Vodafone CRM: quando il successo dell'impresa passa per la cultura del cliente - Questo lavoro individua la Best Practice di Vodafone Italia ...
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Vodafone CRM: quando il successo dell’impresa
passa per la cultura del cliente.
Questo lavoro individua la Best Practice di Vodafone Italia
nella capacità di sviluppare dar vita ad un’attenzione del
cliente a 360°
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
VODAFONE ITALIA
La Best Practice di Vodafone Italia risiede in tutte quelle attività che
permettono di porre in essere la cultura del Cliente, e nell’insieme di
strumenti, processi e modelli utilizzati al fine di accrescerne la
soddisfazione e il valore, fidelizzandolo nel lungo periodo.
Abstract
Questo lavoro è finalizzato ad esporre la capacità che Vodafone Italia ha dimostrato
nello sviluppo e nell’integrazione delle attività di gestione della Clientela, ponendo al
primo posto le esigenze e la soddisfazione di questa, e considerando il Cliente non
una semplice utenza ma una persona completa.
Dopo una breve panoramica del settore delle telecomunicazioni mobili in Italia, e di
Vodafone dalle origini ad oggi, si introduce il concetto di Customer Relationship
Management, si descrive la struttura dei touchpoint attraverso i quali l’Azienda
interagisce con la propria Customer base, e le attività finalizzate al mantenimento e
alla soddisfazione di questa.
Si osserva inoltre come tali attività abbiano contribuito a portare Vodafone, in dieci
anni, a ridurre il gap (in termini di quota di mercato) che la separava da TIM, e a
contare una base di oltre 28 milioni di clienti.
Si prospettano poi quelle che sono percepite come le sfide future del CRM di
Vodafone in un contesto in continuo mutamento.
Infine si evidenziano i fattori che hanno permesso di considerare tali attività di
gestione una Best Practice di Vodafone Italia, rispetto al mercato nazionale e alle
consociate del Gruppo.
3
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
1 Scenario
firmati in Italia i primi accordi tra
1.1 Il mercato delle Vodafone e Carrefour (Uno Mobile) e
telecomunicazioni BT Italia (BT Italia Mobile), e tra
Telecom Italia e Coop Italia (CoopVoce)
Dagli anni Ottanta in poi il mercato delle e Tiscali. Altre trattative sono aperte
telecomunicazioni ha subito una serie di (Poste Italiane, Auchan, Conad,
modifiche legate in parte al processo di Fastweb, Tele2, Feltrinelli e altre
deregulation, in parte all’introduzione di ancora).
nuovi protocolli tecnologici quali il
GSM e l’UMTS ed infine all’ingresso
nell’arena competitiva di nuovi operatori
che, data l’alta profittabilità del settore -
specialmente nel nostro Paese (vedi Fig.
2) - hanno deciso di proporsi sul mercato
con le loro offerte. Fra questi non
troviamo solo operatori di telefonia
“tradizionali” (Mobile Network
Operator - MNO), ma anche i Mobile
Virtual Network Operator (MVNO).
Fig. 2 - Ebitda medio degli operatori mobili in
Europa. Fonte: analisi A. T. Kearney, 2007
Gli MVNO sono operatori che
forniscono il servizio di telefonia
mobile senza disporre di una licenza EBITDA - Indicatore di redditività che
per l’utilizzo dello spettro radio che evidenzia il reddito di un'azienda basato solo
sulla sua gestione caratteristica al lordo, quindi,
affittano da altri.
di interessi (gestione finanziaria), tasse (gestione
A questo proposito, sono stati da poco fiscale), deprezzamento di beni e ammortamenti.
Fig. 1 - Evoluzione storica del mercato TLC.
4
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
Dopo l’introduzione in Italia degli presidiano solo una minima parte del
operatori mobili si va, secondo il settore.
commissario dell’Antitrust, verso un Tab. 1- I principali operatori di telefonia a
mercato destinato ad
ampliarsi, in cui i nuovi
entranti si
concentreranno sui
servizi di base (voce e Acquisizioni
SMS), mentre la nuova di linee GSM e 3,4 3,9 1 1,6
UMTS (mln):
sfida per gli operatori
tradizionali sarà puntare Quota di
soprattutto sullo sviluppo mercato: 33% 40% 19% 8,9%
di nuovi servizi a valore
aggiunto (dati, MMS, Ricavi totali
(mld di Euro): 8,3 29,919 4,716 1,558
videochiamate e
Internet). Sarà una sfida
Ricavi da
diversa, rispetto a quella servizi crescita 5,2% 2,9% 3,1 n.d.
del passato, incentrata organica:
sulla conquista del Ricavo medio
Cliente in un mercato per Cliente 29,5 25,6 19,1 42,2
ancora in crescita, che ha (Euro):
assistito ad un susseguirsi Telefoni e
di nascite e acquisizioni Connect Card 2,928 n.d. n.d. 6,8
di MNO. (mln):
confronto –Fonti: vodafone.it; telecomitalia.it;
La prima impresa ad entrare nel mercato wind.it; h3g.it; cellularitalia.it; Bilancio Telecom
Italia 2005-2006. Dati aggiornati al 31/03/2006
a fianco di TIM, dopo la liberalizzazione
del 1995 fu Omnitel. Nel 1997 anche
Wind entrò a fa parte del settore, seguita
a sua volta da Blu nel 2000.
Nello stesso anno Omnitel
entrava a far parte del
gruppo Vodafone. La forte
competizione portò poi
Wind ad assorbire Blu che
si trovava in difficoltà
economiche (2002), mentre
il debutto di IPSE 2000 si
concluse con un fallimento.
Ultima entrata nel settore è
stata nel 2003 H3G,
seguendo l’onda delle
nuove tecnologie UMTS. Fig. 3 - Andamento quote di mercato TLC 03-
06. Fonte: Analisi A. T. Kearney.
Oggi gli attori dello scenario della
telefonia mobile sono quattro: TIM, la
“storica” compagnia telefonica italiana;
Vodafone, seconda per quota di mercato;
Wind e H3G, le ultime entrate che
5
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
2 Il Gruppo Vodafone e Dopo dieci anni di presenza sul mercato,
Vodafone Italia e' oggi una delle più
Vodafone Italia importanti realtà aziendali del nostro
Paese e uno dei successi imprenditoriali
Vodafone Group Plc (VOice-DAta- dell'ultimo decennio.
FONE) è uno dei più importanti gruppi Tale risultato è frutto del suo impegno
di telecomunicazioni mobili al mondo, nel condurre una corretta politica
con sede a Newbury in Inghilterra. imprenditoriale e del suo modo di agire
Ha una presenza significativa nei cinque con i propri stakeholder.
continenti, con oltre 232 milioni di
Clienti, attraverso controllate, joint
venture, collegate e partecipazioni.
Vodafone Italia, la controllata del
Gruppo nel nostro paese, è una realtà
che conta oltre 28 milioni di Clienti . Per
comprenderla più a fondo è opportuno
focalizzarsi sulla sua storia e sul
rapporto sia con il personale che con i
Clienti. Fig. 5 - Azionisti di Vodafone Italia. Fonte:
La storia di Vodafone Italia nasce da
www.vodafone.it
un'idea imprenditoriale di Carlo De
Fig. 4 - Evoluzione brand, denominazione e slogan. Fonti:
archivio.wbt.it; businesson-line.com; newsmobile.it; wikipedia.it
Benedetti ed Elserino Piol che ha portato
ad aggiudicarsi nel 1994 la prima gara in
Italia per una licenza nel settore delle I principali azionisti di riferimento di
telecomunicazioni mobili e nel 1995 al Vodafone Italia sono il Gruppo
lancio commerciale di Omnitel, prima Vodafone e il Gruppo Verizon che
alternativa al monopolio nelle detengono, direttamente ed indiret-
telecomunicazioni in Italia. tamente, il 76,86% e circa il 23,14% del
Nell'Aprile 2000 Omnitel è entrata a far capitale della società.
parte del Gruppo Vodafone, dando vita
ad un graduale cambiamento di logo e
denominazione sociale che ha Le Local Operating Companies
sottolineato nel tempo la sempre sono società del gruppo Vodafone,
maggiore integrazione in termini di operanti in nazioni diverse.
missione, valori, immagine e
comunicazione con il Gruppo. Questo
processo si è concluso nel 2003 con il
passaggio al brand Vodafone.
6
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
Fig. 6 - Organigramma di Vodafone Italia.
Fonte: www.vodafone.it
Vodafone Italia ha una struttura Fig. 8 - I valori di Vodafone. Fonte:
organizzativa funzionale, articolata su www.vodafone.it
quattro aree geografiche e su alcune Il core business di Vodafone è e resta il
funzioni centrali che garantiscono traffico voce, tuttavia la saturazione del
l'omogeneità e la coerenza del mercato in cui il Gruppo opera,
comportamento dell'impresa nel l’innovazione tecnologica e le spinte
raggiungimento di obiettivi di margine, competitive hanno evidenziato la
di risultato e di fatturato. necessità di nuovi accordi con i fornitori
L’attività di Vodafone Italia e, in per la personalizzazione del software dei
generale, di ciascuna Local Operating mobile device e di uno sviluppo dei
Company (OpCos) , è orientata dalla servizi ad alta multimedialità. La
struttura valoriale del Gruppo. diversificazione che Vodafone intende
intraprendere riguarda la proposta di
servizi di telefonia ad uso
residenziale, che sfruttino la
tecnologia mobile o ADSL, sia
per i clienti privati che per i
business. I risultati positivi
Fig. 7 - Vision. Fonte: www.vodafone.it
conseguiti nell'anno appena
trascorso sono anche frutto di una
politica da sempre improntata allo
A partire dalla definizione della visione sviluppo di servizi innovativi,
e dei valori (vedi Fig. 7 e Fig. 8), il all'arricchimento dei servizi di
Gruppo ha delineato i principi della intrattenimento ed informazione e al
politica aziendale, ha stabilito gli lancio di soluzioni e piani di tariffazione
obiettivi strategici sviluppando i codici ideati a partire dai bisogni dei Clienti e,
di condotta e le linee guida alla base per questo, in grado di soddisfare le
delle performance aziendali. esigenze di comunicazione in mobilità di
una Clientela sempre più eterogenea ed
esigente.
7
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
Tutto ciò non sarebbe possibile “Clienti interni” da coinvolgere e
senza quello che fin dal principio è motivare perché l’orientamento al
uno degli asset fondamentali di “Cliente esterno” diventi realtà.
Vodafone, ossia la gestione della rete Dall’assunzione, passando per la
su cui fornisce i propri servizi. La valutazione e fino all’avanzamento,
proprietà della rete garantisce, il dipendente sente che l’Azienda sta
inoltre, un vantaggio rispetto ai investendo su di lui, con un ritorno
nuovi entranti, MVNO, poiché non solo economico, ma anche in
questi, essendo privi di infrastrutture, termini di avanzamento di carriera e
devono appoggiarsi a quelle di di condizioni in cui il suo potenziale
operatori tradizionali come possa pienamente esprimersi.
Vodafone, sostenendone il costo. È da questo patto non scritto, ma
molto sentito, che deriva la
forza di Vodafone nella
passione per il Cliente. Si
tratta di un circuito virtuoso
che può essere sintetizzato
nella brand essence, “Red,
Rock Solid e Restless”, che
riassume i valori di chi lavora
all’interno di Vodafone: la
passione, l’affidabilità e la
proattività.
L’identificazione di questi
valori avviene in tutti i
dipendenti, in primis i top
manager, che in questo modo
si allineano con gli obiettivi e
le strategie aziendali. La
Fig. 9 - I numeri di Vodafone. Fonte: Bilancio di politica aziendale di valorizzazione
responsabilità 2005-2006 di talenti interni ha portato ad una
condivisione e propagazione
continua dei valori esplicitati dalla
brand essence che ha permesso di
Il “Cliente Interno” costruire e far evolvere
l’organizzazione nella direzione
La qualità delle Risorse Umane è desiderata.
sempre stata considerata essenziale
in Omnitel e poi in Vodafone: è
“L'eccellenza nella qualità
infatti l’unico fattore competitivo
dell'esperienza per il Cliente è a
non replicabile da parte dei
sua volta l'elemento che
concorrenti, ed è fondamentale in
determina la customer loyalty,
quanto il tipo di interazione tra
quindi il valore del Cliente nel
Cliente ed Azienda dipende dalle
tempo. Da questo fattore
Persone.
discendono poi i risultati
finanziari e quindi la
Consapevoli di questo, nel corso
performance aziendale
degli anni la direzione aziendale ha
sempre posto un accento particolare
sulla formazione dei dipendenti,
considerandoli dei veri e propri
8
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
nel suo complesso”1 riduttiva, come la gestione,
finalizzata a massimizzare la fedeltà
all’impresa, dei dati relativi alla
Clientela e delle opportunità di
contatto “sensibili” (touchpoint).
Negli ultimi anni, però, ha assunto
un significato più ampio ed indica
l’intero processo di creazione e
consolidamento di relazioni
3
profittevoli con il Cliente .
Il CRM si muove sostanzialmente
secondo tre direzioni 4:
• L'acquisizione di nuovi
Clienti (definiti "Clienti
potenziali");
• L'aumento delle relazioni con
i Clienti più importanti
Fig. 10 - Sintesi People Strategy.
("Clienti coltivabili");
• La fidelizzazione più
duratura possibile dei Clienti
2.1 L’importanza della che hanno maggiori rapporti
gestione del rapporto col con l'impresa ("Clienti primo
Cliente piano").
Partendo dai dati in suo possesso, il
CRM di Vodafone realizza le azioni
Puntando alla soddisfazione del
destinate a queste tipologie di Clienti
Cliente esterno, Vodafone è sempre
attraverso un iter che si articola
stata consapevole che la motivazione
generalmente in sei fasi: raccolta
e l’entusiasmo del dipendente
delle informazioni sui Clienti, analisi
(Cliente interno) sono componenti
e segmentazione della customer
necessarie ma non sufficienti senza
base, sviluppo delle campagne di
una completa comprensione del
marketing sui target analizzati,
mercato.
realizzazione delle campagne,
Per quanto riguarda la Clientela già
misurazione dei risultati e
in portafoglio sia appartenente
individuazione dei possibili
all’area business che all’area
2 miglioramenti per le campagne
consumer , le ricerche e le strategie
future.
necessarie sono di competenza delle
strutture dedicate ad attività di CRM,
ossia attività di Customer
Relationship Management, di cui
Vodafone si è dotata fin dalla sua
nascita.
Fino a qualche tempo fa il CRM
veniva definito, in un’ottica molto
1
Intervista a Pietro Guindani – Amministratore
Delegato Vodafone Italia – di Michele Angelo
Verna
2 3
Ci si riferisce rispettivamente ai clienti aziende Kotler – Armstrong – “Principi di Marketing”.
4
e ai clienti privati. www.wikipedia.org.
9
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
Il primo strumento di “ascolto” a
disposizione di Vodafone è l’insieme
di Contact Center gestiti dalla
Direzione delle Customer
Operations (COps). In Vodafone,
esse sono viste come una realtà
differente dall’area marketing e
dotata di notevole autonomia.
Fig. 11 - Ciclo di una campagna di marketing.
Fonte: Silvia Candiani - "Strategia CRM ed il
caso VodafoneOne"
Tali attività per la gestione della
customer base da parte di Vodafone
verranno analizzate nei prossimi
capitoli, partendo dai punti di
contatto tra Azienda e Clientela per
arrivare ad evidenziare come la
centralità del Cliente sia stata da
sempre la linea guida di Vodafone (il
primo slogan di Omnitel era “Vi
diamo ascolto”) e come, ancora oggi,
sia questa la sua filosofia ispiratrice.
Tali attività di gestione del Cliente
sono riconosciute come Best Fig. 12 - Punti di contatto con il Cliente di
Practice. Vodafone
L’Azienda controlla 13 Contact
Center, di cui 8 sono interni ed i
3 Punti di Contatto restanti 5 in outsourcing. Quelli
interni sono situati a coppie in 4
All’interno di Vodafone oggi aree, così da coprire tutto il territorio
l’ascolto del Cliente avviene tramite italiano. Per il Nord – Ovest le città
tre punti di contatto: Contact Center, in cui hanno sede sono Milano e
punti vendita e sito web. Punto di Ivrea, per il Nord – Est Padova e
forza dell’organizzazione di Bologna, per il Centro Roma e Pisa e
Vodafone è l’integrazione tra i tre per il Sud Napoli e Catania. Gli
diversi canali, che permette una outsourcer, invece, hanno sede a
gestione coerente del Cliente. Torino, Asti, Milano, Ivrea e Napoli.
La presenza di un numero elevato di
strutture ha principalmente
3.1 I Contact Center motivazioni storiche. Già Omnitel,
per far fronte all’egemonia di TIM,
“Impiegate un minor numero di decise di puntare molto sull’ascolto
persone, ma che siano brillanti così del Cliente e, perseguendo tal fine, si
da dare più valore ai Clienti e più trovò a possedere più Contact Center
rapidamente”
John Thomson
10
Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
flessibilità necessaria per gestire
flussi di chiamate variabili in
funzione del periodo dell’anno e
delle promozioni attivabili.
La rete smista ai Contact Center
ogni anno oltre cento milioni di
chiamate. Di queste circa cinquanta
milioni sono gestite grazie ad un
contatto diretto con l’operatore
(Rep5), mentre la restante parte è
gestita tramite un sistema di risposta
automatica (IVR – Interactive Voice
Response).
Fig. 13 - Distribuzione Contact Center in Italia
di quanti la sua rete ne necessitasse. 3.1.2 La formazione del
Questa scelta antieconomica nel personale
breve termine si è rivelata oggi
vincente, in termini di profitto e di I Contact Center interni di Vodafone
soddisfazione del Cliente. danno lavoro ad oltre tremila Rep, di
cui il 55% è legato da contratti part-
time e la restante percentuale da
3.1.1 La gestione degli contratti full time. Il livello di
outsourcer istruzione dei dipendenti è
particolarmente elevato: la quasi
È importante sottolineare che totalità è diplomata ed il 16 % è
Vodafone è l’operatore di telefonia laureato.
mobile che esternalizza meno Inoltre, tutti i dipendenti possiedono
l’attività di Contact Center, un set di 5 macrocompetenze comuni
raggiungendo una suddivisione a tutto il gruppo Vodafone, chiamate
paritetica dei contatti in entrata, Performance Drivers, utili per
laddove TIM, principale competitor, ricoprire anche cariche di maggiore
gestisce internamente solo il 20% rilievo. Questo permette ai Contact
degli stessi. Center di essere un valido bacino di
Anche il personale degli outsourcer risorse cui attingere per colmare
è formato in modo da sviluppare le posizioni superiori vacanti.
stesse competenze dei dipendenti Dando seguito alla stessa logica di
interni, al fine di soddisfare gli stessi reperimento di Risorse Umane in-
standard di servizio. Vodafone, terne, grande attenzione è posta alla
infatti, effettua la scelta delle aziende formazione del personale. L’Azienda
collaboratrici con estrema cura, si avvale di training team appositi
privilegiando quelli con una forza per le COps, coordinati dalla
lavoro più stabile, che abbia avuto il funzione centrale di Learning and
tempo di acquisire esperienza e Communication.
conoscenza del portafoglio prodotti. Questi sono composti da formatori di
Il ricorso agli outsourcer, quindi, base, che aggiornano sull’offerta
resta coerente con quella che è la commerciale, formatori tecnici, più
strategia aziendale, apportando attenti alle competenze informatiche,
ulteriori benefici anche per
l’Azienda. Tra questi spicca la 5
Abbreviazione di Representative
11Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
formatori di processo, che si 3.1.4 L’interfaccia tecnologica
occupano della progettazione di corsi
on-line e di attività di e-learning, ed Il personale è senza dubbio l’anima
infine formatori comportamentali, dei Contact Center, coloro che
rilevanti per l’acquisizione di abilità danno un’impronta umana
relazionali. all’Azienda. Tuttavia, non va
Tali abilità sono indispensabili non sottovalutata l’importanza degli
solo per permettere un’adeguata strumenti informatici a loro
interazione con il Cliente che disposizione. In questo ambito
chiama, ma anche perché i Rep Vodafone vanta l’utilizzo di database
lavorano suddivisi in team di tre all’avanguardia progettati dal suo
persone e come team essi sono reparto di Information Technology.
valutati. I Rep, così come gli outsourcer ed i
commercianti (seppur in misura
minore), hanno accesso alle
3.1.3 I criteri di segmentazione informazioni sui Clienti registrate in
dei contatti in entrata un’unica banca dati.
Il software che consente agli
In ogni area strategica sono presenti operatori un accesso rapido a tali
un sito principale, che si occupa archivi si chiama Contact Center
simultaneamente dell’area business e Management (CCM). La sua
di quella consumer, e uno gemello, il interfaccia visualizza una serie di
cui operato è circoscritto al lato informazioni, quali: profilo di
consumer. comportamento del Clien-
Oltre alla divisione per segmenti di te/utilizzatore e i suoi dati anagrafici,
mercato, i contatti sono gestiti in il valore calcolato sulla base
base ad altre variabili, quali il valore dell’ammontare di ricariche
del Cliente, il volume di chiamate effettuate, il modello di cellulare
nello specifico momento in cui il utilizzato e, di conseguenza, le
Cliente chiama, la tipologia di promozioni da proporre.
richiesta del Cliente e la sua Infatti, parallelamente ai contatti in
eventuale iscrizione ai programmi di entrata, detti inbound, i Contact
fidelizzazione per Clienti alto Center portano avanti anche una
spendenti. gestione propositiva, realizzando
Grazie a questa ripartizione è campagne outbound, che hanno lo
possibile offrire al Cliente un scopo di proporre nuove offerte,
servizio adeguato alle sue valutare lo “stato di salute” della
caratteristiche. Così quelli ad alto relazione ed evitare che il Cliente
valore potranno parlare direttamente cambi operatore.
con il personale più qualificato di L’attività propositiva sul canale
Vodafone, laddove gli altri saranno inbound è conosciuta come Next
indirizzati al risponditore automatico Best Activity (NBA) e ricopre una
o agli outsourcer. particolare importanza all’interno di
Questa strategia deve essere letta tutte le aree del CRM, poiché
nell’ottica di premiare la Clientela consente di attivare meccanismi di
più fedele e di valore. cross/up selling e di retention
(anche nei punti vendita e sul sito
web), a seconda di quanto segnalato
dal sistema.
12Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
La segnalazione all’operatore • Proattività commerciale –
avviene mediante un semaforo, che tempo dedicato durante ogni
mostra luce rossa in caso di Cliente a contatto inbound alla
rischio di abbandono o verde se la promozione di attività
relazione è sana. A fianco di questo commerciali;
strumento, esiste un altro programma • Recall – numero di ricontatti
altrettanto evoluto, che funge da effettuati dalla stessa SIM in un
motore di ricerca interno. Questo periodo di osservazione di 3
database di Knowledge Management giorni. Minore è questo
si chiama “Jack”, ed è un supporto indicatore, più il Rep sarà stato
indispensabile ai Rep per fornire ai chiaro durante il primo
Clienti risposte tempestive a tutti i contatto.
loro interrogativi. A questi indici specifici del Contact
Center si affianca il Customer
Delight Index (CDI), indice calcolato
3.1.5 Gli indicatori di trimestralmente per l’intera attività
valutazione commerciale di Vodafone.
Questo particolare punto di contatto
con la Clientela è sottoposto a 3.2 I punti di vendita
costante valutazione ed
incentivazione del personale. La “Il venditore di successo si
valutazione segue quattro variabili: preoccupa innanzitutto del Cliente e
• Customer Satisfaction Index solo in un secondo momento dei
(CSI) – indice che rileva prodotti”
quotidianamente la Philip Kotler – “Marketing
soddisfazione del Cliente Management”
tramite un’intervista telefonica
in forma di questionario Ulteriore ed altrettanto rilevante
sottoposta ad un campione di canale di contatto con il Cliente è il
punto vendita. In passato i punti di
Mentre il Cross/up selling vendita rappresentavano il luogo
consiste nella vendita di prodotti o fisico dove avveniva gran parte del
servizi aggiuntivi o di gamma processo di acquisto del
superiore a quelli cui il Cliente è consumatore. Oggi, in seguito alle
abituato, le azioni di Retention innovazioni tecnologiche, esso è
sono volte a trattenere il Cliente divenuto solo uno dei possibili canali
affinché non cambi operatore. distributivi, cui però continuano a
oltre 10.000 chiamate al mese rivolgersi gli individui meno
per zona; informatizzati.
• Produttività – numero di I punti vendita, dunque, seguitano ad
chiamate gestite da un team di esistere, ma con profonde differenze
Rep in un dato intervallo rispetto al passato: da semplice
temporale. Questo è un spazio per vendere diventa momento
indicatore di efficienza, ma privilegiato di comunicazione. La
anche di qualità, giacché il vetrina, le pareti, gli spazi, il
minor tempo impiegato per bancone e il personale di vendita
soddisfare il Cliente consente sono mezzi di comunicazione
una risposta più rapida alle sinergici con obiettivi, target e
richieste successive; metodologie di intervento diverse.
13Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
Ed è a tale orientamento che si ispira in negozio o alle attività di Customer
la filosofia di Vodafone. Care.
Questa idea è stata ereditata e
migliorata da Vodafone, che l’ha
3.2.1 La rete distributiva trasformata nello “Shop discovery”,
rivolto ai componenti della Business
Uno dei punti di forza dell’Azienda, Unit Consumer. L’innovazione
infatti, è proprio la catena rispetto al passato consiste nel fare
distributiva, dotata di ventuno negozi agire gli esperti di marketing non più
flagship e, legati da contratti di come semplici osservatori ma come
franchising, di 850 punti vendita veri e propri venditori, per un
monobrand Vodafone One, che periodo di tre giorni.
vengono remunerati non solo
sull’acquisizione ma anche sulla
gestione del Cliente, e di più di 5000 3.2.2 La scelta dei partner
punti vendita multibrand.
Tutta questa attenzione alla Dal confronto con le altre Operating
Countries risulta che il modello di
business italiano è gestito con una
I negozi Flagship sono i punti
maggiore penetrazione territoriale,
vendita totalmente posseduti da
seppur per mezzo di un numero
Vodafone e pervasi dalla
inferiore di negozi di proprietà. Nel
filosofia aziendale.
prefissarsi questo obiettivo, resta
capillarità della rete è motivata dalla però fermo il punto per cui solo i
possibilità di garantire un maggiore migliori potranno dirigere negozi
servizio di consulenza al Cliente, Vodafone. I singoli gestori dei punti
diversamente da quanto accade negli vendita sono scelti sulla base di varie
altri canali. Nei negozi il Cliente può rilevazioni e garanzie, formati dalle
compiere le stesse operazioni che vendite e continuamente aggiornati e
potrebbe eseguire tramite l’operatore monitorati. Per tutto il periodo di
del Contact Center, come attivare collaborazione, i commercianti
servizi, promozioni e ricariche, ma devono rispettare standard qualitativi
può anche richiedere assistenza per severi ed esigenti, nonché
tutto ciò che riguarda la gestione dei intrattenere rapporti con la funzione
telefoni. Questo costituisce un vendite interna di Vodafone.
beneficio per l’Azienda poiché Quest’ultima si occuperà di fornire
fornisce un ulteriore opportunità di loro il materiale di visibilità
comunicazione, durante la quale necessario, di condividere con loro
promuovere campagne e nuovi gli sforzi economici di
prodotti ed ottenere informazioni comunicazione locale e di gestire
riguardanti il Cliente. l’interazione e lo scambio di
Già Omnitel aveva intuito che la informazioni con le altre funzioni
conoscenza profonda del Cliente aziendali, permettendo azioni
passa dal contatto diretto in negozio. tempestive ed efficaci, proprio come
Per questa ragione era nato il la cultura del Cliente richiede.
programma “Meet the customer”,
rivolto ai quadri ed ai dirigenti, i
quali potevano assistere in qualità di
osservatori alle operazioni di vendita
14Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
3.2.3 Ricerche di soddisfazione Anche in questo settore, la
della Clientela condivisione di un’unica banca dati
permette una valida integrazione
Il monitoraggio e la valutazione delle risorse ed un efficace
dell’operato dei dealer avviene da coordinamento di quelle che sono le
parte del personale interno strategie da seguire con ogni Cliente.
all’Azienda, cui si affianca una
rilevazione periodica ed oggettiva
effettuata da un’agenzia esterna. 3.3 Sito Web
Questa tecnica è nota come Mystery
Shopping e permette di valutare la “Internet creerà nuovi vincitori e
qualità dei servizi, dei prodotti, le seppellirà chi non saprà coglierne le
procedure, il comportamento del opportunità”
personale di vendita e le attività di Philip Kotler – “Marketing
merchandising. management”
Infine, eventuali feedback negativi
possono arrivare direttamente dal
Cliente insoddisfatto, il quale può Sempre più il contatto tra impresa e
rivolgersi al 190, che gli fornirà un Cliente può essere mediato dalla
servizio di Customer Care più tecnologia (prevalentemente web),
strutturato e darà avvio ad un che consente al Cliente la ricerca di
repentino intervento sul negozio informazioni, l’interazione e la
stesso. possibilità di fruire di servizi e
compiere azioni. Attraverso
l’autenticazione sul sito, l’Azienda
3.2.4 I punti vendita e il web ha inoltre l’opportunità di mettere in
atto nei confronti del Cliente un
Meritano di essere osservate le marketing one-to-one
interrelazioni che la vendita tramite
dealer presenta con il sito web. Si
potrebbe pensare che questi due 3.3.1 Il sito web di Vodafone
Italia
Operazioni di Self-care sono
quelle effettuabili dal Cliente Uno dei punti di contatto tra Cliente
senza l’ausilio di un operatore. ed Azienda è il sito web
Laddove sia l’Azienda a www.vodafone.it, ritenuto molto
relazionarsi col Cliente senza importante in quanto completa tutti
intermediari si parla di Marketing gli altri canali in termini di
one-to-one. disponibilità (vi si può accedere 24
canali operino in concorrenza tra ore su 24) e di informazioni fornite.
loro. In realtà, questo non avviene in Bilancia, inoltre, tali esigenze con
quanto essi differiscono l’opportunità di vendere prodotti e
profondamente nelle caratteristiche servizi.
delle loro funzioni. Scegliere come comunicare sul web
Contrariamente al sito, che si le iniziative promozionali, come
caratterizza per soluzioni innovative incentivarne l'attivazione on-line,
di self-care, la vendita in negozio si come promuovere lo shop on-line,
contraddistingue per l’attività di sono attività importanti che
consulenza della distribuzione. differenziano Vodafone Italia dalle
sue rivali. Sul sito è possibile
15Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
acquistare ricariche telefoniche, per la “newsletter on-line”, un
promozioni, telefonini e molto altro efficace strumento di comunicazione
ancora. e di contatto con i Clienti, che li
Come detto in precedenza (I punti aggiorna dei nuovi lanci commerciali
vendita e il web pag. 24), la dupli- e delle novità di casa Vodafone.
cazione di funzioni tra dealer e sito
non va ad intaccare quella che vuole
essere l’acquisizione ed il
mantenimento della Clientela, poiché
è tendenzialmente rivolta a target di
Clienti differenti, gli uni più
tradizionalisti per i dealer, gli altri
più innovativi e tecnologici per il
sito web.
Il sito, curato dalla funzione “Web
Services Marketing”, gestisce,
quindi, tutta una serie di prodotti
pensati dalla direzione marketing, ed
amministra, in aggiunta, un
Fig. 14 - www.vodafone.it
portafoglio prodotti peculiare per il
canale web. Un esempio sono i Anche la newsletter è gestita dalla
servizi di “self-care” dedicati sia ai stessa funzione web, che deve bi-
Clienti Consumer che a quelli lanciare la mole di informazioni
Business, con i quali, comodamente fornite, per evitare che si varchi la
dal computer, si possono avere sottile linea di demarcazione tra
informazioni sul profilo, esaminare il pubblicità e spamming. Questo è
dettaglio delle chiamate, verificare possibile solo grazie ad un’intensa
od attivare/disattivare promozioni. armonia e ad una comunicazione
La possibilità di effettuare tutte integrata tra questo touchpoint e tutti
queste operazioni in ogni momento gli altri, al fine di non infastidire né
rende questo peculiare canale di disorientare il Cliente. Un esempio
contatto di particolare importanza di ciò è individuabile nella Next Best
strategica, poiché rivolto a tutti i Activity (NBA) sul lato web, ovvero
Clienti che si rischierebbe di non un insieme di azioni commerciali
prendere in quanto non disposti, per pensate in base al profilo di
esempio, ad entrare nei punti vendita comportamento del Cliente,
per avere maggiori informazioni sui scegliendo come agire in concerto
servizi attivabili e sui prodotti. tra web ed altri touchpoint.
Applicazione pratica di questo
strumento è il box pubblicitario che
3.3.2 La comunicazione del lampeggia in maniera diversa per
web offrire una promozione dedicata
esclusivamente al Cliente, la stessa
Comunicare con il Cliente attraverso che verrebbe proposta dagli altri
il sito è importante nel processo di canali.
fidelizzazione e consente di
ottimizzare l’allocazione delle
risorse da destinare a questo canale
in funzione del target da
raggiungere. Identico discorso vale
16Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
3.3.3 La segmentazione sul 3.3.4 Benchmark
web
Il sito di Vodafone Italia è in una
Dalle analisi compiute sulle posizione di preminenza rispetto a
iniziative promozionali realizzate, quello dei competitor sia rispetto al
risulta che i Clienti divenuti utenti fatturato via web che rispetto alla
abituali del sito Vodafone hanno Customer Base registrata.
incrementato il proprio valore Esso è diventato uno dei siti
medio, come dimostra il taglio principali di e-commerce per scelta
maggiore delle ricariche effettuate strategica di Vodafone e per una sua
on-line. Un esempio di servizi che filosofia che ha spinto ad investire su
incentivano sensibilmente l’up- questo mezzo tecnologico fin dal
selling sono “Telericarica più” e 2000, ai tempi di Omnitel,
“Telericarica più automatica”, mirate rendendolo una vera e propria leva di
a fidelizzare la Clientela e che marketing.
portano quasi al raddoppio del taglio La maggiore esperienza ha permesso
delle ricariche. di perfezionare questo strumento nel
Gli iscritti al sito sono cinque milioni corso degli anni per renderlo più
(rispetto ai circa 1,5 milioni di TIM), “emotional”. Si stanno sviluppando,
con qualche centinaio di migliaio di a tal proposito, blog e forum per
accessi al giorno. adeguarlo alla nuova visione di
La segmentazione della Customer Internet (Web 2.0) che porta l’utente
Base, per il lato web, viene realizzata a vivere, quindi, il mondo del web in
considerando tre categorie di Clienti: modo più partecipe ed attivo.
• Active - Clienti che Benché il gruppo Vodafone tenda ad
normalmente accedono al uniformarsi, il sito di Vodafone Italia
sito, effettuano è più sviluppato rispetto a quello
l’autenticazione ed utilizzano delle altre Operation Countries, e
i servizi multimediali forniti; viene visto come punto di
• Frozen - Clienti che si sono riferimento ed utilizzato come
registrati ma che non termine di paragone. In ogni caso
effettuano l’autenticazione; non si mira alla creazione di un
• Inactive - Clienti che sono unico sito, si vuole solo uniformare
iscritti ma che probabilmente la grafica (unica parte gestita in
hanno successivamente outsourcing) mantenendo differenti i
abbandonato Vodafone. contenuti.
Questa segmentazione è utile al fine
di valutare l’efficacia dello
strumento web attraverso l’utilizzo di
quattro indicatori:
• la customer base: nuovi
registrati;
• l'activity: quanti Clienti
registrati visitano attivamente
il sito;
• frequenza di utilizzo di
operazioni self-care;
• transazioni on-line.
17Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
sociale di appartenenza, stile
4 Attività di gestione di vita e personalità.
della Clientela • Segmentazione
comportamentale: I
consumatori sono suddivisi
in gruppi sulla base della
4.1 Segmentazione e conoscenza del prodotto in
Profiling esame, del loro at-
teggiamento verso tale
“È un errore imperdonabile prodotto, dell’uso che ne
formulare una teoria prima di avere fanno e del modo in cui
i dati.” rispondono all’offerta. Molti
Sir Arthur Conan Doyle operatori ritengono che
variabili comportamentali,
Se le scelte strategiche vengono quali occasioni ed intensità
effettuate dal marketing, i dati d’uso, fedeltà alla marca e
fondamentali su cui tali scelte si atteggiamenti verso la stessa,
basano sono estrapolati attraverso siano il miglior punto di
segmentazione e modelli. partenza per costruire i
La segmentazione permette di segmenti di mercato.
distinguere, all’interno della
Customer Base, gruppi di Clienti che
presentino indicatori di spesa, quali 4.1.1 Segmentazione in
la redditività media marginale Vodafone
(MARPU - Marginal Average
Revenue Per Unit), e profili di Il processo di segmentazione in
utilizzo omogenei, su cui poi agire Vodafone riprende le più recenti
con azioni mirate e “personalizzate” teorie sull’analisi del comportamento
secondo le singole caratteristiche. e dei tratti essenziali della Clientela
Esistono vari tipi di segmentazione, ed è, infatti, sviluppata su due assi:
sviluppati con l’affinarsi delle Value Behaviour e profilo di utilizzo.
tecniche e l’aumentare Mentre il primo dà una scala
dell’importanza della CRM : continua e potenzialmente infinita di
• Segmentazione valori, i profili di utilizzo
demografica: Le principali distinguibili sono limitati.
variabili di riferimento sono Il Value Behaviour è un indicatore
età, reddito, occupazione, aggregato che identifica il Cliente a
nazionalità. Questo tipo di livello di spesa, secondo un indice
segmentazione è molto che tiene anche conto del traffico in
utilizzato perché è spesso entrata.
verificato che bisogni, L’attività di segmentazione
preferenze e abitudini di comportamentale, invece, è più
consumo sono correlate in complessa, in quanto è stata
modo stretto a variabili recentemente formalizzata, a livello
demografiche. Queste ultime, Global, la “Multi Market
inoltre, sono molto più facili Segmentation”, orientata alla
da misurare rispetto alle altre. suddivisione socio-comportamentale
• Segmentazione ed esplicata in cinque gruppi
psicografica: Gli acquirenti omogenei:
sono divisi in base a classe
18Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
• Teens: Giovani, stessi e le loro caratteristiche socio-
principalmente teen ager, demografiche.
amanti del telefonino, La segmentazione risultante,
entusiasti e molto propensi eccezionalmente approfondita e in
all’uso, poco critici, ma grado di fornire dati sui Clienti, è un
frenati da limitate dispo- unicum all’interno del panorama
nibilità economiche. Vodafone Group e permette di
• YAF: Young Active Fun, individuare lo status dell’utilizzatore
adulti tra i 25 e i 44 anni, (non-utilizzatore, ex-utilizzatore,
prevalentemente single, con utilizzatore potenziale, nuovo
notevoli disponibilità utilizzatore e utilizzatore abituale),
economiche. Il telefono l’intensità d’uso del prodotto
cellulare rappresenta un (limitata, media o forte), la fedeltà al
importante elemento della brand (Clienti fedelissimi da cui
vita sociale e, a volte, uno comprendere i punti di forza, Clienti
status symbol. Propensi alla tiepidi grazie ai quali individuare gli
sperimentazione, ma critici. effettivi competitor, Clienti mutevoli
• APU: Adult Personal User, da cui scoprire gli eventuali punti di
adulti tra i 25 e i 44 anni, debolezza), l’atteggiamento
inseriti in nuclei familiari che (entusiasti, positivi, indifferenti,
lasciano poche risorse contrari e decisamente ostili).
economiche e temporali alla
telefonia. Il cellulare è
prevalentemente usato per i 4.1.2 Modelli e database
contatti familiari. Maggiore
familiarità con servizi ed L’elevata complessità e l’ingente
opzioni, ma poco interesse. mole dei dati da analizzare hanno
• SCW: Self Chooser for portato negli anni a sviluppare un
Work, adulti la cui SIM è database e dei modelli sempre più
classificata Consumer, ma sofisticati per il loro trattamento.
usata per lavoro; alti volumi Tale database è da considerare come
di traffico e ricavi, dovuti alla punto di forza grazie alla
necessità di essere sempre completezza delle informazioni che
reperibili, ma maggiore registra ed alla longevità di
sensibilità alle tariffe. archiviazione. Esso esiste, infatti, fin
• MBU: Mature Basic User, dalla creazione di Omnitel nel 1995,
prevalentemente anziani o e pertanto costituisce un vantaggio
giovanissimi, il cellulare è competitivo nei confronti dei
usato solo in occasione di competitor, come Tim, che non
emergenza, redditività media hanno profilato nel proprio archivio
(ARPU – Average Revenue le informazioni sui Clienti registrate
Per Unit) bassa. nei primi anni. Questo ha importanza
Difficilmente ricettivi verso nel momento in cui la SIM non viene
promozioni. più utilizzata (“SIM silente”), ma
A partire da questa segmentazione, permane la necessità di contattare il
Vodafone Italia ha intervistato un Cliente per evitare la sua
grande campione di Clienti e, dai disattivazione trascorsi i 12 mesi
risultati, ha tratto una correlazione dall’ultima ricarica.
tra il comportamento operativo degli I modelli, a differenza del database,
nascono solitamente per risolvere un
19Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
problema o cogliere un’opportunità,
osservando i dati registrati relativi a 4.2 Campaign e azioni
Clienti che hanno poi manifestato mirate
determinati comportamenti.
La realizzazione avviene in parte “Se non siamo guidati dal Cliente
all’interno dell’Azienda, in parte ad nemmeno le nostre auto lo saranno”
opera di collaboratori esterni. Dirigente Ford
Tre dei principali modelli utilizzati
da Vodafone sono: Una volta completato il processo di
• Propensity model, che a
partire dal comportamento
Si definisce “healthy” il cliente
attuale del Cliente evidenzia
che effettua ricariche e consuma
sue propensioni ad utilizzare
il credito regolarmente, mentre è
altri servizi (Es. MMS da
considerato “unhealthy” il
Si definisce Downgrading la riduzione cliente a rischio di abbandono.
del flusso di traffico in uscita; Steady la segmentazione e profilazione della base
stabilità del flusso di traffico in uscita; Clienti, si può dar avvio all’ideazione di
Upgrading la crescita del flusso di campagne specifiche.
traffico in uscita e Hopping l’utilizzo In questa fase vengono individuati
della scheda SIM esclusivamente per lo quelli che sono i desideri latenti dei
sfruttamento delle promozioni. singoli Clienti, in base alle rispettive
SMS); modalità di utilizzo della SIM. Questa
• Social Network Analysis, operazione è particolarmente
che, analizzando le telefonate delicata perché concretizza gran
in uscita ed in entrata da un parte dell’offerta commerciale
numero, individua le definitiva di Vodafone.
community cui questo Oggi l’esperienza acquisita e la
appartiene, i relativi operatori maggiore conoscenza di ciascun
telefonici ed il ruolo che il gruppo omogeneo di Clienti ha
Cliente ricopre all’interno di permesso alle aziende di telefonia
ognuna; mobile di mettere in pratica un
• Life Cycle Management Step numero più elevato di campagne ad
- Like 4 Like, che, hoc, laddove in passato ne
analizzando il com- realizzavano poche, standardizzate,
portamento del Cliente negli ma per un gruppo consistente di
ultimi 12 - 18 mesi, individua destinatari.
la tendenza predominante tra Attualmente Vodafone Italia porta
downgrading, steady, avanti circa sessanta campagne al
upgrading e hopping . mese, tre - quattro campagne al
giorno, per un totale di quasi 6,5
milioni di Clienti contattati
mensilmente.
4.2.1 Rinnovamenti e aree di
azione
L’elevato numero di azioni
promozionali che Vodafone conduce
20Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
è giustificato dalla volontà di • Ricerca dal database delle
mantenere sempre viva l’attenzione informazioni considerate
del Cliente. Questo è possibile rilevanti, tra cui la tipologia
attraverso un rinnovamento continuo di traffico e il Ricavo
delle singole offerte, che tenga conto Marginale Per Cliente
dei nuovi bisogni della Clientela, (MARPU);
periodo per periodo. • Formulazione di un
Così come le campagne vengono Economic Ex Ante, un budget
rinnovate nel tempo, allo stesso preventivo che misura i costi
modo esse variano a seconda del tipo ed i ricavi attesi
di contratto che lega il Cliente dall’operazione;
all’Azienda. • Lancio della campagna sul
I Clienti in abbonamento, 90% del target;
tendenzialmente più fedeli e di • Controllo della buona riuscita
maggiore valore, ad esempio, sono della campagna tramite il
destinatari di un servizio di caring confronto del valore aggiunto
extra durante tutta la relazione con per i Clienti sottoposti al test
l’Azienda. con il restante 10% del
target;
Fig. 15 - Attuazione delle azioni mirate
4.2.2 L’attuazione delle
campagne • Consuntivazione dei costi,
dei ricavi e valutazione dei
Le azioni di Campaign Management risultati a due mesi dalla
possono essere di tipo reattivo o di conclusione dell’azione.
tipo proattivo.
Nel primo caso l’Azienda reagisce al Per Traffic sharing si intende la
lancio di un prodotto/servizio di un suddivisione del traffico in
competitor; nel secondo, invece, essa si uscita tra più schede SIM.
muove per prima in direzione di una
certa strategia, quale può essere, per
esempio, l’incentivazione all’utilizzo di
servizi multimediali. 4.2.3 Le azioni mirate
In entrambi i casi, la campagna
segue un percorso preciso, che si Oltre a quelle elencate, la distinzione
compone delle seguenti fasi: principale applicata alla customer base
• Individuazione del segmento durante il processo di campaigning è tra
obiettivo; Clienti “healthy ” e Clienti “unhealthy ”.
Nel primo caso si mettono in pratica
azioni mirate di “demand stimulation”,
nel secondo si utilizzano strumenti di
prevention e retention.
Nella realtà del mercato italiano,
caratterizzata da una forte maggioranza
di prepagate, da un elevato indice di
penetrazione e da fenomeni quali
l’hopping e il traffic sharing, le due
funzioni tendono spesso a sovrapporsi
ed i confini divengono più labili.
21Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
LA DEMAND STIMULATION sufficienti e si dovrebbe passare ad una
più radicale politica di retention.
Le azioni di demand stimulation sono I Clienti oggetto di queste campagne
destinate a quei Clienti la cui relazione sono coloro che non effettuano una
con l’Azienda si è dimostrata stabile e ricarica da 8 – 10 mesi, che hanno
fruttifera nel tempo. evidenziato un calo brusco del traffico in
Attraverso questo genere di campagne uscita o che non hanno utilizzato la
vengono applicate politiche di cross/up propria SIM per un periodo prolungato.
selling, con le quali al Cliente sono Su questi si opera cercando di stimolare
proposte nuove soluzioni per i suoi una ricarica che li mantenga legati
bisogni, anche non manifestati, e all’Azienda.
l’Azienda ha l’opportunità di Bisogna, però, prestare attenzione a che
incrementare la sua redditività. il Cliente non metta in atto
La demand stimulation, inoltre, viene comportamenti opportunistici, mirati
impiegata per presentare le nuove solamente allo sfruttamento momen-
componenti del portafoglio prodotti ai taneo della promozione, rinviando al
Clienti più reattivi e per educare i meno futuro il momento in cui sceglierà di
ricettivi all’utilizzo di servizi già abbandonare l’operatore.
esistenti ma non ancora testati. Tali operazioni, inoltre, per loro natura
non riescono a recuperare l’intera
PREVENTION E RETENTION Clientela a rischio di abbandono. Basti
pensare che nelle campagne di
La situazione è profondamente diversa prevention solo il 40% dei destinatari
quando la relazione con il Cliente inizia risponde positivamente, mentre nella
a mostrare i primi segni di cedimento. retention, tale percentuale scende al
Quando il ciclo di vita del consumatore 25%; tuttavia vale la pena portarle
raggiunge questa fase, applicare senza la avanti, poiché mantenere un Cliente
dovuta attenzione determinate campagne costa meno che acquisirne di nuovi.
potrebbe indurre a comportamenti del
tutto difformi da quelli desiderati.
Proprio per questo esiste un team 4.3 Fidelizzazione della
apposito che si occupa della gestione Clientela
delle azioni di prevention e retention.
Si parla di prevention quando il Cliente “Il modo migliore per conservare i
è ancora sano, ma manifesta dei Clienti è riflettere costantemente su
comportamenti che potrebbero indurlo a come dare loro di più a meno”
cambiare operatore, come per esempio Kotler - Marketing Management
contattare principalmente numeri non
appartenenti alla rete Vodafone, In un mercato così altamente
cambiare frequentemente piano tariffario competitivo ed ormai saturo, com’è oggi
o alterare il normale intervallo di quello italiano della telefonia mobile, la
ricarica. vera sfida per gli operatori è
Questa condotta genera uno stato di entusiasmare e fidelizzare il Cliente non
allerta sul Cliente in questione, che limitandosi a soddisfarlo. Ciò nasce
dunque viene monitorato e curato dalla considerazione che un Cliente
affinché non si deteriori ulteriormente la entusiasta rimane fedele più a lungo,
relazione e si passi allo stadio di effettua maggiori acquisti a mano a
abbandono. mano che l’impresa produce nuovi beni
Se ciò dovesse avvenire, le semplici o aggiorna quelli già esistenti, ne parla
azioni di prevention non sarebbero più in termini positivi, dedica meno
22Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
attenzione alle marche concorrenti ed accrescendo il suo valore medio, ed
offre idee per prodotti/servizi. estendere il suo ciclo di vita.
L’obiettivo del programma è la
riduzione del tasso di abbandono
4.3.1 Loyalty Program: attraverso la fidelizzazione del Cliente e
VodafoneOne l’instaurazione di una relazione costante
e duratura.
Il programma fedeltà di Vodafone nasce Il Loyalty Program VodafoneOne è il
sistema strutturale che maggiormente
riesce a fornire servizi alla Customer
Si definisce “above the line” la Base e, al contempo, fare retention.
comunicazione effettuata tramite i Viene, infatti, inteso come un’attività
mezzi tradizionali, quali tv, radio, trasversale, con duplice finalità:
stampa; la comunicazione realizzata premiare e rendere parte attiva del
attraverso relazioni pubbliche, programma i Clienti ad “alto valore” ed
promozioni, etc... è nota come incentivare l’utilizzo dei servizi
“below the line”. principali da parte dei Clienti delle fasce
nel 1998 in Omnitel con il nome di più basse.
OmniOne. Inizialmente esso è partito
come test rivolto ai soli Clienti in Nel calcolo del valore del Cliente si
abbonamento; tuttavia, grazie ai buoni prende in considerazione non solo il suo
risultati ottenuti, è stato esteso anche alla ARPU (Segmentazione in Vodafone
Clientela con carta prepagata. Per 4.1.1), ma anche le sue potenzialità
incentivare l’adesione al programma, è future.
stata prevista un’iscrizione gratuita in
fase di attivazione e come canali di
pubblicizzazione sono stati utilizzati, fra
gli altri, il sito, l’IVR e la
comunicazione one-to-one.
Nel 2003, successivamente
all’acquisizione di Omnitel da parte del
gruppo Vodafone ed in linea con il
rebranding dell’Azienda, il programma
è stato rinominato VodafoneOne, ed il
cambiamento è stato comunicato a tutti i
Clienti già iscritti affinché non si
perdesse la riconoscibilità del marchio.
La strategia comunicativa “above the
line” adottata dall’Azienda, si è rilevata Fig. 16 - Obiettivi del Loyalty Program
VodafoneOne.
vincente giacché il numero di iscritti è
notevolmente aumentato fino a
raggiungere, ad oggi, 16 milioni a fronte
dei 25 milioni di Clienti in totale. 4.3.3 Funzionamento del
programma
4.3.2 Obiettivi di VodafoneOne I Clienti possono avere maggiori
informazioni ed entrare a far parte
Vodafone spinge la sua strategia di gratuitamente e liberamente del loyalty
fidelizzazione in due direzioni: program di Vodafone attraverso:
massimizzare il valore del Cliente, · Sito web: www.vodafone.it
23Vodafone CRM – Quando il successo dell’impresa passa per la conoscenza del Cliente
· Punti Vendita VodafoneOne dei punti per un massimo pari alla metà
· Numero telefonico dedicato: 42626 della soglia premio, che verranno
Per mezzo di questi stessi canali è anche restituiti con il traffico effettuato nei
possibile, previa iscrizione, controllare il successivi 18 mesi.
saldo punti, conoscere il catalogo premi La varietà dei premi e le numerose
e riscattarli. possibilità per riscattarli, insieme alla
L’accumulo dei punti avviene scadenza dei punti, incentiva il Cliente
automaticamente: un punto per ogni all’uso del cellulare.
euro ricaricato o fatturato. Anche le
spese effettuate presso partner esterni di 4.3.5 Confronto con l’esterno
Vodafone contribuiscono
all’acquisizione dei punti. A differenza di Vodafone Italia, le altre
Tali collaboratori sono stati scelti con Operating Countries non dispongono di
cura in base alle abitudini di spesa dei programmi di loyalty altrettanto validi o,
consumatori, privilegiando le aziende avendo riscontrato successi inferiori a
operanti nel settore finanziario, della quelli desiderati, ne hanno dismesso
grande distribuzione e dell’energia. l’utilizzo. Questo perché un programma
Da queste collaborazioni Vodafone di fidelizzazione che non sia ripagato da
ottiene vantaggi di visibilità, aumenta il un abbattimento del tasso di abbandono
numero di iscritti ed incrementa i propri rimane solamente un costo elevato ed
introiti, poiché i partner devono infruttifero.
corrispondere un prezzo per i punti Rispetto ai concorrenti l’Azienda si
convertiti in punti VodafoneOne. confronta principalmente con il
Tuttavia solamente l’1% dei punti deriva programma Milleuna di Tim, e con
dai partner, mentre il maggior programmi di altre società di servizi6 .
contributo proviene dalle ricariche; Dal raffronto risulta che Vodafone vanta
questo dimostra che il programma di una soddisfazione degli iscritti ed un
loyalty di Vodafone è ormai talmente numero degli stessi superiore. Questo è
affermato da riscuotere successo a dovuto ad una maggiore attenzione al
prescindere da ogni ausilio esterno. Cliente: ogni 3 mesi, infatti, vengono
contattati gli iscritti più attivi ed “alto
valore” per promuovere offerte e
4.3.4 Premi vantaggi dedicati.
La prova di tale successo è il numero dei
I premi offerti da Vodafone riguardano premi redenti che è di circa tre milioni
essenzialmente la telefonia: cellulari e ogni anno, questo vuol dire che, su sei
promozioni che, oltre ad essere milioni di iscritti effettivi, la metà riceve
apprezzati dal Cliente, generano un premio. Questo successo numerico
elasticità di traffico. conferma l’incidenza positiva del
I servizi offerti sono selezionati in base a programma sulla fedeltà dei Clienti.
ricerche di mercato; i cellulari, invece,
vengono scelti in base al budget stabilito
per soglia e all’andamento del listino.
Riguardo a questi ultimi si sottolinea che
si tratta di articoli al top della gamma,
rinnovati ogni tre mesi in base alle
preferenze dei Clienti.
Per avvicinare i premi anche alle
6
possibilità dei Clienti “basso spendenti” Tale confronto viene effettuato tramite il web,
è stata prevista l’opzione di anticipare consultando il regolamento, e per mezzo di
ricerche annuali su tutti i concorrenti.
24Puoi anche leggere
