QUANDO SI COMUNICA UN TERRITORIO - Manageritalia
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Intervista
QUANDO SI COMUNICA
UN TERRITORIO
Parafrasando un celebre detto, potremmo affer-
mare che “azienda che vai, marketing che trovi”.
Ma come funziona il marketing di un consorzio,
ovvero di una rete di imprese che vuole promuo-
vere una denominazione piuttosto che le singole
aziende? Lo abbiamo chiesto a Giuseppe Salvio-
ni, amministratore delegato del Consorzio Fran-
ciacorta. Con 17,5 milioni di bottiglie vendute nel
2018, la Franciacorta è la denominazione più im-
portante nella produzione di metodo classico
d’Italia e le sue 114 cantine hanno raggiunto li-
velli di qualità tali da farle competere direttamen-
te con le più note e blasonate case spumantisti-
che mondiali.
Giuseppe Salvioni, amministratore delegato del Consorzio
Franciacorta.
Come cambia il marketing di un Nelle degustazioni però vengo- Paolo Valente
consorzio rispetto a quello di no presentati i vini di alcune can- giornalista enogastronomico
un’azienda? tine con i loro brand.
«Una decina di anni fa abbiamo «Questo è vero solo parzialmen-
cambiato il nostro approccio e co- te. Noi facciamo, al di là della
minciato la trasformazione del pubblicità vera e propria, due
nome della denominazione in macro-classi di eventi. La prima
quello che è definito un marchio categoria è costituita dai classici
ombrello. Tutte le nostre attività walk-around tasting per i quali la
di comunicazione sono state foca- comunicazione è fatta utilizzan-
lizzate a costruire il brand Fran- do il marchio registrato “Festival
ciacorta e a dargli un corretto Franciacorta”. Poi, con minore
posizionamento sul mercato ita- evidenza, vengono indicati i no-
liano ed estero, svincolato dai mi delle aziende partecipanti sen-
marchi delle singole aziende». za logo e in caratteri identici per
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Intervista
tutti. All’interno dell’evento, poi, ciacorta e le cantine visitate varia- Wine Bar riportano solo il logo e
solo per il tempo riservato agli no di volta in volta, non sempre le aziende in degustazione ruota-
operatori commerciali, ogni can- le più belle o le più note. Inoltre, no nel corso dell’anno in modo da
tina ha una postazione dedicata nel programma della visita, è dare visibilità a tutte».
nella quale presentare i propri sempre prevista una componente
vini. La cartellonistica riporta in territoriale, dalle bellezze pae- Come è percepito dagli associa-
evidenza il logo Franciacorta e il saggistiche alle attrattive storico- ti questo metodo di comunica-
nome dell’azienda senza logo. culturali. In occasione di pranzi o zione?
Poi, quando la degustazione si cene organizzate dal Consorzio, «In primo luogo occorre specifi-
apre al pubblico, i nomi delle can- il titolo del menu è Franciacorta e care che questa è stata un’evolu-
tine spariscono e si creano delle viene riportata solo la tipologia zione che si è realizzata con l’ac-
isole nelle quali vengono degu- del vino senza indicarne il pro- cordo dei soci. La stragrande
stati i Franciacorta per tipologia. duttore. In passato abbiamo an- maggioranza di loro è estrema-
Al consumatore viene veicolato che vestito un aereo Alitalia con mente entusiasta, solo alcuni pre-
soprattutto il nome Franciacorta. la livrea Franciacorta; sia in quel- ferirebbero che si valorizzassero
La seconda classe di eventi è la occasione che per la partner- maggiormente le cantine. Nel
quella dedicata alla stampa e ship con la Mille Miglia abbiamo corso degli anni comunque il po-
all’accoglienza sul territorio di creato un’etichetta apposita sen- sizionamento e la notorietà del
giornalisti. Nell’organizzazione za alcun riferimento all’azienda nostro brand si sono talmente in-
delle visite il focus è l’intera Fran- produttrice il vino. Anche i nostri crementati rispetto a quelli delle
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singole cantine che molti associa-
ti si sono resi conto che in realtà
loro vendono innanzitutto Fran-
ciacorta e poi il vino della loro
cantina».
Ogni cantina ha comunque le
sue politiche di marketing.
«Sì, giusto, ma tutte le azioni de-
vono essere coerenti perché noi
abbiamo il dovere di intervenire
e di coordinare in modo che il
posizionamento e l’uniformità
del messaggio non si discostino
da quelli definiti dal Consorzio».
Altro discorso è il posiziona-
mento prezzi…
«Per legge è vietato intervenire su
questo argomento ma il dialogo e
il convincimento aiutano».
una serie di altre iniziative come,
Se volessimo riassumere in una ad esempio, la creazione di per-
frase l’obiettivo marketing del corsi per passeggiate a cavallo, «Stiamo investendo
Consorzio? un progetto per la mobilità elet- molto nel rispetto
«Potremmo dire: creazione di un trica oppure, primi in Italia, un del territorio, siamo
percepito del Franciacorta come progetto con la Regione Lombar- molto attenti al
un’eccellenza italiana sia dal dia e i Comuni per la tutela del mantenimento di
punto di vista qualitativo che da territorio. Con l’Università degli una natura per quanto
quello dello stile di vita». Studi di Milano sono in corso nu- possibile intatta. E siamo
merose ricerche per aumentare la la Docg con la più
Stile di vita significa anche ri- biodiversità dei suoli e degli in- alta percentuale di
spetto dell’ambiente? setti che vivono nei vigneti e per vigneto coltivato con
«Sì, noi stiamo investendo molto evitare al massimo l’utilizzo di metodo biologico»
nel rispetto del territorio, siamo prodotti chimici, siano essi biolo-
molto attenti al mantenimento di gici o meno. Già sette anni fa ab-
una natura per quanto possibile biamo aderito al progetto Itaca
intatta. E siamo la Docg con la più che opera per contrastare l’im- 20mila tonnellate. Insomma, stia-
alta percentuale (il 70% circa) di missione in atmosfera di anidride mo cercando di dare il nostro
vigneto coltivato con metodo bio- carbonica e, nel periodo, ne ab- contributo alla sostenibilità am-
logico. Abbiamo organizzato poi biamo evitato la produzione di bientale».
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