Retail abbigliamento: Strategie di localizzazione territoriale Volume I Zara
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Consulting
Retail abbigliamento:
Strategie di localizzazione territoriale
Volume I
Zara
Giugno 2013
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Estratto da
Il Retail dell’abbigliamento in Lombardia
Focus on: Zara
I recenti fenomeni socio economici e l’attuale fase con- pone rispetto ai suoi competitor, al proprio bacino di
giunturale ripropongono oggi una sfida spesso sottova- utenza e gli eventuali fenomeni di cannibalizzazione
lutata in fase di creazione della propria rete commercia- generati dalla vicinanza geografica tra i suoi negozi.
le. La localizzazione dei punti vendita secondo una logica
strategica deve essere basata sullo studio di tre variabili: Competitor
a. La struttura della rete di vendita dei propri competi- La prima indagine vuole fornire una rappresentazione
tor; grafica dei 5 marchi di abbigliamento con cui la rete di
vendita del brand Zara si sovrappone in percentuali
b. Le posizioni geografiche degli altri negozi della pro-
maggiori e i 5 con cui condivide minori sovrapposizioni
pria rete;
di clientela. Le percentuali più alte sono sintomo di stra-
c. Il bacino di utenza di ogni singolo punto vendita. tegie localizzative molto simili, al contrario percentuali
Dove è meglio collocare un nuovo negozio in modo tale di sovrapposizione molto basse si osservano con quelle
da incrementare le performance di tutta la rete? reti di vendita la cui strategia localizzativa segue logiche
molto distanti.
Il report prende in esame la rete di vendita di 25 marchi
di distribuzione tessile dotati di reti di vendita più o me- Quale sarà la scelta localizzativa migliore?
no diffuse sul territorio lombardo e ne analizza il posi- Vicino a quale negozio è più strategico insediare un nuo-
zionamento geografico rispetto agli altri brand in esa- vo punto vendita?
me, rispetto a se stessa e rispetto al bacino di utenza.
Solo grazie ad una puntuale analisi dei dati del territorio
Il Focus vuole fornire una rappresentazione di come è possibile verificarne le implicazioni in termini di risul-
Zara, attraverso la sua rete di vendita in Lombardia, si tati di vendita.
STRATEGIE TERRITORIALI: ZARA VS ALTRI PLAYER
86% 86% Strategie simili a ZARA
84%
80%
77%
Strategie diverse da ZARA
39% 38% 36%
29%
15%
LIU JO PINKO EMPORIO LIBERO VERGELIO SISLEY MOTIVI BENETTON PIAZZA ITALIA SORELLE
ARMANI RAMONDA
Isocrone: linee teoriche che delimitano i confini di aree equidistanti in termini di tempo [0- 5 minuti] da un determinato punto.
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Rete vendita
Al contrario, nell’area geografica compresa tra il confine
La seconda indagine vuole fornire evidenze in merito a nord di Milano e la provincia di Monza e della Brianza, la
come i diversi player del settore distribuiscano la pro- rete di vendita presenta livelli di sovrapposizione medio
pria rete di vendita sul territorio lombardo. Lo scopo bassi, inferiori al 25%, legati alla presenza di punti vendi-
della seguente analisi è quello di consegnare spunti di ta sufficientemente distanti l’uno dall’altro.
riflessione riguardo gli eventuali effetti di cannibalizza-
La cannibalizzazione non è di per sé negativa: qual è
zione.
dunque la scelta più efficace in termini di creazione e/o
Nel grafico sottostante sono mostrate in termini per- ristrutturazione di una rete di vendita?
centuali 12 delle 15 situazioni di sovrapposizione tra i 22
Qual è la location più adatta all’insediamento di un nuo-
punti vendita della rete Zara.
vo punto vendita?
Dalle analisi svolte traspaiono strategie localizzative
Non vogliamo esprimere un giudizio in merito alle scelte
differenti: Zara si caratterizza per una rete distribuita tra
localizzative del brand Zara sul territorio lombardo, ma
centri storici e grandi centri commerciali periferici; per
ne abbiamo analizzato la rete per mostrare come diffe-
questa ragione le percentuali di cannibalizzazione varia-
renti scelte in sede di realizzazione della rete commer-
no molto tra location e location.
ciale possano generare differenti livelli di cannibalizza-
Una coppia chiarificante di punti vendita è quella bre- zione tra i punti vendita.
sciana: la forte vicinanza tra i due centri commerciali
Quando l’apertura di un nuovo store rischia di compro-
ospitanti genera livelli di cannibalizzazione del 100%
mettere le performance complessive della rete esisten-
nell’isocrona 0-5 minuti.
te?
I punti vendita situati nella città di Milano, prevalente-
Dgm Consulting tramite sistemi e metodologie collau-
mente nel centro storico della città, pur presentando
date di analisi dei dati del territorio, è in grado di rispon-
alti livelli di sovrapposizione con il resto della rete, non
dere alle domande poste in precedenza attraverso l’uti-
toccano quote superiori all’80% di cannibalizzazione
lizzo di modelli ad hoc fondamentali in ottica di studio e
nell’isocrona 0-5 minuti.
sviluppo della rete commerciale.
CANNIBALIZZAZIONE POTENZIALE DEI PDV ZARA
C.C. Carosello, Carugate
C.C. Milanofiori, Assago
C.C. Vulcano, Sesto San Giovanni
Via Italia, 12/C, Monza
Via M. Ulpio Traiano, 79, Milano
Piazza Duca D'Aosta, Milano
Corso Buenos Aires, 54, Milano
Corso Vittorio Emanuele, 11, Milano
C.C. Fiordaliso, Rozzano
Via Torino, 2, Milano
Corso Zanardelli Giuseppe, 11, Brescia
C.C. Freccia Rossa, Brescia
0% 20% 40% 60% 80% 100%
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popolazione residente all’interno delle isocrone dei
Bacino di utenza punti vendita Zara connesse alle differenze abitative tra
La terza indagine vuole mostrare il bacino di utenza di le varie città lombarde.
alcuni punti vendita della rete di Zara. Qual è la location dal bacino di utenza più adatto a con-
Nella tabella sottostante sono elencati alcuni dei dati tribuire all’incremento delle performance commerciali
utilizzati per la produzione di questo Report. dell’intera rete?
Per ogni punto vendita sono state effettuate analisi ad A tale domanda non si può rispondere considerando
hoc basate su dati reali della popolazione femminile solamente la variabile popolazione residente:
residente dai 15 ai 59 anni aggiornati al censimento DGM Consulting è in grado di prevedere il fatturato di
2001. Analisi identiche sono state svolte prendendo in ogni singolo store attraverso modelli che includano va-
considerazione dati aggiornati al censimento 2011 e so- riabili georeferenziate quali ad esempio: persone in
no a disposizione gratuitamente di chi ne farà richiesta. transito; fasce d’età; centri di aggregazione…
Dalle analisi svolte emergono profonde differenze tra la Nel prossimo numero Focus On: MAX&Co
Popolazione femminile totale per Isocrona
Indirizzi PdV Popolazione Femminile iso. [0-5] Popolazione Femminile iso. [5-10] Popolazione Femminile iso. [10-15]
Via Xx Settembre, 58, BERGAMO 12.546 23.000 36.310
Via Portico, 71, ORIO AL SERIO 3.251 26.831 43.013
Via Berlinguer, 48, CORNATE D'ADDA 853 5.476 12.960
Via Italia, 31, BRESCIA 13.967 31.910 23.082
Corso Zanardelli Giuseppe, 11, BRESCIA 11.430 30.862 23.060
Via Vittorio Veneto, 9, VARESE 8.039 15.367 16.052
Corso Cavour, 2, CREMONA 9.908 8.931 5.532
Via Torino, 2, MILANO 21.851 139.836 152.271
Corso Vittorio Emanuele, 11, MILANO 12.012 124.206 165.361
Piazza Duca D'Aosta, MILANO 42.052 139.797 155.602
Corso Buenos Aires, 54, MILANO 59.462 129.420 167.073
Via M. Ulpio Traiano, 79, MILANO 31.095 116.829 193.976
Viale Milanofiori, ASSAGO 6.316 63.304 178.796
Via Eugenio Curiel, 25, ROZZANO 17.384 105.077 164.354
Via Italia, 555, SESTO SAN GIOVANNI 6.638 65.085 178.865
Strada Provinciale 208 Km 2, CARUGATE 3.809 37.076 104.821
Via Italia, 12/C, MONZA 12.608 35.943 75.099
Via Mazza, 50, MONTEBELLO DELLA BATTAGLIA 392 3.651 8.156
Via Vittorio Veneto, 9, VARESE 8.039 15.367 16.052
La costruzione delle isocrone è stata realizzata attraverso l’utilizzo del software Pitney Bowes™ MapInfo® Professional utilizzando grafi
stradali driving con velocità di spostamento basate su dati TomTom™ .
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Il Report
I recenti fenomeni socio economici e l’attuale fase congiunturale rendono necessaria oggi più di ieri una
conoscenza dettagliata del proprio contesto retail di riferimento, dei propri competitor, dei propri clienti
e dell’area geografica in cui questi operano, transitano e risiedono al fine di garantire profitto e competiti-
vità all’impresa.
Quale potenziale di mercato ha un punto vendita ?
Quanto di questo è già presidiato dai competitor ?
Se aprissi un nuovo store cannibalizzerei le vendite di quelli esistenti?
Quali punti vendita mantenere e quali chiudere?
Qual è la previsione di fatturato del nuovo punto vendita?
DGM Consulting con questa ricerca si pone come obiettivo quello di rispondere a queste domande appli-
cando tecniche di Geomarketing all’analisi dell’assetto delle reti di vendita di 25 marchi di abbigliamento
presenti sul territorio lombardo.
Il report vuole proporre un metodo di analisi dell’assetto territoriale della rete di vendita di ogni singolo
brand con lo scopo di evidenziare quelle caratteristiche rilevabili solamente tramite lo studio di dati
georeferenziati.
Per ogni punto vendita si è studiata l’area geografica di attrazione con lo scopo di produrre risultati in
merito al potenziale di mercato condiviso tra coppie di punti vendita della stessa rete e delle reti dei
competitor.
Le tabelle e i grafici riportati nel presente documento sono il frutto di rielaborazioni di DGM Consulting sulla base di dati della popolazione
residente all’anno 2001 provenienti da fonti differenti quali istituzioni, società di analisi e bilanci pubblicati. Per ragioni di spazio sono state
presentate solo alcune delle evidenze emerse dallo studio del campione di aziende e del mercato dell’abbigliamento retail.
Sono a disposizione gratuitamente dei soggetti che facciano esplicita richiesta a DGM Consulting tutti i dati e risultati del report aggiornati
all’anno 2011.
Lo studio effettuato all’interno della presente documentazione può essere replicato e approfondito nei confronti di ulteriori società operanti
nel business esaminato. Va inoltre aggiunto che le tecniche di analisi territoriale possono essere adottate anche in riferimento a società che
hanno una rete vendita di strutturata in modo differente (agenti, commerciali, ecc …).
Si ringrazia PitneyBowes™ per il software e il supporto ricevuto nella creazione di questi Report.
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CHI SIAMO:
DGM Consulting nasce nel 2003 per volontà dei due soci fondatori, Andrea Dossi e Gianluca
Consulting
Meloni, con l'obiettivo di costruire un luogo in cui convogliare e sviluppare il bagaglio di
conoscenze professionali, di ricerca e didattiche maturate nel corso degli anni nell'area del
Planning, Control & Performance Evaluation. Nel tempo DGM è cresciuta ampliando
progressivamente le competenze chiave attraverso una continua e sistematica attività di
ricerca. Grazie a questo impegno, DGM ha avviato e concluso un numero crescente di
progetti che ne testimoniano la sua evoluzione anche in termini di servizi offerti e di settori
presidiati. Oggi DGM, pur volendo rimanere una realtà capace di garantire un servizio
customizzato e rispettoso delle esigenze dei propri clienti, si propone come community
professionale nel campo della Consulenza Direzionale a tutto tondo.
RESPONSABILE AREA Mercati
Roberto Nicolò Viganò
roberto.vigano@dgmco.it
Tel: 380.7812935
DGM Consulting
Via Ripamonti, 44 - 20141 Milano
Tel. 02 45495568 - info@dgmco.it
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