Una carriera in Procter & Gamble
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P R I M O P I A N O I N T E R V I S T A
Una carriera
in Procter & Gamble
Sami Kahale è nato al Il Cairo nel 1961.
Dopo la laurea in Ingegneria, nel 1984 entra
in Procter& Gamble come Brand assistant Hard
Surface Cleaners, Spic & Span. Segue poi le linee
Splendid, Dash, Mastro Lindo, Ace, Pampers.
Nel 1994 diventa marketing director Laundry
e nel 1997 si trasferisce in Belgio come managing
director, Hard Surface Cleaners/Beach, Strategic
Planning Europe. Nel 1999 è in Gran Bretagna
come general manager Oral Care Europe,
quindi nella sede di Ginevra, dove nel dicembre
2000 diventa vice presidente Oral Care Europa.
Nell’ottobre 2006 diventa vicepresidente Hair care,
Colorants, Styling and Personal Health Care
per l’Europa centrale, Medio Oriente e Africa.
Nel 2007 torna a Roma come vicepresidente
e general manager di Procter & Gamble Italia.
U n ritorno a casa, quello di Sami
Kahale, nato in Egitto ma italia-
nissimo, che ha iniziato la sua
carriera in Procter & Gamble a Roma co-
me brand assistant e ora è vicepresiden-
te e amministratore delegato della filiale
italiana della grande multinazionale sta-
tunitense. Lo incontriamo alla conferen-
za stampa di presentazione dell’iniziativa
“Un litro di Purezza”, realizzata da P&G
in collaborazione con Fofi e Fondazione
Cannavò per portare acqua potabile alla
popolazione della Tanzania.
La vostra azienda è molto impegnata nel-
lo sviluppo sostenibile e nella responsa-
bilità sociale e ambientale: ci racconta i
prossimi obiettivi in questi ambiti?
Per P&G lo sviluppo sostenibile è un
obiettivo chiave che ispira la nostra stes-
sa missione aziendale: «Migliorare ogni
giorno la qualità della vita per tutti, oggi e
per le generazioni future». In questa dire-
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La farmacia?
Vicina al consumatore
in modo unico
zione possiamo utilizzare tanto la forza L’Italia continua a essere un mercato importante
dei nostri marchi che l’innovazione, per
contribuire alla risoluzione di grandi su cui investire. E la farmacia, secondo Sami Kahale,
emergenze. Un esempio è proprio l’ini- amministratore delegato di P&G, potrà continuare
ziativa “Un litro di Purezza”, destinata al a competere con successo nell’ampio panorama
canale farmacia da aprile a settembre dei canali distributivi se continuerà a far leva
2011 e realizzata insieme alla Federa-
zione degli Ordini farmacisti italiani e al- sull’innovazione di prodotto, sul layout
la Fondazione Francesco Cannnavò per del punto vendita e sulla comunicazione
sostenere il programma Children Safe
Drinking Water e sostenuta dai prodotti
delle linee Kukident, Oral B, Boots Labo- DI LAURA BENFENATI
ratories Solei, Clearblue, AZ Ricerca,
Persona e Vicks. Attraverso questo pro-
gramma forniamo acqua potabile nei
Paesi in via di sviluppo utilizzando il no- posti, intendiamo realizzare innovazioni riodi economici difficili come quello che
stro prodotto PuR Purifier of Water, per sostenibili che ci consentano, per esem- stiamo vivendo, le aziende e i marchi de-
la purificazione dell’acqua, prevenendo pio, di sostituire almeno il 25 per cento vono essere accanto ai consumatori,
così malattie e spesso la morte di bambi- delle materie prime derivate dal petrolio continuando a investire nell’innovazione
ni a causa della dissenteria provocata da con quelle derivate da fonti rinnovabili, o e a costruire con loro una relazione basa-
ingestione di acqua contaminata. Dall’i- ancora ridurre del 20 per cento il packa- ta sulla fiducia. Innovazione significa in-
nizio del programma a oggi, abbiamo di- ging dei prodotti. trodurre nuovi marchi come, per esem-
stribuito 3 miliardi di litri di acqua pota- pio, Herbal Essences o ancora estendere
bile, in oltre 60 Paesi, prevenendo 160 I risultati dell’esercizio 2010 sono stati linee già esistenti in segmenti adiacenti
milioni di giorni di malattia e contribuen- per il Gruppo P&G migliori a livello mon- come Dash Smacchiatore o prodotti che
do a salvare circa ventimila vite. Per i diale rispetto alle vostre aspettative, co- aprono a nuove abitudini d’uso come Da-
prossimi dieci anni il nostro obiettivo è me ha dichiarato il presidente del Con- sh Ecodosi. Oppure entrare in nuovi bu-
arrivare a fornire 2 miliardi di litri di ac- siglio di amministrazione, Bob Mc Do- siness raggiungendo un nuovo target di
qua potabile ogni anno, contribuendo a nald. Sono aumentati i volumi, i fattura- consumatrici, come quello cosmetico in
salvare centomila vite entro il 2020. Inol- ti e le quote di mercato. Qual è il segre- farmacia grazie alla partnership con Al-
tre, P&G collabora con l’Unicef per un to di questo successo, in un momento di liance Boots per il lancio di Serum 7 di
obiettivo ambizioso: l’eliminazione del crisi globale? Boots Laboratories e della cura dell’aria
tetano materno e neonatale entro il Sono convinto che il segreto del succes- attraverso l’acquisizione di Ambi Pur. In-
2015. Nel 2006 questa terribile malattia so di P&G sia legato a una chiara strate- fine, anche l’offerta e l’ampiezza del por-
era presente in 58 Paesi, oggi anche gia di crescita che lega il business alla tafoglio sono importanti. Per esempio,
grazie alla nostra partecipazione, si sono nostra missione di «entrare in contatto nella rasatura siamo presenti con un pro-
ridotti a 39. Per quanto riguarda l’am- con più consumatori, in più parti del dotto premium come Gillette Fusion ma
biente, tra i diversi obiettivi che ci siamo mondo e in modo più completo». In pe- anche con i nuovi usa e getta Mach 3. >
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go, le caratteristiche stesse del consu-
matore italiano, attento alla qualità e di-
sposto a riconoscere il giusto valore all’in-
novazione. Dall’altro lato, un tessuto eco-
nomico che si caratterizza per la creati-
vità, l’agilità e le competenze. Le aziende
multinazionali possono contribuire conti-
nuando a portare in Italia conoscenza,
investimenti, formazione di talenti e inno-
vazione, ma anche facendo squadra con
il tessuto imprenditoriale italiano.
Lei che ha ricoperto ruoli internazionali
in P&G, che immagine si è fatto della
farmacia italiana rispetto a quella degli
altri Paesi?
In Italia il canale farmacia ha una credibi-
lità e una vicinanza alla clientela unica.
Per questo penso che abbia un potenzia-
L’azienda è nata a metà Ottocento, negli 1930, di un reparto di ricerche di mer- le di crescita importante. Questi due ele-
Usa, da un’idea di William Procter, un cato interno, e ogni anno investe circa menti peculiari del canale farmacia - pro-
candelaio inglese e di James Gamble, un 300 milioni di dollari in ricerche di mer- fessionalità e prossimità - rappresentano,
saponiere irlandese. Oggi ha prodotti che cato, ascoltando oltre 10 milioni tra con- secondo noi, un fattore chiave per servi-
spaziano dalla cura della casa, alla bel- sumatori e retailers. re al meglio il consumatore finale. P&G
lezza e alla salute, ai piccoli elettrodome- crede molto in questo canale e ha impor-
stici, alla rasatura, agli snacks: qual è il Appena diventato amministratore delega- tanti piani di sviluppo per il futuro. I nostri
vostro core business in una così ampia to del Gruppo, lei dichiarò che avrebbe marchi Vicks, Kukident e Oral-B, unita-
varietà di marchi? convinto la casa madre a investire di più mente al “nuovo arrivato” Boots Labora-
P&G è un’azienda globale che compete nel nostro Paese. Ci è riuscito? tories comprovano il nostro impegno.
in due grandi categorie di business: Se guardo al lavoro svolto finora insieme
“Cura della casa” e “Cura della perso- alle persone della P&G in Italia, sono sod- Ha definito la farmacia il canale più sem-
na”, che incidono in maniera equilibra- disfatto. Come detto in precedenza, sono plificato in Italia: quali sono, secondo lei,
ta sul fatturato. A livello mondiale oggi convinto che la vera innovazione sia la le- i suoi punti di forza e di debolezza rispet-
possediamo 23 marchi (“billion dollars va principale per crescere il business. Se to a quelli degli altri canali distributivi?
brands”) i quali producono ciascuno un penso al nostro Paese e in modo specifi- La “semplificazione” del canale riguarda
fatturato di oltre un miliardo di dollari e co al canale farmacia, negli ultimi anni il consumatore finale, che trova in farma-
siamo presenti in 140 Paesi nel mondo. abbiamo avuto la possibilità di introdurre cia un connubio unico fra marchi d’ec-
Come lei sottolinea, all’interno di queste nuovi prodotti delle linee Vicks, Kukident cellenza, scelta assortimentale e consi-
due macro categorie, operiamo con e Oral B, o nuovi marchi come Boots La- glio qualificato di un esperto. Il tutto con
molti marchi e in molti segmenti di mer- boratories, che ci ha permesso di entrare una facile accessibilità, considerata la di-
cato. C’è una logica che si può sintetiz- in nuove categorie di business come la stribuzione capillare delle farmacie sul
zare in un elemento comune e che in un cura della pelle, con la linea di prodotti territorio. La farmacia, secondo noi, potrà
certo senso definirei il nostro vero core antietà Serum 7 o con la linea di solari So- continuare a competere con successo
business: “l’attenzione verso i bisogni lei. Lo stesso si può dire per gli altri cana- nel più ampio panorama dei canali distri-
dei consumatori”. Noi vogliamo miglio- li distributivi dove competiamo, in cui ab- butivi se continuerà a far leva sull’innova-
rare la qualità della vita delle persone at- biamo portato innovazione sia con nuovi zione di prodotto, sul layout del punto
traverso i nostri prodotti ed è per questo marchi sia con nuovi prodotti. vendita e sulla comunicazione. Il consu-
che la conoscenza dei consumatori, di matore si aspetta l’anticipazione dei nuo-
chi fa acquisti e dei partners commer- Lei ha dichiarato che, nonostante i costi vi trends, come per esempio i fenomeni
ciali, insieme alla capacità di costruire per la logistica e il marketing siano supe- dell’aging o del mercato della dermoco-
grandi marchi, all’innovazione (due mi- riori nel nostro Paese, l’Italia è oggi tra i smesi. Sempre con una grande attenzio-
liardi di dollari investiti ogni anno in ri- mercati P&G con molti margini di cresci- ne al servizio di consulenza e guida offer-
cerca) e alla possibilità di applicare eco- ta. Come lo spiega? ti nel punto vendita.
nomie di scala è uno dei nostri punti di L’Italia continua a essere un mercato im-
forza principali. P&G è infatti la prima portante su cui investire e può puntare L’innovazione per voi è fondamentale: in
azienda al mondo a essersi dotata, nel su molteplici punti di forza. In primo luo- quarant’anni di presenza sugli scaffali >
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della Gdo di Dash avete cambiato la com- indagine molto innovativa, facendo pro-
posizione del prodotto una settantina di vare la linea di prodotti in anteprima a
volte. Cosa significa oggi innovazione in 200 farmaciste italiane. Abbiamo consi-
farmacia, secondo lei? derato la loro opinione sia come donne
Sicuramente innovazione in farmacia si- in qualità di “utilizzatrici” di prodotti der-
gnifica prodotti di qualità capaci di antici- mocosmetici sia di “esperte” in qualità
pare e soddisfare i bisogni della popola- di farmaciste. I risultati sono stati ottimi.
zione italiana, in continua evoluzione. Il Pensi che il 95 per cento delle donne
consumatore è sempre più sofisticato e farmaciste coinvolte nel test è rimasta
attento, ricerca servizi, comunicazione soddisfatta del prodotto al punto che lo
chiara e soprattutto le categorie più inno- consiglierebbe a una amica. Boots La-
vative e in continuo sviluppo quali, per boratories continuerà a far provare l’in-
esempio, fra quelle nel nostro portafoglio, novazione e il prossimo passo è la nuova da, a suo parere, e devono preferire altri
la cosmetica e gli spazzolini elettrici. linea di solari Boots Laboratories Solei. modelli di vendita come l’every day low
Un solare innovativo nella protezione price o altro?
La ricerca e i focus group sui consumato- dalle scottature causate dai raggi UVB e Per la mia esperienza il migliore servizio
ri per P&G sono molto importanti. Quali dall’invecchiamento della pelle causato al consumatore dovrebbe sempre pas-
sono le caratteristiche del consumatore dall’esposizione ai raggi UVA. A suppor- sare attraverso il giusto equilibrio di tut-
italiano che acquista i vostri prodotti di to della nostra collaborazione con i far- te le leve commerciali. Quello che in
cosmesi e per l’igiene orale? macisti abbiamo un programma di for- gergo tecnico viene definito corretto uti-
Sono persone molto informate, che ama- mazione volto ad approfondire le carat- lizzo del marketing mix. La promozione
no documentarsi prima di andare in far- teristiche dei nostri prodotti. è sicuramente una di queste leve ma
macia e che si fidano moltissimo del con- dovrebbe sempre essere integrata dalla
siglio del proprio farmacista. Per quanto Siete esperti in comunicazione, le vostre corretta gestione dell’assortimento, dal
riguarda la linea Serum7 di Boots Labo- campagne pubblicitarie hanno fatto sto- giusto layout dello scaffale e dello store,
ratories, si tratta di donne che acquistano ria: qual è, a vostro parere, in farmacia dalle attività a supporto dei nuovi lanci e
prodotti anti-età nel canale farmacia, che lo strumento di comunicazione più effi- da mirate campagne di esposizione e
amano prodotti di qualità e sono interes- cace nei confronti del consumatore? comunicazione all’interno della farma-
sate non solo all’aspetto ma anche alla Noi offriamo da sempre la possibilità di cia. Penso che sarebbe sbagliato per
salute della loro pelle. Per quanto riguar- toccare con mano la nostra innovazio- esempio, considerato il tipico consuma-
da i prodotti per l’igiene orale, abbiamo ne. Ovviamente l’efficacia degli stru- tore del canale farmacia, dare eccessiva
due target di consumatori molto diversi menti e dei supporti varia significativa- enfasi alla leva promozionale.
sui marchi Kukident e Oral B: per il pri- mente secondo la categoria e il consu-
mo, si tratta di persone mature, ma che matore di riferimento. Nel caso degli Lei è un grande conoscitore della Gdo:
hanno una vita molto attiva e che hanno spazzolini elettrici ricaricabili è fonda- in farmacia si tende a imitarne le strate-
completa fiducia nella qualità dei prodot- mentale per il consumatore avere un gie, con le promozioni, i prodotti a mar-
ti Kukident; i consumatori di Oral B inve- contatto diretto con il prodotto prima chio e le fidelity card. Che cosa, secon-
ce, soprattutto per quanto riguarda gli dell’acquisto. I nostri tester o unità di do lei, i farmacisti dovrebbero “copiare”
spazzolini elettrici, sono persone di tutte prova consentono al farmacista di dalla Gdo e cosa invece dovrebbero di-
le età, sia uomini sia donne, molto inte- esporre i benefici chiave del prodotto, menticare?
ressate a usare prodotti per l’igiene orale mettendo il consumatore in grado di re- In questo contesto di continui cambia-
che aiutino a mantenere sani e migliorino perire da solo la maggioranza delle menti, ritengo che il farmacista non di-
l’aspetto dei denti e che per questo pre- informazioni necessarie all’acquisto. menticherà mai il suo ruolo professio-
feriscono uno spazzolino elettrico. Nel caso della linea di prodotti Clear- nale a supporto del consumatore nella
blue-Persona il ruolo dei supporti di co- scelta del prodotto. Il consumatore
Nel nostro Paese state investendo molto municazione, e in particolare del mate- cerca nel farmacista un esperto, un
nella cosmesi in farmacia e per il lancio riale espositivo del prodotto, in aggiunta amico, una persona che sappia indiriz-
di Serum 7 avete realizzato una singolare alle attività di training scientifico, è quel- zarlo con sensibilità, ruoli che sono e
indagine, coinvolgendo un campione di lo di sottolineare il ruolo della farmacia saranno anche in futuro il punto di di-
farmaciste. Come pensate di ampliare la come “centro di expertise”. stinzione rispetto ad altri canali distri-
collaborazione con la categoria dei far- butivi. La capacità di comunicazione
macisti, quali iniziative state realizzando In un’intervista lei ha dichiarato che le che la Gdo ha sviluppato nei suoi pun-
a sostegno e a supporto della loro attività promozioni sembrano quasi un’ineffi- ti vendita, con la gestione differenziata
di consiglio in farmacia? cienza del sistema. I farmacisti in realtà delle categorie attraverso il category
Per il lancio della linea Serum7 di Boots si sono avvicinati alle promozioni e agli management è sicuramente un model-
Laboratories in Italia abbiamo svolto una sconti da poco: stanno sbagliando stra- lo riapplicabile in futuro.
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