Multicanalit e-CRM nei servizi Internet di Seat Pagine Gialle - Attilio Nertempi e Francesco Di Perna Con la collaborazione di Lucilla Livigni e ...
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Multicanalità e-CRM
nei servizi Internet di Seat
Pagine Gialle
Attilio Nertempi e Francesco Di Perna
Con la collaborazione di Lucilla Livigni e Luca Barsotti
Novembre 2001
INDICE
1 SEAT PAGINE GIALLE DIVISIONE INTERNET: UNA
REALTÀ MULTIMEDIALE ............................................ 3
2 IL CUSTOMER CARE DELLA DIVISIONE INTERNET 5
3 VERSO LA MULTICANALITÀ INTEGRATA ................ 7
4 IL PROGETTO E.CARE.............................................. 11
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 2
1 Seat Pagine Gialle Divisione Internet: una
realtà multimediale
Seat Pagine Gialle è oggi una realtà di business internazionale che ha
sviluppato rapidamente settori quali editoria, TV, business information,
ed Internet. La trasformazione iniziata nel 2000, ha visto Seat evolvere
dal business delle Pagine Gialle ad una realtà fortemente centrata sulla
multimedialità, caratterizzata da una rilevante integrazione fra servizi
tradizionali, comunicazione e nuovi servizi internet e web based.
La Divisione Internet è caratterizzata da realtà molto innovative, alcune
delle quali sono leader nei settori di riferimento. In particolare,
VirgilioTin, sorto dalla integrazione del portale Virgilio e Tin.it l’internet
service provider di Telecom Italia ; Tin Web, società focalizzata
sull’offerta di servizi Internet per le PMI; Mondus.it, una società che
offre servizi per le aste e gli acquisti ondine, e molte altre come
Giallo.it, Active Adv, Kmatrix, Olà, Ticket one, ZdNet, Giallo Viaggi,
Clicca lavoro.
In termini dimensionali, si consideri solo che Virgilio-Tin ha ereditato
l’esperienza di Tin.it nell’ambito dei servizi ISP, coniugando la forza di
oltre 5 milioni di contatti al giorno del portale Virgilio con l’impatto dei
4,5 milioni di abbonati Tin.it (cfr. Fig. 1).
Al settembre 2001 il customer care della Divisione Internet serve una
base clienti composta da:
- 102.000 clienti ADSL, in rapida crescita
- 403.000 clienti Pav (V.Surf e V.Pro)
- 4.300.000 clienti free (V.clubnet)
La rete distributiva, oltre ai canali ondine, beneficia di una robusta rete
di vendita composta dalla tradizionale rete della Seat Pagine Gialle, dai
negozi Buffetti, e da una ampia rete di business partner.
Il caso descritto in questo documento riguarda in particolare il servizio
di customer care della divisione Internet, che con Virgilio.Tin – la
componente che fornisce i servizi di accesso - e Virgilio – il portale di
contenuti, rappresenta la più importante società di servizi Internet in
Italia. Anche attraverso il servizio di customer care, la Divisione
Internet si propone di:
! Assicurare la qualità e la sicurezza della navigazione in Internet
! Migliorare, arricchire e rendere più semplice la fruizione delle
potenzialità di Internet
! Offrire l’accesso a contenuti che soddisfino le necessità di
intrattenimento e l’informazione dei navigatori
! Creare soluzioni personalizzate per ogni segmento del mercato
a cui si rivolge.
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 3Come tutte le realtà legate alla “Rete” , anche la Divisione Internet di
Seat Pagine Gialle sta attraversando un processo di razionalizzazione
e riorientamento del business, finalizzato a valorizzare il patrimonio di
clienti e di utenti dei portali e dei servizi offerti. Anche il Customer care
è coinvolto in questo processo e sta operando al fine di migliorare le
sue performance di efficienza e di efficacia, attraverso sia la
multicanalità, che - soprattutto - attraverso la sua evoluzione in una
prospettiva di customer relationship management, capace di migliorare
il suo contributo alla generazione diretta di valore per l’impresa.
Fig. 1 – Lo sviluppo dei clienti Internet di VirgilioTin (Tin.it)
2001
Divisione Internet
2000
1999 Tin.it
Telecom On Line
1998
Video On Line
1997
0 1 2 3 4 5
Numero clienti (milioni)
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 42 Il Customer Care della Divisione Internet
Il primo nucleo del Customer Care di VirgilioTin nasce nel 1997, con il
provider VOL (Video On Line), successivamente acquisito da Telecom
Itala per formare TOL (Telecom On Line), poi divenuto Tin.it (Telecom
Italia Network), inserito oggi insieme a Virgilio in VirgilioTin, con la
funzione di essere il “Customer Care” della Divisione Internet di Seat
PG. L’esperienza accumulata in questi anni, caratterizzati da un
fortissimo sviluppo del mercato di riferimento e dalla conseguente
modifica delle aspettative e delle esigenze della clientela, hanno
permesso di accumulare all’interno del Customer Care una elevata
professionalità e sensibilità alla soluzione dei problemi del Cliente,
ponendolo costantemente al centro dell’azione quotidiana. In tale
contesto, la Mission sviluppata, che qualifica la relazione con il cliente
è stata così formulata :
FARE E-CARE DI ASSOLUTA QUALITA' FORNENDO AI CLIENTI
UN SUPPORTO EFFICACE E INNOVATIVO E OFFRENDO UNA
CONSULENZA PROFESSIONALE E PROATTIVA
che si declina nella
- ricerca dell'assoluta qualità del contatto con il Cliente
- propensione alla risoluzione efficace e immediata dei problemi del
Cliente
- innovazione e varietà delle forme e modalità di assistenza
- differenziazione della caratteristiche di assistenza (supporto operativo
per i Clienti meno professionali, approccio consulenziale per la
clientela professionale)
- proattività del Customer Care finalizzata a mettere in condizione il
Cliente di usare e sfruttare al meglio il suo collegamento a internet
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 5Dal punto di vista organizzativo il customer care della Divisione Internet
è costituito da due strutture, di primo e di secondo livello.
Il primo livello è attualmente gestito in outsourcing con un contact
center dislocato a Cagliari, che impiega circa 300 persone e gestisce i
servizi di assistenza di base, attraverso tutti i canali di contatto. Il
customer care di primo livello è considerato un punto di forza del
sistema, in grado di gestire e risolvere l’80% delle chiamate.
Il secondo livello, costituito da circa 150 persone, è internalizzato e si
occupa dei servizi di assistenza tecnica di più alto profilo e della
gestione dei problemi amministrativi e contrattuali. La struttura tecnica,
molto qualificata, offre assistenza anche ai clienti ADSL di Telecom
Italia.
Fig. 2 – Organizzazione logica del customer care Seat Divisione
Internet
Clienti
Clienti
Mail, Chat, VOIP Telefonate Posta, Fax
Mail, Chat, VOIP Telefonate Posta, Fax
http://help.virgilio
http://help.virgilio..it Solo Risponditore Automatico
messaggio Screening clienti
registrato
1° livello
Assistenza commerciale,
tecnica e amministrativa
Trouble
Trouble Assistenza Back Office
Ticket
Ticket
Tecnica Amministrativo
Specialistica OFF LINE 2° livello
(CCT) (CCA)
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 63 Verso la multicanalità integrata
Attualmente i servizi di customer care sono oggi offerti alla clientela
attraverso una piattaforma di accesso multicanale che valorizza le
modalità più vicine al mondo Web; in tal modo il cliente di Virgilio-Tin
ha oggi a disposizione una molteplicità di modalità di contatto con il
Contact Center e per avere informazioni o assistenza da Virgilio-Tin
può scegliere il canale più adeguato alle proprie esigenze ed al proprio
livello di esperienza e familiarità verso lo strumento tecnologico.
Cionostante, il canale telefonico è di gran lunga ancora il preferito dalla
clientela.
Nella tavola di fig 3 è riportata l’evoluzione dei contatti al CC di
VirgiioTin (sia dei clienti che dei prospect) in funzione del tipo di
canale.
Fig. 3 – Evoluzione dei contatti multicanale (clienti + prospect)
100%
80%
35% 36% 36% 37% 43% 50%
60%
40%
63% 63% 64% 63%
57%
50%
20%
0%
3°/2000 4°/2000 1°/2001 2°/2001 3°/2001 1°/2001
1°/2002
Telefonate Posta+Fax E-mail + chat + VoIP Sito
Multimedia Nuovo sito Obiettivo 1°
contact center HELP trim. 2002
Promozione Nuove modalità
web di contatto
Anche in termini quantitativi, lo sforzo per affiancare al canale
telefonico l’utilizzo dei canali alternativi, sta dando risultati positivi (cfr.
fig. 3). Infatti nel terzo trimestre del 2001, ben il 47% dei contatti è
gestito attraverso canali non telefonici e, fra questi, il 43% è gestito
attraverso il sito.
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 7L’obiettivo per il primo trimestre 2002 è di raggiungere il 50% dei contatti su media innovativi, attraverso una crescita significativa dei contatti via chat e voip (8% del totale), trainata dall’incremento del loro utilizzo da parte della base clienti posizionata sulle offerte più innovative (cfr. ADSL). Si tratta di risultati del tutto eccezionali nel panorama dei grandi contact center italiani. Ma questa evoluzione non è avvenuta senza un grande impegno e soprattutto lo sviluppo di soluzioni orientate al cliente. Vediamo in breve le principali iniziative che sono state intraprese per ottenere i risultati citati. Un primo passo importante verso la gestione del contatto con il cliente è stato fatto con la implementazione della piattaforma di Multimedia Contact Center Genesys nel corso del 2000. Tale piattaforma realizza l’integrazione funzionale di sistemi di informazione e telefonici. Questa soluzione permette all’operatore di gestire in modo unificato e trasparente ogni modalità di contatto con il cliente (Media blending: telefonata, mail, chat, VoIP…), consentendo allo stesso tempo una distribuzione “intelligente” delle chiamate verso i singoli e i gruppi di operatori in modo da ottenere bilanciamento dei carichi di lavoro, in funzione della competenza (skill) dell’operatore, della storia dei procedenti contatti, del profilo dei clienti, dei livelli di servizio predefiniti, ect. Contemporaneamente fornisce la possibilità di inoltrare la chiamata ad un altro operatore preparato su un determinato argomento, oppure di chiederne la collaborazione (conferenza a tre). Un secondo passo molto rilevante è stato costituito dallo sviluppo del sito Help (http://help.virgilio.it/), uno strumento di self care che ha dato un notevole impulso all’utilizzo del canale web e e-mail. Si tratta infatti di un sito dedicato interamente all’assistenza, che offre al cliente una varietà di strumenti calibrati con il proprio livello di maturità e alfabetizzazione al mondo Internet. La pagina che introduce ai servizi di assistenza contiene già un numero elevato di soluzioni possibili per diverse tipologie di problemi, filtrando in prima istanza le richieste di assistenza con operatore. IRSO Customer Management Forum – Novembre 2001 8
Il sito è organizzato con un’area tecnica, una amministrativa e una per
la gestione degli abbonamenti. Le tre aree attraverso delle
macrosezioni rimandano alle soluzioni per i problemi più frequenti.
La semplicità di reperimento delle informazioni (tre click-una
soluzione), la presenza di guide dettagliate per prodotto/servizio, gli
strumenti di self customer care per la gestione del proprio
abbonamento e la collaborazione con il portale Zdnet per
approfondimenti sul mondo informatico, rendono il sito unico nel suo
genere e gli conferiscono uno spirito “adattativo” sulla base della
maturità internet del cliente.
Esiste poi all’interno del
sito una quarta area
denominata “Ricerca-
TuttoHelp” che ha la
doppia funzione di
rafforzare il potere
risolutivo dell’Help e di
aggirare le “opacità” e le
disfunzioni del sito.
Questa sezione è dotata
di un motore di ricerca
inferenziale che consente
agli utenti di inserire una
descrizione del problema
in linguaggio corrente,
lasciando che il sistema recuperi le informazioni adeguate.
Se poi le soluzioni proposte non rispondono adeguatamente alle
richieste dell’utente è possibile ricorrere al secondo spazio di ricerca di
TuttoHelp che articola e organizza le soluzioni per contenuti.
Un terzo elemento abilitante è stato l’introduzione di un sistema di
Trouble Ticketing (Remedy) che permette il tracciamento di ogni
singolo contatto dei Clienti / Prospect con il CC , fornendo in real time
all’operatore i dati principali del cliente, la storia e lo stato dei
precedenti contatti, supportando lo scambio e il colloquio tra i vari
livelli di assistenza tramite un sistema di work-flow management.
Accanto all’introduzione di tali strumenti sono state differenziate, in
funzione del tipo di abbonamento, le modalità di accesso che i clienti
hanno a disposizione per “parlare” con l’azienda.
Ad esempio, per gli abbonamenti a pagamento i servizi offerti
attraverso la “piattaforma” multicanale Genesys sono:
# HELP ticket che fornisce la possibilità di richiedere assistenza
via web tramite l’apertura di una segnalazione on line tramite la
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 9compilazione (guidata) di un “ticket”, la cui risposta sarà
comunicata al cliente via mail. Inoltre è possibile effettuare il
“tracking” dello stato della segnalazione (cioè sapere in ogni
momento a che punto è la segnalazione : ricevuta, in fase di
evasione, evasa, ecc) inserendo nell’apposita pagina web il
numero di ticket fornito al momento della compilazione.
# HELP chat che permette di entrare in contatto con l’operatore
via web in modalità “live chat” con l’ulteriore possibilità di poter
inviare e far visualizzare sul computer del cliente pagine web
specifiche. Allo stesso modo anche il cliente può inviare
all’operatore delle pagine web (co-browsing).
# HELP e-mail per contattare via e-mail il servizio customer care
# HELP voice per il classico contatto telefonico attraverso numero
verde dedicato (80018187)
# HELP VoIP che permette - mentre si naviga “normalmente” - di
parlare con un operatore del CC utilizzando la medesima linea
telefonica con cui ci si connette ad internet. Tale modalità di
contatto non richiede al cliente il possesso di particolari
dotazioni hardware o software.
# HELP re-call attraverso il quale si può prenotare una chiamata
con un operatore
Infine per “motivare” i clienti all’utilizzo degli strumenti web resi disponili
con la piattaforma multicanale e con il sito Help, sono state
implementate diverse azioni finalizzate ad accelerare il processo di
trasferimento dei clienti sui nuovi canali. Fra queste ad esempio:
- Il miglioramento dell’efficacia della risposta ai canali web, con
l’introduzione di tempi medi di risposta alle e-mail minore di 2
ore, e l’offerta di contenuti esaustivi e personalizzati sul cliente
- L’invito ripetuto al cliente di consultare il sito per maggiori
approfondimenti, curato sia tramite e-mail che automaticamente
al termine di alcuni tipi di telefonate al numero verde
- L’utilizzo del co-browsing come “traino” del cliente verso il sito e
come strumento di apprendimento del cliente.
Queste azioni hanno avuto un ruolo rilevante nel conseguimento dei
risultati citati. Lo sviluppo dei canali alternativi è infatti direttamente
proporzionale a:
1. il livello di servizio offerto ai clienti
2. il livello di apprendimento e di familiarità dei clienti con le
tecnologie Internet e web
3. la facilità e la immediatezza delle interfacce
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 104 Il progetto e.care
Nonostante i positivi risultati conseguiti con le azioni precedentemente
descritte, la Divisione Internet ha deciso di recente di avviare una
ulteriore fase di sviluppo. Il nuovo progetto punta a sviluppare
ulteriormente la capacità del sistema di customer care di svolgere
funzioni di Customer Relationship Management e a potenziare
ulteriormente l’utilizzo dei canali non
telefonici. Per questa ragione – e in
sintonia con il “logo” del customer care
- il progetto è stato denominato
“e.care”.
Date le evoluzioni in corso nel settore Internet e nella gestione della
relazione con il cliente, è divenuto strategico per la Divisione Internet,
consolidare e sviluppare in chiave strategica la customer base. Le
esigenze di sviluppo e di integrazione delle strutture e dei processi di
customer care hanno come obiettivo il miglioramento delle
performance di costo e dell’efficienza del sistema, e lo sviluppo della
“customer base” come asset per creare valore.
Sono già attive, per esempio, positive esperienze di offerta dei servizi
di customer care a pagamento, orientate soprattutto ai clienti free ed ai
clienti che utilizzano di più i servizi Internet. Fra essi, è in via di
sperimentazione il servizio “Pronto Virgilio”, un servizio di ricerca
Internet assistito, ossia una sorta di motore di ricerca “personalizzato”
realizzato attraverso un gruppo di operatori esperti – contattabili
telefonicamente - che aiuta i clienti nella ricerca di informazioni e dati
nella “rete”. Tale servizio amplia ulteriormente gli strumenti a
disposizione del cliente per valorizzare le potenzialità di Internet e del
mondo Virgilio.
Nella nuova prospettiva, il ruolo del customer care evolverà dunque da
un posizionamento interno del tipo “centro di costo”, orientato
all’efficienza e alla gestione prevalentemente reattiva dei clienti, ad un
nuovo posizionamento più vicino al modello “unità di business”. Una
struttura cioè, capace di supportare i processi di sviluppo della
customer base, sia per generare valore direttamente, sia per
supportare lo sviluppo del business delle aziende clienti.
A fianco dell’obiettivo fondamentale del customer care che riguarda
l’eccellenza della qualità del servizio prestato ai clienti in questa
prospettiva diventano rilevanti anche obiettivi quali:
! la customer retention / loyalty, per i clienti ad alto potenziale e
valore
! il profiling e il clustering dei clienti
IRSO
Customer Management Forum – Novembre 2001 11! il bilanciamento dei ricavi/costi cliente nelle attività di customer
care
! i processi di up-selling e cross-selling dei servizi acquistati dai
clienti
Il progetto “e.care”, nato in questo contesto, si propone i seguenti
obiettivi chiave:
• rivedere le strategie di gestione del servizio al cliente, in relazione
al portafoglio prodotti e agli obiettivi di redditività per linea di
prodotto / servizio, ponendo le basi per sviluppare una strategia di
CRM idonea a potenziare le capacità di business
• valorizzare le competenze del personale e sostenere la
motivazione, attraverso processi di empowerment e di
responsabilizzazione della front line sugli obiettivi di creazione del
valore, indispensabili ai fini del cambiamento di ruolo del customer
care
La realizzazione di questi obiettivi prevede di analizzare e di valutare i
costi-contatto per canale, di migliorare l’efficienza attraverso lo sviluppo
dei canali a più basso costo per i segmenti a minor redditività e a minor
propensione all’acquisto, ma anche di allineare l’organizzazione e le
tecnologie del customer care alle esigenze di integrazione e
razionalizzazione della Divisione, e alle strategie di business e di
servizio dell’azienda.
Si comprende che lo sviluppo del customer care verso un ruolo
proattivo e di creazione di valore vede al suo interno una forte
integrazione di componenti strategiche, operative, tecnologiche e
professionali del servizio. Per queste ragioni il progetto si svilupperà
lungo tre direttrici principali:
1. la ridefinizione delle strategie di customer care e
razionalizzazione dei costi
2. l’empowerment dell’organizzazione di front-line e delle
tecnologie di supporto
3. lo sviluppo delle competenze e un processo di change
management che coinvolga fortemente il personale addetto al
customer care.
Nello sviluppo integrato di strategie di CRM, dell’organizzazione, delle
tecnologie e soprattutto delle competenze e motivazione delle persone
è riposta l’aspettativa per ulteriori successi nel servizio al cliente.
IRSO
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