OMNICANALITÀ & E-COMMERCE NEL 2020 - SETTEMBRE 2020 - Alessandra Bucci Partner - Join Group
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SETTEMBRE 2020 OMNICANALITÀ & E-COMMERCE NEL 2020 CRESCITA ESPONENZIALE E OPPORTUNITÀ DI INTEGRAZIONE TRA CANALI Alessandra Bucci Partner
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LA DIFFUSIONE DI
INTERNET
l'Europa leader per
penetrazione
Gli utenti che accedono ad internet nel
mondo sono 4,5 miliardi, il 7% in più rispetto
all’anno precedente, e rappresentano
complessivamente il 59% della popolazione
del pianeta. Di questi, il 92% (4,2 miliardi)
accede alla rete da mobile. l’Europa è il
continente con la più alta penetrazione di
internet, pari all’85% e in aumento del 5%
rispetto all’anno. Nel 2019 in Europa il 70,6%
della popolazione ha acquistato online.
Questa percentuale sembra destinata ad
aumentare fino a raggiungere il 72,6% nel
2020 e il 78% nel 2024. In Italia la diffusione
dell’online tra la popolazione dai 2 anni in su
ha raggiunto quota 70% registrando, nel
mese di dicembre 2019, una media di 41,5
milioni utenti unici nel mese, in linea con lo
scorso anno."
La pandemia Covid , di
cui siamo ancora sotto
effetto, ed il lockdown
forzato hanno
determinato un’ulteriore
discontinuità di crescita e
notevoli cambiamenti
nelle abitudini dei
consumatori
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E-COMMERCE IN
FORTE CRESCITA
ANCHE COME
CONSEGUENZA
DELLA PANDEMIA
il rapporto della
Casaleggio e Associati
Secondo il rapporto E-Commerce 2020 di Ed è proprio quest’ultimo che genera una
Casaleggio e Associati, a livello globale nei grande trasformazione economica e
primi 20 giorni della diffusione del virus, si è sociale in un lasso di tempo molto breve. I
registrato un rallentamento del numero delle decreti di marzo hanno bloccato molte
visite ai siti e-commerce, nonostante il attività produttive ma consentito la
vantaggio della base di acquirenti prosecuzione delle attività di servizi postali
immobilizzati in casa e questo in quanto, e corrieri ed hanno permesso il
probabilmente, la necessità principale è stata commercio al dettaglio di qualsiasi tipo di
quella di acquisire informazioni sulla malattia prodotto effettuato via Internet,
e dotarsi di strumenti legati all’attività consentendo la prosecuzione delle attività
lavorativa41. Il trend però ha da subito di vendita online. Il settore dell’e-
cambiato direzione e ha poi spinto l’e- commerce è diventato un settore
commerce verso l’alto. Complessivamente essenziale. e aziende che prenderanno
l’uso della banda è aumentato il giorno di questo periodo come un periodo di sosta
coprifuoco del 20%, gli italiani hanno iniziato pensando che torneranno a fare lo stesso
a conoscere e usare servizi che permettono business di prima sbagliano. Le evoluzioni
di continuare a vivere chiusi in casa. Dal sulle abitudini di consumo cambieranno
cinema trasformato in Netflix, alla scuola su completamente e i clienti si abitueranno a
Google Classroom o Skype, al corso di nuovi tipi di servizi e relazioni con le
aerobica ora fatto online, fino allo shopping. aziende.
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DEFINIZIONE DELLA
PRESENZA ONLINE E
AMPLIAMENTO DEI
CANALI DI VENDITA
Il web shopper italiano non Secondo la ricerca di Ipsos Strategy ,
appena pubblicata, siamo il Paese in cui la
ha piu delle caratteristiche frequenza dello shopping online è
precise: se nel 2018 il profilo aumentata di più, crescendo del 31%, il
era prevalentemente doppio rispetto a Francia (+16%) e Regno
adulto, benestante e del Unito (+18%). E questo è vero per quasi tutte
Nord, come si evince dai le categorie merceologiche, in primis
dati 2018: l’alimentare.
Ma soprattutto la domanda di shopping
acquirenti online nella fascia d’età digitale, complici gli acquisti via
smartphone, una diversa sensibilità al
25-54 anni
fattore «sicurezza» e all’impatto ambientale
63% degli acquisti, non sembra intanto destinata
a calare. Secondo Ipsos il 37% degli italiani
ha intenzione di comprare online addirittura
web shopper era rappresentato di più nei prossimi sei-dodici mesi, mentre
da uomini un connazionale su tre dichiara che userà
54% meno contante, d’ora in poi.
Anche il commercio di prossimità ha
scoperto il digitale, con soluzioni basiche
richieste provenivano dal Nord, il ma efficaci. «Dal WhatsApp con cui si
20% dal Centro e il 34% dal Sud ordino all’alimentare sotto casa, all’uso di
piattaforme evolute monomarca o
46% plurimarca fino anche all’uso da parte di
piccoli negozi di una stessa via che si
«consorziano», fanno nascere dei «mall»
Oggi, nel 2020 la all’aperto che vengono poi riproposti sotto
profilazione si è attenuata e un unico sito online.
l’e-commerce è diventato
pervasivo di quasi tutti i
profili sociodemografici e
delle zone geografiche
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ORA È IL
MOMENTO DI
INVESTIRE
Per gli operatori dell’e-commerce
questo è il momento di non rimanere
indietro.
Ormai l’eCommerce non è più da
considerarsi una realtà a sé stante, ma
un processo che aiuta a dare valore
anche all’offline e allo store fisico, luoghi
dove coltivare la fidelizzazione e
l’assistenza al cliente. Il consumatore è
sempre più omnicanale e sa come
muoversi all’interno delle varie opzioni
Vari sono i fenomeni: per raggiungere ciò che desidera.
click&collect: in questo caso il cliente compra
e paga online ma decide di ritirare la merce in
negozio per diversi motivi: risparmiare sulle
spese di spedizione, non dover aspettare il
corriere, essere sicuro che la merce arrivi, etc.
Try&Buy (o showrooming): la pratica di
provare nei negozi offline per poi acquistare Più che di
online è sempre più diffusa per tutte le contrapposizione tra
categorie merceologiche, poiché unisce il acquisti online e
vantaggio di poter toccare con mano senza
offline, forse è più
impegno al risparmio offerto dalla maggior
parte dei negozi online.
opportuno parlare di
ROPO (Research Online Purchase Offline): il commistione
contrario dello showrooming, qui l’utente si
informa online riguardo a un determinato
prodotto e — una volta deciso cosa acquistare
— va in un negozio fisico per portare a termine
la transazione.
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LE DIFFERENZE
TRA COMMERCIO
ONLINE E OFFLINE
Se dobbiamo trovare una differenza davvero
profonda tra shopping online e offline, allora
dobbiamo chiamare in causa smartphone e
tablet. Google ha definito come Micro
Moment tutti quei momenti del giorno in cui le
persone prendono in mano il proprio
smartphone per cercare informazioni su
prodotti e servizi, spinti da un desiderio o da
un bisogno.
Esistono i momenti in cui si cercano
informazioni (I want-to know moments), altri ACCRESCERE LE
in cui vogliamo sapere se vicino a dove ci
troviamo ci sono negozi di nostro interesse (I ESPERIENZE IN-
want to go moments). Poi ci sono anche i
momenti in cui vogliamo sapere come si fa
STORE
una determinata cosa (I want to do moments),
e, infine, quelli in cui partiamo già con l’idea di
comprare qualcosa (I want to buy moments).
Le nuove regole del retail fanno del negozio
un pilastro strategico all’interno del settore, la Per avere successo, i retailer devono
cui attività è in grado di generare circa la essere in grado di combinare il canale
metà dell’attività di e-commerce. digitale e quello del negozio fisico.
All’interno dell’ambiente integrato, gli
eventi e le esperienze in-store sono
importanti: il 26% degli intervistati ha
partecipato a eventi in negozio e, di
questi, il 58% ha riferito di essere più
propenso a effettuare un acquisto futuro
in tale negozio.
Il 54% dei consumatori di età compresa
fra i 18 e i 24 anni è interessato
all’acquisto online con ritiro in negozio.
La percentuale aumenta al 60% per i
consumatori di età compresa fra i 25 e i
34 anni e fra i 35 e i 44 anni.
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LA NOVITÀ DEL
PHIGITAL
MARKETING
Non a caso di parla di Phigital Marketing, per
cui si realizzano campagne in grado di esistere
e funzionare contemporaneamente in ognuno
dei due “mondi”: quello fisico, reale, accanto a
quello digitale e virtuale.
Alcuni esempi di campagne di Phygital Altre realtà, come WANNABY, utilizzano la
Marketing di successo sono quello di Tesco, realtà aumentata per dare modo agli
che ha riprodotto gli scaffali di un utenti di provare scarpe, gioielli e vestiti
supermercato sui treni dei pendolari offrendo prima di comprarli.
la possibilità di mettere a carrello i prodotti da Se vogliamo dare una dimensione
acquistare facendo la scansione di un QR quantitativa alla multicanalità dobbiamo
Code (per poi consegnare la spesa a domicilio attingere ad un altro rapporto, promosso
poco dopo), quello di 1-800 Flowers, che ha da Nielsen, School of Management del
trasformato i pensieri di compleanno inviati Politecnico di Milano e Zenith Italy, che
attraverso Facebook in bouquet di fiori veri da la fotografia di un’Italia multicanale, dove
il 60% della popolazione al di sopra dei
consegnare ai festeggiati al termine della
14 anni di età perfeziona il processo di
giornata, oppure il London Eye, la ruota
acquisto attraverso un mix di touchpoint
panoramica di Londra, che in occasione delle
tradizionali e digitali. La presenza di più
Olimpiadi del 2012 ha proiettato nel cielo
canali, spiegano i curatori del report, ha
notturno dei Tweet legati all’evento.
smesso di rappresentare un fattore
Tra gli esempi di Phygital Marketing troviamo
occasionale od opzionale all’interno delle
anche quelli che riguardano le esperienze di
attività dei consumatori e gli italiani sono
realtà aumentata: Ikea, dal 2017, mette a
ormai abituati a vivere la rete come un
disposizione Ikea Place, una app per iPhone e
ambiente unico composto da una
Android che permette agli utenti di
molteplicità di canali cui attingere,
visualizzare oltre 2.000 prodotti della catena destinati ad aumentare e a cambiare con
direttamente all’interno delle loro case per l'avvento di alcune nuove tecnologie.
valutare se sono compatibili con gli spazi e il
resto dell’arredamento.
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GLI INFO SHOPPER
Da una parte ci sono gli info-shopper
(sono circa 11 milioni, il 21% della
popolazione sopra i 14 anni e il 35% di chi
usa internet), che accedono a Internet per
bisogni specifici in fase di pre-acquisto
(cercare informazioni su prodotti/servizi,
confrontare prezzi, individuare i punti
vendita) e in misura ancora limitata nella
fase post, ma non per l’acquisto.
Interessante notare che di questi
consumatori “ibridi” l’80% non si fida a
comprare prodotti che richiedono un
pagamento anticipato o che non hanno
GLI E-SHOPPER
potuto vedere/toccare concretamente, o
ancora per cui non hanno potuto
confrontarsi con il venditore.
Dall’altra parte troviamo gli e-shopper (20,6
milioni, il 39% degli italiani e il 65% degli
utenti online), che invece utilizzano la Rete
in tutte le fasi del processo di acquisto.
Non solo accedono al web per raccogliere le
informazioni su prodotti/servizi, ma anche
per spendere. L’87% acquista sul web e
usufruisce della consegna a casa, il 62% va a
vedere il prodotto nel punto vendita
(showrooming) e quindi lo compra su
internet, il 38% sceglie i prodotti online ma
poi li ritira in negozio. E dopo l’acquisto, il
60% si serve di internet come strumento per
ricevere supporto dalle aziende o
contattarle. Sarà interessante capire se,
come e quanto cambieranno i pesi di questi
due maxi-gruppi. E se, su entrambi i fronti
(venditori e consumatori), ci aspetterà un
futuro prevalentemente online o ibrido.
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AUMENTARE LO
SCONTRINO
MEDIO
Infine, non da ultimo, la capacità di
generare vendite on line sviluppa un
aumento dello scontrino medio. Infatti
cliente digitale spende 4 volte di più di chi
si reca nei tradizionali punti vendita. È
quanto emerge da un’analisi di ReStore,
azienda leader in Italia nel settore dell’e-
commerce per la grande distribuzione. “
“Non vi è la percezione dell’ingombro fisico
e del carrello pieno che è un deterrente per
il cliente che vuole continuare a comprare. E
ANTICIPARE I
soprattutto si sviluppano ancor di più gli DESIDERI PER
acquisti di impulso.
Infatti la costruzione dei migliori siti di e- AUMENTARE LE
commerce è fatta in modo da prevedere la
propositività di acquisti ulteriori ed accessori
VENDITE
nella fase che va dalla “chiusura” del carrello
virtuale a quella del pagamento.
Uno dei modi migliori per coinvolgere un
numero maggiore di acquirenti ed aumentare
l’out of pocket non è solo soddisfare i
desideri, ma anticiparli. L’intelligenza
artificiale e i Big Data permettono una
conoscenza molto più precisa del cliente e la
personalizzazione dell’esperienza grazie poi a
campagne di CRM e precision marketing o
anche a semplici banner e pop up profilati sui
touchpoint digitali ., le aziende riescono a
sviluppare upselling e vendite incrementali.
Oltre a soddisfare il consumatore rispondendo
esattamente ai suoi bisogni. Anche e
soprattutto inespressi.
Alcune aziende hanno già modificato il
modello di business per fare fronte alle nuove
abitudini digitali
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LE 4 ATTIVITÀ
A chiusura di FONDAMENTALI
questa disamina
sui nuovi trend,
possiamo in 1. Ampliare la multicanalità
estrema,sintesi, con modelli misti : digital,
definire 4 attività phisical e phigital. In
fondamentali particolare su canali web e
mobile proprietari e/o sui
principali marketplace
2. Investire sull’advertising on
line e i social media
3. Sviluppare politiche e
strumenti di Customer
Relationship Management e
Precision Marketing
4. Dotarsi di una struttura
organizzativa agile e atta a
sviluppare le vendite on line
e gestirne la portata (dal
marketing, alla
comunicazione, alla logistica,
fino alla sicurezza dei
pagamenti e alla Data
protection)
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