Maximizing Moments of Truth - Creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti - SAS
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Customer Intelligence
Maximizing
Moments of Truth
Creare interazioni di
valore e in tempo reale
con i clienti
di Lisa Loftis
best
practices
THOUGHT PROVOKING BUSINESS
Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
Indice
Introduzione.............................................................. 3
Le due offerte............................................................ 4
Moments of Truth – Momenti unici........................ 7
Svelare il mistero.....................................................10
Verso l'ottimizzazione in tempo reale.................11
2
Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
INTRODUZIONE
“Listen more than you talk. Nobody learned anything
by hearing themselves speak”.
Richard Branson
Sedici anni fa, Seth Godin scrisse uno dei miei libri preferiti sul tema
Permission Marketing, che si sarebbe rivelato incredibilmente profe-
tico. Godin sosteneva un approccio rivoluzionario che consisteva nel
“trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti” evitando le tradi-
zionali comunicazioni di marketing non richieste. L'autore suggeriva
alle aziende di ingaggiare i clienti, offrendo prima incentivi (essenzial-
mente chiedere il consenso ad avviare una relazione con un omaggio
o uno sconto) e successivamente, utilizzare le informazioni raccolte per
trasformare i clienti in amici.
A suo parere questo approccio avrebbe prodotto comunicazioni persona-
lizzate ed efficaci, per trasformare comunicazioni non strutturate in intera-
zioni coerenti e continuative. L'obiettivo finale del permission marketing
consiste infatti nell'andare oltre le campagne random, basate sull'inter-
ruzione casuale e sviluppare relazioni profonde con clienti affezionati e
fedeli alla marca, che anticipano e avviano le interazioni.
Uno sguardo al panorama odierno rileva un focus sulla gestione dell'espe-
rienza del cliente (Customer Experience, CX), comprendendo e miglio-
rando ogni sua interazione con l'azienda. Secondo il principio fondamen-
tale della CX, è l'impatto cumulativo delle interazioni nel tempo, molte
delle quali avvengono al di fuori dei confini delle campagne tradizionali, a
determinare la sensazione del cliente di una relazione vera con l'azienda.
In un recente report a favore del “marketing contestuale'”Forrester Rese-
arch sostiene che è competenza del marketing identificare e utilizzare
il contesto di tali interazioni continue per creare un ciclo ripetibile di
connessioni, favorire il coinvolgimento effettivo dei clienti e applicare La differenza
quanto appreso durante il processo per fare in modo che le interazioni
future siano altrettanto coinvolgenti.
tra ieri e oggi
risiede nella
Permission marketing, CX e marketing contestuale sono in realtà sino-
nimi. In questo confronto tra passato e presente la differenza risiede
tecnologia.
nella tecnologia. Nel 1999, quando sia Amazon che Yahoo, con soli 5
anni di vita, erano ancora alle prime armi, Godin (allora vicepresidente di
3Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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Yahoo) riconobbe il potenziale della tecnologia e dei dispositivi digitali
nel consentire alle società di relazionarsi con i propri clienti in un modo
molto personale e su grande scala. Oggi, le funzionalità di marketing
automation, le grandi piattaforme di dati e i motori decisionali avanzati
consentono la diffusione “su grande scala”. Basta unire tali tecnologie ai
6,1 miliardi di utenti di smartphone previsti per il 2020 e ai 28 miliardi di
dispositivi connessi previsti per il 20211, che produrranno una miniera di
informazioni immediate e strettamente personali sui clienti, ed ecco che
la visione di Godin diventa realtà.
Per reagire ai moments of truth dei clienti occorrono risposte uniche e
personalizzate in tempo reale, che trascendano il marketing tradizionale
e abbraccino canali di comunicazione e dispositivi. Non si tratta solo di
maturità del marketing: è il nuovo imperativo del marketing.
LE DUE OFFERTE
“It was the best of times, it was the worst of times”.
- Charles Dickens, A Tale of Two Cities
... i 28 miliardi
Jason è un cliente di lunga data di una grande banca degli Stati Uniti. Si
tratta di una banca che ha adottato un programma sofisticato di next best di dispositivi
offer, come illustrato nella figura 1 (pagina seguente). connessi
Le campagne di marketing individuali impiegano modelli di analisi che previsti per
utilizzano un vasto insieme di dati integrati di prodotti e clienti, per gene- il 2021...
rare elenchi di clienti con maggiore probabilità di risposta alla campagna.
I file che contengono gli elenchi sono unificati in un motore decisionale offriranno una
centralizzato di ottimizzazione dei contatti, che consente alla banca di miniera di
ordinare e stabilire la priorità di tutte le possibili offerte vigenti nelle
varie campagne per un determinato cliente. Le offerte possono essere informazioni
diffuse mediante un ampio ventaglio di canali automatizzati e non, tra immediate e
cui: internet, dispositivi mobile, funzionari di filiali, agenti di call center e
bancomat presenti nelle succursali. personali sui
nostri clienti...
4Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
Quando un cliente interagisce con uno dei canali, il motore decisionale
determina in tempo reale l'offerta migliore da proporre a quel cliente in
base alla priorità delle offerte specifiche e a regole di business predefi-
nite. L'offerta selezionata viene quindi presentata direttamente sul canale
più adatto. La priorità delle offerte è calcolata sulla base di fattori gene-
rali, come il "customer lifetime value" e il valore dell'offerta, oltre a vincoli
specifici legati alla campagna come, per esempio, l'applicabilità dell'of-
ferta sul canale e il budget.
Motore
Decisionale Archivio Dati
Real-Time Real-Time
Esegue Flussi Decisionali Profilo
Cliente FIGURA 1
Applica
Regole di Business, Contatti Programma di
e Risposte
Modelli Analitici
e Assegna Offerte next best offer
Offerte
Pre-ottimizzate
Offer Arbitration
Offerte per i clienti pre-ottimizzate
e archiviate:
1. Fido Ipotecario
2. Rivalutazione Profilo Bancario
3. Sconto sul Prestito Auto
L'analisi storica associata al programma rivela che Jason effettua la
maggior parte delle operazioni bancarie su web e mobile, recandosi
raramente in filiale. Emerge inoltre che se Jason modificasse legger-
mente i suoi comportamenti di utilizzo del conto bancario (usando la
carta di debito qualche volta in più al mese o richiedendo l'accredito
dello stipendio), potrebbe accedere al conto di livello Gold e usufruire
di vantaggi aggiuntivi, come la maturazione degli interessi bancari e la
consulenza gratuita. La banca apprende inoltre che Jason vive nella stessa
abitazione da 10 anni e ha richiesto dei prestiti (ha un mutuo in corso e ha
da poco estinto un prestito auto). Di recente, ha consultato sul sito web
della banca i tassi dei fidi ipotecari e la sezione dedicata alle "offerte di
ristrutturazione edilizia".
5Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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Queste informazioni consentono alla banca di generare un elenco mirato
di offerte per Jason, che comprende una rivalutazione della sua posi-
zione come correntista (per l'aggiornamento del suo prodotto bancario),
un tasso di interesse agevolato sui fidi ipotecari e un tasso scontato sul
prestito auto. Calcolando la priorità dell'offerta, la sequenza sugge-
rita prevede al primo posto il fido ipotecario, quindi la rivalutazione del
profilo bancario, e infine il prestito auto.
Un sabato, mentre aspetta un agente di vendita, Jason accede all'app
mobile della banca da smartphone. Dopo aver dato un'occhiata ai tassi
correnti sui prestiti auto, controlla le informazioni relative al suo conto
bancario. Il motore decisionale recupera in tempo reale le offerte perso-
nalizzate per Jason, applica regole di eliminazione (rimuovendo l'offerta di
fido ipotecario, in quanto non disponibile su mobile) e seleziona l'offerta
con la maggior probabilità di interesse per Jason in quel preciso istante,
ovvero la rivalutazione del suo profilo bancario. Jason riceve quindi un
messaggio personalizzato che illustra i vantaggi di un profilo bancario
di livello Gold e l'autorizzazione a essere contattato telefonicamente.
Jason è interessato e fissa l’appuntamento.
SHOWROOM
Mentre aspetta un agente
di vendita, accede all’app
Jason va a fare shopping. della banca da smartphone
per controllare i tassi di
interesse sul prestito per
l’acquisto dell’auto, poi
controlla le informazioni
relative al suo conto.
Il canale bancario mobile
riconosce Jason e invia una
richiesta al Motore Decisio-
Le informazioni su Jason
nale Real-Time (RTD). richiesta offerta vengono recuperate dal
database in real-time e
RTD
Il tasso standard della
inviate all’RTD.
FIGURA 2
banca non compete con Applica Profilo
quello della concessionaria.
Jason richiede il finanzia-
Regole di Business,
Modelli Analitici
Cliente
Il journey di
mento alla concessionaria.
La banca perde Offer Arbitration
Offerte
Pre-ottimizzate Jason
l’opportunità di
finanziamento RTDS
L’RTD applica regole di
offerta declinata business e rimuove
l’offerta di fido ipotecario
in quanto non disponibile
su mobile.
Invia l’offerta migliore per
Jason e la rivalutazione
del suo profilo bancario.
Jason accetta l’offerta e
fissa un appuntamento.
6Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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A prima vista, è un grande affare sia per Jason che per la banca. Tuttavia,
analizzando più attentamente le attività di Jason in quello stesso giorno,
la situazione appare ben diversa. Chi era l'agente di vendita che Jason
stava aspettando? Era il responsabile area finanziamenti di una conces-
sionaria auto. Jason stava usando l'app della banca per confrontare i
tassi di interesse sui prestiti auto mentre concludeva l'acquisto di una
nuova auto. Purtroppo, il tasso standard proposto dalla banca non
poteva competere con quello della concessionaria, ma il tasso agevo-
lato previsto nell'offerta meno prioritaria - rispetto alla rivalutazione del
suo profilo bancario - sì. Non avendo ricevuto l'offerta adeguata per
il momento e l'esigenza specifica, Jason richiede e ottiene il finanzia-
mento dalla concessionaria, anziché dalla banca.
MOMENTS OF TRUTHS – MOMENTI UNICI
“Forever is composed of nows."
–Emily Dickinson
E se quel
Per come si è evoluta la situazione, l'esito non è stato comunque negativo giorno la
per la banca. Il messaggio personalizzato e tempestivo, ha comunque
generato l'opportunità di dialogo e di up-selling. Da parte sua, Jason ha banca fosse
potuto constatare una maggior attenzione riservatagli dalla banca che gli riuscita
ha consigliato il prodotto più adatto alle sue esigenze.
a capire
Il programma NBO (Next Best Offer) che viene attivato milioni di volte l’esigenza
al giorno e gestisce decine di milioni di offerte, ha migliorato notevol-
mente la capacità della banca di presentare offerte pertinenti al cliente di Jason nel
nei moments of thruth in cui è più probabile che la risposta sia positiva. momento
Tuttavia, quanto più incisiva sarebbe stata questa esperienza se quel
giorno la banca fosse riuscita a comprendere esattamente il contesto esatto del suo
preciso dell'accesso a mobile di Jason e avesse reagito di conseguenza? accesso alla
app?
7Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
SHOWROOM
Usa l’app della banca sul suo
smartphone per controllare i
Jason va in una tassi di interesse sul prestito
concessionaria per un per l’acquisto dell’auto, e poi li
test drive e per confronta con il finanziamento
comprare un’auto. della concessionaria.
FIGURA 3
La banca individua la
Il journey di
navigazione di Jason
come evento rilevante
I dati su Jason vengono
recuperati dall’archivio
Jason
e invia le informazioni richiesta offerta real-time - incluso il fatto che
a RTD. di recente ha finito di pagare
RTD un precedente prestito auto.
Applica Profilo
Alcuni giorni dopo, Regole di Business, Cliente
Jason “mette il like” alla Modelli Analitici
banca su Facebook.
Offerte
Pre-ottimizzate
Offer Arbitration
RTDS
RTD ridefinisce le offerte
offerta accettata pre-ottimizzate per adattarle
al contesto specifico, offre
un prestito auto scontato e
la rivalutazione consigliata
LOAN del profilo bancario di
Jason sul suo cellulare.
Jason accetta l’offerta,
ottiene un prestito
dalla banca e fissa un
appuntamento.
Le informazioni e la tecnologia esistono proprio per questo. La banca sa
che Jason è propenso a richiedere prestiti. Questa informazione, unita al
fatto che il cliente avesse precedentemente estinto un prestito auto, ha
generato un’offerta dello stesso tipo. La tecnologia per comprendere cosa
Jason stia cercando sull'app mobile è già a disposizione della banca, che
può prendere decisioni in tempo reale e comunicarle attraverso i canali
più appropriati. Perché quindi non trasmettere l'attività registrata sull'app
mobile anche al motore decisionale e sfruttarla per ridefinire la sequenza
delle offerte in base al contesto?
Per sfruttare questi momenti unici, è necessario spostare l'attenzione. Non
si tratta più di individuare semplicemente l'offerta e il canale più appro-
priati, ma di comprendere realmente il contesto in cui avviene l'intera-
zione del cliente: qual è la sua intenzione, come posso interagire con lui
e offrirgli ciò che si aspetta nel momento giusto?
8Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
Google li ha definiti “micro-momenti” e nonostante non siano esclusiva-
mente digitali, il mobile ha sicuramente aumentato la necessità di ricono-
scerli e reagire immediatamente.
Il sito web Think with Google ha individuato quattro categorie princi-
pali di micro-momenti:
• Momento “voglio conoscere”: si tratta della fase in cui i clienti
vogliono sapere qualcosa e cercano informazioni su un prodotto o
un argomento correlato. Il fatto che Jason abbia consultato la sezione
dedicata alle “offerte di ristrutturazione edilizia” sul sito web della
banca ne è un buon esempio. Una volta compreso che si tratta di un
micro-momento, per far sì che l'offerta vada a buon fine è importante
garantire che i contenuti in linea con le sue esigenze siano facili da
trovare e da consultare.
• Momento “voglio andare”: ruota attorno alla posizione e può
produrre vantaggi notevoli. La popolarità delle ricerche basate sulla
localizzazione è salita alle stelle e oggi una ricerca su cinque è geolo-
calizzata.2 Le aziende possono aumentare la loro visibilità tramite la
geolocalizzazione e ottimizzare la customer experience includendo
informazioni specifiche quali, ad esempio, i tempi di attesa e i tavoli
disponibili in un ristorante.
• Momento “voglio fare”: si tratta di informazioni relative all'utilizzo di
un prodotto o di specifiche funzionalità. Soddisfare questi momenti
proponendo contenuti interessanti e facili da trovare può aumentare
notevolmente la fidelizzazione. Il canale YouTube SAS® Software, ad
esempio, contiene centinaia di video tutorial, guide all'installazione o
tips & tricks, ed è estremamente apprezzato dai clienti.
Il 93% dei
• Momento “voglio acquistare”: la ricerca di Jason sui tassi di inte- clienti che usa
resse relativi ai prestiti auto era un chiaro momento “voglio acqui-
stare”. Questi momenti rappresentano la migliore opportunità per
il mobile per
concludere una vendita o spingere il cliente a scegliere il tuo brand e fare una ricerca
avvengono su tutti i canali. Tuttavia, comprendere l'uso dei dispositivi
mobili è fondamentale, dal momento che i clienti che fanno ricerche
porta a termine
da mobile nel 93% dei casi procedono con l'acquisto.3 l’acquisto
9Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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SVELARE IL MISTERO
"A wonderful fact to reflect upon, that every human creature is constituted
to be that profound secret and mystery to every other."
– Charles Dickens, A Tale of Two Cities
Per riconoscere i micro-momenti e rispondere di conseguenza, è neces-
sario far confluire una serie di dati contestuali, come illustrato in figura 4.
Contesto Relazione Cliente
Il supporto di questa azienda è
rilevante nell’immediato futuro?
• Ciclo di Vita del Cliente
• Portafoglio di Prodotti/Servizi
• Cronologia degli Acquisti
• Analisi Predittive
FIGURA 4
Rilevanza Contesto Personale
Ha importanza per me nella vita?
Il contesto nei
• Preferenze
• Atteggiamenti
moments of truth
• Connessioni Social
• Psicografia
• Necessità Espresse
Contesto Real-Time
C’è qualcosa di cui ho bisogno subito?
• Navigazione Web
• Pagine Web Visitate
• Acquisti
• Chiamate al Call Center
• App su Mobile
• Localizzazione
Il contesto della relazione riprende il principio fondamentale della CX,
secondo cui la somma di tutte le interazioni con un cliente determina la
sua percezione del rapporto con l'azienda. Dal punto di vista dell'azienda,
la posizione del cliente lungo il ciclo di vita, i prodotti che possiede e il
modo in cui li usa, la cronologia degli acquisti e i risultati derivanti da
analisi predittive contribuiscono a comprendere in che modo l'azienda
stessa possa influenzare la fidelizzazione.
Il contesto personale può far luce sul modo in cui il cliente reagirà in una
determinata situazione e persino rivelare le sue intenzioni.
10Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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Le aziende possono sfruttare informazioni quali le preferenze espresse
e previste, gli atteggiamenti desunti dai social media o da altre conver-
sazioni e le caratteristiche psicografiche emerse in fase di acquisto per
definire il contesto personale che contraddistingue il comportamento del
cliente nelle diverse situazioni. Le reazioni potranno quindi essere perso-
nalizzate di conseguenza.
Il contesto specifico in tempo reale è individuabile nel micro-momento
effettivo in cui il cliente vuole conoscere, andare, fare o acquistare.
L'accesso ad applicazioni web o mobile, l'interazione con call center
oppure acquisti online o in un punto vendita, sono tutti i possibili
eventi che definiscono i moments of truth, ovvero quei momenti in cui
bisogna entrare in azione.
Nel loro insieme, queste diverse tipologie di informazioni contestua-
lizzate offrono ai professionisti di marketing la capacità di proporre
risposte uniche, pertinenti e personalizzate in tempo reale. È il nuovo
imperativo del marketing.
VERSO L'OTTIMIZZAZIONE IN TEMPO REALE
"And a beautiful world we live in, when it is possible, and when many
other such things are possible, and not only possible, but done.”
– Charles Dickens, A Tale of Two Cities
Il contesto real
Utilizzare i dati contestualizzati in combinazione con analisi predittive
come quelle applicate dalla banca di Jason per determinare tipologia, time si riduce
luogo e momento ideale per presentare le offerte al cliente, può gene- al micro-
rare vantaggi che vanno oltre il marketing e la customer experience. In un
recente studio di Forbes Insights, gli intervistati hanno riferito quali sono momento
le conseguenze derivanti dall'uso degli analytics per l'ottimizzazione effettivo in
delle iniziative di CX guidate dai dati4:
cui il cliente
• Decisioni più veloci – 62% vuole sapere,
• Conoscenza completa del cliente – 51% andare, fare o
acquistare.
• Maggiore sicurezza da parte dei responsabili e del personale
riguardo le decisioni adottate – 49%
11Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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• Maggiore interazione con i clienti – 49%
• Aumento di vendite/ricavi – 47%
• Maggire fidelizzazione dei clienti – 44%
• Risparmio sui costi o maggiore efficacia nell'utilizzo del budget
marketing – 37%
• Maggiore collaborazione tra i dipartimenti – 36%
• Maggiore velocità di reazione ai cambiamenti del mercato – 32%
Raggiungere questi vantaggi implica un mix di attività e discipline orga-
nizzative che possono rivelarsi piuttosto complesse. L'elenco di best prac-
tice riportato di seguito mette in luce le criticità su cui le aziende devono
concentrarsi per ottimizzare i contatti di marketing e sfruttare a proprio
vantaggio i moments of truth.
Ottimizzare in modo automatico: i programmi di NBO non nascono
dal nulla. Le aziende di successo dedicano tutto il tempo necessario a
sviluppare un piano strutturato che preveda l'identificazione di referenti,
ruoli e attività, metriche, tecnologie e funzionalità. I referenti dovrebbero
rappresentare le varie aree aziendali, che in genere includono marketing,
IT, servizio clienti, responsabili di prodotto, responsabili del canale, team
di data management e analytics. Ai team coinvolti nella realizzazione del
piano possono essere affidate attività di sviluppo/perfezionamento della La tecnologia
strategia, definizione e disegno dei processi, responsabilità decisionali, event
progettazione e design, monitoraggio e gestione delle performance.
streaming
La maggior parte delle aziende inizia con un progetto pilota che rileva i possibili
comprende un campione limitato di clienti, una singola business unit
(ad esempio, il team di vendita) e un numero limitato di canali. Questo micro-momenti
approccio consente di misurare l'efficacia dei processi e perfezionarli e modifica
prima di utilizzarli nella versione definitiva del progetto. Nella fase iniziale,
molte aziende proporranno le offerte in modalità batch o, come nel caso le offerte
di Jason, limiteranno le funzionalità real-time a canali specifici. Queste all'istante.
verranno successivamente ampliate con la tecnologia event streaming
necessaria a rilevare i micro-momenti e modificare le offerte all'istante.
12Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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Da valutare inoltre la possibilità di ampliare gradualmente la tipologia di
contatti inclusi nel programma. Le offerte correlate al marketing rappre-
sentano il punto di partenza. I micro-momenti comprenderanno sicu-
ramente il miglioramento della distribuzione di contenuti, contatti con il
servizio clienti, compilazione di form e gestione dei reclami. Tutti questi
micro-momenti possono essere aggiunti alla strategia di contatto (in base
a frequenza, sequenza e priorità) e integrati nel processo di ottimizzazione.
Mettere i dati al posto di guida: definire obiettivi e modalità di integra-
zione dei dati dei clienti e delle interazioni è fondamentale nell'imposta-
zione dei programmi di NBO. Tuttavia, i problemi legati ai dati rappresen-
tano un aspetto critico per molte aziende. Solo il 14% dei partecipanti allo
studio di Forbes Insights ha dichiarato che i dati sui clienti in loro possesso
sono condivisi da più dipartimenti e aggiornati in modo adeguato per
supportare tutte le attività di analisi marketing, gestione delle campagne
ed elaborazione in tempo reale.5 Risolvere questi problemi di integra-
zione, soprattutto quelli che favoriscono la visione a 360 gradi del cliente,
è di fondamentale importanza nei programmi di NBO.
Ambito e varietà dei dati sono in continuo aumento. Le tipologie di dati
che le aziende devono prevedere di acquisire e utilizzare per l'ottimizza-
zione dei contatti includono:
Solo il
• D ati CRM sul profilo del cliente: nome, indirizzo e informazioni di 14% degli
contatto, interazioni con call center e punti vendita, possesso e
utilizzo di prodotti, offerte. intervistati
• Caratteristiche demografiche e/o psicografiche: età, sesso, red- ha dichiarato
dito, figli, stato civile e situazione lavorativa, livello di istruzione,
opinioni, stile di vita, preferenze. che i dati sui
• Web e mobile: sessioni, pagine, siti di riferimento, contenuti vi- clienti sono
sualizzati, navigazione, e-commerce, app scaricate, frequenza di
apertura, durata delle visite, abbandono, feedback. di qualità e
• Social: canali utilizzati e influenza, profili, cv, iscrizione a gruppi, comprendono
azioni verso prodotti o aziende (like o follow), commenti e recen-
sioni online, testimonianze. archivi
• Beacon e sensori: variano in base al settore e all'applicazione, ma completamente
in genere includono messaggi rilevati tramite posizione geogra-
fica, GPS, prossimità, sistemi biometrici (ad es. Fitbit), tecnologie sincronizzati...
RFID o sensori di prodotto.
13Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
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Creare una mappa dei moments of truth: la mappa del journey è una
rappresentazione grafica delle interazioni del cliente. È sviluppata dal
punto di vista del cliente e progettata appositamente per evidenziare il
modo in cui i clienti interagiscono con il marchio, il prodotto, i servizi e
gli altri clienti. La mappa del journey è un buon metodo per individuare
i moments of truth che avranno un impatto significativo sulla customer
experience, ovvero i momenti che interessa intercettare come eventi nel
momento stesso in cui avvengono.
Realizzare una mappa del journey per evidenziare i moments of truth,
significa innanzitutto individuare le fasi principali che una determinata
persona (es. l'uomo di business che spende molto in viaggi di lavoro)
attraverserà durante un'interazione. Per una compagnia aerea, queste
fasi potrebbero includere la ricerca e la prenotazione del volo, il check-in,
l'imbarco e il ritiro bagagli.
Il passo successivo consiste nel definire le tre o quattro fasi secondarie
più specifiche associate a quelle principali. Tornando all'esempio della
compagnia aerea, le fasi secondarie del check-in potrebbero essere la
stampa del biglietto a un chiosco, il controllo bagagli, la verifica dello
stato del volo e il passaggio ai controlli di sicurezza.
Le fasi secondarie sono i punti in cui vengono individuati i momenti La mappa del
più influenti, i problemi e i punti di forza. Questi fattori getteranno luce
sui moments of truth, dando risalto agli eventi che sarebbe opportuno
journey è un
intercettare e sfruttare nel processo di NBO. Ad esempio, la notizia del buon metodo
ritardo dei voli potrebbe essere un evento a cui la compagnia aerea vuole
rispondere in tempo reale, soprattutto nei confronti di un passeggero ad
per individuare
alto valore che negli ultimi tempi si è trovato diverse volte in situazioni quei moments
analoghe. Le offerte per mitigare il momento critico potrebbero inclu-
dere l'invio di un coupon per una bevanda gratuita o l'assegnazione di
of truth che
punti bonus nel programma "frequent flyer" tramite l'app mobile. avranno un
Investire nell'automazione: per un'azienda di medie o grandi dimen-
notevole
sioni come la banca di Jason sarebbe praticamente impossibile ottenere impatto sulla
risultati senza una piattaforma tecnologica robusta e affidabile. Ottimiz-
zare le offerte su vasta scala alza la posta in gioco in quanto si tratta di
customer
conciliare grandi quantità di offerte personalizzate con una serie di vincoli experience...
e obiettivi complessi. Le funzionalità fondamentali da integrare nell'ecosi-
stema delle tecnologie di marketing comprendono:
14Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
• arketing automation. Riduce notevolmente il tempo necessario
M
per sviluppare la grande quantità di campagne e offerte mirate
che andranno ad alimentare un programma di NBO. Le opzioni
dovrebbero includere la possibilità di sviluppare analisi e modelli
predittivi sofisticati, l'accesso a dati online e offline, l'integrazione
dei processi di data management necessari a garantire dati di alta
qualità, nonché la progettazione e programmazione di campagne
per molteplici canali.
• Marketing optimization. I motori di ottimizzazione usano analytics
sofisticati per gestire una serie di vincoli aziendali, strategie di con-
tatto complesse e numerosi canali di distribuzione allo scopo di rag-
giungere obiettivi di business specifici. Dovrebbe essere facile mo-
dellizzare scenari what-if per comprendere l'impatto prodotto dalla
modifica dei vincoli e degli obiettivi. La tecnologia dovrebbe essere
messa a punto per gestire grandi volumi di dati e calcoli complessi
con tempi di risposta inferiori al secondo, per rispondere in modo
efficace ai micro-momenti.
• Processi decisionali e rilevamento degli eventi in tempo reale. La
piattaforma tecnologica deve essere in grado di rilevare in tempo
reale gli eventi che rappresentano i micro-momenti, bilanciare l'otti- Ottimizzare le
mizzazione algoritmica con le regole di business e proporre conte-
nuti con la massima priorità su più canali. offerte su vasta
Il permission marketing è una tendenza ancora valida, alimentata scala alza la
dall'esplosione dell'uso del digital, da una varietà sempre più ampia posta in gioco
di esperienze e dati interattivi, da tecnologie di comunicazione real-
time sofisticate e processi decisionali. La tua azienda è pronta ad conciliando
abbracciare questo trend? grandi quantità
di offerte
personalizzate
e una serie
di vincoli
e obiettivi
complessi.
15Maximizing Moments of Truth: creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti Customer
Intelligence
Bibliografia
1
“Ericcson Mobility Report”, versione presentata al Mobile World Congress, febbraio
2016, www.ericsson.com/mobility-report
2
“Top 3 Tech Trends Marketers Should Watch in 2015”, http://think.storage.googleapis.
com/docs/top-3-tech-trends-marketers-should-watch-in-2015_infographics.pdf
3
Google/Nielsen, studio “Mobile Path to Purchase”, novembre 2013, Stati Uniti.
4
Forbes Insights (in collaborazione con SAS), “Data Elevates the Customer Experience”,
2016
5
Ibid.
16LISA LOFTIS è specializzata in customer experience
management (CEM), customer relationship management
(CRM), business intelligence (BI), analytics, data gover-
nance e data strategy. Vanta un'esperienza consolidata
nel combinare le tecnologie a supporto delle strategie
di business CEM, CRM, MDM e BI con la struttura orga-
nizzativa, la leadership e i fattori culturali necessari per
creare programmi aziendali sostenibili e a lungo termine.
Lisa ha spiccate doti di comunicazione e customer care
e oltre 25 anni di esperienza in operazioni di scoping,
vendita, consulenza tecnica e strategica.
Informazioni Lisa interviene spesso come relatrice a conferenze nazio-
nali e internazionali, è coautrice del libro Building the
sull'autrice
Customer-Centric Enterprise (John Wiley & Sons) e scrive
articoli per numerose pubblicazioni di settore.
SAS e tutti gli altri nomi di prodotti o servizi di SAS Institute Inc. sono marchi registrati o marchi
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