2011 La pubblicità interattiva in Italia - dodicesima edizione - IAB Italia
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2011
La pubblicità
interattiva in Italia
dodicesima edizione
La pubblicità interattiva in Italia
Introduzione
content 5
Cari lettori...
di Salvatore Ippolito 7
di Fabiano Lazzarini 8
Display is back 10
Alla guida dell’evoluzione 12
The web is... The new normal 14
L’audience online non si ferma 18
Investimenti superiori 21
Marco Caradonna 25
La rivoluzione del media digitale è iniziata
Andrea Da Venezia 26
Sviluppo e professionalità digitale
sono le nuove killer application
Maurizio Fionda 28
Pescare dove sono i pesci
Luca Gurrieri 29
Le news online nell’era dei Social Media
Paola Marazzini 30
Brand Building online: Sexy and Smart
Maurizio Mazzanti 32
Il web è social tutto
Davide Mondo 33
Il web oltre il display
Andrea Santagata 34
Rivoluzioni social e i nuovi orizzonti della partecipazione
Nereo Sciutto 35
La fine del web marketing
IAB Italia - Interactive Advertising Bureau
Via Larga, 23 - 20122 (MI)
Tel. e Fax 02.58.32.06.94
e-mail: info@iab.it - sito internet: www.iab.it
3
La pubblicità interattiva in Italia
F
ondato nel giugno 1998, IAB Italia raggruppa prevista un’unica tipologia di membri associati a li-
gli operatori della pubblicità online nel nostro vello ordinario con un’unica tipologia di quota asso-
Paese ed è il charter italiano dell’Interactive Ad- ciativa.
vertising Bureau, la più importante associazione nel L’obiettivo di IAB Italia è quello di contribuire allo
campo della pubblicità su internet a livello mondiale. sviluppo del mercato dell’advertising su internet nel
IAB è il punto di riferimento del settore per quanto nostro Paese, promuovendo una maggiore e più pro-
riguarda la definizione e l’applicazione degli standard, fonda conoscenza delle opportunità e dei meccanismi
lo sviluppo e la divulgazione di dati e informazioni nel nuovo media. Oltre a importanti attività di divul-
sul settore, la misurazione e la metrica. L’associazione gazione dell’informazione, IAB Italia è particolarmente
rappresenta oggi i più importanti gruppi italiani im- impegnato nel campo della definizione della metrica IAB Italia raggruppa
pegnati e coinvolti nel mercato della pubblicità digita- e della misurazione dei siti web, nella certificazione gli operatori della
le ed è aperta all’adesione di editori, concessionarie e del fatturato dell’online advertising e nelle attività di
aziende che operano o intendono operare su internet ricerca. pubblicità online
con maggiore professionalità e consapevolezza. IAB Italia fa inoltre parte del network IAB Europe, la nel nostro Paese ed
Dal novembre 2001 l’associazione da Internet ha cam- federazione europea nata per favorire lo sviluppo del è il charter italiano
biato nome in Interactive, per testimoniare l’apertura mercato dei media interattivi e il corretto sviluppo di dell’Interactive
e l’interesse ai nuovi mezzi di comunicazione (mobile, questo settore nell’industria della comunicazione in Advertising Bureau
ip-tv etc.), adeguando anche lo statuto e dal 2007 è Europa.
5
IN CERCA DI RISPOSTE ?
Vuoi conoscere il contributo che dà la pubblicità HIPPE TYFFPMGMXk I HIKPM MRZIWXMQIRXM QIHME TIV PE
online alla tua marca, il gradimento che esprimono ZEPYXE^MSRIHIPPETIVJSVQERGIHIPPETVIWIR^EWY
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comunicano, valutano, e scelgono. VMGIVGETEVXRIVHIPPIE^MIRHIGLIZSKPMSRSQMKPMSVEVIMP
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Nextplora è l’istituto di ricerca di mercato leader in Italia
nell’impiego di Internet come strumento di raccolta, 4IVWETIVRIHMTMZMWMXE
rilevazione e analisi delle opinioni. www.nextplora.com/business/
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La pubblicità interattiva in Italia
Salvatore Ippolito
Innovazione, divulgazione, ottimizzazione
per competere nel mercato pubblicitario
Il nostro compito, per affermare il ruolo dei media digitali come asset strategico
per la comunicazione d’impresa, deve essere quello di rinnovarci, interpretando
i cambiamenti per rispondere tempestivamente alle nuove esigenze
7
Cari lettori, Salvatore Ippolito, avvezzo a canalizzare la maggior parte degli investi-
sono onorato di condividere, nel dare il benvenuto alla chief sales officer menti pubblicitari su TV e carta stampata nonostante
di Libero e presidente
IX edizione di IAB Forum nella nuova veste di Presi- vicario IAB Italia il quadro mediatico sia molto differente già rispetto a
dente Vicario di IAB Italia, i positivi risultati di questo pochi anni fa.
2011 che si avvia al termine. Il nostro compito, per competere a pieno titolo nel
Un anno di grandi conferme per la nostra associazio- mercato pubblicitario e affermare il ruolo dei media di-
ne, che ha consolidato il proprio ruolo di interlocutore gitali come asset strategico per la comunicazione d’im-
privilegiato di tutti gli attori del mercato del digi- presa, deve essere quello di rinnovarci, interpretando
tale, della business community e della politica i cambiamenti per rispondere tempestivamente alle
italiana in ambito innovazione e internet e nuove esigenze. In questo senso prosegue l’impegno
soprattutto un anno di cruciale importanza concreto di IAB Italia nella definizione degli standard
per la industry dell’advertising online che di misurazione dei siti web, nella certificazione del fat-
ha confermato le stime di crescita attese turato dell’online advertising e nelle attività di ricerca,
a dispetto di una crisi che non dà tregua nel consolidamento del riconoscimento della industry
al mercato dei media tradizionali, ponendo a livello nazionale e internazionale, nello sviluppo con-
ancor più solide basi per un ulteriore svi- tinuo di attività di Public Affairs, nonché in diverse atti-
luppo del settore. vità di divulgazione dell’informazione e di formazione.
I presupposti perché il settore dell’advertising E’ in questa cornice che s’inquadra IAB Forum 2011. Il
online possa confrontarsi alla pari con i com- concept di quest’anno, “The New Normal”, contiene due
petitor “tradizionali” ci sono tutti: il web è entrato aggettivi volutamente in contrapposizione per sotto-
ormai a far parte della quotidianità e, grazie all’impe- lineare da un lato questa raggiunta maturità del web,
gno congiunto di IAB Italia e del mercato stesso che finalmente non è più uno strumento per pochi né
nella diffusione della cultura digitale, tantomeno solo per tecnici, dall’altro affermare l’impor-
internet si sta facendo largo tra i tanza dell’innovazione che è parte del DNA stesso di IAB.
media ritenuti più strategici per Momento di incontro e confronto per tutti gli opera-
il raggiungimento degli obiettivi tori e le aziende, IAB Forum ha in serbo diverse novità,
aziendali. Sono sempre di più le a partire dalla presenza di ospiti di rilievo nazionale e
aziende che, coerentemente con internazionale, tra cui Michele Boldrin, Professor and
i target da nella pianificazione Department Chair at Washington University in St. Louis,
strategica, decidono di puntare e Arianna Huffington, President and Editor Huffington
sull’ottimizzazione dell’utilizzo Post, nonché di personaggi di spicco del panorama isti-
di del canale internet di cui tuzionale ed economico del nostro Paese.
riconoscono le potenzialità e Molti i momenti di incontro previsti all’interno della
sono sempre di più i fornitori manifestazione tra convegni, workshop e occasioni di
che si specializzano per offrire networking, che saranno occasione per esplorare, con
servizi qualificati, misurabili, operatori e aziende, le nuove opportunità offerte dai
trasparenti e compliant. media digitali e le potenzialità del web per il raggiun-
Restano molte sfide davanti gimento degli obiettivi strategici non solo delle grandi
a noi, in primis quelle deri- ma anche e soprattutto per le piccole e medie imprese,
vanti da un mercato ancora cuore pulsante dell’economia del nostro Paese.
7
La pubblicità interattiva in Italia
Fabiano Lazzarini
Europa, public affairs, networking per
un biennio a sostegno del mercato
Sono stati posti dei tasselli fondamentali nel quadro dello sviluppo della industry
e dell’affermazione del ruolo che il settore della comunicazione digitale interattiva
riveste nel contesto socio-economico del nostro Paese
7
Cari Lettori, Fabiano Lazzarini, infatti anche il raggiungimento di un altro importante
sono particolarmente lieto di fare il punto, in questa general manager IAB obiettivo, ossia l’accreditamento di IAB Italia presso le
Italia, member of IAB
sede, sulle numerose attività che IAB Italia ha sviluppa- Europe Board istituzioni, che dimostrano un crescente interesse verso
to in questo biennio in cui sono stati posti dei tasselli il settore, a testimonianza della posizione acquisita.
fondamentali nel quadro di sviluppo per la promozione A questo riguardo, IAB è stata audita dall’AGCOM sia
della industry e l’affermazione del ruolo che il settore in merito all’indagine conoscitiva sulla raccolta pubbli-
della comunicazione digitale interattiva riveste nel con- citaria nella quale IAB ha evidenziato i tratti peculiari
testo socio-economico del nostro Paese. dell’advertising online rispetto alle forme tradizionali,
Nel corso del 2010 - 2011 il ruolo di IAB Italia, e con- sia nell’ambito dell’indagine sulle prospettive di svi-
seguentemente del settore di cui è portavoce, non si è luppo della banda larga, nella quale IAB ha ribadito
affermato solo nel panorama italiano, ma ha assunto l’importanza di un investimento del Governo in un’in-
un crescente peso anche a livello internazionale. frastruttura in banda larga adeguata, per consentire di
La nostra associazione, com’è noto, ha sempre portato risolvere il problema del digital divide e facilitare l’ulte-
avanti una politica di stretta collaborazione con tutte le riore sviluppo dell’advertising online.
attività di IAB Europe, il cui board promuove e tutela Infine, con l’obiettivo di agevolare il recepimento in
i molteplici interessi dei player della comunicazione Italia della c.d. Direttiva ePrivacy, Iab ha agito anche a
digitale interattiva in Europa, impegnandosi nella livello parlamentare e di Governo, impegnandosi nel
definizione e applicazione di standard di anali- fornire supporto tecnico ai referenti istituzionali per il
si e sviluppo del mercato e favorendo la cultura corretto adeguamento alle linee guida dettate dal Legi-
dell’advertising online attraverso la divulgazione di slatore in materia di consenso dell’utente.
dati, regole e best practice. Ritengo, inoltre, che il Il 2011 ha poi visto crescere, ancor più che il 2010, l’of-
mio ingresso a giugno 2011 nel consiglio direttivo ferta formativa e il calendario di momenti di networ-
di IAB Europe abbia ulteriormente sancito il rico- king. Una prima interessante novità sono stati i 3 corsi
noscimento della rilevanza del mercato italiano per di formazione di alto livello, realizzati in collaborazione
operatori e investitori di tutta Europa, nonché con UPA. Ad aprile, si è tenuto IAB Seminar incentrato
un’importante opportunità per la condivi- quest’anno sul search marketing e arricchito con una
sione di know-how, di esperienze e di nuova formula maggiormente improntata allo studio di
best practice di successo con realtà casi pratici. Ha esordito a maggio IAB Events, il nuovo
internazionali, che considerano i brand nato per essere un marchio di qualità IAB, con
media digitali come strumenti un’iniziativa che ha visto aziende, rappresentanti delle
essenziali delle loro strategie di pubbliche amministrazioni e delle istituzioni confrontar-
comunicazione. si sui temi della comunicazione digitale, e che si è subito
Un altro asset strategico su cui imposto come punto di riferimento per i professionisti
la nostra associazione ha pun- della comunicazione digitale e interattiva del Centro e
tato – e continuerà a farlo - con Sud Italia. Per garantire l’opportunità a tutte le realtà
grande impegno, è lo sviluppo delle associative di essere coinvolte indipendentemente dalla
attività di public affairs, un ambito dislocazione geografica in momenti di networking, sono
di grande rilievo per un’industry che nati gli appuntamenti itineranti IAB Lounge.
sta acquisendo un ruolo sempre più da Infine eccoci a IAB Forum 2011, che promette di essere
protagonista nel panorama italiano e non tra le edizioni più importanti nella storia dell’appunta-
solo. Gli ultimi due anni hanno segnato mento di riferimento per aziende e operatori.
8
RCS. DIGITAL meDIA SopRA LA meDIA.
Un leader autentico non teme confronti. RCS è il primo gruppo editoriale in
Italia, che ha saputo consolidare la propria leadership sulla carta stampata in
un processo di innovazione verso le più attuali piattaforme digitali, i canali di
comunicazione online, tablet, mobile e televisivi. La gamma delle edizioni digi-
tali di Corriere della Sera e de La Gazzetta dello Sport, i portali Leiweb e ATcasa,
i siti web e le versioni per tablet dei magazine, costituiscono dei veri e propri
sistemi integrati che consentono di potenziare il vostro dialogo con un ampio
target qualificato, articolandolo in una moderna logica multicanale.
11 milioni di contatti online al mese*
100mila abbonati alle applicazioni mobile di Corriere e Gazzetta
240 milioni streaming in un anno da CorriereTV e GazzettaTV
*fonte: Audiweb
www.rcspubblicita.it
La pubblicità interattiva in Italia
Display is back
L’online advertising europeo cresce a doppia cifra: il costante aumento del consumo di
contenuti tv web based e di video in generale guida il mercato, che nel 2010 chiude con
un +15,3% sull’anno precedente, in netto vantaggio sull’intero comparto pubblicitario
7
L
a pubblicità display è tornata. E’ quanto settentrionale, sia i mercati emergenti dell’Est e del
emerge dalle analisi di mercato di IAB Eu- Sud Europa. La Repubblica Ceca è una delle novità
rope, che dimostrano come il 2010 sia sta- del report di quest’anno.
to l’anno della rinascita di questo segmen- I mercati che hanno fatto registrare il maggiore vo-
to, cresciuto del 21,3% rispetto all’anno precedente. lume di investimenti sono Gran Bretagna, Germania,
Il display torna quindi ad essere il format pubbli- Francia, Olanda, Italia e Spagna (in quest’ordine).
citario digitale in maggior crescita, recuperando Assieme, questi paesi rappresentano oltre tre quarti
il ruolo di leadership nei confronti del search, che Alain Heureux, (74%) di tutto il mercato europeo dell’advertising
aveva catalizzato gran parte degli investimenti negli presidente e ceo online. L’Europa Centrale e Orientale hanno invece
ultimi anni e che conferma comunque una crescita di IAB Europe una quota pari a circa un decimo del totale (9,8%).
del 15,1 % anche nel 2010. Secondo Vincent Létang, Senior Analist di IHS Scre-
AdEx, il rapporto annuale stilato da IAB Europe è en Digest, “nel 2009, il comparto video era l’unico
il punto di riferimento internazionale sullo stato motore di crescita per la pubblicità display. Nel
dell’online advertising in Europa. Il rapporto con- 2010, invece, sono tre i pilastri che hanno portato
ferma il sostenuto ritmo di crescita del mercato alla crescita degli investimenti in advertising, ov-
dell’advertising online, che ha chiuso il 2010 con vero mobile, video e social media. Tra i formati in
un +15,3% sull’anno precedente: una performan- maggiore espansione, non bisogna dimenticare che
ce nettamente superiore rispetto al totale del com- i tradizionali banner pc based hanno saputo man-
parto pubblicitario, che cresce invece soltanto del tenere e rinnovare il loro appeal attraverso grandi
5%. innovazioni nel design e nella selezione dei target
Il totale degli investimenti sull’online nel di riferimento, caratteristiche che li hanno resi uno
2010 ha raggiunto quota 17,7 miliardi strumento molto efficace nel contesto di campagne
di Euro, contro i 15,3 miliardi dell’anno di branding attraverso l’uso del display advertising”.
precedente. l’online rappresenta il 18%
di tutto il comparto pubblicitario euro- Il boom del display
peo. In alcuni mercati, la percentua- Il display advertising ha fatto segnare tassi di cre-
le sale sopra il 20% (Gran Bretagna scita superiori al 20% o più in quasi tutti i paesi del
29%, Danimarca 28%), mentre è network IAB. Tassi di crescita ancora superiori sono
fermo al 5% in Grecia e al 4% in stati registrati in Irlanda (+31%), Spagna (+30%) e
Romania. La crescita è un fattore Russia (+27%). La costante crescita nel consumo di
comune a tutti i paesi del network contenuti tv web based e di video in generale, ha
IAB Europe: si va dal +37% regi- giocato un ruolo di primo piano nella “rinascita” del
strato in Russia, al +24% della Repub- display advertising. La spesa pubblicitaria sugli onli-
blica Ceca, +14% della Danimarca, fino al ne video è infatti raddoppiata in quasi tutti i merca-
+7% della Francia. Il valore del mercato Eu- ti, con punte del +125% in Spagna, per un valore di
ropeo è inferiore a quello degli Stati Uniti, 13 milioni di Euro, e del +90% nel Regno Unito, per
che similmente hanno fatto registrare una un valore di mercato di 63 milioni di Euro.
crescita del 15%, per totale di 19,6 miliardi
di euro. Anche il search è super
Portata a termine con l’aiuto di IHS Screen Gli investimenti sui motori di ricerca confermano
Digest, l’analisi di IAB Europe copre l’intero la costante ascesa, chiudendo con un +15,1% anno
continente europeo, e comprende sia i mer- su anno. Il search rimane perciò il comparto più im-
cati più maturi dell’Europa occidentale e portante nell’intero settore dell’advertising digitale
105 NUMERI 1
GQ.COM
ACCESSI MENSILI: 800 mila*
PAGINE VISTE MENSILI: 9 milioni*
* Fonte: Nielsen Site Census, settembre 2011
GQ
100.309 COPIE
(Fonte ADS – MM LUG. 2010/GIU. 2011)
458. 000 LETTORI
(Fonte AUDIPRESS 2011/II)
WIRED.IT
ACCESSI MENSILI: 600 mila*
PAGINE VISTE MENSILI: 8 milioni*
* Fonte: Nielsen Site Census, settembre 2011
WIRED
87.800 COPIE
(Fonte ADS - MM LUG. 2010/GIU. 2011)La pubblicità interattiva in Italia
I numeri della pubblicità
interattiva in Europa
+20% +15,1% +2/3%
Il display adv ha fatto Gli investimenti sui Nei 12 paesi conside-
segnare tassi di cresci- motori di ricerca con- rati, il mobile adver-
ta superiori al 20% in fermano la costante tising rappresenta
quasi tutti i paesi del ascesa, chiudendo già dal 2% al 3% del
network IAB. Tassi di con un +15,1% anno totale mercato. Mobile
crescita ancora supe- su anno. Il search è il search e mobile di-
riori in Irlanda (+31%), comparto più impor- splay sono stati inclusi
Spagna (+30%) e tante dell’advertising nel rapporto quest’an-
Russia (+27%) digitale (45%) no per la prima volta
Advertising online Display advertising in ripresa
La crescita omogenea dell’advertising online 2010 & 2009 è del 15,4% year on year growth rates, adspend in 25 markets
2010 2009
17,7 mld 25%
15,3 mld
20%
15%
10%
5%
0
-5%
2009 2010 display search classifieds totale
& directories
fonte: iab europe adex 2010/ihs screen digest fonte: iab europe adex 2010/ihs screen digest
europeo, rappresenta infatti il 45% del totale, para- ma smartphone/3G/Apps. Nei 12 paesi considerati,
gonato al 33% del display e al 22% di Classified e il mobile advertising rappresenta già quest’anno dal
Directories. Mentre nei mercati più maturi il search 2% al 3% del totale mercato.
ha fatto registrare performance contenute (+8% in
UK, +10 in Francia), alcuni paesi, specialmente quelli
IAB ha lavorato Alain Heureux, presidente e chief executive offi-
emergenti, hanno visto tassi di crescita a dir poco incessantemente cer di IAB Europe, commenta così l’ultima release
vertiginosi (+44% in Ungheria, +31% in Polonia). per dimostrare del rapporto AdEx: “Il network di IAB ha lavorato
come l’online incessantemente per dimostrare come l’online di-
Buona performance per il mobile adv display advertising splay advertising fosse efficace nel supportare le
Mobile search e mobile display sono stati inclusi nel fosse efficace campagne di promozione del marchio. Siamo dav-
rapporto AdEx per la prima volta proprio quest’anno. nel supportare vero soddisfatti nel constatare come questo mes-
Nonostante i numeri siano disponibili solamente per le campagne di saggio sia stato recepito e accolto dal mercato, ma
12 dei 25 mercati analizzati da IAB Europe, le cifre promozione del anche nel vedere come le aziende abbiano imple-
confermano il definitivo decollo di questo settore, marchio mentato la componente online nelle loro attività
specialmente grazie all’affermazione dell’ecosiste- di comunicazione”.
13La pubblicità interattiva in Italia
La comunica-
zione digitale
interattiva ha
raggiunto un
giro d’affari
superiore al
miliardo di
euro in valore
e conferma in
questi mesi il
trend positivo
14La pubblicità interattiva in Italia
Alla guida dell’evoluzione
Nel biennio 2010/2012, IAB Italia ha consolidato il proprio ruolo di interlocutore
privilegiato di tutti gli attori del mercato del digitale in ambito di innovazione e internet
7
C
rescita, impegno a 360 gradi, si- della direzione e del board nell’ultimo anno e la
nergie: sono queste le parole chia- grande sinergia tra i membri. Colgo innanzitut-
ve del biennio 2010/2012 di IAB to l’occasione per ringraziare Roberto Binaghi,
Italia, l’associazione di riferimento per la sua visione strategica e il suo impegno, e
del mercato della comunicazione confermiamo il suo attivo coinvolgimento nelle
interattiva, che ha consolidato il proprio ruolo attività associative dei prossimi mesi.” ha dichia-
di interlocutore privilegiato di tutti gli attori del rato Ippolito, presidente vicario. “Abbiamo anco-
mercato del digitale, della business community ra molte sfide davanti a noi, non ultima quella
e della politica italiana in ambito di innovazione di un confronto con un mercato frenato da li-
e internet. miti di natura strutturale e culturale, in cui gran
163 soci, rappresentanti di tutte le realtà del parte degli investimenti sono ancora catturati da
mercato; nel biennio, 7 eventi con oltre 15 mila tv e carta stampata, a dispetto di uno scenario
partecipanti per delineare lo stato dell’arte del mediatico e di abitudini di consumo radicalmen-
mercato, i trend futuri e le tecnologie più in- te diversi rispetto a qualche anno fa. Il nostro
novative, promuovendo knowledge sharing e compito deve essere quindi quello di rinnovarci,
networking; tre workshop realizzati in collabo- confermandoci un punto di riferimento, e siamo
razione con UPA, con 350 manager partecipanti certi di raggiungere questo obiettivo con il pros-
e 85 aziende raggiunte, con l’obiettivo di dif- simo IAB Forum Milano”, conclude Ippolito.
fondere la cultura digitale e le sue opportunità Il prossimo, atteso appuntamento è infatti IAB
per il business: sono solo alcuni dei numeri che Forum Milano, il 12 e 13 ottobre 2011. Il concept
fotografano la crescita della realtà associativa e di questa IX edizione è “The New Normal”, due
del mercato. aggettivi in contrapposizione che esprimono però
Un mercato, quello della comunicazione digitale chiaramente il radicale cambio di prospettiva: il
interattiva, che si è affrancato da ogni etichetta web, finalmente, non è più uno strumento per
di realtà di nicchia divenendo un tema non sol- pochi né tantomeno solo per tecnici, ma ha rag-
tanto d’attualità, ma addirittura di fondamen- giunto un buon livello di maturità ed è entrato a
tale rilevanza strategica per tutti coloro che si far parte della vita quotidiana. Il claim sottolinea,
occupano di comunicazione d’impresa nel no- inoltre, il ruolo fondamentale dell’innovazione,
stro Paese, fino a raggiungere un giro d’affari parte del dna di IAB Italia, che certo non man-
che a maggio 2011 ha superato il miliardo di cherà nell’evento principe dell’associazione. Sono
euro in valore e che conferma in questi mesi il molte le novità, a partire dalla partecipazione di
trend positivo. ospiti di rilievo nazionale e internazionale, tra cui
Salvatore Ippolito guiderà l’associazione in quali- Michele Boldrin, professor and department chair
tà di presidente vicario, un cambiamento che at Washington University in St. Louis, e Arianna
fa seguito al nuovo ruolo professionale di Rober- Huffignton, president and editor Huffington Post,
to Binaghi, nominato ceo di Mindshare Italia. nonché di personaggi di spicco del panorama isti-
Ippolito avrà l’obiettivo di proseguire e rafforzare tuzionale ed economico del nostro Paese, come
l’impegno della direzione e del board tutto che, Gianfranco Fini, presidente della Camera dei De-
attraverso le numerose attività realizzate, hanno putati, e l’imprenditore Carlo De Benedetti.
favorito la crescita di tutta la industry. Diversi saranno gli spazi dedicati agli eventi
“Si tratta di un passaggio naturale all’insegna all’interno della manifestazione, che vedrà come
della continuità, considerato il forte allinea- main sponsor Banzai, Libero, Matrix, Microsoft
mento che ha sempre caratterizzato le attività e Triboo.
15La pubblicità interattiva in Italia 16
La pubblicità interattiva in Italia
The web is... The new normal
L’overview completa dell’impegno dell’associazione: dalla formazione al dialogo
con le istituzioni e dagli eventi fino al nuovo peso assunto a livello internazionale
7
L
a formazione è uno dei principali asset peso anche a livello internazionale, come testimonia
strategici a cui IAB Italia da sempre de- l’ingresso a giugno 2011 del general manager Fabia-
dica grande attenzione, sviluppando in no Lazzarini nel consiglio direttivo di IAB Europe.
particolare una proficua collaborazione L’offerta relativa agli eventi ha visto una sempre mag-
con UPA. Sono infatti stati organizzati giore valorizzazione del tradizionale appuntamento
tre corsi di formazione dedicati ai c-level delle azien- annuale IAB Seminar, dedicato all’approfondimento
de operanti in ambito comunicazione con l’obiettivo di discipline verticali e “best practice” relative a in-
di dare nuovo slancio alla diffusione della cultura ternet e al mondo della comunicazione interattiva.
digitale attraverso il dialogo con le aziende. Questa L’edizione 2011 incentrata sul tema del Search Mar-
proposta di workshop focalizzata sul tema della keting, ha registrato oltre 1.000 partecipanti con una
digitalizzazione e sul mondo internet ha ottenuto crescita superiore al 40% rispetto all’edizione 2010,
grande successo a testimonianza del diffuso interes- sancendo un successo riconducibile in buona parte a
se per queste tematiche e della crescente volontà di una nuova formula maggiormente improntata allo
approcciare il digital come leva di marketing: in po- studio di casi pratici. A maggio, un altro momento
chi mesi sono stati coinvolti 350 manager in rappre- significativo è stata la creazione del nuovo brand
sentanza di oltre 85 imprese. La formazione resterà “IAB Events”, nato con l’obiettivo di rappresentare
un elemento chiave all’interno della proposta IAB e una sorta di sigillo di qualità IAB, a ulteriore confer-
per il 2011/2012 l’associazione proseguirà con i suoi ma della volontà di organizzare eventi di valore, che
eventi e le sue attività all’insegna, non solo dell’in- puntino su formazione e orientamento specializzato
novazione, ma anche della continuità. per tutti gli operatori dell’industry, ma anche per gli
Tra le linee strategiche, IAB Italia ha puntato sullo investitori - reali e potenziali - e gli stakeholder più
sviluppo delle attività di public affairs, un ambito di in generale. IAB Events ha fatto il suo esordio il 31
rilievo per un’industry che sta acquisendo un ruo- maggio a Roma, con un evento che ha visto azien-
lo sempre più importante all’interno del panora- de, rappresentanti delle pubbliche amministrazioni e
ma socio-economico del Paese. L’anno 2010/2011 delle istituzioni confrontarsi sui temi della comuni-
ha, infatti, segnato anche da parte delle istituzioni cazione digitale, divendendo un punto di riferimento
un crescente interesse per il settore rappresentato per i professionisti della comunicazione digitale e
da IAB, sia da parte dell’Autorità Garante di riferi- interattiva del Centro e Sud Italia.
mento sia del Parlamento e del Governo. IAB è stata Con l’obiettivo di consolidare e ampliare la rete di co-
infatti audita dall’AGCOM sia in merito all’indagine noscenze dei soci IAB e di favorire la nascita di nuove
conoscitiva sulla raccolta pubblicitaria sia in meri- opportunità di business, attraverso il coinvolgimen-
to a quella sulle prospettive di sviluppo della ban- to di aziende investitrici, sono nati gli appuntamenti
da larga, nella quale IAB ha ribadito l’importanza IAB Lounge. Un ciclo di iniziative itineranti ad alto
di un investimento in termini di attenzione, risorse valore aggiunto, le cui prime tappe sono state Mila-
e infrastrutture da parte del Governo. Sul versante no, Bologna e Roma, per dare la possibilità a tutte le
delle attività parlamentari e di Governo, IAB Italia ha realtà associative, di essere coinvolte indipendente-
fornito - e continuerà a farlo nei mesi a venire - ai mente dalla loro dislocazione geografica.
referenti istituzionali di riferimento, il proprio sup- Infine, IAB Forum Milano 2010: sotto l’egida del con-
porto tecnico al recepimento nel nostro Paese della cept “The Web is” e con la presenza di personaggi
c.d. Direttiva ePrivacy, affinché anche l’Italia potesse di spicco come Chris Anderson, l’edizione 2010 ha
recepire correttamente - e senza frenare la crescita registrato la partecipazione di oltre 10.000 manager,
del settore - quanto previsto dal legislatore in mate- 105 aziende espositrici, 36 workshop organizzati, a
ria di consenso dell’utente. testimonianza di un settore digitale in costante cre-
Nel 2010/2011 il ruolo di IAB non si è affermato solo scita e sempre più in grado di coinvolgere operatori
nel panorama italiano, ma ha assunto un crescente professionali provenienti dalle realtà più diverse.
17La pubblicità interattiva in Italia
L’audience online non si ferma
Crescono gli utenti di internet secondo le rilevazioni di Audiweb che per il mese di
agosto registrano un incremento del 9% e che nelll’ultimo report trimestrale vedono
aumentare le famiglie italiane con almeno una connessione del 13%
7
I dati di audience online del mese di agosto 2011 pub- dal Nord-Ovest (3 milioni), il 17,4% dal Centro (1,9 mi-
blicati da Audiweb, il Joint Industry Committee guidato lioni) e il 16% dall’area Nord-Est (1,7 milioni).
dal presidente Enrico Gasperini e composto da tutti gli Audiweb ha recentemente pubblicato anche Audiweb
operatori del mercato, segnano una crescita del 9% Trends, il report trimestrale con i dati sintetici della Ri-
della popolazione italiana online rispetto all’anno pre- cerca di Base sulla disponibilità di accesso a internet in
cedente. Infatti, nel nostro Paese, risultano online 26 Italia, realizzata in collaborazione con Doxa.
milioni di utenti che si sono collegati a internet almeno Analizzando i dati sull’accesso a internet delle famiglie,
una volta nel mese. si riscontra una crescita costante dell’accesso da alme-
Nel giorno medio sono online 10,7 milioni di utenti at- no un device (pc di proprietà, pc aziendali, televisori).
tivi, l’8,9% in più rispetto ai 9,8 milioni del 2010. Hanno Enrico Gasperini, Infatti, il 62,3% delle famiglie italiane - 13,2 milioni -
consultato 155 pagine trascorrendo in media un’ora e presidente di Audiweb dichiara di avere un collegamento a internet da casa,
18 minuti al giorno per persona. con un incremento dell’11,3% rispetto a giugno dello
La popolazione online nel giorno medio ad agosto è scorso anno.
rappresentata da uomini nel 56,8% dei casi (6 milio- Il 65,2% delle famiglie con accesso a internet da casa
ni, il 7,6% in più rispetto al 2010), principalmente dichiara di disporre di un collegamento veloce via Adsl/
di età compresa tra i 35 e i 54 anni (2,8 milioni, fibra ottica (8,6 milioni di famiglie con almeno un com-
ovvero il 46,6% degli utenti attivi). Per quanto ponente fino a 74 anni), con un abbonamento flat nel
riguarda la popolazione femminile online, ad 94,9% dei casi (corrispondente a 8 milioni di famiglie
agosto risultano 4,6 milioni di donne online (il con accesso via Adsl/fibra ottica).
10,8% in più rispetto al 2010), principalmente di Risulta, inoltre, particolarmente rilevante anche l’acces-
età compresa tra i 35 e i 54 anni (2,1 milioni, il so alla rete attraverso le chiavette internet, che registra
46% delle donne online) e tra i 25 e i 34 anni (1,1 una crescita del 21,3% nell’ultimo anno (3,4 milioni di
milione, il 24,4% delle donne online). Per quanto famiglie con accesso, il 25,6% dei casi).
riguarda l’uso del mezzo nelle diverse fasce orarie Per quanto riguarda, più in dettaglio, l’accesso indivi-
del giorno medio, si registra un trend pressoché duale, risulta che gli italiani che possono accedere alla
stabile dal mattino, con 4,7 milioni di utenti attivi tra rete da almeno uno dei luoghi considerati dalla ricerca
le 9 e le 12, fino alla fascia serale tra le 21 e la mezza- (casa, ufficio, luogo di studio o altri luoghi in generale),
notte, in cui si registrano 4,2 milioni di utenti attivi, attraverso pc o mobile, sono 35 milioni, pari al 72,8%
con un picco tra le 15 e le 18 in cui sono online della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, con una crescita
in media 5,3 milioni di utenti attivi. Nelle fasce del 7,5% su base annua.
orarie notturne si abbassa il livello di audien- Dichiarano di avere un accesso a internet da qualsiasi
ce, ma permane una particolare attività so- luogo e strumento il 74,9% degli uomini e il 70,8% del-
prattutto tra la mezzanotte e le 3, con 2 le donne; in particolare i giovani tra gli 11 e i 17 anni
milioni di utenti attivi che trascorrono in (88,2% degli individui in questa fascia d’età), tra i 18 e i
media 30 minuti online, consultando 34 anni (87,9%) e nella fascia più matura tra i 35 e i 54
57 pagine per persona. anni (80,7%), di tutte le aree geografiche d’Italia con li-
Per quanto riguarda la prove- velli di concentrazione simili nel Nord e nel Centro (cir-
nienza geografica degli uten- ca 76%) a eccezione dell’area Sud e Isole che presenta
ti attivi nel giorno medio, una percentuale più contenuta (67,5%).
in questo mese il 32,1% Internet è diffuso principalmente tra i laureati (97,5%),
proviene dall’area Sud tra gli imprenditori e i liberi professionisti (97,3%), tra
e Isole (3,4 milioni di i dirigenti, i quadri e i docenti universitari (97%), tra gli
utenti attivi), il 29,1% impiegati e gli insegnanti (94,5%) e, soprattutto, tra gliLa pubblicità interattiva in Italia
I numeri su diffusione e audience
online in Italia
+9,1% 13,2mln 73%
Nel mese di agosto In base al nuovo Sono 35 milioni gli
2011 l’audience online report trimestrale il Italiani con un colle-
cresce del 10,1% su 62,3% delle famiglie gamento a internet
base annua raggiun- italiane - 13,2 milioni da qualsiasi luogo,
gendo 26,2 milioni di - dichiara di avere un costituiscono il 73%
Italiani dai 2 anni in collegamento a inter- della popolazione tra
su che hanno naviga- net da casa, con un gli 11 e i 74 anni, con
to almeno una volta incremento dell’11,3% una crescita del 7,5%
attraverso un pc base annua sul periodo precedente
Famiglie: accesso a internet da casa Individui (11-74 anni): accesso a internet
base: totale famiglie con almeno % e stime sul totale individui 11-74 anni (= 48.092.000)
un componente fino a 74 anni (=21.221.000)
giugno 2011 giugno 2010
giugno 2011 giugno 2010
72,8%
+11,3%
every location
+7,5% 67,7%
68,6%
62,1% + 10,5%
62,3% pc da casa
56,0%
40,5%
38,6% +4,9%
pc da lavoro/ufficio*
6,5%
6,3% +3,2%
pc da luogo di studio
(scuola/università)
pc da altri luoghi
4,3%
3,9% +10,3%
(biblioteche,
internet point...)
17,2%
+73,7%
smartphone/
cellulare/PDA
9,9%
qualsiasi device
fonte: Audiweb powered by Nielsen - Diffusione dell’online in italia
fonte: Audiweb powered by Nielsen - Diffusione dell’online in italia *Le percentuali di accesso da pc da luogo di lavoro/ufficio sono calcolate su base occupati
studenti universitari (99,3% dei casi). 73,7% in un anno e del 13,2% nell’ultimo trimestre.
Analizzando in dettaglio i luoghi e gli strumenti di ac- Indagando sulle attività effettuate attraverso il cellula-
cesso alla rete, rispetto al mese di giugno dello scorso re, risulta che il 63% di coloro che hanno un telefonino
anno, si riscontra un incremento del 10,5% degli indivi- con accesso a internet dichiara di aver fatto almeno una
dui con accesso da pc da casa, con 33 milioni di italiani delle attività legate alla navigazione. Tra le attività più
nella fascia considerata (pari al 68,6% dei casi). citate: navigare su internet (per il 52% dei casi), inviare/
Cresce del 10,3% l’accesso da altri luoghi come biblio- ricevere e-mail (il 28,6% dei casi), consultare motori di
teche/internet point e restano sostanzialmente in linea, Aumenta del 73,7% ricerca (il 28% dei casi), accedere ai social network (il
rispetto allo scorso anno, l’accesso da luogo di lavoro/ in un anno anche 26,1% dei casi). Quote comprese tra il 10 e il 20% risul-
ufficio, che registra una crescita del 4,9% (con 9,2 mi- l’accesso da mobile, tano, invece, per altre attività come scaricare applica-
lioni di italiani occupati, il 40,5% dei casi) e l’accesso da con 8,3 milioni di zioni, consultare itinerari, mappe, il meteo, visitare siti
luogo di studio, che registra un incremento del 3,2% Italiani che dichiarano di news, guardare video online e scaricare musica.
(con 3 milioni di italiani, pari al 6,5% dei casi). di avere un cellulare Chi può accedere a internet dal cellulare dichiara, infine,
Continua la crescita della disponibilità di accesso da con connessione a di sostenere una spesa mensile per i servizi di telefonia
mobile, che, con 8,3 milioni di italiani che dichiarano di internet mobile dai 16 ai 30 euro nel 38,7% e di oltre 30 euro
avere un cellulare con connessione al web, aumenta del nel 26,5% dei casi.
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C’è ancora molto
da lavorare per
colmare il gap che ci
separa da altri paesi Internet è in una fase di forte crescita in tutte le tipologie e i formati rilevati.
europei non solo Nell’ultimo anno è cresciuta del 30% circa la modalità video su web e i feno-
in termini di valore
meni da guardare con attenzione sono sicuramente quelli legati ai tablet
dell’advertising ma
anche, ad esempio, 7
nella dimensione Negli ultimi anni la crescita degli investimenti su in- efficace ed efficiente», ha commentato Luca Bordin
dei business legati ternet è stata sempre superiore a quella riscontrata general manager Media Sales&Solutions di Nielsen.
all’ecommerce o nei dagli altri mezzi. Grazie a questo trend costante, in- «Tuttavia c’è ancora molto da lavorare per colmare
servizi al cittadino ternet è ormai uno dei media principali in termini di il gap che ci separa da altri paesi europei non solo in
raccolta pubblicitaria. «La dinamica appena descritta termini di valore dell’advertising ma anche, ad esem-
è fisiologica se pensiamo ai tassi di crescita dell’onli- pio, nella dimensione dei business legati all’ecommer-
ne in Italia e si spiega anche con una maggiore ma- ce o nei servizi al cittadino. E’ quindi interesse di tutto
turità delle aziende che si stanno progressivamente il settore spingere su istituzioni e operatori affinché
abituando a considerare il web come una soluzione favoriscano la diffusione e l’accesso alla banda larga
21La pubblicità interattiva in Italia
Advertising: il media-mix Le preferenze dei navigatori italiani mutano
Dati in percentuale Le categorie a più elevata crescita - ultimi 3 anni*
%
2010 vs 2007
24,3
Member
community
+16,8%
a
mp
,7%
sta
6
ne
t %
ter
il
5,7 video/
movies
in ma
dir
ec
t
5,0% %
+19,5%
io
rad
na 2,7 research
ester 0,4% tools
cin am
+14,3%
e
online Le categorie che sono cre-
Games sciute maggiormente in Italia
+15,9%
negli ultimi tre anni - e che
si può dire abbiano cambiato
profondamente il web italiano
in questi anni - sono le
cellulari/ member community (social
tv
55 paging network, blog e forum) e i
siti video. Nell’ultimo anno la
,2%
+11,7% categoria che ha registrato più
sostenuta è la categoria cou-
pon e rewards (+112%) grazie
fonte: nielsen. comprende tipologie commerciale nazionale, *RAnking sulle 30 categorie più visitate al grande successo di Groupon
locale, rubricata e di servizio fonte: Audiweb powered by Nielsen, accessi da casa e da ufficio e di altri siti di couponing.
su tutto il territorio nazionale». Luca Bordin, nibile per i nostri clienti». Il TwinScreens si basa su un
A questo proposito, Nielsen si presenta alla dodice- general manager “merge” tra i dati Auditel e Audiweb, che facendo ri-
sima edizione dello IAB Forum come partner impre- Media Sales&Solutions corso a un algoritmo appositamente sviluppato rende
di Nielsen
scindibile delle aziende, in grado di fornire loro una possibile l’analisi di reach incrementale, duplicazione
conoscenza completa del consumatore. «La nostra ed esclusività tra i due mezzi, oltre che il confronto
strategia - ha proseguito Bordin - è, infatti, sempre tra le caratteristiche di consumo proprie di ciascun
più centrata sull’integrazione delle soluzioni che mezzo. TwinScreens fa parte del Global Media Da-
offriamo ai nostri clienti per aiutarli a comprende- shboard, la nuova piattaforma online di analisi de-
re meglio la relazione tra l’esposizione ai media e le stinata a ospitare anche le altre soluzioni integrate
decisioni d’acquisto dei consumatori, in un percorso che prossimamente Nielsen andrà a proporre e che si
che va dal monitoraggio dei messaggi pubblicitari concentreranno nell’abilitare la definizione dei target
sulle diverse piattaforme media fino alla valutazione cross-mediali sulla base delle abitudini di consumo
dell’efficacia sul comportamento d’acquisto e oltre che sulle tradizionali variabili socio-demo.
di consumo». In occasione dello IAB Forum vengono, inoltre, pre-
L’obiettivo della partecipazione di Nielsen sentati i primi dati sulla penetrazione e l’utilizzo dei
allo IAB Forum di quest’anno è proprio quel- tablet in Italia e alcuni studi sull’impatto della comu-
lo di presentare queste nuove soluzioni alle nicazione pubblicitaria nei social media.
aziende top spender e al mercato media «Lo IAB Forum – ha dichiarato il general manager
nell’ambito di quello che l’istituto ritiene Media Sales&Solutions di Nielsen -, è un appunta-
essere un appuntamento di riferimento mento imperdibile perché è l’occasione per ritrovarsi
per tutta la business community. dopo un anno di intenso lavoro, per fare il punto sul
«In primis, presentiamo il TwinScreens, la mercato del digitale in Italia e condividere esperien-
nuova soluzione Nielsen per l’analisi con- ze, progetti innovativi e risultati raggiunti, oltre che
giunta degli ascolti tv e internet, già dispo- per consolidare e ampliare le relazioni con la business
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Scenario Mobile Italiano
primo trimestre 2011
In Italia sono oltre 50 milioni gli utenti di telefonia mobile. Il mobile non costi-
tuisce per gli utenti un mezzo nuovo, ma “acquisito”. Inoltre, i dispositivi mobili
evoluti sono in rapida crescita: oltre il 40% degli utenti di telefonia mobile
possiede uno smartphone e tra i 25-34 enni gli smartphone hanno già superato
i telefoni tradizionali. 13 milioni di Italiani utilizzano internet dal cellulare e 9,3
milioni l’email. Anche la socialità passa dal telefonino con varie declinazioni: il
31% degli utenti internet mobile utilizza Facebook; l’82% invia sms; il 28% mms.
Secondo una proiezione di Nielsen Mobile Media gli smartphone potrebbero
sorpassare i telefoni tradizionali già entro quest’anno. Rispetto agli utilizzatori
di telefonini tradizionali quelli di smartphone consultano di più internet (+27),
usano di più l’email (+19%), scaricano più applicazioni (+22%). La navigazione
via mobile evidenzia l’esigenza di accedere velocemente a informazioni essen-
ziali e tramite siti ottimizzati.
Smartphone vs telefoni tradizionali
Utilizzatori di telefoni cellulari (dati in milioni)
Gli smartphone
smartphone poterbbero sorpassare
i telefoni tradizionali
basic phone entro il 2011
29,8
28,7 26,7
24,5 23,7
18,5 20,1
11,6 12,3 13,2
1° trimestre 2009 3° trimestre 2009 1° trimestre 2010 3° trimestre 2009 1° trimestre 2011
smartphone definition: device that is running a high level operating system
fonte: nielsen mobile media - q1 2011
community. Mi auguro di poter constatare la “nor- to pubblicitario - ha precisato Bordin - sarà comun-
malità” della presenza del digitale nella cultura e nelle que inferiore rispetto alle attese. In ogni caso, tra i
opportunità di investimento delle aziende italiane». grandi mezzi solo internet chiuderà con una crescita
Il contesto economico italiano ed europeo non aiu- consistente, con dati positivi anche per i formati più
ta certamente il settore dell’advertising. Consumi e innovativi dell’esterna e per il direct mail. Internet è in
indice di fiducia di imprese e consumatori sono ai una fase di crescita talmente forte che tutte le tipo-
minimi e questi indicatori solitamente anticipano e logie e i formati rilevati sono coinvolti positivamente.
determinano l’andamento dell’adv. Rispetto alla fre- Nell’ultimo anno sottolineiamo in particolare la cre-
nata registrata dal mercato nel 2009, la situazione di scita del 30% circa della modalità video su web (pre-
quest’anno sembra comunque meno negativa e do- roll in particolare). Per il futuro i fenomeni da guardare
vuta a fattori contingenti come l’aumento dei prezzi con più attenzione sono sicuramente quelli legati ai
dei beni alimentari, il terremoto in Giappone, la si- tablet, strumento che offre anche agli editori della car-
tuazione economica e finanziaria del nostro paese e ta stampata un’opportunità per riprendersi dalla crisi,
il confronto con un anno nel quale si disputavano i e il fenomeno del couponing che potrà avere impatti
mondiali di calcio. «La chiusura del 2011 per il merca- rilevanti sul mercato della pubblicità locale».
24La pubblicità interattiva in Italia
Marco Caradonna
La rivoluzione del media digitale è iniziata
Arriva l’audience targeting: uno strumento di pianificazione in grado di raggiungere
esclusivamente l’utente in target, modulando l’intensità pubblicitaria in termini
di frequenza e copertura e riducendo così ogni forma di spreco
7
Negli ultimi due anni il mercato della pubblicità
display ha subito a livello globale profondi cambia-
menti. Nei mercati più maturi il modello di pianifi-
cazione tradizionale “site-based”, basato sulla pia-
nificazione di determinate properties come singoli
editori o network, sta rapidamente virando verso un
nuovo approccio dove la componente umana cede
il passo alla tecnologia, il cui cuore è rappresenta-
to dalla pianificazione per audience. Come spesso
accade il cambiamento è nato per necessità: al fine
di garantire un maggiore ritorno sull’investimento
è stato necessario muoversi da una comunicazione
legata al solo contesto a una comunicazione incen-
trata sull’utente, sulle proprie caratteristiche e sulle
proprie intenzioni. Marco Caradonna, formati video di @lternative TV.
Di cosa si tratta nello specifico? Come spesso ac- amministratore delegato Stiamo, dunque, assistendo a un momento di di-
di Simple Agency
cade ciò che è molto efficace è al contempo scontinuità nel mondo del media planning e del
molto semplice: l’audience targeting non è media buying. Come anticipato l’utilizzo della tec-
altro che un innovativo modello di pianifi- nologia assume in questo contesto un ruolo di cen-
cazione pubblicitaria che consente di elimi- trale importanza nel targeting e nell’ottimizzazione
nare la dispersione connaturata a qualsiasi del media mix. Grazie alla tecnologia stiamo real-
investimento in advertising. La promessa mente riscrivendo la nuova formula della pubblicità
dell’audience targeting è forte ed immediata: che vede una riduzione del volume complessivo dei
offrire uno strumento in grado di raggiungere messaggi (e dunque un minor affollamento) a van-
esclusivamente l’utente in target, modulando taggio di una maggior precisione e controllo, e una
l’intensità pubblicitaria in termini di frequenza conseguente maggior remunerazione di editori/
e copertura, riducendo così ogni forma di spreco concessionarie per contatto unitario. Il vantaggio
(acquisto di GRP’s netti su target specifico). per tutte le parti in gioco, consumatore, inserzio-
Da oggi è dunque possibile colpire tramite nisti ed editori è evidente.
internet esclusivamente i consumatori che A tal proposito è bene precisare come tale servizio,
rientrano nel profilo di target ricercato, pur rivolgendosi principalmente agli inserzionisti e
evitando di disperdere budget su indi- ai centri media, rappresenti un’immensa opportu-
vidui non appartenenti a esso. Il sistema nità anche per gli editori e le concessionarie. Essi
permette infatti di selezionare il target in potranno affiancare alla più tradizionale offerta
base a parametri socio-demografici, geo- “site based” anche un’offerta “audience based”. Il
grafici e comportamentali come interesse beneficio è indubbio, poichè permetterà loro di
e propensione, e di acquistare i relativi qualificare la propria inventory valorizzandola e
contatti in tempo reale (con un mecca- innalzandone il livello di cpm medio.
nismo di real time bidding) sui principali Tutto ciò è così vero che negli Stati Uniti il mer-
siti italiani ed esteri a spreco zero. cato dell’audience targeting ha raggiunto in soli
Questo approccio permette di rag- due anni 3 miliardi di dollari sui 10 di investimento
giungere la totalità della popolazione complessivo in formati display (fonte: eMarketer
internet attraverso i principali website 2011). Ora tocca al mercato italiano cogliere questa
italiani e gli ad network esistenti, uti- opportunità.
lizzando tutti i formati pubblicitari Chi crede nel valore dell’innovazione muova dun-
attualmente disponbili, dai clas- que i primi passi, la rivoluzione del media digitale
sici banner agli innovativi è iniziata.
25La pubblicità interattiva in Italia
Andrea Da Venezia
Lo sviluppo e le professionalità digitali sono
le nuove killer application del nostro mercato
Oggi più che mai bisogna investire su queste figure per dare un chiaro messaggio e fa-
vorire un fenomeno di evoluzione reale delle aziende. Perché rispondere alla necessità
di risorse dedicate, formate e appassionate è il vero deeping point del millennio
7
La necessità di risorse dedicate, specializzate, formate Andrea Da Venezia,
e soprattutto, con una immensa passione per la comu- chief digital officer
ZenithOptimedia Group
nicazione e il marketing digitale è e sarà il vero driver
per il nostro mercato, la killer application che aspettia-
mo tutti da anni, il vero deeping point del millennio.
Dopo che le centrali media, i principali motori di ricer-
ca, i grandi editori, i siti di broadcasting e i portali, dopo
che ogni singola piccola e grande azienda del settore,
editori e sviluppatori, in questi anni hanno formato e
creato le nuove professionalità del mercato; dopo
due anni di master IAB e formazione ad aziende,
dopo gli anni del pionierismo, ora il fenomeno
si è diffuso (e direi finalmente) dal lato della saggio di professionalità tra diversi players.
“domanda”, dal lato del cliente. Professionalità che per la prima volta passano in modo
Quella parte di clienti ancora non “coperti” da trasversale dai principali centri media agli editori, dagli
professionisti, team, figure dedicate con cui editori ai clienti e dai clienti ad altri editori ancora e
ci confrontiamo tutti, tutti i giorni, si stanno così via, creando un fenomeno di sharing e innova-
organizzando per sviluppare e implementare zione da far sognare le stesse aziende, creando in un
le unit marketing e comunicazione di nuovi ridotto tempo utile un “valore” umano e professionale
“digital communication manager” e “digital sul mercato oggi non ancora presenti.
marketing manager”, che rappresentano il vero E’ il segnale più underground, meno monitorato e
futuro della nostra industry e verso di loro, ovvia- meno controllato che la nostra industry oggi sta man-
mente, deve andare e confluire la nostra attenzione dando e che aiuta la comprensione di come la crescita
e soprattutto la passione e la professionalità matura- del settore, sempre positiva, sia data dallo sviluppo di
ti in questi dieci anni. nuovi canali, nuovi drivers, nuove piattaforme e una
Oggi più che mai, quindi, investire sulle figure di- costante ed estrema passione innovativa.
gitali risulta essere, oltre che un chiaro E chi continua a chiamarli “quelli del digital” o sola-
messaggio e fenomeno di evolu- mente “digitali”, riducendo professionalità ed esperien-
zione reale delle aziende, una za per una chiara poca comprensione o per semplice
necessità sempre più forte e, paura di qualcosa che non si comprende (fenomeno
laddove ci sia ancora dell’in- presente in ogni azienda e settore) , o chi controcor-
spiegabile controtendenza, rente, idealizza la riduzione delle verticalità inseguen-
possiamo contare sem- do il disegno di far tornare “tutto come prima”, non
pre su un HQ (ovvia- può e non potrà mai capire il fenomeno e neppure lo
mente parlo di case sviluppo del business che a oggi tiene in piedi impor-
madri internazio- tanti pezzi dell’economia mondiale.
nali) che “forzi”, Oggi più che mai, quindi, nell’evento madre della
guidi la scelta, nostra associazione, lancio un forte invito a tutti per
favorendo un socializzare (fisicamente) e condividere esperienze e
fenomeno know-how, professionalità e passione perchè in gioco
reale di c’è il futuro di una industry che, oltre che produrre ric-
evoluzio- chezza, è un mix complesso che al momento non ha
ne e pas- paragoni. Stay foolish.Puoi anche leggere
