TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA - Stella Romagnoli LINK Campus University
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TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1
COME FUNZIONA LA
PUBBLICITA’
Lezione 8
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2 Sommario • Definizione di persuasione • La retorica • La costruzione del discorso persuasivo • Figure retoriche e pubblicità • I modelli di apprendimento
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 3
Come funziona la pubblicità?
• La pubblicità è un atto di PERSUASIONE, in quanto
costituisce un’attività intenzionale di comunicazione che, se
raggiunge il proprio obiettivo, fa mutare gli atteggiamenti
cognitivi o affettivi del destinatario nei confronti di un oggetto
o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente
• Il problema di come persuadere gli altri è antichissimo, risale
alla Grecia classica: è da allora che l’uomo si è chiesto come
ottenere che i suoi interlocutori assumessero un
atteggiamento favorevole ai suoi interessi. Nasce così la
prima disciplina che si propone di stabilire le tecniche della
persuasione: la RETORICA
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 LA RETORICA • Nasce in Sicilia nella seconda metà del V secolo a.C. • Corace, filosofo allievo di Empedocle, si propone di scrivere i discorsi che i siracusani avrebbero utilizzato in tribunale per convincere i giudici e recuperare i beni sequestrati dai tiranni appena cacciati. Insieme al suo allievo Tisia scrisse il primo trattato di tecnica retorica, dando consigli ed esempi su come costruire i propri discorsi per avere successo • La tecnica retorica nasce quindi in ambito giudiziario e parte NON dal VERO ma dal VEROSIMILE • Di retorica si occuparono anche Gorgia (che sosteneva anche l’importanza di una bella prosa, oltre che delle argomentazioni) e Aristotele, che la riteneva strumento “utile” perché poteva far trionfare la giustizia e perché esercita la parola, la facoltà propria dell’uomo
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Da Aristotele ai giorni nostri • Tra Platone che ammette solo il vero assoluto e Protagora che ammette solo le verità relative, Aristotele (384-322 a.C.) stabilisce per primo il dominio della retorica: che non è quello della verità (campo d’azione di filosofia e scienza) ma quello delle opinioni e del verosimile • La dottrina aristotelica resterà alla base di ogni futura retorica. • Dopo di lui divulgheranno questa disciplina Cicerone, Quintiliano e poi S. Agostino, che la fece accettare dal pensiero cristiano, fino a Perelman e Toulmin, con i loro modelli dove l’argomentazione è alla base della persuasione
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6
I 3 generi di oratoria per Aristotele
• Secondo Aristotele esistono 3 generi di oratoria:
• IL GIUDIZIO: rivolto a chi deve giudicare, quindi legato all’ambito
processuale
• IL DELIBERATIVO: rivolto a chi deve decidere del bene comune, legato
all’ambiente politico
• L’EPIDITTICO: rivolto a chi deve farsi un’opinione, quindi legato
principalmente all’ambiente pubblico
• Ben presto l’oratoria epidittica prese il sopravvento sugli altri
2 generi e si può tranquillamente assimilare ad essa tutta
l’attività retorica
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 7
Le 3 tecniche per persuadere
• Per Aristotele, che anticipa il moderno schema base della
comunicazione: emittente-messaggio-destinatario, ci sono 3
tecniche per persuadere. Questi 3 ambiti della
comunicazione argomentativa sono:
• 2 di tipo soggettivo:
1. L’ETHOS (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere
dell’oratore il sui scopo è quello di piacere
2. Il PATHOS (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate
negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare
• 1 di tipo oggettivo:
3. Il LOGOS (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e
proprio e il cui scopo è quello di dimostrare
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 L’ethos • Il termine “etica” ha assunto ormai un’accezione legata al comportamento morale in senso positivo e quindi non chiarisce cosa voleva dire Aristotele con “ethos”. Forse intendeva “carattere apparente”… • L’oratore –secondo Aristotele- deve piacere al pubblico dandogli l’IMPRESSIONE di essere onesto e autorevole, serio o divertente, simpatico o attraente, comunque DEGNO DI FIDUCIA E CREDIBILE (ma occorre che questa fiducia nasca dal discorso stesso, non solo dal carattere dell’oratore…) • Il corretto uso dell’ethos NON sta nello sfruttare una notorietà, ma dall’occasione stessa di quella specifica situazione, da quel discorso
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 9
La prova etica
• La prova etica consiste in tutto ciò che contribuisce a
trasmettere agli uditori una determinata immagine
dell’oratore:
• Il tono di voce
• La dizione
• La scelta delle parole e dei gesti
• La mimica, lo sguardo, la posizione, l’andatura
• L’abbigliamento…
• Tutto quello che contribuisce a determinare l’immagine
psicologica e sociologica del comunicatore
• L’ethos in pubblicità è il TONO DI VOCE (tone of voice), che
rende credibile e condivisibile il messaggio, e deve essere
coerente con la marca che firma. Il modo con cui vengono
dette le coseTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 Il pathos • Secondo Aristotele “la persuasione è prodotta dalla disposizione d’animo degli uditori, quando il discorso li spinge a provare delle passioni: perché non si giudica alla stessa maniera se si prova dolore o piacere, amicizia o odio” • Attenzione infatti a presentare una creatività quando il cliente è di malumore………. • L’ironia in pubblicità è uno dei trucchi più utilizzati, come il sentimento (le immagini di bambini e cagnolini…) • O la gola… vendere un gelato con una bella inquadratura in primissimo piano degli ingredienti più golosi…
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 11 Il logos • Possiamo tradurre “logos” come “ragionamento” o “discorso razionale”. La logica è il tipo di procedimento per cui da determinate premesse si arriva a determinare conclusioni. Il logos retorico parte da premesse non necessariamente vere ma VEROSIMILI (mentre la logica scientifica parte da premesse vere e incontrovertibili) • La logica vera e propria si basa essenzialmente: • Sul sillogismo • Sull’induzione
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12 Sillogismo • E’ il procedimento deduttivo che, partendo da una premessa generale vera e incontrovertibile (tutti gli uomini sono mortali) e da una premessa particolare vera e incontrovertibile (Socrate è un uomo), giunge a una conclusione che anch’essa ha la qualità di essere vera e incontrovertibile (dunque Socrate è mortale)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 13 Induzione • E’ il procedimento induttivo che, partendo da casi particolari veri e indiscutibili (miglior fantino è chi conosce bene i cavalli, miglior capitano è chi conosce bene le navi), ne deriva leggi generali (dunque è miglior guidatore chi conosce bene il proprio mezzo di trasporto)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14
La retorica amplia le possibilità di
argomentare
• L’argomentazione retorica sfrutta sillogismo e induzione, ma
necessita di più possibilità, in quanto ammette anche il
VEROSIMILE, l’accettabile: da cui derivano:
• L’entimema: un tipo di sillogismo o deduzione che parte da
premesse solo verosimili (il caffè ti tira su, Lavazza è un caffè, Lavazza
ti tira su)
• L’esempio: il tipo di induzione in cui partendo da uno o più casi
individuali (Elisabetta Canalis usa i prodotti Pantene ed ha i capelli
visibilmente più sani settimana dopo settimana) si cerca di proporli
come modelli all’opinione e al comportamento dell’uditorio (quindi
usare i prodotti Pantene rende –a tutti- i capelli più sani).Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15
Altri elementi retorici per suscitare
l’accordo dell’uditorio
• Le presunzioni
• Concetti pacificamente e quasi universalmente accettati, dati
considerati “normali” dalla maggioranza e che sono alla base del buon
senso comune (il caffè è un piacere, i bambini sono golosi)
• I valori
• Concetti la cui validità è condivisa con l’uditorio e che reggono e
guidano il comportamento (il valore del bello, la sicurezza, la bontà, il
rispetto dell’ambiente…). Es. i detersivi biodegradabili fanno appello al
valore del rispetto dell’ambiente, ecc.
• Le gerarchie
• Concetti che presentano graduatorie in base alle quali un valore è
preferibile ad un altro. Le gerarchie di valori sono più importanti dei
valori stessi. Es. classico: spendere di più per spendere meglio
(risparmiare è un valore, ma è meglio essere sicuri…)Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 16
Altri elementi retorici per suscitare
l’accordo dell’uditorio
• I luoghi comuni (o topoi)
• Il molto è meglio del poco, 3 confezioni al prezzo di 2 è meglio di 2, più
raro più caro, ecc.Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 17 …in sintesi • Con questi “trucchetti” argomentativi SI CERCA DI AVERE L’ACCORDO DELL’UDITORIO. SI DICE: LA PENSO COME TE PER PERSUADERLO DELLA PROPRIA POSIZIONE • ENTIMEMA: IO LA PENSO COME TE. TU HAI RAGIONE, QUINDI ANCHE IO HO RAGIONE!
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18
L’accordo con l’uditorio
• Il concetto di ACCORDO sulle premesse fra chi parla e
l’uditorio è assolutamente centrale in qualsiasi discorso sulla
comunicazione persuasiva
• Senza questo accordo NON è possibile costruire una
comunicazione che riesca a persuadere efficacemente
• Aristotele: “gli uomini ascoltano le persone che sentono
simili a sè stessi, è chiaro che dobbiamo costruire i nostri
discorsi in modo da apparire simili ai nostri ascoltatori”
Vi dice niente l’importanza del TARGET
nella moderna comunicazione…?Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19
La costruzione del discorso persuasivo
• La retorica classica ha codificato 5 fasi nella costruzione del
discorso:
1. Inventio (la fase di reperimento degli argomeni atti a persuadere)
2. Dispositio (l’ordinamento degli argomenti per renderli più efficaci)
3. Elocutio (l’atto di dare forma linguistica alle idee)
4. Memoria (il processo di studio del discorso, per impararlo e saperlo
recitare con disinvoltura)
5. Dictio o Actio (lo studio della maniera migliore di pronunciare e
gestire la scena mentre si svolge il discorso di fronte all’uditorio)
Anche se è tutto verbale… ovviamente, funziona anche
ai giorni nostri!Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 20
Se trasferiamo allo schema pubblicitario…
• Inventio: preparazione della strategia di comunicazione
• Gli strategic planner cercano gli argomenti più adatti a convincere il
target
• Dispositio ed Elocutio: identificazione dell’idea creativa
• Copywriter e art director cercano di trasformare gli argomenti razionali
(logos) operando sulla base di pathos e ethos e ideando il concetto: la
creative idea
• Actio: produzione del messaggio
• Creativi e producer realizzano la pubblicità
Non c’è più bisogno di
imparare a memoria….Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella21
Romagnoli
Le figure retoriche
in pubblicità22
Le figure retoriche della Elocutio
• Potremmo definire Elocutio anche “scrittura creativa”, che ha
però l’obiettivo di essere detta a voce, NON letta. E’ l’arte di
scrivere per l’orecchio
• Come abbiamo visto, lo stile migliore è quello che si adatta
all’uditorio, al target. E per Quintiliano la prima virtù
dell’eloquenza è la CHIAREZZA
• I Latini distinguevano 3 generi di stile:
• Il sublime (grave): per commuovere
• L’umile (tenue): per informare e spiegare
• E il mediocre (medium): per piacere, soprattutto nella fase iniziale e
finale del discorso
Da Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, FrancoAngeli editore, 2009Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 Figure retoriche dell’elocutio 1. Catacresi 2. Similitudine 3. Allegoria 4. Metafora, Metonimia e Sineddoche 5. Prosopopea e Antonomasia 6. Apostrofe 7. Antitesi e Ossimoro 8. Iperbole, Litote e Preterizione 9. Ipotiposi e Sinestesia 10. L’interrogazione retorica 11. Chiasmo 12. Eufemismo 13. Proverbio, Entimema e Sillogismo
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 24 Catacresi • Catacresi significa ABUSO. Un abuso linguistico come dire: il letto del fiume, la coda dell’occhio, la gamba del tavolo • La catacresi risolve il problema di definire qualcosa che non era già stato definito prima, antropologizzando le cose. • Poi il braccio di mare diventa un tratto di mare e l’abuso non c’è più… • Quando non sappiamo come definire qualcosa possiamo far uso di questo abuso… inventando una definizione che non c’è. • Ancora oggi le scoperte scientifiche ricorrono alla catacresi per nominare ciò che ancora non ha nome
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 La similitudine • Consiste in una comparazione in cui i termini sono esibiti. Rispetto alla metafora nella similitudine si usa il “come” • Fin dai tempi di Omero la similitudine invade la poesia, l’epica, il racconto mitico. Senza la similitudine forse la poesia non si sarebbe mai evoluta. • E’ come se la lingua avesse messo il “turbo”: ogni cosa, ogni azione, può essere comparata con qualcosa di più piccolo o di più grande, di eroico o di meschino • Nel paragone si potenzia la capacità evocativa del linguaggio, il racconto diventa invenzione, la realtà immagine • La similitudine è alla base dell’utilizzo dei testimonial famosi (del meccanismo dell’”image transfer”)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26
Il viaggio sta al cambiamento
della vita come la fama
dell’attrice sta alla
protagonista come Louis
Vuitton all’eroe
La similitudine calca la mano
ma arricchisce il messaggio
allegorico del racconto di una
storia dal doppio significatoTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 L’allegoria • Dal greco “altro” e “dico”, consiste nel dire o rappresentare una cosa sotto cui se ne intende un’altra, che però è in stretta relazione e somiglianza con essa • L’allegoria, come la metafora, consiste in una comparazione, ma l’allegoria è una metafora continuata • Si può affermare che l’allegoria è una similitudine dimezzata: si prolunga il paragone facendone un vero e proprio racconto ma tacendo la cosa reale a cui viene paragonata l’immagine (manca il “paragonato”) • Ad esempio nelle favole di Esopo, dove gli animali sono allegoria delle persone (mai nominate)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28
Metafora, Metonimia e Sineddoche
• Metafora, che significa “trasferimento”, è una similitudine
senza il “come”
• Metonimia, che significa “trasferimento di nome”, indica un
traslato in cui si limita il concetto di una cosa,
determinandone solo un particolare che ha un rapporto con
la cosa stessa. Ad esempio bevo un bicchiere, leggo Dante
• Con la metonimia comincia il lavoro sulla lingua, il gioco della
sottrazione, l’effetto a sorpresa: una parola al posto di un’altra che la
implica
• Sineddoche è l’opposto: si ESTENDE il significato di una
parola: in luogo del nome proprio si indica la parte per il tutto
o il tutto per la parte (la vela solca il mare)Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29
Il re della foresta diventa re delle paghe…Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30
Le frecce d’Argento al posto
della vettura da corsa
Mercedes-Benz
L’associazione tra argento che
conquista l’oro sembra
un’ossimoroTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31
Invece dell’uva il vino ha
dentro il Trentino
La metonimia scambia il
prodotto con il luogo in cui
nasce per evidenziarne le
caratteristiche organoletticheTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32
Prosopopea e Antonomasia
• Prosopopea o Personificazione consiste nel dar vita e
sembianze umane a cose inanimate o astratte (il vento
soffia, la notizia corre)
• Antonomasia consiste nel dar forza di nome proprio ad un
nome comune o viceversa (es. “il cavaliere”, «Sei un vero
Attila!» con ciò intendendo che Attila è il distruttore per
antonomasia)
• La sostituzione del nome può avvenire nei seguenti modi:
1) Un nome comune al posto di un nome proprio:
«Il Poeta [Dante] si rivolse a lui con le seguenti parole.»
2) Un nome proprio per un nome comune:
«Tuo figlio è un Einstein.»
L’iphone è lo smartphone per antonomasiaTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33
Come se la pelle potesse
mangiare e apprezzarne il
gustoTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Moncler di Bruce Weber
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Apostrofe • Dal greco rivolgimento, è la figura dello spiazzamento e consiste nel mutare improvvisamente senso al discorso • E’ il colpo di scena linguistico che nessuno si aspetta ma che conclude, saltando i passaggi, un componimento o un discorso (ognuno sta solo/sul cuore della terra/trafitto da un raggio di sole/ed è subito sera. S. Quasimodo). Ecco lo spiazzamento, l’apostrofe.
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36
Antitesi e Ossimoro
• L’antitesi consiste in una contrapposizione di parole o di
concetti fatta allo scopo di dar maggiore colorito o rilievo
all’espressione (non ha ragione ma neanche torto, non è
bello ma neanche brutto)
• L’antitesi mette in evidenza l’incapacità della verità di essere evidente
• E’ la figura della dialettica per eccellenza in quanto cerca la verità
senza escludere posizioni opposte, una “terza via”
• L’ossimoro è un’antitesi dove l’accostamento di due parole o
concetti opposti ha il compito di indicarne un terzo, che è
solo intuibile (il silenzio assordante, buio accecante, ghiaccio
bollente)
• La “terza via” inesistente in questa figura retorica viene emotivamente
esibita, drammatizzata: l’essere del non essere…Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37
Iperbole, Litote e Preterizione
• Iperbole significa esagerazione, e consiste nell’esprimere un
concetto in forma esagerata, sia positivamente che
negativamente (è un secolo che non ti vedo)
• Rende con maggior efficacia i sentimenti, perché esprime bene gli
stati d’animo
• Litote dal greco “semplicità”: consiste in un’attenuazione di
ciò che si vuole dire, si attenua la realtà risolvendo
l’espressione nel suo contrario (non è brillante, Don
Abbondio non era nato con un cuor di leone)
• Preterizione consiste nel fingere di passare sotto silenzio una
cosa che effettivamente si dice (lasciamo perdere la tua
avarizia, non per dire…). In questo modo le si dà più risalto.
Si usa quando si vuole far male, si vuole colpire chi ascoltaTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 38
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Ipotiposi e Sinestesia
• Ipotiposi significa “rappresentazione, visione”, consiste nel
rendere con pochi tocchi viva e palpitante una cosa, così da
farla apparire presente davanti ai nostri occhi (con la faccia
da pazzo, gli occhi iniettati di sangue, inferocito dal caldo…)
• E’ una figura della descrizione quasi pittorica, si usa per “far vedere”
l’oggetto allo sguardo, ama i toni forti, teatrali e visionari
• Sinestesia significa “percezione simultanea”: è una metafora
che prevede l’accostamento di 2 sfere sensoriali diverse
(vista, udito, tatto… abbraccio musicale, sorriso azzurro)
• E’ anch’essa una figura pittorica, e si utilizza per descrivere ciò che si
conosce in modo inatteso, sorprendente, per metterlo in risalto, in
primo piano (l’alba sorridente saluta la città squillante)Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 42 L’interrogazione retorica • Consiste in una domanda APPARENTE, la cui risposta è implicita. E’ un modo di affermare qualcosa sotto forma di interrogazione. • La forma interrogativa rende più efficace la comune affermazione e denota, allo stesso tempo, sorpresa, meraviglia, rammarico (vorreste voi…?) • Fino a quando, o Catilina, approfitterai della nostra pazienza? NON è una domanda, ma un’esternazione psicologica, nella sua formulazione richiede il coinvolgimento dell’uditorio, una complicità sociale e politica. E’ la classica espressione di chi vuol contare su coloro che la pensano come lui • Un altro modo di usarla è per ottenere un effetto comico. inserendo la risposta nella domanda (Quanti erano i 3 figli di Napoleone?)
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 44 Chiasmo • Deriva dalla lettera greca X (chi), per la sua forma a croce, e consiste nella ripetizione incrociata di due parole in modo che compaiano in opposizione tra loro (la bellezza della poesia, la poesia della bellezza) • Si mangia per vivere o si vive per mangiare? Il chiasmo addita i poli della questione come se l’esplorazione argomentativa fosse già avvenuta e risolta nel chiasmo stesso. • Eravamo la forza dell’esempio, ora siamo l’esempio della forza (Ted Kennedy). Il Chismo non argomenta, mostra il risultato. • Spesso si mette il primo enunciato dalla parte del bene e il secondo da quella del male… Il chiasmo ha una spiccata vocazione etica e morale…
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Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 46
Perifrasi ed Eufemismo
• La perifrasi consiste nell’usare, invece del termine proprio,
una sequenza di parole (fare un “giro di parole”). Incontro là
dove si perde il giorno (Leopardi per dire verso occidente)
• L’eufemismo ha affinità con la perifrasi e serve per attenuare
un concetto, un’affermazione negativa, utilizzando parole ed
espressioni positive (è passato a miglior vita).
• E’ la figura retorica della pubblicità. Il prodotto è sempre buono, il
bicchiere è sempre mezzo pieno. NON ci si esprime mai in modo
negativo (se non per parlare dei concorrenti…)
• L’eufemismo è la prima regola che impara chi vuole lavorare in
pubblicitàTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 47 Proverbio, Entimema e Sillogismo • Il proverbio è un breve detto popolare che contiene un insegnamento desunto dall’esperienza • L’entimema è il sillogismo retorico, che si basa su premesse verosimili, probabili (non necessariamente vere) • Il sillogismo è l’operazione logico-linguistica costituita da 2 premesse ed una conclusione. Le 2 premesse devono avere una proprietà in comune e nella conclusione figurano le altre due proprietà presenti nelle premesse. Nel sillogismo le premesse devono essere certe e inconfutabili
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Romagnoli
La persuasione al di là
della retorica50
Le ricerche sulla persuasione
• Nel ‘900 si sono sviluppate diverse ricerche che avevano
l’obiettivo di studiare le condizioni e i meccanismi della
persuasione (perché e come un individuo riesce a
persuadere gli altri):
• La teoria dell’apprendimento
• Il condizionamento classico di Pavlov
• Il modello della scuola di Yale
• La teoria funzionalista
• Le teorie della coerenza e della dissonanza cognitiva
• Le teorie sul funzionamento della pubblicitàTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 51 Le teorie sul funzionamento della pubblicità • Nel 1961 Russell Colley pubblicò i risultati dei suoi studi in uno storico libro intitolato: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, proponendo una base di ragionamento che è nota con l’acronimo del titolo: DAGMAR • Questo studio, che si ricollega al modello dell’AIDA (del 1898 di St. Elmo Lewis), segnò l’inizio di un lungo filone di ricerche finalizzate ad indagare come funziona la pubblicità
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 52
Il modello DAGMAR
• I 3 fondamentali punti fissati da Colley sono:
1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che
riguardano:
1. La conoscenza
2. La comprensione
3. La convinzione
4. L’azione (che però dipende dal marketing nel suo complesso)
2. Il risultato finale dello sforzo non è merito o demerito della sola
comunicazione pubblicitaria
3. Il controllo sull’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare
solo:
1. Stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione (es. incr.
conoscenza spontanea del 5%)
2. Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna (es. prima
conoscenza spontanea 57% dopo 63%)Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 53
Lavidge e Steiner
• Contemporaneamente al saggio di Colley uscì l’articolo di
Lavidge e Steiner destinato ad influenzare il pensiero
pubblicitario.
• Gli autori affermano che il funzionamento della pubblicità è
condizionato dal passaggio della mente del consumatore
attraverso 3 fasi gerarchicamente ordinate:
• Fase cognitiva (conoscenza, comprensione)
• Fase affettiva (apprezzamento, preferenza)
• Fase conativa (convinzione, acquisto)
• Che corrispondono ad apprendere, provare un sentimento ed
agire (learn-feel-do)
A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness in Journal of Marketing, 25, 1961Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 54
Modelli di Gerarchia di Apprendimento
Dagmar Aida Lavidge e Steiner
Livello 1: Attenzione Attenzione Notorietà
conoscenza a
livello cognitivo
Comprensione Conoscenza
Livello 2: Interesse Apprezzamento
atteggiamento a
livello affettivo
Desiderio Preferenza
Livello 3: Convinzione Convinzione
comportamento a
livello conativo
Azione Azione Acquisto
Brochand e Lendrevie (1985) riassumono questi approcciTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 55
Mia ipotesi: l’attenzione parte dall’interesse
1° fase: la 4° fase: ricerca di 5° fase:
2° fase: 3° fase:
pubblicità si fa informazioni, rassicurazione e
dall'attenzione comprensione e
"vedere" e desta convinzione e stimolo al
alla notorietà desiderio
interesse acquisto consumo/azione
Livello 1: Contatto Attenzione
conoscenza a
livello cognitivo
Ricordo
Notorietà Comprensione Informazione
Livello 2: Interesse rassicurazione
atteggiamento a
livello affettivo
Desiderio
Livello 3: Convinzione
comportamento a
livello conativo
Acquisto AzioneTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 56 King e il valore aggiunto • Negli anni ‘70 uno strategic planner della J. Walter Thompson, Stephen King pubblica uno studio in cui sostiene che la persuasione non è facilitata solo da spinte razionali ma anche da atteggiamenti di simpatia, fiducia, familiarità verso la marca • “la gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici” • A parità di giudizio il consumatore sceglierà la marca che, attraverso la comunicazione, ha saputo costruirsi una personalità più positiva
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 57 Krugman e la teoria del basso coinvolgimento • Nel 1965 uno studioso di comunicazioni di massa, Herbert E. Krugman, fece delle osservazioni molto interessanti sul basso coinvolgimento degli spettatori di fronte agli spot televisivi • Nasce la teoria del Low involvement consumer behaviour, che sottolinea come la maggior parte degli atti d’acquisto siano compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento, e quindi senza ragionamento. • Minando tutte le teorie sul consumatore razionale
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58
Teoria del basso coinvolgimento
Coinvolgimento alto Coinvolgimento basso
Frequenza Non importante. Importantissima
L’apprendimento avviene
velocemente
Mass media Meglio la stampa, che dà Meglio la televisione, che
più informazioni non richiede
ragionamento
Contenuto del messaggio Molte informazioni Poche informazioni
Prezzo Importante ma secondario Fondamentale, come
anche le promozioni
Probabilità di successo Alte, senza molta Le altre leve del marketing
influenza delle altre leve sono molto importanti
di marketingTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59
La griglia di Vaughn o FCB
Nel 1980 vengono pubblicate le ricerche di Richard Vaghn per l’agenzia FCB. Secondo
lui la maniera in cui i consumatori pensano ai prodotti può essere schematizzata in
una griglia basata su due assi: coinvolgimento e approccio emotivo Vs. razionale
Alto coinvolgimento
Quadrante 1 Quadrante 2
Alta rilevanza Alta rilevanza
Decisione razionale Decisione emotiva
Es. Utilitaria Es. Vacanze
Approccio razionale Approccio emotivo
Quadrante 1 Quadrante 2
Bassa rilevanza Bassa rilevanza
Decisione razionale Decisione emotiva
Es. Detersivo Es. Caramelle
Basso coinvolgimento
How Advertising Work: a Planning Model - Journal of Advertising Research, 20, 5, 1980Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60
Conseguenze in termini di strategia di
comunicazione
Alta rilevanza
Decisione razionale Alta rilevanza
Strategie Decisione emotiva
altamente Strategie
informative d’immagine
Bassa rilevanza
Bassa rilevanza
Decisione razionale
Decisione emotiva
Stimoli superficiali
es.“lava più Stimoli “mondo
bianco” felice”Processo di apprendimento: modello FCB • 2 assi per classificare il percorso di apprendimento: • Modalità di apprendimento (razionale o emotivo) • Grado di coinvolgimento (che dipende dall’interesse soggettivo)
Modello FCB
1. feel-learn-do (o feel-do-learn):
Le risposte valutative sono guidate da una spiccata componente
emotiva (automobile di lusso, abbigliamento firmato)
2. Learn-feel-do:
L’apprendimento è basato essenzialmente su aspetti logico-
razionali (elevato prezzo unitario ma non aspirazionali)
3. Do-learn-feel:
Coinvolgimento basso (prodotti banali, es. detersivi)
4. Do-feel-learn:
Basso coinvolgimento ma approccio sensoriale ed affettivo (snack,
cioccolatini, bibita)MODELLO FCB
Esempi ed eccezioni...Feel-learn-do: un prodotto comune… trattato come un prodotto di lusso
Learn-Feel-do: un prodotto ad alto valore unitario… ma anche con alto coinvolgimento emotivo
Do-Learn-Feel: tutto il mondo è paese…
Do-Feel-Learn: l’ironia e gli snack (che danno energia)…
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 68
La griglia di Rossiter-Percy
La differenza sta nel considerare le motivazioni del consumatori (anziché gli approcci):
funzionali e trasformazionali. Quelle funzionali agiscono in modo negativo (abolizione
di un problema), mentre quelle trasformazionali agiscono positivamente (accettazione,
autogratificazione) Alto coinvolgimento
Quadrante 1 Quadrante 2
Elettrodomestici, Vacanze,
assicurazioni,
ecc. auto, ecc.
Motivazione Motivazione
funzionale trasformazionale
Quadrante 1 Quadrante 2
Detersivi, Dolci,
medicinali
leggeri, ecc Birra, ecc.
Basso coinvolgimento
1991Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 69
Bonnage e i 6 modelli
• Claude bonnage (1987) propone di riassumere tutti i modelli di strategia
di comunicazione nella griglia di Rossiter-Percy
Alto coinvolgimento
Learn Feel
Feel Learn
do do
Motivazione Motivazione
funzionale trasformazionale
Do Learn Do Feel
Learn Do Feel Do
Feel Feel Learn Learn
Basso coinvolgimentoTeoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 70
Fabris e le “4 i” e “4 c”
• Un riassunto molto interessante delle varie posizioni e dei
vari modelli che hanno accompagnato le teorie sul
funzionamento della pubblicità è quello proposto da Gian
Paolo Fabris (1992)
• Secondo la griglia 4I 4C, le variabili che entrano in gioco nel
processo operato dalla pubblicità sono:
• Impatto (attenzione)
• Interesse
• Informazione
• Identificazione (risultato del pathos)
• Comprensione
• Credibilità
• Coerenza (tra i vari elementi del messaggio con la brand personality)
• Convinzione (avvenuta persuasione del destinatario del messaggio)Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 71
Cialdini e la pratica della persuasione
• Un approccio più pragmatico è offerto da Robert Cialdini
(1984). Secondo lui i principi della persuasione sono:
• Il principio del CONTRASTO: se voglio mettere in buona luce un
elemento, lo contrappongo ad uno che è sicuramente in cattiva luce
• Il principio di RECIPROCITA’: se voglio ottenere qualcosa da qualcuno, è
utile fargli prima un piccolo favore, in modo che si senta obbligato a
ricambiarlo…
• Il principio di COERENZA: faccio dichiarare qualcosa al mio
interlocutore che, se non si vuole smentire, lo porterà a darmi ragione
• Il principio di RIPROVA SOCIALE: se lo fanno gli altri, devi farlo anche tu
• Il principio di SIMPATIA: se il persuasore è bello, simpatico, piacevole,
gentile, riuscirà a persuadere più facilmente
• Il principio di AUTORITA’: ciò che dice un superiore gerarchico o uno
che se ne intende persuade più facilmente –formula testimonial…
• Il principio di SCARSITA’: se un bene è raro o proibito è più desiderabileGRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore – 2003 Michelangelo Coviello – Figure retoriche e pubblicità, Franco Angeli editore, 2009
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