COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE* - Farmacia Soldani Salvini
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COSMETICS EUROPE:
PRINCIPI GUIDA SU UNA COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE*
* Libera traduzione in italiano del documento originale di Cosmetics Europe dal titolo “Cosmetics Europe: Guiding Principles on
Responsible Advertising and Marketing Communication”.
Il documento originale di Cosmetics Europe è disponibile sul sito www.unipro.org oppure può essere richiesto alla segreteria
dell’Area Tecnico Normativa.the personal care association
INDICE
PREFAZIONE 1
CHARTER SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE 2
PRINCIPI GUIDA SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE
RESPONSABILE 3
1. INTRODUZIONE 3
1.1 Quadro normativo 3
1.2. Definizioni 3
1.3 Ambito di applicazione 4
1.4 Elaborazione condivisa dei principi guida 4
1.5. Attuazione ed applicazione 4
1.6 Rendicontazione, controllo della conformità e revisione 4
2 PRINCIPI GUIDA 5
2.1 Sincerità pubblicitaria 5
2.1.1. Prove dei claim vantati sui prodotti 5
2.1.2. Onestà delle immagini 5
2.1.3. Testimonianze e raccomandazioni di esperti 6
2.1.3.1. Disposizioni generali 6
2.1.3.2. Testimonianze 6
2.1.3.3. Raccomandazioni di esperti 6
2.1.4. Aspetti ambientali richiamati in pubblicità 6
2.1.4.1. Presentazione generale 6
2.1.4.2. Utilizzo di simboli / indicazioni di certificazione da parte di terzi 6
2.1.4.3. Correttezza e pertinenza dei claim ambientali 7
2.1.4.4. Dimostrazione 7
2.2. Responsabilità sociale 7
2.2.1. Principi generali 7
2.2.2. Principi particolari 7
2.2.2.1. Rispetto per l'essere umano 7-8
2.2.2.2. Soggetti vulnerabili - bambini 8
RINGRAZIAMENTI 9
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILEthe personal care association
PREFAZIONE
L'industria europea dei cosmetici si è sempre impegnata nel garantire i più alti standard sia
nell'ambito del rapporto coi consumatori che della produzione di cosmetici e prodotti per la cura della
persona. Cosmetics Europe è impegnata attivamente nel promuovere best practice nella pubblicità
dei prodotti cosmetici. Ciò in risposta ai timori dei consumatori in ordine all'impatto potenzialmente
negativo della pubblicità di prodotti cosmetici a livello sia individuale che sociale.
L'industria europea dei cosmetici ha optato per un sistema autodisciplinare in tema di pubblicità di
prodotti cosmetici. A complemento della lista dei criteri comuni redatta dalla Commissione Europea
per i claims sui prodotti cosmetici, l'industria cosmetica ha adottato, nel giugno 2012, alcuni principi
guida che hanno l'obiettivo di evitare pratiche pubblicitarie ingannevoli. I principi sono accompagnati
da un Charter che indica gli standard generali applicabili. Tale insieme di documenti costituisce il
punto di riferimento per la pubblicità dei prodotti cosmetici in Europa.
I principi guida testimoniano l'impegno dell'industria cosmetica al rispetto dei criteri di responsabilità,
bilanciando e riflettendo altresì i punti di vista dei vari stakeholder coinvolti nel processo di
elaborazione degli stessi. Tali stakeholder comprendono rappresentanti del settore pubblicitario,
istituzioni europee, il network dei sistemi di autodisciplina e le ONG. Il loro importante contributo ha
indicato le sfide da affrontare e come tale obiettivo debba essere realizzato.
Questo impegno rappresenta solo un primo passo. L'industria cosmetica desidera rendere concreta
tale iniziativa, riflettendo i trend e le aspettative sociali in relazione alla pubblicità dei prodotti
cosmetici. Dopo tutto, la capacità di ottenere e mantenere la fiducia dei consumatori nei confronti dei
prodotti cosmetici e dei prodotti per la cura della persona costituisce un fattore chiave per le attività
di questo settore. Il mantenimento di forti valori rappresenta un elemento importante di tale
processo, così come dimostrati dai principi guida e dal Charter di autodisciplina pubblicitaria.
Bertil Heerink Loïc Armand
Direttore Generale di Cosmetics Europe Presidente del Strategic Project Team " Self-Regulation
on Advertising" di Cosmetics Europe
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 1the personal care association
CHARTER
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
L'industria cosmetica europea riconosce l'importanza di una responsabile e comporta vantaggi sia per i consumatori
comunicazione pubblicitaria e commerciale responsabile che per gli operatori del settore. Inoltre, l'industria
come mezzo essenziale per informare i consumatori sulle continuerà a collaborare con le autorità pubbliche e gli
caratteristiche e sulle qualità dei prodotti cosmetici. In organismi di autodisciplina a livello europeo e nazionale.
particolare, l'industria dei prodotti cosmetici si impegna,
tramite questo Charter, ad assicurare che qualsiasi Pubblicità sincera, veritiera e non ingannevole
comunicazione pubblicitaria e commerciale: L'industria europea dei cosmetici si impegna a far sì che la
sua comunicazione pubblicitaria e commerciale sia sincera
- Sia conforme alle disposizioni normative e di e veritiera, fornendo informazioni corrette e precise ai
autodisciplina emanate a livello europeo e nazionale; consumatori. I claim sul prodotto saranno veri e dimostrati.
- Sia sincera, veritiera e non ingannevole; In particolare, i claim relativi all'ambiente saranno oggetto
- Consenta ai consumatori di compiere scelte informate; di speciale riguardo. I membri non criticheranno
- Agisca in modo socialmente responsabile. indebitamente o denigreranno prodotti concorrenti.
Questo Charter si prefigge lo scopo di indicare la base Scelte informate
comune dell'industria cosmetica in tema di comunicazione L'industria europea dei cosmetici si impegna a fornire ai
pubblicitaria e commerciale responsabile per i cosmetici in consumatori una comunicazione pubblicitaria e
Europa. commerciale che permetta loro di compiere scelte
informate ed acquistare i prodotti che meglio rispondono
I membri di Cosmetics Europe sostengono questo Charter alle loro esigenze e aspettative. La comunicazione
quale rappresentazione corretta ed onesta del loro impegno. pubblicitaria e commerciale non deve sfruttare la credulità,
I membri di Cosmetics Europe promuovono attivamente il la buona fede, la mancanza di conoscenza o l'inesperienza
rispetto dei suoi principi. dei consumatori,pur rimanendo varia, innovativa, divertente
ed aspirazionale.
Il Charter è completato da un quadro di riferimento che
comprende la lista dei criteri comuni redatta dalla Responsabilità sociale
Commissione europea ed i principi guida di autodisciplina di L'industria europea dei cosmetici si impegna a rispettare i
Cosmetics Europe su una comunicazione pubblicitaria e valori in continua evoluzione in tema di responsabilità
commerciale responsabile. sociale e a riconoscere la varietà di culture e di standard
applicabili. La comunicazione pubblicitaria e commerciale
Conformità alle disposizioni normative e di deve rispettare i principi del gusto e della decenza e
autodisciplina emanate a livello europeo e nazionale prestare particolare attenzione al rispetto della persona e
L'industria europea dei cosmetici si impegna a rispettare dei consumatori più vulnerabili.
pienamente qualsiasi regolamento, direttiva, legge e codice
di buona pratica applicabile.
Tale quadro normativo e di autodisciplina consente un
commercio
INFORMAZIONI SU:
Cosmetics Europe - the personal care association rappresenta dal 1962 l'industria europea di cosmetici, articoli da toeletta
e profumi, il cui valore complessivo è pari a 70 miliardi di euro. I soci di Cosmetics Europe comprendono 19 società
internazionali, 27 associazioni nazionali degli Stati membri dell'Unione europea e non solo, e 4 membri associati.
Cosmetics Europe rappresenta gli interessi di oltre 2.000 aziende, dai maggiori produttori di cosmetici a livello
internazionale alle piccole aziende a conduzione familiare operanti in mercati di nicchia. Circa 1,7 milioni di persone sono
impiegate, direttamente o indirettamente, nell'industria cosmetica europea.
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 2the personal care association
PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
Le presenti linee guida traducono in disposizioni concrete i principi cui ha aderito l'industria
cosmetica europea nel Charter su una comunicazione pubblicitaria e commerciale
responsabile. Il presente documento offre un quadro specifico per i prodotti cosmetici e
consolida principi e best practice già esistenti, gettando una base comune per la
comunicazione pubblicitaria e commerciale relativa ai prodotti cosmetici in Europa.
INTRODUZIONE
1.1 Quadro normativo:
I presenti principi guida si conformano alle disposizioni (b) Per "claim sui prodotti cosmetici" si intendono
applicabili di cui alle seguenti fonti: "diciture, denominazioni, marchi, immagini o altri
segni, figurativi o meno" utilizzati in sede di
(a) la Direttiva 2005 /29/CE sulle pratiche commerciali
sleali etichettatura, messa a disposizione sul mercato e
pubblicità di prodotti cosmetici (Articolo 20 del
(b) la Direttiva 2006 /114/CE sulla pubblicità Regolamento sui Cosmetici).
ingannevole e comparativa.
(c) Per "pubblicità" si intende "qualsiasi forma di
(c) l'articolo 20 del Regolamento (CE) 1223/2009 sui comunicazione di marketing veicolata da qualsiasi
prodotti cosmetici (di seguito denominato mezzo, solitamente a titolo oneroso o a fronte di altro
Regolamento sui Cosmetici), secondo cui i claim corrispettivo" (Consolidated ICC Code). Ciò
relativi al prodotto "non vanno impiegati per attribuire comprende anche comunicazioni digitali di marketing.
ai prodotti stessi caratteristiche o funzioni che non
possiedono". Tale articolo implica la necessità di (d) Per "comunicazioni commerciali" si intendono
stabilire criteri comuni per tutti i tipi di cliam sui "pubblicità e altre tecniche, quali promozioni,
prodotti. Tali criteri sono in fase di elaborazione da sponsorizzazioni e il direct marketing; tale termine
parte della Commissione europea, in collaborazione deve essere interpretato in senso lato per
con gli Stati membri dell'UE ed i relativi stakeholder. comprendere qualsiasi comunicazione prodotta
direttamente da o per conto del venditore ed intesa
(d) La versione consolidata del “ICC Code of principalmente a promuovere prodotti o influenzare il
Advertising and marketing Communication Practice” comportamento dei consumatori" (Consolidated ICC
Code).
1.2. Definizioni:
(e) Per "pubblicità ingannevole" si intende "qualsiasi
Ai fini dei presenti principi guida: pubblicità che in qualsiasi modo, compresa la sua
(a) Per "prodotto cosmetico" si intende “qualsiasi sostanza presentazione, induca in errore o possa indurre in
o miscela destinata ad essere applicata sulle superfici errore le persone alle quali è rivolta o che essa
esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero raggiunge e che, dato il suo carattere ingannevole,
e capelli, unghie, labbra, organi genitali esterni) oppure possa pregiudicare il loro comportamento economico
sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo o che, per questo motivo, leda o possa ledere un
esclusivamente o prevalentemente di pulirli, concorrente" (Direttiva 2006/114/CE).
profumarli, modificarne l'aspetto, proteggerli,
mantenerli in buono stato o correggere gli odori (f) Per "consumatore medio" si intende qualsiasi soggetto
corporei (Articolo 2 del Regolamento sui Cosmetici). "normalmente informato e ragionevolmente attento ed
avveduto, tenendo conto di fattori sociali, culturali e
linguistici" (Considerando 18 della Direttiva
2005/29/CE).
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 3the personal care association
PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
1.3 Ambito di applicazione 1.6 Rendicontazione, controllo della
conformità e revisione
I principi guida mirano a stabilire una base comune per la
pubblicità responsabile dei prodotti cosmetici in tutta Cosmetics Europe si impegna a riferire regolarmente e
Europa. Tuttavia, analogamente a qualsiasi pubblicamente sui progressi ottenuti in termini di
provvedimento di autodisciplina, è possibile che tali condivisione dei presenti principi guida con gli OdA
principi debbano essere adattati per riflettere le condizioni nazionali. Cosmetics Europe si impegna inoltre ad attivarsi
locali presenti negli Stati membri onde poter essere affinché il rispetto dei presenti principi guida da parte dei
realmente efficaci e credibili. suoi membri sia regolarmente monitorato in modo
trasparente, condiviso e responsabile.
In pratica, ciò significa che le disposizioni nazionali, Sulla base dei progressi ottenuti nell'attuazione dei principi
sebbene fondate su una base comune paneuropea, guida, dei dati di conformità sulla sua applicazione, del
potranno andare al di là dei presenti principi guida ove dialogo costante con i relativi stakeholder ecc., Cosmetics
appropriato. Europe si impegna a rivedere regolarmente i principi guida.
Ciò al fine di garantire che tali principi riflettano
1.4. Elaborazione condivisa dei principi costantemente le tendenze e le aspettative sociali e siano
guida modificati se necessario.
In linea con il modello ampiamente consolidato di best
practice per un'efficace autodisciplina pubblicitaria1,
Cosmetics Europe ha consultato una serie di stakeholder
ai fini dell'elaborazione dei presenti principi.
1.5. Attuazione ed applicazione
Tutti i membri di Cosmetics Europe si impegnano ad
attuare e sostenere i presenti principi, attenendosi alla
loro lettera e al loro spirito. Al fine di garantirne la
massima efficacia, e in linea con il modello europeo
ampiamente condiviso di best practice, le associazioni
nazionali di cosmetici che fanno parte di Cosmetics
Europe sono invitate a collaborare con i loro rispettivi
Organismi di Autodisciplina (OdA) nel modo più
opportuno affinché tali principi siano adottati a livello
nazionale.
Nei paesi in cui gli OdA adottano a tal fine specifiche
linee guida nazionali, gli OdA sono competenti a
pronunciarsi sui reclami presentati sia da concorrenti che
da consumatori, e contribuiscono a garantire che
qualsiasi caso di non conformità con tali linee guida sia
rettificato. In tal caso, gli OdA possono applicare le
sanzioni previste per violazioni persistenti e reiterate.
1. Cfr. Relazione della Commissione europea del 2006 sull'autodisciplina
nel settore pubblicitario dell'UE
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 4the personal care association
PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
Principi guida
2.1 Sincerità pubblicitaria 2.1.2. Onestà delle immagini
L'industria europea dei cosmetici si impegna a fornire una Le tecniche digitali sono oggi in grado di incrementare la
comunicazione pubblicitaria e commerciale sincera che bellezza delle immagini per trasmettere la personalità del
non tragga in inganno il consumatore e lo disinformi sulle brand e il suo posizionamento o qualsiasi altro beneficio
caratteristiche dei prodotti. L’onestà è una componente specifico del prodotto.
basilare ed essenziale per un approccio responsabile alla
pubblicità di qualsiasi prodotto. Tuttavia, l'utilizzo di tecniche di pre/post-produzione come
lo styling, il ritocco, le extension per ciglia e capelli, ecc.,
2.1.1. Prove dei claim vantati sui prodotti deve rispettare i seguenti principi:
(a) Il soggetto che effettua la pubblicità è tenuto a
Qualsiasi dichiarazione relativa al prodotto, sia essa garantire che l'illustrazione di un beneficio di un
esplicita o implicita, deve essere supportata da idonee ed prodotto pubblicizzato non sia ingannevole (si veda
adeguate prove atte a dimostrare le prestazioni dello Prove dei claim vantati sui prodotti).
stesso. Occorre tenere in considerazione il contesto e le
circostanze specifiche in cui viene resa la dichiarazione (ivi (b) Le tecniche digitali non devono alterare le immagini
compresi i fattori sociali e culturali). di modelli/e rendendo il loro corpo o le loro qualità
non realistiche e ingannevoli in relazione ai benefici
I claim devono essere conformi a: ottenibili grazie al prodotto.
(a) la lista dei criteri comuni elaborati dalla
Commissione Europea 2: (c) Le tecniche di pre/post-produzione sono accettabili
– conformità legale; purché non implichino che il prodotto abbia
– veridicità; caratteristiche o funzioni che non possiede.
– prove a supporto della dichiarazione;
– onestà; Per esempio, i seguenti casi non sono considerati
– correttezza; ingannevoli:
– la possibilità di compiere decisioni informate. - L'utilizzo di evidenti esagerazioni o di immagini di
bellezza stilizzata che non sono destinate ad
(b) le "Best practice per la dimostrazione di essere intese letteralmente.
claim sul prodotto" 3 , applicabili a:
- studi sperimentali; - L'utilizzo di tecniche per incrementare la bellezza di
- test di autovalutazione del consumatore; immagini che sono indipendenti dal prodotto o
- l'utilizzo di informazioni pubblicate. dall'effetto pubblicizzato.
2. List of common citeria for claims which may be used with respect to
cosmetic products according to article 20 of Reguilation (EC) N° 1223/2009”
3. “Best practice for claim substantiation evidence”, allegato in “List of commin
critria for claims which may be used with respect to cosmetic products
according to article 20 of Regulation (EC) N° 1223/2009”
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PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
2.1.3 Testimonianze e raccomandazioni di 2.1.4 Aspetti ambientali richiamati in pubblicità
esperti
In caso di claim ambientali, le aziende cosmetiche sono
2.1.3.1. Disposizioni generali tenute a rispettare i principi di veridicità, chiarezza, precisione,
pertinenza e validazione scientifica (si veda Prove dei claim
E' possibile utilizzare testimonianze e raccomandazioni di vantati sui prodotti).
esperti per enfatizzare le caratteristiche dei prodotti
cosmetici e creare la brand image. Ove il claim ambientale vantato non sia veritiero o possa
essere male interpretato dai consumatori o li induca in
Le testimonianze e le raccomandazioni di inganno tramite l'omissione di fatti rilevanti, tale dichiarazione
esperti: ambientale non potrà essere resa.
(a) possono essere utilizzate sotto forma di
dichiarazione scritta o orale.
Occorre prestare particolare attenzione ai seguenti punti:
(b) devono essere autentiche, responsabili e
verificabili.
2.1.4.1. Presentazione generale:
(c) non possono sostituire la dimostrazione materiale La presentazione generale di un prodotto cosmetico (colori,
di un claim vantato (si veda Prove dei claim immagini, ecc.) ed i suoi claim non devono:
vantati sui prodotti).
(a) essere basati su informazioni false.
(d) devono evitare qualsiasi dichiarazione falsa e
disinformazione in relazione alla natura del (b) implicare un beneficio ambientale che il prodotto non
prodotto pubblicizzato, alle sue proprietà e ai possiede.
risultati raggiungibili.
(c) Esagerare l'aspetto ambientale del prodotto al quale il
2.1.3.2. Testimonianze
claim si riferisce.
Le testimonianze di personaggi celebri, di privati cittadini o
(d) Sottolineare i singoli benefici ambientali omettendo,
di consumatori, ecc., possono essere utilizzate purché
invece, aspetti che abbiano un impatto ambientale
siano presentate come valutazioni o impressioni personali
negativo.
relative ad un prodotto.
2.1.4.2. Utilizzo di simboli / indicazioni di certificazione
Le testimonianze non devono essere considerate quali
da parte di terzi:
prove dell'efficacia del prodotto, efficacia che può essere
determinata solo sulla base di evidenze adeguate ed
(a) Qualsiasi informazione, immagine o simbolo di
idonee (si veda Prove dei claim vantati sui prodotti).
supporto deve essere giustificato nei confronti del
consumatore medio ed essere comprensibile allo
2.1.3.3 Raccomandazioni di esperti
stesso.
Le raccomandazioni di esperti in campo medico,
(b) Qualsiasi utilizzo di simboli o loghi non deve implicare
paramedico o scientifico (indicati quali "esperti") in
il rilascio da parte di terzi della approvazione richiesta
relazione ad un ingrediente, un prodotto o un messaggio di
laddove ciò non sia avvenuto.
carattere generale in tema di igiene personale e bellezza,
sono accettabili purché siano fondati sulla base di evidenze
adeguate ed idonee (si veda Prove dei claim vantati sui
prodotti).
Tali esperti devono essere scelti sulla base delle loro
qualifiche, competenze o esperienze nel settore specifico.
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PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
2.1.4.3. Correttezza e pertinenza dei claim ambientali: 2.2. Responsabilità sociale
(a) Qualsiasi claim ambientale deve essere presentato in L'industria cosmetica è impegnata a realizzare una
modo da indicare chiaramente se la dichiarazione comunicazione pubblicitaria e commerciale responsabile nel
concerne il prodotto completo o solo un elemento pieno rispetto dell'essere umano, dell'immagine del corpo e della
dello stesso o il suo imballo o una componente di un dignità umana.
servizio.
2.2.1. Principi generali
(b) Il claim ambientale deve essere pertinente al prodotto Qualsiasi comunicazione pubblicitaria e commerciale sui
specifico e deve essere utilizzato solo in un contesto cosmetici deve essere conforme a disposizioni generali
o secondo un'impostazione appropriata. riguardanti:
(a) Buon gusto e decenza: La comunicazione pubblicitaria e
(c) Il claim deve essere specifico circa il beneficio o il commerciale relativa a cosmetici "non deve contenere
miglioramento ambientale vantato; di conseguenza, è dichiarazioni audio e video che offendono gli standard di
possibile dichiarare un vantaggio ambientale purché decenza attualmente esistenti nel paese e nella cultura
sia stata svolta un'idonea valutazione dell'impatto interessata"4.
ambientale del prodotto.
(b) Rappresentazione di genere: La comunicazione
2.1.4.4. Dimostrazione: pubblicitaria e commerciale relativa a cosmetici non deve
contenere materiale sessualmente offensivo e deve
(a) I claim ambientali, sia espliciti che impliciti, relativi ai evitare qualsiasi dichiarazione verbale o scritta di natura
prodotti cosmetici, devono essere supportati da sessuale che possa essere umiliante per le donne o per
evidenze scientifiche idonee ed adeguate. gli uomini. Inoltre, la comunicazione pubblicitaria e
commerciale non deve rivelarsi ostile nei confronti di un
(b) I test e gli studi utilizzati quali evidenze devono essere alcun genere.
pertinenti al prodotto e al beneficio ambientale vantato.
(c) Offensività: Non è accettabile alcuna dichiarazione o
rappresentazione visiva che possa offendere
(c) I claim ambientali devono essere rivisti e aggiornati
profondamente o diffusamente coloro che possono
quando necessario al fine di riflettere eventuali
essere raggiunti dalla stessa, a prescindere dal fatto che
cambiamenti intervenuti a livello tecnologico, di prodotti
questa sia direttamente indirizzata o meno nei loro
concorrenti o di altre circostanze che possano incidere
confronti. Ciò comprende immagini e claim scioccanti
sulla correttezza del claim.
utilizzate solo per attirare l'attenzione.
(d) Per quanto riguarda i prodotti cosmetici "naturali" e
(d) Violenza: La comunicazione pubblicitaria e commerciale
"biologici", l'Organizzazione Internazionale per la
relativa a cosmetici "non deve dare l'impressione di
Standardizzazione (ISO) sta elaborando una serie di
giustificare o incitare condotte violente, illecite o anti-
criteri tecnici e di definizioni riguardanti gli ingredienti e i
sociali"5.
prodotti cosmetici naturali e biologici. Tali criteri tecnici
non si applicano ai claim ma possono essere utilizzati (e) Far leva sulla superstizione: " La comunicazione
come riferimento per la dimostrazione delle pubblicitaria e commerciale deve evitare ogni forma di
affermazioni "naturale" e "biologico" vantate per gli sfruttamento della superstizione"6.
ingredienti e i prodotti cosmetici.
(f) Far leva sulla paura: La comunicazione pubblicitaria e
commerciale relativa a cosmetici "non deve
ingiustificatamente far leva sulla paura altrui o sfruttare la
sfortuna o la sofferenza altrui"7.
4. Articolo 2 Codice ICC
5. Articolo 4 Codice ICC
6. Articolo 4 Codice ICC
7. Articolo 4 Codice ICC
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PRINCIPI GUIDA
SU UNA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA E COMMERCIALE RESPONSABILE
(g) Sfruttamento della buona fede e dell'inesperienza: 2.2.2 Principi particolari
La comunicazione pubblicitaria e commerciale
relativa a cosmetici non deve essere impostata in 2.2.2.1. Rispetto per l'essere umano
modo tale da abusare della fiducia dei consumatori o
sfruttare la loro mancanza di esperienza o di Alla luce del possibile impatto della comunicazione
conoscenza. pubblicitaria e commerciale di un cosmetico sull'autostima
dei consumatori, occorre prendere in considerazione i
(h) Discriminazione: La comunicazione pubblicitaria e seguenti punti quando in pubblicità si utilizzano dei
commerciale relativa a cosmetici "deve rispettare la modelli/e:
dignità e diversità degli esseri umani. Non deve (a) Evitare di concentrarsi su corpi o parti del corpo quali
incitare né giustificare qualsiasi forma di fossero oggetti, laddove questi non siano pertinenti al
discriminazione, compresa quella basata su [...] prodotto pubblicizzato.
[gruppo etnico], paese di origine, religione, sesso (b) Evitare di mostrare modelli/e nudi in modo umiliante,
identità di genere, età, disabilità od orientamento alienante o sessualmente offensivo. In caso di
sessuale"8. nudità, occorre considerare i mezzi utilizzati e i
destinatari previsti.
(i) Denigrazione: La comunicazione pubblicitaria e
commerciale relativa a cosmetici "non deve 2.2.2.2. Soggetti vulnerabili - bambini
denigrare alcun soggetto o gruppo di soggetti,
azienda, organizzazione, attività industriale o L'industria europea dei cosmetici si impegna a diffondere
commerciale, professione o prodotto, o renderli una comunicazione pubblicitaria e commerciale
ridicoli o oggetto di pubblico disprezzo ".9 responsabile nei confronti dei bambini e dei giovani. I
prodotti cosmetici specificamente destinati ai bambini
(j) Salute e sicurezza: La comunicazione pubblicitaria e possono essere pubblicizzati purché:
commerciale "non deve contenere, se non per
ragioni educative o sociali, alcun tipo di (a) La pubblicità promuova i benefici igienici e sanitari
rappresentazione visiva o descrittiva di pratiche dei prodotti cosmetici per bambini, in particolare
pericolose o di situazioni che mostrano disprezzo per prodotti di protezione solare, prodotti per l'igiene
la sicurezza o la salute"10 . I modelli/e utilizzati in orale, prodotti per la pulizia (compresi saponi,
pubblicità e le tecniche di post-produzione non shampoo e prodotti correttori per acne giovanile).
devono promuovere immagini del corpo umano di
magrezza estrema. (b) La pubblicità di cosmetici decorativi e di profumi
non deve indurre i bambini a farne un uso
(k) L'umorismo può essere utilizzato in pubblicità e eccessivo
comunicazioni di marketing purché non stigmatizzi,
umili o sminuisca qualsiasi persona o gruppo di (c) La pubblicità dei prodotti cosmetici, comprese le
persone. relative immagini, non deve favorire la
sessualizzazione precoce dei giovani.
8. Articolo 4 Codice ICC
9. Articolo 12 Codice ICC
10. Articolo 17 Codice ICC
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 8the personal care association
RINGRAZIAMENTI
Si ringraziano i membri del Strategic Project Team "Self- Regulation on Advertising" di
Cosmetics Europe:
Loïc Armand, L’Oréal, Presidente Magali Jousselin, Johnson & Johnson
Chris Flower, CTPA, Vicepresidente Isabelle Martin, Estée Lauder
Elisabeth Poppe, Henkel
James Barnes, Unilever
Sylvianne Schnebert, LVMH
Steffi Bogart, Estée Lauder
Sonia Selletti, UNIPRO
Juliette Carray, Pierre Fabre
Sophie Crousse, GlaxoSmithKline Hynek Sery, Procter & Gamble
Tiphaine Daubert Macia, Chanel Estelle Vallette, Colgate-Palmolive
Anne Dufermont, L’Oréal Marjolein Van Oostrum, NCV
Anne Dux, FEBEA Fréderick Warzee, DETIC
François Gomez, Chanel Graham Wilson, Procter & Gamble
Karolina Herbout, L’Oréal Marie Blanchard, Cosmetics Europe
Barbara Hery, LVMH
Manuela Coroama, Cosmetics Europe
Julie Vermooten, Cosmetics Europe
COSMETICS EUROPE: PRINCIPI GUIDA SULLA PUBBLICITÀ E SULLA COMUNICAZIONE DI MARKETING RESPONSABILE 9Design curato da
Pubblicato nel settembre 2012.
COSMETICS EUROPE È L'ASSOCIAZIONE EUROPEA DI
SETTORE CHE RAPPRESENTA GLI INTERESSI DELL'INDUSTRIA
DEI COSMETICI, ARTICOLI DA TOELETTA E PROFUMI.
COSMETICS EUROPE – THE PERSONAL CARE ASSOCIATION
AVENUE HERRMANN-DEBROUX 40, 1160 BRUXELLES
T. +32 2 227 66 10, F. +32 2 227 66 27
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