XXXV Campionati Mondiali di Ginnastica Ritmica - SERVIZI INTEGRATI DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE

XXXV Campionati Mondiali di Ginnastica Ritmica
                   Pesaro 2017

SERVIZI INTEGRATI DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE
               Proposta metodologica

                        Per conto di
                        ASPES SpA

                     Rev. 1.0 del 24.08.16

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Premessa

Giunto alla sua 35esima edizione il campionato mondiale di Ginnastica Ritmica si svolgerà per la prima volta in Italia a fine
agosto 2017 a Pesaro, sede prescelta dalla Federazione Internazionale di Ginnastica. Alla manifestazione, che si terrà
all’Adriatic Arena, prenderanno parte 64 squadre provenienti da ogni parte del mondo, in prevalenza da Europa e Asia.

L’organizzazione tecnica ed agonistica dell’evento sarà curata dall’apposito COL che si è già insediato. La parte logistica e
promozionale dell’organizzazione è invece affidata all’ASPES, public company dei Comuni della cintura pesarese di cui
garantisce molti dei servizi comunali di rilevanza economica incluso la gestione dell’Adriatic Arena.

Per la migliore e più efficiente gestione dell’evento, data la sua complessità e l’ampiezza di riferimento dei pubblici cui esso si
rivolge, la Società ed il Comitato organizzatori sono alla ricerca di partners in grado di assicurare completezza ed efficacia alle
attività promozionali e di comunicazione ed, in tale ottica, sono interessati a valutare proposte di collaborazione da parte di
agenzie specializzate che si candidino, in via prioritaria, ad assumere il ruolo di fornitore di servizi integrati.

La presente proposta contiene dunque una prima ipotesi di metodo e di obiettivi di comunicazione e promozione della
manifestazione, comprensiva di attività progettuali, creative e gestionali (di comunicazione, produzione, media relations,
pianificazione e media buying, web e social…) ed una proposta metodologica relativa alla fornitura di servizi specifici di
ideazione e sviluppo multimediale, in particolare videoproduzione, che potrà eventualmente essere presa in considerazione
anche indipendentemente. di spot promo, teaser, logomotion, animazione intermezzi e video ufficiale della manifestazione (nei
formati e durate che andremo a concordare secondo le necessità del piano di promozione e gestione dell’evento).

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Obiettivo

      La proposta individua e definisce sul piano metodologico le attività da
      eseguire con l’obiettivo di garantire la visibilità dei XXXV Campionati del
      Mondo di Ginnastica Ritmica sui principali canali di comunicazione
      (tradizionali e digitali) promuovendone la diffusione nei principali mercati e
      presso i pubblici target allo scopo di stimolare e garantire il successo della
      manifestazione in termini di partecipazione di pubblico e media e di
      conseguente vendita dei biglietti.

      Nella fase attuale, in mancanza cioè di riferimenti specifici e di un brief
      strutturato da parte di ASPES, la proposta è concentrata sui servizi che
      riteniamo strategici sulla base dell’esperienza diretta di agenzia nella
      promozione di grandi eventi istituzionali (sportivi e non), ed è guidata dal
      principio della massima efficienza nell’uso delle risorse investite.

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Rationale
La ginnastica ritmica è uno sport estremamente di nicchia, sia sul piano quantitativo della pratica che su quello qualitativo
della visibilità a livello complessivo. “Oscurata” dalla maggior diffusione e notorietà della ginnastica artistica, che ha peraltro
il vantaggio di essere praticata anche dagli uomini, essa è divenuta disciplina olimpica infatti solo recentemente, a partire dai
Giochi di Los Angeles del 1984, unicamente con la specialità individuale e poi da quelli di Atlanta del 1996 anche a livello di
squadra.
Alla Federazione Internazionale di Ginnastica aderiscono 126 Federazioni nazionali con circa 16 milioni di atleti praticanti nel
mondo ma di questi solo un parte largamente minoritaria pratica la ritmica a livello agonistico, concentrata tradizionalmente in
alcune aree (Europa orientale). In Italia, le ginnaste agoniste di ritmica sono meno di 10.000. Se ad esse aggiungiamo gli
“addetti ai lavori” (tecnici, dirigenti, giudici e i famigliari delle ginnaste - che di norma hanno un’età agonistica compresa tra i
10 e i 20 anni e sono dunque necessariamente presenti nella vita agonistica delle figlie) la popolazione direttamente coinvolta
nella pratica della ginnastica ritmica a livello agonistico nel nostro Paese si stima composta tra le 20 e le 30.000 unità.
Numeri estremamente contenuti, anche se confrontati con quelli di altri sport minori e certamente meno “popolari” come ad
esempio la scherma o il tiro con l’arco (che ne coinvolgono entrambi più del doppio).
La dinamica agonistica non è facilmente percepibile né oggettivamente misurabile da parte del grande pubblico essendo gli
esiti delle competizioni legati alla valutazione di una giuria, i cui criteri di misurazione e confronto tra le diverse performance
sono estremamente tecnici e sfuggono alle conoscenze del grande pubblico.
La sua spettacolarità risente inoltre negativamente dalle stesse modalità di svolgimento delle competizioni internazionali
nelle quali, a parte le giornate in cui esse hanno inizio (caratterizzate generalmente da eventi collaterali) e quelle dedicate alle
finali (che prevedono la cerimonia delle premiazioni), si tratta di assistere ad una ripetizione ininterrotta di esercizi, specie
quelli individuali, che può risultare alla lunga noiosa e poco coinvolgente per un pubblico non esperto.

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Strategy

    Lo sforzo promozionale che la comunicazione dei Campionati Mondiali di Ginnastica
    Ritmica dovrà saper concretizzare sarà dunque focalizzato su due distinti macro-target
    ai quali rivolgere messaggi specifici su canali mirati:

    ➡ il pubblico dei “direttamente coinvolti” ossia degli addetti ai lavori (composto dalle
      ginnaste praticanti, le loro famiglie, i dirigenti delle società, i tecnici, ecc.) verso i
      quali indirizzare un’informazione mirata e tempestiva, che enfatizzi l’importanza
      tecnica e le dimensioni agonistiche della competizione, privilegiando i luoghi della
      pratica sportiva ed i canali specializzati del mondo della ginnastica;

    ➡ e quello dei “non direttamente coinvolti” (appassionati di sport, atleti ed operatori
      di scuole ed associazioni sportive, turisti, possibili interessati/visitatori occasionali)
      ai quali rivolgere una comunicazione più coinvolgente che punti a valorizzare la
      spettacolarità della disciplina e dell’evento legandola in modo peculiare alla città ed
      al territorio che la ospitano ed alle sue vocazioni, privilegiando il ricorso a luoghi di
      grande impatto e ai canali specializzati dello sport e del turismo ed a quelli
      generalisti più indicati.

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Strategy

   Pur essendo più diretto il primo target sarà comunque assai impegnativo da raggiungere a
   causa della elevata frammentarietà (piccole comunità di appassionati diffuse
   prevalentemente in località minori) e della significativa dispersione geografica dei suoi
   bacini di presenza (64 Paesi di almeno 3 continenti)

   A tale difficoltà va aggiunta, sul secondo target, anche quella specifica, per le ragioni
   accennate, di avvicinamento e coinvolgimento in una competizione di ginnastica ritmica, di
   un pubblico non appassionato e/o non direttamente coinvolto nella sua pratica.

   In entrambi i casi, tenendo conto che la disponibilità di risorse finanziarie dedicate alle
   attività di comunicazione dei Campionati, la cui entità è al momento ignota, sarà
   presumibilmente ridotta, riteniamo opportuno privilegiare scelte mirate e azioni coerenti
   puntando a massimizzarne l’efficacia promozionale delle attività di comunicazione attraverso
   la focalizzazione degli obiettivi specifici.

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Servizi proposti

1. CREAZIONE DELLA VISUAL IDENTITY
2. OFFICIAL PROGRAMME
3. LOOK&FEEL
4. DIGITAL PROMOTION
   4.1 Sito web e App dedicata
   4.2 Social media strategy
5. EVENTI
   5.1 Cerimonia di apertura
   5.2 Eventi e manifestazioni promozionali
6. PIANO MEDIA
   6.1 Media tradizionali
   6.2 Media digitali
7. MULTIMEDIA

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1. CREAZIONE DELLA VISUAL IDENTITY

    E’ l’attività più tipicamente creativa e propedeutica della comunicazione.

    Consiste nella ideazione del logo e di uno slogan identificativi dei Campionati e
    caratterizzanti la sua comunicazione e nella elaborazione del relativo manuale d’identità. Il
    logo e gli elementi visivi che lo compongono (segni, cromie, lettering, ecc.) saranno
    opportunamente ideati in funzione della strategia di promozione condivisa con ASPES e della
    pluralità di strumenti individuati per la sua attuazione, tenendo conto delle animazioni per
    promo video e dei secondary brand elements (pensati per sviluppare l’identità visiva
    dell’evento attraverso il “look&feel”), e successivamente declinati in funzione di questi

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2. OFFICIAL PROGRAMME

   Attività di progettazione, impaginazione e produzione di stampati.

   Si tratta di ideare e realizzare, in modo graficamente coordinato con la visual identity la
   pubblicazione illustrativa dei Campionati, sponsorizzata dai main sponsor della
   manifestazione, contenente tutte le informazione dell’evento (programma, location, team e
   atlete in gara, ecc.), in più lingue, che sarà distribuito gratuitamente nel corso della
   manifestazione e diffuso attraverso i canali ufficiali federali e dell’organizzazione.

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3. LOOK&FEEL

    Attività di sviluppo e declinazione creativa, progettazione, produzione e allestimento.

    E’ il servizio che assicurerà l’ideazione e la realizzazione (inclusa eventuale produzione e
    istallazione), in modo graficamente coordinato con la visual identity dei Campionati, degli
    allestimenti grafici e del decor design interno ed esterno dell’Adriatic Arena (quinte di
    pedana, pannelli per corner stampa ed interviste, spazi di seduta ginnaste post esibizione,
    percorsi pedonali, spazi per sponsor, segnaletiche, ecc.) ma anche di spazi esterni in città
    dedicati (piazzale Lazzarini, piazza Olivieri, via Pedrotti, piazza del Popolo, piazzale della
    Libertà, via Collenuccio, accesso via Rossini, viale Trieste, ecc.) agli eventi collaterali proposti
    e/o decisi dall’organizzazione (concerti, attività ludiche, contest, flashmob… vedasi Eventi).

    All’interno di questa attività, compatibilmente con il budget disponibile, proponiamo anche la
    realizzazione di uno show tematico con tecnologia 3D mapping da allestire sulla facciata
    della Prefettura per tutta la settimana della manifestazione (utilizzabile anche in modo
    itinerante, nelle settimane antecedenti, in alcune località turistiche di interesse specifico per
    la promozione dei Campionati, quali: Rimini, Cervia, San Benedetto del Tronto, Viareggio,
    Venezia, Jesolo, ecc.).

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4. DIGITAL PROMOTION > Sito web

    Attività di progettazione, sviluppo e gestione, informatica e di comunicazione.

    E’ il servizio che assicurerà la realizzazione e la gestione (tecnica ed eventualmente
    contenutistica), in coerenza comunicativa e funzionale con la strategia promozionale ed il
    piano adottati, di un sito web plurilingue dedicato (nel quale veicolare durante la
    manifestazione - d’intesa col COL e con la Federazione Internazionale - anche l’informazione
    agonistica), integrato con una App appositamente creata in collaborazione con il tour operator
    ufficiale dell’evento, per la promozione della vendita di pacchetti di ospitalità
    “viaggio-alloggio-intrattenimento-biglietti”.

    Il sito e la App saranno altresì progettati e gestiti per essere funzionali al piano di
    comunicazione (landing pages dei contatti promossi dalle digital adv, contenuti e visibilità
    per i social contest, ecc.).

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4. DIGITAL PROMOTION > Social strategy

  Attività di progettazione e gestione di comunicazione.

  E’ il servizio che assicurerà la creazione e la gestione (intesa non come mero aggiornamento dei contenuti),
  integrata alla strategia promozionale ed al piano di comunicazione, di alcuni canali social dedicati. Sappiamo che
  di norma per i grandi eventi sportivi la gestione dei canali ufficiali è affidata a un team centrale (in genere al
  social team della Federazione Internazionale) tuttavia riteniamo che una gestione “locale” della social strategy
  sarebbe assai preziosa - di fatto determinante - in un’ottica promozionale dell’evento, soprattutto grazie alle
  attività che potrebbero riguardare il recruiting e l’animazione delle relative community. In quest’ottica proponiamo
  l’apertura di brand channel bilingue (italiano e inglese) sui seguenti social network: Facebook, Twitter, Instagram,
  YouTube e Snapchat per il pubblico italiano e worldwide con l’aggiunta di canali dedicati ad alcuni pubblici di
  particolare interesse sui social network più influenti e diffusi nelle rispettive aree geografiche: Odnoklassniki o
  vKontakte per la Russia e i Paesi dell’Est, QZone o Sina Weibo per la Cina e Mixi per il Giappone.

  Oltre a sviluppare una serie di azioni di engagement specifico la social strategy da noi proposta prevede una
  partecipazione “live” della digital community dei Campionati all’evento attraverso: sessioni di live twitting delle
  principali gare e dell’inaugurazione, dirette (mediante Facebook Live e/o Periscope e/o Snapchat) dal bordo
  pedana, e rubriche che prevedono il coinvolgimento diretto dei team, di blogger sportivi e di ex ginnaste.

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5. EVENTI > Cerimonia di apertura
Attività di ideazione, progettazione ed organizzazione di eventi.

Gli eventi costituiranno, assieme alla digital promotion e, naturalmente, alla pianificazione, gli asset fondamentali
della nostra strategia di comunicazione che contribuiranno a caratterizzare in modo specifico e distintivo. In tale
ottica si colloca anche la cerimonia di apertura dei Campionati che non dovrà limitarsi a celebrare l’evento
agonistico ma dovrà contribuire direttamente a promuoverlo verso il pubblico in loco stimolando la vendita dei
biglietti (prevedibilmente) ancora disponibili alla sua data d’inizio e suscitando l’attenzione mediatica necessaria
per attrarre quella nicchia di indecisi logisticamente nelle condizioni di partecipare. Il tutto in coerenza narrativa
con il resto della comunicazione.

La cerimonia inaugurale degli ultimi Campionati di Stoccarda è stata molto semplice e “tradizionale”: esibizione
dei gruppi acrobatici sulla pedana, saluti delle autorità, portabandiera e giuramento. La nostra idea è invece di
dar vita ad un vero spettacolo, più ricco nei contenuti simbolici, capace di esprimere il concetto guida della
ricchezza di tale disciplina e del suo intimo legame ad altre forme artistiche, la musica prima di tutte, di cui la
città di Pesaro è una autorevole e assai nota “capitale” a livello mondiale. La cerimonia in tal senso dovrà “uscire”
dalla pedana (nella quale confinare la parte più rituale imposta dalla Federazione) e coinvolgere direttamente la
città: ad esempio con la sfilata delle squadre nazionali nel centro storico ed una serie di esibizioni artistiche e
musicali organizzate in collaborazione con il Conservatorio e le Associazioni di Ginnastica Ritmica dilettantistica
marchigiane (Solaria e Gymnal Pesaro, Aurora Fano, Ginnastica Fabriano, ecc.) negli spazi esterni attrezzati.

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5. EVENTI > Eventi e manifestazioni promozionali
‣ EVENTI CITTADINI
   Un azione specifica e continuativa di promozione diretta “sul campo” dovrà essere svolta nella città di Pesaro,
   quale baricentro di una “catchment area” composta dal territorio regionale e dalle principali località turistiche
   emiliano romagnole, nella quale l’avvicinamento ai Campionati sarà scandito da un calendario di piccoli
   eventi preparatori di intrattenimento popolare, tematicamente eterogenei, che siano capaci di creare ed
   alimentare un legame tra la manifestazione sportiva, il territorio e la comunità locale. Le location saranno gli
   spazi appositamente allestiti in centro città (vedasi “Look&Feel) e i protagonisti prioritariamente selezionati tra
   i più giovani coinvolgendo nell’organizzazione, insieme alla Federazione: scuole, associazioni sportive,
   Conservatorio, Università ed avere come testimonials e ospiti d’onore grandi campioni e campionesse della
   ginnastica e di altri sport. In linea di massima le tipologie di eventi potranno includere:
     •   attività di ginnastica per bambini e non solo
     •   esibizioni di ginnastica ritmica e acrobatica
     •   spettacoli di danza e sport
     •   concerti e spettacoli di musica
     •   flashmob e performance di strada

   Un maxi-schermo in piazza del Popolo consentirà la proiezione di video con i momenti più belli ed emozionanti
   delle competizioni passate e delle ginnaste più importanti del momento. Taglio e montaggio dei video sarà
   pensato per dare una maggiore visibilità all’evento e creare un legame tra la vita quotidiana della comunità
   locale e i Campionati di Ginnastica Ritmica che, pur nella loro occasionalità, deve essere paragonabile a quella
   esistente con il ROF e lasciar traccia nell’immaginario dei cittadini e turisti.

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5. EVENTI > Eventi e manifestazioni promozionali
 ‣ EVENTI PER IL PUBBLICO “DIRETTAMENTE COINVOLTO”
   E’ questo certamente il target di comunicazione più interessante e potenzialmente recettivo sul piano della
   promozione della manifestazione ed è per questo fondamentale una corretta e adeguata pianificazione di eventi di
   coinvolgimento diretto specificamente rivolti al mondo degli “addetti ai lavori” (ginnaste praticanti e loro famiglie,
   dirigenti delle società, tecnici di ginnastica ritmica, ecc.). Le azioni saranno eseguite principalmente in Italia ed in
   un numero contenuto di Paesi di maggior popolarità della disciplina dai quali è provenuta la maggior quota di
   richieste di biglietti nelle più recenti edizioni dei Campionati tenutesi in Europa (Francia, Spagna, Russia, Israele,
   ecc.). Oltre alle attività di promozione attraverso il “network istituzionale” della ginnastica ritmica mondiale (siti e
   canali social della Federazione Internazionale e delle Federazioni Nazionali dei Paesi presenti a Pesaro), le
   iniziative mirate al target in oggetto consisteranno principalmente in:
      • eventi promozionali in occasione dei Campionati nazionali e/o altri eventi internazionali di ginnastica ritmica (tra cui le tappe più
        importanti della Coppa del Mondo) che precedono i Mondiali di Pesaro: saranno pensati ed organizzati in stretta collaborazione con la
        Federazione Internazionale e le più importanti Federazioni coinvolte (selezionando le nazioni interessate sia in base alla diffusione
        della disciplina ed alla propensione dei possibili acquirenti dei biglietti/soggiorni); una possibile soluzione è l’allestimento di uno
        stand itinerante informativo-promozionale della manifestazione e del territorio pesarese e marchigiano, con proiezione video, gadget e
        materiali promozionali, des per la vendita dei pacchetti soggiorno e biglietti (in collaborazione con tour operator locali);
      • eventi promozionali nelle scuole italiane, società e associazioni sportive affiliate alla FGI che rappresentano senza alcun dubbio il
        principale potenziale bacino di mercato dei Campionati, con particolare riferimento alla Ginnastica in Festa (enorme manifestazione
        di base del settore che si tiene proprio a Pesaro, nel mese di giugno e che movimenta oltre 10.000 presenze di appassionati nei
        padiglioni della Fiera di Campanara); si potrebbero organizzare inoltre, in collaborazione con la Federazione anche contest
        promozionali nei quali si premiano le vincitrici con biglietti/soggiorni per assistere all’evento;
      • eventi promozionali e presenza dello stand dei Campionati nelle principali fiere di settori affini (sport, turismo e tempo libero,
        musica).
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5. EVENTI > Eventi e manifestazioni promozionali

 ‣ EVENTI PER IL PUBBLICO “NON DIRETTAMENTE COINVOLTO”
   E’ questo un target di comunicazione più difficile da raggiungere e decisamente più eterogeneo per interessi e
   luoghi di intercettazione, per questo le azioni promozionali dirette ad essi rivolte, che saranno, contrariamente al
   target precedente, complementari e subalterne alla pianificazione pubblicitaria, saranno concentrate in Italia. Tra
   di esse un’efficacia non trascurabile avranno le seguenti attività:
      • distribuzione di materiali informativi in negozi sportivi e/o di abbigliamento giovanile ove possibile nel settore/corner dedicato alla
        ginnastica e concorsi promozionali in store (che mettono in palio biglietti dei Campionati) organizzati in collaborazione con grandi
        marche di abbigliamento sportivo (Decathlon, Freddy, ecc.)
      • allestimento di gazebo/desk informativi e organizzazione di attività, all’interno di eventi promossi da altre associazioni/
        istituzioni indirettamente affini per target (spettacoli teatrali, musicali e artistici, flashmob, contest, concerti e mostre, ecc.): ove
        possibile mediante proiezione di video promozionali dell’evento e del territorio pesarese, distribuzione di materiale illustrativo e
        biglietti omaggio o con sconti promo, esibizione di ginnaste e musica;
      • iniziative promo nelle scuole con il coinvolgimento diretto di università, accademie e associazioni italiane a partecipare
        indirettamente alla promozione dell’evento attraverso un “contest artistico e culturale” indirizzato a un preciso numero di soggetti
        accuratamente selezionati: il contest prevede la valorizzazione dell’evento e della città ospitante di Pesaro e richiede ai partecipanti di
        avvalersi di strumenti artistici (ad esempio fotografia, video, dipinti, sculture, poesie, ecc.) per esaltare un tema che accomuna la
        ginnastica ritmica al Rossini Opera Festival di Pesaro: “musica e ritmo”; i vincitori del contest saranno premiati con biglietti e/o
        soggiorni per assistere all’evento.

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5. EVENTI > Eventi e manifestazioni promozionali

 ‣ ROAD SHOW EVENTI
   Riteniamo infine altamente performante sul piano dell’efficacia promozionale l’organizzazione di un ciclo di eventi
   itineranti sul territorio (da 4 a 10), rivolti ad entrambi i target prioritari indicati, che possano incrementare l’affluenza
   all’evento e la promozione in chiave turistica del territorio pesarese che lo ospita. L’idea è quella di selezionare alcune
   società di ginnastica ritmica italiane di maggior interesse e prestigio con le quali organizzare una serata di gala con
   l’obiettivo di presentare i Campionati del Mondo di Pesaro cui saranno invitate atlete, praticanti, familiari, appassionati,
   ma anche giornalisti della stampa sportiva di settore e turistica, opinion makers, bloggers, ecc. La serata sarà
   accompagnata da aperitivo cenato o gala dinner, video di presentazione dell’evento ma anche della località come
   attrattore turistico, speech, diffusione di cadeaux e/o gadgets utili all’attività di promozione.
   Gli stessi eventi potranno essere realizzati anche sul piano internazionale, in egual numero, concentrandosi sui Paesi
   che risultano i maggiori partecipanti a questi eventi (est europa e new comers europei). La collaborazione con società di
   ginnastica ritmica straniere potrà assicurare ulteriori sinergie e interscambi con possibilità di strutturare gemellaggi e
   azioni di comarketing. Secondo le disponibilità del budget si potrà decidere se arricchire l’attrazione in una o più tappe/
   evento di uno special guest: atlete professioniste famose, critici o giornalisti esperti del settore o personaggi famosi.
   Gli eventi potranno essere organizzati in collaborazione con operatori del turismo (vettori che vogliano promuovere
   l’iniziativa o tour operator che intendano cogliere l’occasione per vendere i propri servizi o incontrare partner locali come
   agenzie di viaggio da invitare all’evento per invogliare a vendere i propri pacchetti). Oppure con brand di abbigliamento
   sportivo. La stessa cena/aperitivo potrà avere una valenza promozionale di tipo istituzionale con i migliori prodotti della
   tradizione marchigiana (con attivazione di possibili ulteriori partenrship e sinergie) e/o con temi/interpretazioni speciali
   (nutrizionali, abbinamento con tradizione sede ospitante l’evento, con menu ideato da chef in tema con la ritmica).
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Documento riservato
© Pomilio Blumm per ASPES Spa
       Pescara, agosto 2016

            Pomilio Blumm per

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