Media Planning Chiara Mauri - Marketing Manager IAB Italia - Iab Academy

Media Planning
Chiara Mauri – Marketing Manager IAB Italia

Agenda

   •   Introduzione

   •   Fasi del media planning
       ➢   Obiettivi
       ➢   Audience
       ➢   Canali
       ➢   Budget
       ➢   Risultati

   •   Conclusioni

Intro: Il Media Planning fino agli anni ‘30

 Alle origini della pubblicità, il media planning
 era un mix tra il giudizio degli “esperti” e dei
 creativi e i modelli aritmetici basati sui dati di
 distribuzione

Intro: Il Media Planning fino agli anni ‘90

   Una volta settato target e budget, l’unica cosa
   da fare era far partire le campagne e aspettare i
   risultati alla fine. Analizzarli e ri-calibrare il tiro
   per la campagna successiva.

Intro: Il Media Planning nell’era di Internet

La pubblicità digitale ha introdotto metriche
sofisticate per l’analisi delle campagne
pubblicitarie. è interessante che queste metriche
siano disponibili in Real time, in questo modo è
possibile modificare una strategia pubblicitaria
anche in corso d’opera.

Obiettivi
 “se la pubblicità ha un obiettivo, questo obiettivo è quello di raggiungere i consumatori
   più potenziali nel luogo e nel momento in cui può maggiormente influire sulle loro
                                         decisioni”

                                    [Court et all 2009]

    Normalmente l’obiettivo primario (o “macroconversione”) è “aumentare le vendite”.

         Questo obiettivo deve essere scomposto in “passi” del processo d’acquisto.

Audience

    “La pubblicità funziona, meno che in passato, e forse anche a costi più
  elevati, ma richiama comunque l'attenzione e genera vendite. Gli annunci
         pubblicitari mirati sono molto più efficaci in termini di costo”

                               [Godin, 2002]

Target Personas
Segmenti di target → Target personas

Ovvero individui archetipici che riassumono in
sé le caratteristiche socio-demografiche,
geografiche e biografiche.

➢ Per ogni prodotto, gli esperti consigliano di creare dalle tre alle cinque personas
  diverse (Lee 2015).
➢ A ciascuna viene attribuita un'importanza relativa in base alla percentuale del target
  totale che rappresenta.

Evoluzione del concetto di «Target»
     Segmenti di target come "comunità dotate di un'identità coerente"
                             [Jenkinson 1994]

                          Sara

                          - 30 anni
                          - Laureata

                          - No Figli

                          - Praticante avvocato

                          - Vive a Firenze

                          - Ama attività all’aria

                          aperta
                          - Guarda la Tv in

                          Streaming
                          - Usa internet dall’ufficio e

                          dal cellulare
                          - Acquista online

Media Mix – Buyer Persona

                     E’ un’utente web di livello medio-alto che utilizza i canali
                     online sia per uso personale che lavorativo.

                     Utilizza la ricerca e i social sia per informarsi che
                     per l’acquisto di prodotti/servizi

                               In base a queste informazioni costruisco il
                                            media mix

Definizione target personas - Strumenti

La definizione delle personas ci aiuta a
conoscere meglio il target degli utenti al
quale ci rivolgiamo e la sua segmentazione,
per questo motivo le attività di raccolta
delle informazioni devono includere
prospect, clienti, contatti in linea al target di
riferimento.

Web profiling e identificazione dei Touch Point

La creazione delle personas ci permette di
definire il profilo web del nostro utente tipo
e il customer journey

ovvero
                                                 Qual é il profilo web della vostra target audience?
l’itinerario che cliente/prospect percorre       Alcune domande da porre all’utente:
quando instaura una relazione con
un’impresa nel tempo e sui diversi touch-        “Quali siti visiti?”
point                                            “Quali social utilizzi?”
                                                 “Quali pagine segui?”
                                                 “A quali canali sei iscritto?”

La pubblicità efficace
      La pubblicità è efficace quando produce nei fruitori una (o più) di queste
      reazioni:

      •   Risposta comportamentale (per prodotti ad acquisto frequente)
      •   Risposta cognitiva (memorizzazione dello spot)
      •   Risposta affettiva (memorizzazione degli attributi del prodotto)
      •   Passo/i avanti lungo il processo di acquisto

Customer Journey & Marketing Funnel

Conoscere il customer journey degli utenti
(clienti, prospect) ci aiuta a pianificare ed
attuare le tattiche necessarie al
raggiungimento degli obiettivi identificati nel
marketing funnel:

- Brand Awareness
- Consideration
- Conversion
- Re-Engagement

Media MIX

            Un buon media mix prevede l’utilizzo
                di tutte le tipologie di media

Budget e Media Mix

                     Individuati i touch-point principali utilizzati
                     dalla nostra buyer persona decido dove
                     allocare il budget.

Budget e Media Mix

                     Esiste un livello di investimento “corretto”
                     (tra A a B) - per ciascun media-touchpoint -
                     in cui il ROAS è positivo (maggiore di A), ma
                     il media non è ancora saturo (minore di B).

Analisi dei risultati

                        Con la pubblicità digitale è possibile analizzare
                        le performances in corso d’opera e,
                        conseguentemente, prendere decisioni
                        consapevoli (data driven decisions)

Conclusioni

              Un media planning efficiente parte dalla
              condivisione degli obiettivi con il cliente,
              continua con una analisi approfondita del
              target e dei media più importanti per il target,
              la suddivisione del budget sui vari media,
              l’ottimizzazione ongoing e la condivisione dei
              risultati ottenuti con il cliente per eventuali
              aggiustamenti e modifiche.

Grazie