TENDENZE E PREVISIONI DI SVILUPPO DEL MICROMARKETING IN EUROPA - Cristina Ziliani Università degli Studi di Parma
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TENDENZE
E PREVISIONI DI SVILUPPO
DEL MICROMARKETING IN EUROPA
Cristina Ziliani
Università degli Studi di Parma
Il Futuro del Micromarketing. Esperienze di data mining per creare valore e fedeltà
Parma, 6 febbraio 2004l’orientamento dell’impresa a
riconoscere, misurare e sfruttare le
diversità dei clienti
indirizzando le azioni di marketing verso
specifici segmenti target, con finalità di
acquisition, retention ed extentionanni ‘80: AAdvantage e le miglia aeree anni ‘90: i tassi di crescita sono del 25-30% l’anno i retailers riescono a coprire il 75% dei clienti in 8-10 mesi la struttura dei programmi è elementare: segmentano tra titolari e non titolari e non conservano dati alcuni programmi si orientano agli sconti, altri ai premi/privilegi la convinzione diffusa è che la carta crei la fedeltà i primi entranti colgono un vantaggio significativo, mentre i più attendono
anno 2000: la modesta crescita del mercato polarizza l’attenzione sulla retention dei clienti esistenti la penetrazione delle carte procede, sebbene a ritmi più modesti (Fig. 1) i paesi rimasti “al margine” compiono notevoli balzi in avanti (Fig. 2) i primi abbandoni gettano luce su rischi ed errori nell’implementazione del micromarketing (Safeway, Delvita) si consolidano programmi di successo sia tra le carte fedeltà sia tra le carte di pagamento (Fig. 3)
1. Numero di carte fedeltà in Europa (milioni)
140
120
100
80
60
40
20
0
1998 1999 2000 2001
UK Francia Italia Germania
Fonte: Datamonitor2. Il ciclo di vita dei diversi paesi
nuovi sviluppi
Fase di sviluppo Paesi scandinavi UK
USA
Canada
Benelux imitazione,
Spagna
saturazione
e declino
Italia
Francia
Germania
Fonte: elaborazioni Osservatorio Università di Parma su fonti diverse3. I giganti europei (milioni di carte)
Fedeltà Pagamento Coalition
Tesco 14 Marks & Spencer 5 Payback 15
Boots 10 ICA 3,5 Nectar 12
Karlstadt 8 Casino 2,6
Leclerc 6 Carrefour 2,5
Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003I top 20 d’Europa (Fig. 4)
Tutti dichiarano l’importanza del micromarketing, ma
pochi sono in grado di farlo (Fig. 5)
In ogni paese si consolida un best in class
Si accende il confronto competitivo tra i programmi
integrazione con la comunicazione aziendale
riposizionamento
si creano cluster sociodemografici e comportamentali
si introducono elementi di personalizzazione
si abbandonano le collections in favore dei punti sconto (S.quinn)
premi “esperienziali” - Freetime e Me-time - e unici
si creano i “retail villages”4. Le carte fedeltà in Europa
Payback (D)
Tesco (UK)
Nectar (UK)
Boots (UK)
Karlstadt (D)
Corte Ingles (S)
14 Leclerc (F)
Carrefour (F)
12 M&S (UK)
Coop Italia (I)
10 A. Heijn (NL)
ICA (S)
8 Casino (F)
Systeme U (F)
6 Delhaize (B)
Esselunga (I)
4 Edah (NL)
SOK (FIN)
2 Kesco (FIN)
GS (I)
0 Migros (CH)
milioni di titolari Dunnes (EI)
Superquinn (EI)
Fonte: Osservatorio Università di Parma 20035. Retailers europei (con carta fedeltà)...
in grado di in grado di in grado di
offrire interagire col inviare
promozioni cliente su più promozioni
personalizzate touchpoints via e-mail
UK 22% 11% 17%
Francia 33% 22 6%
Germania 27% 27 13%
EUROPA 27% 20 12%
Fonte: BlueMartiniArea Area Area
“regalo/gioco” “servizi” “autosegmentazione”
regali immediati: carta assegni Club di tipo “lifestage”:
spot consegna a domicilio neo-mamme
piece a week parcheggio gratuito famiglie con bambini
ordine telefonico/fax studenti
regali differiti: rivista della carta pensionati
su catalogo shopping evenings
self liquidating assortimento su catalogo Club di tipo “lifestyle”:
offer rete di aziende partners Gourmet
senza esborso anticipo dei saldi Amici del vino
degustazioni/inviti alla Alimentazione
lotteria di punto prova naturale
vendita: Fitness
supermercato online
riffa Dieta
nursery in shop
gratta e vinci Ex fumatori
self scanning
carta di debito “Me-time”
carta di credito Tempo libero/viaggi
ISP (caselle e-mail ecc.)
servizi assicurativi ecc. Marketing sociale
scuole, charities ecc.I top 20 retailers hanno lanciato la carta (Fig.6) Si assiste alla convergenza dei programmi (Fig.7) La cultura di micromarketing della GDO: si ricompensano i comportamenti futuri dei clienti si utilizzano vari criteri di segmentazione si orienta il targeting per limitare complessità e costi di marketing si fa direct mail e sperimentazione con nuovi media per creare valore con i dati si guardano i best in class
6. Le carte fedeltà nella GDO italiana (milioni)
Billa 1,6
SMA 1,3
Bennet 0,8
Superal 0,7
Coop Italia 4,5
Unes 0,4
Interdis 3,5
Selex 2,8
Esselunga 2,5
Conad 2,1
Finiper 1,8
GS 1,6
Fonte: Osservatorio Università di Parma 20037. I programmi in Italia
• lo sconto sullo scontrino/consegnato in p.v. invece del direct mail
• la rivista alle casse invece che a casa
• sconti su prodotti accessibili solo con carta pagamento
• i punti che scadono
• i punti/sconto invece delle collections
• vari filtri per limitare il numero dei titolati che accedono ai benefici
• aumentano le convenzioni per la raccolta congiunta di punti
• tipologie di sconti/buoni sulla spesa
• immediato in % sullo scontrino
• in % sullo scontrino da utilizzare successivamente
• in % su spesa annuale
• su alcuni prodotti da utilizzare successivamente
• concorso con estrazione buoni spesa
• tipologie di accumulo punti
• 7 insegne danno più punti con la carta di pagamento
• 17 insegne danno punti in più su certi prodotti
• punti omaggio per certe soglie di spesa/di punti, acquisti PL, goofs
• raddoppio punti in giorni/periodi particolari; acquisti online; per risposta a questionariLa destinazione degli investimenti di micromarketing
14%
43%
43%
acquisition fidelizzazione extention
Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003L’orientamento del micromarketing
4%
32%
64%
incentivo per comportamenti futuri
ricompensa per il passato
entrambe le cose
Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003Ridurre i costi o aumentare i ritorni
Il 68% intende utilizzare un
numero ridotto di variabili per
segmentare la clientela, in modo
da scegliere target consistenti in
numerica e ponderata, 14%
contenendo i costi della funzione 18%
marketing
68%
Il 18% intende ridurre
progressivamente la dimensione
del target ed aumentarne la
sensibilità all’azione, nonché il
ritorno sull’investimento micro-macro micro-micro
non so
Il 14% non ha ancora scelto
Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003Efficacia e gradimento dei media di micromarketing
20
16,5
15
14,5
11,5 10
10 7 6,5
5
0
direct mail e-mail SMS 8 7,8
7
6,5
% User % Non user 6,2 mailing
6
nella rivista
5,2
5 4,7 e-mail
4 coupon alla cassa
4 3,6
sito web
3 2,9
SMS
2 chiosco/box in p.v.
num. Verde
1
0
Fonte: aziendale, 2003Il budget di marketing della GDO
100%
21
80% 48
60%
40% 79
52
20%
0%
oggi in futuro
macro marketing micro marketing
Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003Nuovi settori Nuovi formati
Nuovi paesi Nuovi impieghi dei
dati
Nuovi attori
Nuove sfide per
l’organizzazione
Nuovi media
Nuove relazioni I-D
Nuove tecnologieMaturità della distribuzione, settori emergenti e avvicinamento delle arene competitive (Fig.8) Le benzine e la intertype competition UK e Francia prima Kesco + Neste; El Corte Ingles + Rapsoil; ICA USA L’inflazione delle miglia aeree lo stock mondiale aumenta del 20% l’anno il 50% viene accumulato a terra Coles Myers e Kmart le raddoppiano La rivitalizzazione dei grandi magazzini (Harrod’s) Le banche (Garanti)
8. Nuovi settori
Diffusione
Miglia aeree Carte di credito
Hotel
Grocery Grandi magazzini
Benzine
Coalizioni Telefonia
Affinity
Ristorazione
Utilities
Tempo
Fonte: Osservatorio Università di Parma 200376% delle insegne con +50 p.v.
53% dei consumatori
Non più solo sconti
“Wal-Mart effect”
Carte a microchip
No coalizioni “mass market”
Movimenti dei consumatori e
privacy
Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003Kesco
SOK
Tesco ICA
Superquinn Boots A. Heijn
Edah Premium Club
Delhaize
Payback
Casino
Carrefour
Système U Leclerc
Sonae
El Corte Inglés
Marinoupulos
Garanti
Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003Primato delle carte di pagamento
super (Atac, 61%) vs. iper (Leclerc, 51%)
Nuova fase dal 2001:
Leclerc estende a 600 p.v. carta (attive 80%, s.o.w. 60%)
Carrefour - Ticket Cash
Auchan - Carte Waooh
Cora - Carte Malin
Coerenza tra i diversi programmi/carte d’insegna
Evoluzione delle riviste dell’insegna
Esprit Shopi, 31 milioni
Carte U 26,4
Vivre Champion 24
Journal de Carrefour 14,3Payback
15 milioni titolari
20 settori
Lufthansa, Metro e Roland Berger
da 1 a 3% valore del punto
convertibili in moneta (100 = 1 Euro) o in premi
12
11,037
10 9,516
8 8,588
6,9
6
4 3,483
2 1,482
Fonte: Osservatorio Università di Parma 2003 milioni di carte attiveRevenue streams from data Nectar, Payback, More Rewards (Fig. 9) Superquinn Tesco, Sainsbury’s, Carrefour L’industria di marca pochi si stanno costruendo autonomamente canali di contatto diretto e database di informazioni sui clienti (Fig.10) alcuni stanno avviando partnership con i retailers per accedere ai dati molti non si muovono
9. Le coalizioni riducono i costi di gestione del programma (30-60%) fanno acquisition di clienti pregiati (+50% Barclaysbank) arricchiscono la value proposition nascita di mega-database comportamentali accesso al micromarketing anche per produttori e distributori di settori tradizionalmente sfavoriti sviluppo di “loyalty intermediaries” aree critiche: scelta dei partners decisioni circa la gestione dei dati gestione indipendente integrazione tecnologie micromarketing o fedeltà incentivata
10. Il micromarketing dell’industria di marca
Utilizzo degli strumenti interattivi
54%
40% 38%
TV
18% Stampa
12% 12%
8% Packaging
0%
0%
Sito Internet Numero verde E-mail
Risposte alle e-mail
Media 41%
Detergenza 37%
Babyfood 100%
Birra 57%
Olio 24%
Primi piatti 45%
Fonte: indagine Osservatorio Università di Parma 2003Ipermercato Discount Convenience store Miller 7-eleven Forecourt retailing Scandinavia (ICA e Statoil, Kesko e Neste) Spagna (Corte Inglés e Rapsol)
Europa Europa Italia
1995 2001 2002
mailing 55 89 77
rivista 71 72 45
n.d.
newsletter 24 87
23
call center 21 93
n.d.
eventi speciali 21 18
23
web 5 81
Fonte: ns. elaborazioni su Kirstgens, Meyer-Waarden e
Indagine Osservatorio Univeristà di Parma• Si diffonde la pratica dell’analisi dei dati (Fig.11-16)
• assortimento
• layout
• servizio
• promozione
• Micro-segmentazione e micro-targeting
• Il trionfo dei coupons
• link con carta fedeltà per segmentarli (valore/prodotti)
• a casa (Tesco) alla cassa (Francia) o elettronici (GS)
• il 45% delle insegne italiane intervistate l’ha in programma11. Le analisi di micromarketing
• profilo degli acquirenti di prodotto
• analisi delle promozioni per profilo degli acquirenti
• efficacia delle promozioni
• analisi degli acquisti incrociati
• analisi del carrello
• modelli di acquisto della clientela
• performance della clientela (valore, fedeltà)
• successo del lancio di un nuovo prodotto
• cannibalizzazione causata dal nuovo lancio
• effetto di nuovi layout e display
Fonte: intervista dell’Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma12. I criteri di segmentazione della GDO
% aziende che utilizzano
frequenza di acquisto 91
scontrino medio 86
spesa di periodo 77
recenza (data dell’ultimo acquisto) 77
clienti nuovi/persi rispetto al periodo precedente 73
incidenza degli acquisti in promozione 59
durata del rapporto 59
fascia isocrona di provenienza 50
caratteri sociodemografici 50
penetrazione di categoria 45
fedeltà definita in base alla share of wallet 36
incidenza acquisti marca commerciale 32
mobilità ascendente di decile 18
margine lordo in percentuale sullo scontrino 13
Fonte: Osservatorio Università di Parma 200313.Il profilo di cliente/ prodotto secondo Tesco
4
Sopra la media
3
2
1
0
-1
-2
-3
Sotto la media -4
ue cs ce t* ie k g ds h en
l ni n es d ac t in i re
s z
Va ga nie in Fo
o it p Ea
K F ro
Or ve
F ul y F
n M l th
Co He
a14. La segmentazione “you are what you eat” di
Tesco
Ricchezza
Alta Gamma
“Gourmet che hanno
Upmarket
poco tempo molto
reddito e acquistano Salutisti
prodotti di lusso per il “prodotti biologici,
consumo quotidiano” frutta e verdura,
attenti alla linea etc”
Mid-market
Convenience Traditional
“Gente in movimento “Famiglia tradizionale
che non ha tempo o che ha tempo per
Media voglia di cucinare un acquistare gli ingredienti
Pasti in famiglia pasto “da zero”” e preparare i cibi”
marche note
prodotti per bambini Cost conscious
Attenti al prezzo
Tendono ad acquistare il
primo prezzo in ogni
categoria
Età15. The data-driven retail company
Availability Report for Guildford
Select store Guildford Show unweighted View summary report of
? last week's performance
Key Summary Statistics Show weighted availability
Overall % Index vs. Index vs. Overview of Department
Availability Control Stores Region View as line View as bar Availability
Last week 84.9% 104 110 chart chart
Average
Rolling
4 week 84.7% 103 107 Individual Department
8 week 85.6% 108 112 Add / remove Availability
View pareto
Index vs previous month 96 trendline
100 summary
Write basic View availability
98 by date
96
Availability %
94 View availability
92 by week
90
88
86 View availability
84 by weekday
82
80 View availability
03/06/2002
10/06/2002
17/06/2002
24/06/2002
01/07/2002
08/07/2002
15/07/2002
22/07/2002
29/07/2002
05/08/2002
12/08/2002
19/08/2002
by hour of day
Pricing basato Gestione delle rotture di
... making data make sense ...
sull’elasticità stock Gestione del
della domanda punto vendita
Acquisition
Conoscenza sui clienti a servizi
complemen
Analisi del cliente online tari
Efficacia dei Analisi del Scelte Lanci di nuovi
media comportamento assortimentali prodotti
d’acquisto16. Uso dei dati Revisione del format/assortimento di categoria alla luce della composizione socio-demografica di punto vendita e shopping habits Sviluppo di nuove private labels (“Free From”, “Taste the Difference”, Blue Parrot Café) Valutazione dereferenziamenti con incidenza migliori decili Riduzione dei prodotti civetta da 1000 a 70 con l’analisi dei panieri dei “price conscious” Studio per nuove aperture Cross selling di servizi finanziari e assicurativi a segmenti adeguati di titolari di carta, alla metà del costo Estensione dell’assortimento tramite chioschi Supermercato online “su misura” invece di 20.000 referenze, la spesa degli ultimi tre mesi
Processi di acquisto cross-channel Sistemi di pagamento non centralizzati Scomparsa degli assegni Boom delle carte prepagate Radiofrequenza, etichette elettroniche e self scanning e Spychips.com mCommerce Convenience store vs. banca smart card (Boots, Cora, Esso,Target, Polonia, Turchia, Giappone) per segmentare anche senza online database - 50 milioni pezzi nel 2003 entro 2005 EMV standard
Diffusione programmi B2B (telecomunicazioni, forniture industriali e tecnologie) alta frequenza/basso scontrino Coalizione mass vs niche per cluster socio-demografico, per mercato locale Differenziazione carte “miste” (pagamento + loyalty, M&S; + Visa, Carrefour e Auchan) Inflazione e misure del valore valore dei punti (50% Nectar) miglia aeree
Cristina Ziliani Dipartimento di Economia Università di Parma cristina.ziliani@unipr.it
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