VENDERE AI TEMPI DEL CORONAVIRUS - MARZO 2020 - SDA Bocconi
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VENDERE AI TEMPI DEL
CORONAVIRUS
REPORT DI RICERCA
Paola Caiozzo
Paolo Guenzi
In collaborazione con
MARZO 2020
SDA Bocconi CDR - Claudio Dematté Research Division
Sintesi del progetto di ricerca
• Il Covid-19 ha diminuito le possibilità di contatto interpersonale
• Ciò causa particolari problemi in un mestiere tipicamente di contatto come quello
commerciale
• L’obiettivo della ricerca è capire l’impatto del Covid-19 sulle relazioni venditore-cliente,
sulle modalità di interazione e sui risultati di business attesi
• Sono stati raccolti e analizzati 236 questionari da commerciali di aziende operanti in Italia
in svariatissimi settori
• I dati sono precedenti all'entrata in vigore del DPCM 8 marzo 2020 che ha dichiarato le
zone rosse, e fotografano quindi la situazione prima degli ulteriori vincoli e limitazioni
dettati da decisioni governative
• Il confronto con ulteriori 32 questionari raccolti successivamente a tale data evidenzia una
forte accentuazione della situazione qui descritta
Key Findings: l’impatto atteso del Covid-19 su visite e fatturato
• Già prima del DPCM dell’8 marzo 2020, per l'emergenza Coronavirus il 71,2% delle
aziende in cui lavorano i commerciali intervistati e l’82,9% dei loro clienti hanno adottato
politiche restrittive sulle visite di persona
• A seguito di tali restrizioni, e quindi prima di quelle dettate dagli interventi governativi, era
diventato impossibile per i venditori incontrare di persona il 60,1% dei propri clienti, e i
commerciali prevedevano, di conseguenza, una perdita media di fatturato del 22,1%
• Tale previsione non mostrava differenze significative tra Nord Italia e resto d'Italia
• La perdita di fatturato attesa mostra un incremento molto netto dopo l'entrata in vigore del
DPCM 8 Marzo 2020, passando in media dal 22,1% al 41,1%
• La riduzione della possibilità di visita è molto uniforme fra settori diversi, con medie
comprese fra 52% e 59%, ad eccezione del settore manifatturiero, che ha un impatto
superiore al 75%
• Nonostante la maggiore difficoltà di visita personale, il manifatturiero è il settore che
prevede una minore perdita di fatturato (15,9%), mentre tutti gli altri settori evidenziano
perdite di fatturato attesa simili, comprese tra il 21% ed il 26%
• Come prevedibile, c'è una correlazione statistica significativa, positiva, tra la percentuale di
clienti con cui si è perso il contatto personale e la previsione di perdita di fatturato
• Quindi… come contrastare la riduzione obbligata delle visite di persona, e limitare quindi la
conseguente perdita di fatturato atteso?
3
Key Findings: l’uso di canali alternativi per interagire con i clienti e diminuire
le perdite di fatturato atteso
• I commerciali intervistati hanno dichiarato di riuscire comunque, in media, a mantenere
le relazioni con il 69,2% dei clienti non più contattabili di persona.
• Ciò grazie all'uso di canali di interazione alternativi, da quelli più tradizionali (e-mail e
telefono), in media utilizzati per il 57,7% sul totale, a quelli digitali (messaggistica, online
call, web conference), usati nel rimanente 42,3% dei casi
• In media, i commerciali intervistati utilizzano 2,81 canali alternativi
• Il 52,4% dei rispondenti utilizza 3 o 4 canali alternativi per gestire il contatto con i propri
clienti, e il 15,6% usa tutti e cinque i canali esaminati
• Il manifatturiero è il settore che utilizza in media il maggior numero di canali alternativi
(3,15) mentre il Pharma/Healthcare è quello che ne utilizza meno (2,54)
• Il settore in cui si riesce maggiormente a mantenere rapporti con i clienti usando canali
alternativi alla visita di persona è quello dei servizi professionali, invece quello in cui ciò
accade largamente di meno è il Pharma/Healthcare
4
Key Findings: l’uso di canali alternativi per interagire con i clienti e diminuire
le perdite di fatturato atteso
• Ci sono tre correlazioni statisticamente significative relativamente al numero di
canali alternativi utilizzati:
1. Maggiore è la difficoltà di incontrare personalmente i clienti, più alto è il numero
di canali alternativi utilizzati, sia tradizionali e digitali
2. Maggiore è il numero di canali alternativi utilizzati (tradizionali e digitali), più
aumenta la possibilità di recuperare e mantenere le relazioni con i clienti che
non si riescono più a visitare di persona
3. Maggiore è il numero di canali alternativi utilizzati (tradizionali e digitali),
minore è la previsione di perdita di fatturato attesa
• Quindi, anche a fronte della perdita «obbligata» di visite interpersonali causata dal
Covid-19, è possibile limitare l'impatto negativo sul fatturato attraverso l’impiego di
canali alternativi, sia tradizionali che digitali
• Questo riscontro è coerente con ricerche già condotte dal Commercial Excellence
Lab, che hanno evidenziato come il livello di digitalizzazione delle reti commerciali
sia positivamente correlato con numerosi indicatori di risultato
5
Ripartizione del campione per ruolo organizzativo
Altro (CEO, KAM,
Imprenditore…) Direttore
28,7% commerciale
30,0%
Agente
8,3%
Area manager
Venditore 21,3%
dipendente
11,7%
Ripartizione del campione per settore
Altro
Manifatturiero
16,7%
17,1%
Commercio
(ingrosso&dettaglio)
20,0%
Altri servizi
24,6% ICT
8,3%
Pharma/Healthcare
Servizi professionali
5,8%
7,5%
Restrizioni per le visite ai clienti poste dalle aziende venditrici
La tua azienda, in seguito all'emergenza coronavirus, ha definito delle politiche restrittive
riguardo le visite ai clienti?
28,8%
NO
71,2%
SI
N.B: Dopo l'8 marzo le politiche restrittive non sono variate significativamente: i SI sono
passati al 71,8%
8
Restrizioni per le visite ai clienti poste dai clienti stessi
I tuoi clienti, in seguito all'emergenza Coronavirus, hanno definito politiche
restrittive riguardo l'interazione con i venditori dei loro fornitori?
17,1%
NO
82,9%
SI
N.B: Dopo l'8 marzo le politiche restrittive dei clienti sono peggiorate:
i SI sono passati al 84,4%
La sintesi: quanti clienti non si riesce più a visitare di persona
Qual è la percentuale di clienti che, a causa del Coronavirus, non riesci ad incontrare di
persona?
70,0%
60,1%
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
N.B: Dopo l'8 marzo questa percentuale è aumentata, raggiungendo un valore
medio del 72,4%Clienti non visitabili di persona, per settore
Media
MANIFATTURIERO 75,1
COMMERCIO (INGROSSO&DETTAGLIO) 59,0
ALTRI SERVIZI 58,8
ICT 58,5
PHARMA/HEALTHCARE 55,4
SERVIZI PROFESSIONALI 53,9
ALTRO 52,0
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
11Il paracadute offerto dall’uso di canali alternativi alle visite in persona
Il 69,2% dei clienti non più
contattabili di persona sono
comunque stati contattati
tramite altri canaliPercentuale dei clienti raggiunti tramite canali alternativi, per settore
Media
SERVIZI PROFESSIONALI 77,4
MANIFATTURIERO 71,6
ALTRI SERVIZI 71,2
COMMERCIO (INGROSSO&DETTAGLIO) 70,1
ICT 69,9
ALTRO 67,3
PHARMA/HEALTHCARE 39,3
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0
13Quali canali alternativi sono stati utilizzati?
Webconference
13,5%
E-mail
27,4%
Skypecall
14,3%
Messaggistica
14,5%
Telefono
30,3%Quanti canali alternativi sono stati utilizzati?
Nessun canale 1 canale
5 canali 0,4% 8,9%
15,6%
2 canali
16,9%
4 canali
22,4%
3 canali
35,9%Numero di canali alternativi per settore
Media
MANIFATTURIERO 3,12
SERVIZI PROFESSIONALI 2,96
ICT 2,95
ALTRI SERVIZI 2,73
COMMERCIO (INGROSSO&DETTAGLIO) 2,67
ALTRO 2,66
PHARMA/HEALTHCARE 2,54
2,50 2,60 2,70 2,80 2,90 3,00 3,10 3,20
16Correlazioni tra clienti non visitabili e utilizzo di canali alternativi
Ci sono due correlazioni statisticamente significative:
Tra la difficoltà di incontrare Tra il numero di canali alternativi utilizzati
personalmente i clienti e il numero di e la possibilità di recuperare la relazione
canali alternativi utilizzati e mantenere le interazioni commerciali
con i clienti che non si possono visitare
personalmente
Più è alta la difficoltà legata alle Più aumenta il numero di canali
restrizioni, più aumenta il numero di alternativi utilizzati (tradizionali e digitali),
canali alternativi utilizzati (tradizionali e più in media aumenta la possibilità di
digitali) recuperare la relazione con il cliente (per
ogni canale aggiuntivo aumenta del
9.64%)
17La perdita media di fatturato attesa
Perdita di fatturato media attesa
25,0%
22,1%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
N.B: le previsioni sulla perdita di fatturato media attesa da parte dei rispondenti di Lombardia e Veneto non erano
significativamente diverse da quelle del resto dell'Italia.Correlazione tra perdita di fatturato e clienti non visitabili
Un'analisi di correlazione ha evidenziato che, all'aumentare della clientela non
visitabile personalmente a causa delle restrizioni, aumentano anche le previsioni di
perdita di fatturato (ogni aumento dell'1% di clientela non visitabile porta ad una
riduzione di fatturato attesa dello 0,12%)
19Perdita fatturato attesa pre e post DPCM 8 Marzo 2020
45,0%
41,1%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0% 22,1%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
Campione pre DPCM 8 Marzo 2020 Campione post DPCM 8 Marzo 2020
La perdita media di fatturato attesa DOPO l'entrata in vigore del DPCM 8 Marzo 2020 è quasi raddoppiata.
20Percentuale stimata di perdita di fatturato, per settore
Media
ALTRO 26,2
PHARMA/HEALTHCARE 25,3
ICT 24,8
ALTRI SERVIZI 23,3
SERVIZI PROFESSIONALI 23,2
COMMERCIO (INGROSSO&DETTAGLIO) 21,0
MANIFATTURIERO 15,9
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0
21Percentuale stimata di perdita di fatturato, per numero di canali utilizzati
Media
NESSUN
CANALE 30,0
1 23,2
Numero canali utilizzati
2 27,7
3 22,5
4 15,7
5 17,0
0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 35,0
22Correlazione tra ultizzo canali alternativi e perdita di fatturato attesa
Un'analisi di correlazione ha evidenziato che più canali alternativi vengono attivati,
minore è la perdita attesa di fatturato.
La perdita attesa di fatturato si riduce del 2,65% per ogni canale alternativo aggiunto
23Conclusioni Una precedente ricerca del Commercial Excellence Lab di SDA Bocconi(*), svolta su 544 aziende Italiane, aveva mostrato che l’indice di digitalizzazione delle reti commerciali risulta essere medio- basso per la metà delle imprese e, solo nel 13% dei casi, molto evoluto. È stato inoltre riscontrato che il livello di digitalizzazione delle reti commerciali è positivamente correlato con numerosi indicatori di risultato, mostrando quindi l'utilità di un suo sviluppo per il successo dell'impresa. I risultati della ricerca odierna rivelano che, in un momento di oggettiva difficoltà e in presenza di barriere alle modalità tradizionali di vendita, l'identificazione di sistemi alternativi di contatto e la digitalizzazione hanno un'influenza positiva sulle perdite attese di fatturato. Possono quindi rappresentare una reale opportunità per i commerciali di mantenere le relazioni con i propri clienti e di continuare a lavorare, contenendo gli impatti negativi e preparando il futuro. (*) https://www.sdabocconi.it/it/faculty-ricerche/lab-e-centri-di-ricerca/cel- commercial-excellence-lab/eventi
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