RETHINKING THE TV EXPERIENCE - L'esperienza della social tv in Italia
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RETHINKING THE TV EXPERIENCE
L'esperienza della social tv in Italia
OSSERVATORIOOSSERVATORIO
RETHINKING THE TV EXPERIENCE
L'esperienza della social tv in Italia
Il 3 luglio 2014 alle Officine Farneto di Roma, L’Osservatorio Social Tv presenta i risultati di un anno di ricer-
ca sulle nuove pratiche di consumo televisivo.
L’Osservatorio è una realtà nata ad aprile 2013 presso il Centro Interdipartimentale Digilab (Sapienza) in-
sieme a Corecom Lazio e ai più importanti editori televisivi che operano sul mercato italiano (Rai, Mediaset,
Sky, Fox International Channels Italy, Discovery Italia, Viacom, La7).
Gli obiettivi sono certamente strategici: il fenomeno della Social Tv è esploso anche in Italia, accompa-
gnato da grande entusiasmo ma anche dalla necessità di identificarne le pratiche emergenti, individuare i
bisogni e le motivazioni alla base dell’audience engagement e comprenderne le linee di sviluppo e i riflessi
sul mercato dell’audiovisivo.
Proviamo, dunque, a dare qualche risposta sulla base dei risultati delle attività di ricerca (CAWI su internet
users 12-64 anni; interviste e focus group) condotte dall’Osservatorio.
In primo luogo, la Social Tv è un fenomeno sicuramente intergenerazionale. Per quanto si rilevino differen-
ze nella intensità e qualità delle pratiche di consumo, possiamo parlare di una tendenza in crescita che si
appoggia sulla universalità della Tv - in termini di fruizione e centralità dei suoi contenuti – e sulla disponi-
bilità e accessibilità dei device mobili (smartphone e tablet in particolare).
Sono, quindi, le pratiche di multiscreening a guidare l’affermazione della Social Tv, cambiando profonda-
mente la user experience del consumo televisivo: il multiscreening simultaneo è ormai una realtà quoti-
diana per un terzo del campione e le percentuali salgono per l’uso dello smartphone come second screen.
Sempre connessi , davanti alla Tv. Quale device per il second screen? Tv + TABLET
50
45
40,4% 55-64 anni 11,5%
40
35 45-54 anni 19,1%
30
25,7%
25 35-44 anni 31,5%
20
9,2% 15 25-34 anni 32,8%
10
5 16-24 anni 27,9%
0
Più volte al giorno Early teen
Più volte al giorno/ Una volta al giorno
33,7%
Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana 0 10 20 30 40OSSERVATORIO
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Tra i device mobili è lo smartphone quello più in sintonia con la Social Tv : è uno schermo abilitante perché
è molto diffuso, semplice da usare, intergenerazionale e usato per gestire la condivisione on line; fa costan-
temente parte dei setting quotidiani di consumo televisivo
sul divano, con lo smartphone, davanti alla Tv
60 0 15 30 45 60
53,2% 54
55-64 anni 14,8%
48
42
36,9% 45-54 anni 25,2%
36
30
35-44 anni 36,4%
16,8% 24
18 48,9%
25-34 anni
12
6 51,9%
16-24 anni
0
Più volte al giorno
Più volte al giorno/ Una volta al giorno Early teen 50%
Più volte al giorno/ Una volta al giorno/ Più volte a settimana
Ma chi sono e cosa fanno le audience della Social Tv?
Le Socially Engaged Tv Audience che quotidianamente commentano e partecipano on line ai contenuti Tv
sono circa il 15% degli internet users italiani attivi nel giorno medio (pari a 13,5 milioni di utenti – Audiweb
2014).
I motivi? Al primo posto sicuramente l’interazione tra le audience a proposito di quello che si sta guardan-
do o si è guardato in Tv.
SOcial interaction for connected audiences Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. SOCIAL INTERACTION
0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40
31,6%
Postare su social network un commento al programma che sto vedendo
21,3%
33,7%
Interagire sui social network con altri a proposito di quello che sto guardando
17%
Controllare cosa dicono altri sul programma che sto guardando
19,4%
13,8%
Early teen
16-64*
* Internet usersOSSERVATORIO
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Ma anche le logiche fandom si affermano tra le pratiche della Social Tv. Quando i programmi Tv sono capa-
ci di generare engagement, le audience sono fortemente motivate a partecipare. Le applicazioni per par-
tecipare alla dimensione di game dei programmi e i profili delle star sui social network offrono un prezioso
back channel alla linearità televisiva.
SOcial interaction for connected audiences Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. FANDOM
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
16,3%
Votare on line per i partecipanti di un reality show o simile
9,1%
9,3%
Interagire con i protagonisti del programma su siti/pagine
4,2%
5,1%
Sostenere un programma per evitarne la cancellazione o richiederne la messa in onda
5,9%
Early teen
16-64*
* Internet users
Infine, la disponibilità di un second screen mentre si guarda la Tv permette alle audience di soddisfare
immediatamente la curiosità nei confronti dei contenuti appena visti. La ricerca è immediata, l’esperienza
di consumo televisivo espansa.
SOcial interaction for connected audiences Per quali motivi si usa un second screen durante la visione. APPROFONDIMENTO E FACT CHECKING
25,5%
Visitare siti menzionati dal programma
18,9%
Approfondire temi trattati dal programma
27,6%
24,4%
Verificare se le info fornite dal programma siano vero o false 25,5%
17,7%
0 4 8 12 16 20 24 28
Early teen
16-64*
* Internet usersOSSERVATORIO
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Ma quali sono gli ambienti on line in cui la Social Tv si manifesta?
Twitter è la piattaforma ideale per la Social Tv rispetto al liveblogging degli eventi, dei talk e dei program-
mi di intrattenimento. È ironico, fortemente coinvolgente e partecipativo. Ma richiede impegno, velocità,
competenza ed è espressione di una nicchia di pubblico particolarmente attiva.
Allargare la platea si può, rafforzando la possibilità di entrare in contatto con i protagonisti della Tv e inte-
ragire con i programmi.
twitter: oltre il live blogging Parlo di Tv usando l’hashtag ufficiale.
15%
Sempre
68% Spesso
Qualche volta
12% Mai
5%
twitter: oltre il live blogging Parlo di Tv menzionando l’account ufficiale
18%
Sempre
Spesso
67% Qualche volta
10% Mai
5%
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Una versione digitale ed elegante dei magazine di attualità: così Instagram si sta affermando come piatta-
forma in crescita per la Social Tv. Valorizzando l’appropriazione dei contenuti e del contatto con le celeb,
Instagram rappresenta una straordinaria occasione per la valorizzazione del product placement televisivo.
keep in touch with the stars. l’ascesa di instagram.
0 9 18 27 36 45 54 63 72 81 90
81,1%
Facebook
48,7%
38,6%
Twitter
14%
14,7%
Instagram
6,2%
Ha un account
É utente attivo
* Internet users
Grazie a penetrazione di massa e facilità d’uso, Facebook rappresenta una risorsa importante per la Social
Tv , ma non live! La pubblicazione di commenti o frammenti video – dopo la visione - agisce come marca-
tore d’identità e racconta emozioni e significati del consumo. Sicuramente da condividere!
facebook e Social Tv: la persistenza delle emozioni Parlo di Tv aggiornando lo status
29%
Sempre
Spesso
14% Qualche volta
Mai
51%
6%
facebook e Social Tv: la persistenza delle emozioni Parlo di Tv scrivendo sulla pagina del programma
21%
Sempre
Spesso
Qualche volta
12% 61% Mai
6%OSSERVATORIO
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Su WhatsApp trova immediata traduzione l’idea di Social Tv come interazione spontanea tra audience. So-
prattutto tra i più giovani. È immediato: può essere utilizzato per ricordare o segnalare cosa sta andando in
onda ad amici distratti per motivarli alla visione. Ma soprattutto è percepito come un ambiente informale
e confidenziale, aperto solo per gli amici e i gruppi di ascolto.
la Social Tv invisibile: il caso whatsapp Con che frequenza si commenta la Tv in chat
(WhatsApp, Facebook Messanger, Skype, Gmail Hangout)
60 0 12,5 25 37,5 50
52% 54 55-64 anni 3,3%
48
42 45-54 anni 13%
36
30 35-44 anni 17,3%
22,6%
24
18 25-34 anni 33,9%
6,6%
12
6 16-24 anni 40,3%
Sempre 0
Sempre / Spesso Early teen 29,6%
Sempre / Spesso / Qualche volta
Il multiscreening simultaneo e l’uso prevalente di Twitter e WhatsApp – anche da parte dei programmi
televisivi - ha prodotto una concentrazione delle pratiche di Social Tv nel live. Per aumentare l’audience
engagement anche quando la Tv è off è necessario moltiplicare i touch point con il contenuto.
esiste un tempo per la Social Tv? Quando si preferisce commentare on line?
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30
Prima della messa in onda 7,9%
Durante il programma 24,7%
Durante la pubblicità 25%
Subito dopo il programma 19,3%
Nei giorni successivi 23,1%OSSERVATORIO
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Tra le prospettive di sviluppo della Social Tv emergono i servizi di ACR (sul modello Shazam) che esaudisco-
no il bisogno di conoscenza delle audience
curiosità da soddisfare e touch point con il contenuto: imparare dashazam
Conoscere un programma in tv da un suo frammento di pochi secondi
Conosco Conosco e utilizzo Non conosco ma sono Non conosco e non sono
interessato interessato
17,3% 21,4% 31,6% 29,6%
12,3% 16,4% 24,6% 46,8%
e l’enhanced product placement, che soddisfa il desiderio di essere come le star attraverso il consumo
degli stessi brand.
Enhanced product placement: i brand e la Social Tv Dal product placement al branded content
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30
20,4%
Cercare info su prodotti pubblicizzati dal programma o durante i break
12,8%
9,2%
Fare shopping on line di prodotti pubblicizzati all’interno del programma o durante i break
6,8%
Early teen
16-64*
* Internet usersOSSERVATORIO
I responsabili scientifici della ricerca:
Alberto Marinelli insegna Teoria della comunicazione e dei nuovi media nella Facoltà di Scienze politiche,
sociologia, comunicazione (Sapienza – Università di Roma) ed è nel coordinamento del Centro interdipar-
timentale Digilab. (alberto.marinelli@uniroma1.it)
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Romana Andò, ricercatore e docente di Teoria e Analisi delle Audience e Laboratorio di ricerca sui media
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digitali e le audience multiscreen presso la Facoltà di Scienze politiche, sociologia, comunicazione (Sapien-
za – Università di Roma). (romana.ando@uniroma1.it)
Il centro Digilab
Il DigiLab è un centro interdipartimentale della Sapienza - Università di Roma (Direttore Giovanni Rago-
ne) che organizza l’attività di ricerca di più di 100 docenti delle aree umanistica, ingegneria informatica,
statistica, comunicazione e ricerca sociale.
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