TRADE MARKETING AND CATEGORY MANAGEMENT
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TRADE
MARKETING
AND
CATEGORY
MANAGEMENT
Prof.
Sandro
Castaldo
Prof.
Marco
Rindone
Federica
Ciccone
(1729474)
Riccardo
Esposito
(1536564)
Linda
Grisanti
(1521889)
Luciano
Latina
(1495423)
Alessandro
Norrito
(1729193)
Lisa
Spreafico
(1525963)
Valentina
Vitale
(1730076)
INDICE INTRODUZIONE…………………………………………………………………………………………………..pg.3 CONCEPT…………………………………………………………………………………………………………….pg.3 TECNOLOGIA……………………………………………………………………………………………………….pg.3 TARGET……………………………………………………………………………………………………………….pg.3 STORE………………………………………………………………………………………………………………….pg.4 SITO WEB…………………………………………………………………………………………………………….pg.5 COMUNICAZIONE………………………………………………………………………………………………..pg.6 BUSINESS MODEL & BUDGET……....……………………………………………………………………..pg.6 2
INTRODUZIONE “Se Made in Italy fosse un brand sarebbe il terzo al mondo”. Il risultato ottenuto dallo studio di mercato realizzato dall’azienda KPMG ha permesso di cogliere l’importanza, all’interno del mercato italiano, di questo marchio, garante di qualità ed affidabilità. L’elevato potenziale del Made in Italy si manifesta anche nel settore dell’arredamento in cui, nonostante il primato raggiunto nel campo dell’esportazione, si evidenzia un trend negativo a partire dal 2008, con conseguente riduzione della domanda di mercato del 23,62%. Partendo dal binomio Made in Italy ed arredamento, e consapevoli dell’importanza oggigiorno rivestita dalla tecnologia, proponiamo un nuovo format distributivo nel settore dell’arredamento di lusso: una “vetrina” per l’esposizione in Realtà Aumentata di complementi d’arredo di alto livello. L’intento è quello di proporre un’offerta differenziata ed innovativa, cavalcando l’onda del successo dell’arredamento di alto livello, che ha registrato un aumento della domanda pari al 3% a partire dal 2012 (Bain & Company, 2012)1. CONCEPT In qualità di retailer, lo store si propone come espositore dei migliori brand di arredamento del settore, con un focus particolare sui top di gamma Cassina, Frau, Flou, B&B Italia e Kartell rispettivamente per le categorie sedie, divani/poltrone, letti, arredo ufficio e illuminazione. L’obiettivo è quello di offrire una scelta ampia all’interno degli ambienti living, notte e ufficio, garantendo ai clienti una shopping experience coinvolgente e realistica. TECNOLOGIA L’unicità della nostra offerta si basa sull’innovazione tecnologica del punto vendita: l’installazione di tecnologie di realtà aumentata (AR) accrescerà l’esperienza del consumatore lungo il processo di scelta e acquisto dei mobili. La tecnologia permetterà la riproduzione di mobili e complementi d’arredo in versione digitale e tridimensionale; sarà così possibile ricreare, in stanze predisposte ad hoc attraverso pareti modulari, le camere precedentemente progettate, favorendone una visione d’insieme estremamente realistica. Per quanto concerne il funzionamento della tecnologia in questione, ci riferiremo al concetto di realtà aumentata per intendere la sovrapposizione di elementi virtuali alla percezione visiva del mondo reale, osservabili attraverso specifici visori. Infatti peculiarità del sistema è l’interattività dell’esperienza, garantita dalla dinamicità degli oggetti virtuali, capaci di eseguire movimenti/animazioni in risposta alle azioni umane; il potenziamento percettivo può essere, inoltre, intensificato anche da dati olfattivi, uditivi e tattili. La presenza in store di designer ed architetti guiderà il cliente nella selezione ed allocazione dei mobili, assicurando l’ottimizzazione del risultato finale sia in termini tecnici che di customer satisfaction. TARGET Il format si rivolge ad un target compreso tra i 30 ed i 50 anni, con reddito medio-‐alto, incline all’uso della tecnologia e con particolare interesse verso l’arredamento di lusso ed il design. L’esposizione si presterà a rispondere sia alla domanda di chi intende arredare la prima casa sia di chi vuole rinnovare e rendere più moderna l’attuale. 1 Bain & Company, 2012 (www.bain.com) 3
STORE Riguardo la localizzazione dello store, è stata scelta strategicamente a Milano, in zona Porta Romana, punto nevralgico di incontro e di passaggio. Il punto vendita sarà sviluppato su tre ampi livelli, per una superficie totale di 900 m2; la logica del layout è incentrata su una struttura circolare che permette una visione complessiva dell’esposizione, suddivisa idealmente in differenti ambienti che ricreano prototipi di stanze per stile. Il primo piano è destinato, oltre che alla presentazione degli arredi, all’accoglienza del cliente: un desk informativo, posto all’entrata, permetterà di raccogliere indicazioni su prodotti e brand e di ritirare un tablet da utilizzare come supporto al processo d’acquisto ed ampliare ulteriormente la customer experience in store. Tramite la tecnologia del QR CODE, infatti, il cliente potrà raccogliere autonomamente informazioni sui prodotti e sulle varianti degli stessi. Al centro del negozio un ascensore panoramico in cristallo collegherà i diversi piani permettendo al cliente un contatto continuo con l’esposizione. Al secondo piano continua l’esposizione delle forniture, alle quali è affiancata un’area ristoro, allestita con i brand presenti nel punto vendita; all’interno i clienti potranno rilassarsi e consultare i vari cataloghi messi a disposizione. 4
L’ultimo
è
il
piano
dove
l’innovazione
tecnologica
prende
vita:
due
stanze
con
pareti
modulari
(di
dimensione
variabile
dai
10
ai
35mq)
consentiranno
al
cliente
di
visualizzare
in
3D,
e
in
anteprima,
la
stanza
arredata
nei
minimi
dettagli;
saranno
inoltre
presenti
gli
uffici
per
la
consultazione
di
architetti
e
designer.
In
ogni
parte
del
punto
vendita
saranno
infine
allestiti
piccoli
schermi
interattivi
che
offriranno
informazioni
dettagliate
sui
prodotti
presenti
nelle
specifiche
aree.
Riguardo
l’assortimento,
l’esposizione
sarà
allestita
e
differenziata
per
stili
e
verrà
periodicamente
aggiornata,
sia
per
garantire
alle
aziende
fornitrici
la
rotazione
dei
modelli
che
per
invogliare
il
cliente
a
tornare
nel
punto
vendita.
SITO
WEB
La
presenza
del
sito
internet
renderà
l’esperienza
di
acquisto
del
consumatore
ancora
più
interattiva.
I
maggiori
rivenditori
operanti
nel
settore,
infatti,
offriranno
ai
loro
clienti
la
possibilità
di
visionare
online
il
catalogo
completo
dei
prodotti
disponibili
e
di
acquistarli
on-‐line,
richiedendo
il
servizio
a
domicilio.
Altre
funzioni
caratterizzeranno
il
portale
web,
rendendo
possibile
per
il
cliente:
• creare
un
account
con
cui
accedere
ad
una
serie
di
servizi
aggiuntivi;
• visionare
i
modelli
disponibili
e
salvare
in
una
“wish
list”
quelli
preferiti,
per
facilitarne
una
successiva
consultazione
;
• inserire
le
misure
della
stanza
che
si
desidera
arredare,
per
poter
svolgere
comodamente
da
casa
il
processo
di
selezione
dei
mobili
da
inserirvi;
• posizionare
a
proprio
piacimento
i
mobili
scelti
all’interno
della
stanza
visualizzata
online;
• fissare
un
appuntamento
per
visualizzare
nello
store,
all’interno
della
stanza
tecnologica,
la
realizzazione
del
proprio
ambiente;
• fare
il
log-‐in
con
il
proprio
account
sui
tablet
disponibili
presso
il
punto
vendita
e
ritrovare
tutte
le
informazioni
precedentemente
salvate.
Questi
servizi
favoriscono
il
contatto
tra
personale
e
cliente
sin
dal
primo
incontro,
in
cui
il
consumatore,
mostrando
i
progetti
sviluppati
online,
potrà
palesare
immediatamente
le
proprie
preferenze,
garantendo
un
aiuto
più
mirato
da
parte
degli
addetti.
5
La
possibilità
di
prenotare
un
appuntamento
con
i
designer
permetterà
inoltre
una
maggiore
efficienza
nella
gestione
delle
stanze
3D
e
l’ottimizzazione
del
flusso
dei
clienti
all’interno
del
negozio.
COMUNICAZIONE
Considerato
il
peso
innovativo
della
tecnologia
introdotta
nonché
l’elevato
livello
del
target
di
riferimento,
la
comunicazione
giocherà
un
ruolo
decisivo
nella
strategia
del
nuovo
store
e
si
pone
l’obiettivo
di
fidelizzare
la
clientela
e
stabilire
una
forte
store
loyalty.
Altra
funzione
rilevante
consiste
nell’informare
i
clienti
in
merito
alla
Realtà
Aumentata,
per
aumentare
la
familiarità
degli
stessi
con
la
tecnologia
e
con
il
nuovo
format,
favorendo
così
l’incremento
di
popolarità
attraverso
il
word
of
mouth.
A
tal
fine,
per
l’apertura
dello
store,
si
propone
un
evento
inaugurativo,
con
la
presenza
di
rappresentanti
delle
aziende
fornitrici,
giornalisti
ed
esperti
del
settore;
durante
l’evento
sarà
infatti
possibile
visitare
lo
store,
dialogare
con
i
designer
e
visitare
in
anteprima
la
stanza
3D.
Il
fine
ultimo
è
garantire
la
visibilità
del
nuovo
format
sia
dal
lato
della
domanda
che
dell’offerta,
conquistando
la
possibilità
di
essere
pubblicati
su
riviste
di
arredamento
e
testate
giornalistiche,
in
modo
da
raggiungere
il
target
di
riferimento
nel
minor
tempo
possibile.
Stesso
obiettivo
potrà
essere
perseguito
anche
attraverso
l’affissione
di
cartelloni
pubblicitari
su
alcuni
mezzi
di
trasporto
urbano
nella
città
di
Milano;
a
tal
scopo,
ci
si
rivolgerà
ad
un’agenzia
pubblicitaria,
alla
quale
sarà
incaricata
anche
la
realizzazione
di
un
video
volto
a
sponsorizzare
la
tecnologia
impiegata
ed
il
suo
utilizzo
all’interno
del
format.
La
diffusione
del
video
sarà
demandata
al
portale
internet
del
retailer
ed
ai
social
network,
importante
mezzo
per
favorire
la
conoscenza
dello
store
ed
aumentare
il
word
of
mouth.
La
comunicazione
sarà
infine
rivolta
anche
agli
esperti
del
settore
dell’arredamento,
tramite
la
presenza
nelle
principali
fiere
di
arredamento,
in
cui
sarà
predisposta,
quando
possibile,
la
stanza
3D,
per
aumentare
il
coinvolgimento
della
clientela.
Alcune
delle
fiere
in
cui
si
garantisce
la
partecipazione
sono:
• Salone
del
Mobile
di
Milano;
• MOA
Casa
a
Roma;
• Habitat
a
Ferrara;
• Salone
del
Mobile
di
Parma;
• Expo
Casa
a
Perugia.
BUSINESS
MODEL
&
BUDGET
Analizzando
l’aspetto
economico
nel
dettaglio,
il
valore
del
segmento
dell’arredamento
di
lusso
nel
2012
era
pari
a
2.100.000.000€,
con
un
trend
di
crescita
positivo
pari
al
3%.
Per
semplicità
si
è
pensato
di
mantenere
costante
tale
andamento.
Considerata
l’elevata
competitività
e
frammentazione
del
settore,
si
è
stimato
che
nel
2015
la
nostra
quota
di
mercato
sarà
pari
allo
0,5%,
per
arrivare
ad
essere
pari
all’1%
della
domanda
di
mercato
nel
2020.
Ponendosi
lo
store
come
vetrina
per
i
migliori
brand
di
arredamento,
il
business
model
si
incentra
unicamente
sull’esposizione:
i
mobili
in
store,
infatti,
non
saranno
acquistati
dai
fornitori
(evitando
così
costi
di
invenduto
e
stoccaggio),
ma
verrà
a
questi
ultimi
offerta
la
possibilità
di
esporli
in
un
luogo
diverso
ed
innovativo.
Tale
scelta
strategica,
supportata
dalla
costituzione
delle
due
stanze
con
tecnologia
3D,
ci
permette
di:
1. Ridurre
notevolmente
i
costi
di
magazzino.
Nel
negozio
fisico
saranno
presenti
soltanto
pochi
modelli
di
arredamento
forniti
direttamente
dai
brand.
Le
forniture
esposte,
non
essendo
di
proprietà,
potranno
essere
facilmente
sostituite
per
consentire,
da
un
lato
al
6
retailer
di
avere
un
punto
vendita
in
continua
trasformazione,
aumentando
quindi
l’attrattività
per
il
consumatore
finale,
e
dall’altro
ai
brand
l’esposizione
degli
arredamenti
più
interessanti.
2. Per
ovviare
al
problema
dello
scarso
catalogo
e
scelta
in
store,
attraverso
il
sito
internet
i
consumatori
potranno
visionare
l’intero
catalogo
dei
fornitori
e
quindi
scegliere
tra
questi
le
forniture
da
visionare
nella
stanza
3D.
I
nostri
ricavi
si
dividono
quindi
in
una
parte
fissa
e
in
una
variabile:
-‐ la
quota
fissa,
corrisposta
da
ognuno
dei
fornitori,
è
calcolata
in
rapporto
agli
investimenti
che
abbiamo
supportato
per
sviluppare
la
tecnologia.
Sarà
quindi
pari
al
5%
dei
costi
sia
di
implementazione
che
di
addestramento
del
personale.
-‐ la
quota
variabile
dei
ricavi
è
una
commissione
sulle
vendite:
per
ogni
prodotto
venduto
il
fornitore
corrisponderà
il
20%
del
prezzo
pagato
dal
consumatore
finale.
I
costi
sono
stati
invece
suddivisi
in
diverse
categorie
per
meglio
definirne
la
struttura:
-‐ I
costi
della
tecnologia
sono
stati
stimati
partendo
dalle
informazioni
ottenute
parlando
con
esperti
del
settore
della
tecnologia
3D.
Dai
dati
ricevuti
è
stato
possibile
quindi
verificare
la
fattibilità
del
progetto
e
la
sostenibilità
nel
lungo
periodo.
Questi
investimenti
sono
stati
ammortizzati
in
5
anni
per
meglio
definire
i
costi
di
competenza
di
ogni
esercizio.
-‐ I
costi
del
personale
sono
stati
stimati
partendo
dalle
retribuzioni
medie
di
settore
per
funzione
aziendale.
In
seguito
sono
stati
aggiunti
i
contributi
a
carico
dell’impresa
arrivando
così
a
determinare
il
costo
aziendale
del
personale.
-‐ I
costi
di
marketing
sono
suddivisi
in
due
categorie:
affissioni,
website
e
fiere
sono
sostenuti
interamente
dal
retailer,
mentre
i
costi
di
co-‐marketing
(viral
marketing
e
pubblicità
dinamica)
sono
ripartiti
tra
il
retailer
(20%)
e
i
fornitori.
7
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