MARKETING FONDAMENTI LEZIONE 20
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MARKETING FONDAMENTI LEZIONE 20
MARKETING FONDAMENTI
Indicazioni: Studiatevi il concetto di Old Brain.
CONCETTO:
le aziende guardano la tecnica.
Spesso non considerano la parte razionale e quella irrazionale.
Quando facciamo marketing noi studiamo la tecnica, vogliamo
sapere come si fanno le cose (come si fa una campagna, come si
utilizzano i social, i trucchi ecc).
Siamo affascinati dal come, senza capire il chi e il cosa.
Una parte di processo molto importante è invece costituita
dall’insieme di come, chi e cosa.
2
MARKETING FONDAMENTI
Con il cosa si intende, che cosa portare.
Con il chi, dobbiamo chiederci chi lo fa, concetto legato al brand.
Il brand non è un concetto fisso, ma muta nel tempo.
Non è quindi un marchio, un logo, un payoff o un naming.
Il brand è generato dall’accumulo delle percezioni che si hanno
su di esso, della sua struttura e da come è visto dal mercato in
un preciso momento.
C’è chi sostiene che per la sua fluidità il brand non esista, lo
sostengono i principali formatori di positioning al mondo.
I progetti spesso non funzionano perché ci si focalizza solo sul
come, sulla tecnica. Questo perché il progetto risulta molto bello
e nuovo.
3MARKETING FONDAMENTI
ALTRO
CONCETTO:
le persone sono attratte dalla novità.
Ergo qualsiasi attività vogliate fare, introducete novità.
Potete continuare a proporre sempre gli stessi prodotti o servizi,
ma fatelo in maniera diversa, sotto un’ottica diversa.
Le persone sono ormai abituate a sentirsi circondate da novità,
anche minime.
Il sistema o progetto funziona solo se abbiamo ben chiaro chi,
cosa e come, espressi in questo ordine.
4I processi non sono lineari, ma controintuitivi. L’attività di processo e la
definizione delle metriche si devono fare quando l’ecosistema è ampiamente nella
nostra testa.
Ciò non vuol dire che sin dall’inizio abbiamo in mente un processo strutturato
chi→cosa→come. Noi dobbiamo iniziare a pensare di strutturare un processo che
visivamente, ovvero dal punto di vista del front end, vada in questa direzione.
Quando però lo disegniamo/progettiamo, non è così lineare.
Ne consegue che il punto di vista operativo non và nella stessa direzione di quello
progettuale/strategico, questa è la parte difficile del marketing.
Abbiamo parlato di Old brain, la parte di cervello vecchio. Perché è importante
guardarla?
Perchè a livello marketing la parte più importante è quella irrazionale, con la parte
razionale dobbiamo riuscire a guidare quella irrazionale. Conoscerla ci porta a
sapere come influenzarla, che ATTENZIONE non implica manipolarla
completamente. (Alcuni autori: David Bohm, Jung e Paulie)
Altri concetti da guardare: enneagramma, personalità,
mente inconscia (dal punto di vista del marketing).
5Importanza della parte irrazionale,
alcuni principi o punti di riferimento
1. Immedesimarsi nel cliente, entrare nella sua mente;
2. Cercare l’espressione di spendere. Cosa vuol dire
spendere? Capire cosa significa anche dal punto di vista
psicologico. Spendere non limitato al concetto di valore
aggiunto, ma comprensivo della perdita. Spendere significa
perdere qualcosa di se, quindi dobbiamo fornire delle
motivazioni per cui lo facciamo;
3. Empatia, non per la vendita, ma dal punto di vista
psicologico. Come posso essere empatico in un processo di
digital marketing, che nel marketing americano chiamano
magnetismo. Come funziona? Come si realizza?
6Chiavi di lettura dell’Old brain:
● Principio che è insito nell’io e irrazionale, ovvero prevedere il comportamento
del cliente. Il cliente è il re. Non è un oggetto inanimato e NON ESISTONO
processi automatici che possano distruggere la volontà dell’individuo. É una
persona ed ha comportamenti irrazionali;
● Contrasto, quanto è importante all’interno della comunicazione che vogliamo
fare? La nostra offerta, che tipo di offerta è? Le nostre metriche e i nostri
processi che tipo di contrasto hanno? Perché si fa contrasto?
Le persone per decidere hanno bisogno di simbologia in contrasto, ovvero tra
una cosa o l’altra e la differenza tra le due scelte deve essere marcata.
● Il pensiero concreto, l’offerta sull’attività di concretezza.
Quanto è importante?
● Cercate il principio di egocentricità, questo aspetto è presente in tutti gli
individui;
● Inizio, ricorrenza e fine, che sono legati allo schema sottostante.
7La componente irrazionale potrebbe essere concentrata idealmente
all’interno del grafico appena tracciato.
I kpi strategici (es. costo acquisizione di un cliente, quanto ci fa DOVE
guadagnare in media, durata dei clienti) sono asserviti
all’irrazionale.
Simbologia = i simboli come marchio, logo e payoff. Nasce da
un’archè, ovvero da un archetipo. Sono immagini mentali che Simbologia, rituale e
nascono da degli eventi che a loro volta nascono da un inizio. La manipolazione
parte di simbologia non è quindi un elemento estemporaneo, ma
un processo che ha un inizio, degli eventi e un elaborazione di
immagini mentali o archetipi.
Rituale = è fondamentale e fa parte dell’Old Brain. Nasce da un
inizio, da una ricorrenza e da una fine. Sono processi mentali che TEMPO
abbiamo sviluppato. Pensiamo ai riti es ai gesti rituale o i rituali di
utilizzo dei prodotti e dei servizi. Come possiamo innescare un
rituale?(Cercare l’importanza di rituale)
8Manipolazione = per arrivare alla manipolazione dobbiamo
conoscere la simbologia e il rituale. I tre concetti devo poi essere
trasformati nello spazio adatto, il dove. DOVE
Dove = rappresenta i luoghi, gli spazi congrui e coerenti all’azione di
marketing che stiamo facendo.
Tempo = l’azione più importante che il marketer può fare per
riuscire a far si che il progetto funzioni è LA SOTTRAZIONE DEL Simbologia, rituale
TEMPO, è l’obiettivo del marketer. e manipolazione
Campo Visivo = come rispondono le persone. L’old brain come
risponde agli stimoli visivi? (da cercare). Serve a comprendere cosa
comunica di più e quali aspetti infondono maggiore fiducia.
TEMPO
Che cosa frustra di più una persona? I suoi dolori? Cosa provoca il
dolore? = è l’aspetto che maggiormente funziona. Guardare la fascia
di reddito di una persona e in base alla sua Piramide di Maslow
(piramide dei bisogni degli individui) e cercare quali sono le
domande/i bisogni su cui interrogarci.
9Ad esempio: reddito alto, non sta cercando sicurezza economica, ma ammirazione ed essere
riconosciuto dagli altri. Rispondere a domande che soddisfino il suo ego.
Al concetto di dolore è legato il concetto di urgenza. Di norma compro qualcosa immediatamente se mi
creano l’urgenza. Come si crea l’urgenza? Non è solo legata allo sconto e in alcuni casi, come nei
beni di lusso può essere controproducente.
Urgenza tre processi:
● Stimoli finanziari, ad esempio gli sconti;
● Parte strategica, ovvero bassa qualità, rischi;
● Personale, ovvero colpire le frustrazioni interne. Non è efficace verso i soggetti che hanno molto
ego. In questo caso si deve invece cercare di espandere l’ego.
Vantaggio Reale =cosa ottengo concretamente grazie al tuo prodotto o servizio? Che differenza c’è
tra il prima e il dopo?
10PRINCIPIO DI MARKETING
Principio di marketing molto importante: “date alle persone quello che
vogliono e non quello di cui hanno bisogno”. Non implica non dare cose
nuove, non c’entra nulla. Possiamo individuare ciò che vogliono o vorrebbero
e comunicarglielo, anche perchè:
UN CONCETTO FINCHÈ NON VIENE DETTO O CONFERMATO NON
ESISTE.
Significa: un concetto che non esiste, ma è verosimile, una volta che viene
detto è molto più probabile.
Attenzione: non diventa vero, ma molto più plausibile.
Es. per essere riconosciuta, un’azienda che vende a target alti, deve essere
la prima a dirlo.
Esiste anche un processo di autoesclusione che consiste nell’esplicita
dichiarazione di non voler vendere a target bassi.
11“La gente non vuole responsabilità” e infatti compra un sostituto di
responsabilità. Il messaggio è: compra il mio prodotto o servizio, che farà
per te qualcosa che non sai fare. Sappiamo che non è questo il processo
giusto o reale, ma nel parlare della componente irrazionale dobbiamo
tener conto anche di questa regola o concetto, che è valida per la maggior
parte degli individui.
“La gente vuole credere che ciò che sta comprando sia frutto della loro
strada, destino, di qualcosa fatto per loro”. Se vuoi sviluppare un
marketing devi tenerne conto, cercando però di non esagerare ed
amplificare troppo il concetto.
Ottenibilità, le persone vogliono pensare che qualcosa sia ottenibile,
raggiungibile. Il punto è che se ci accorgiamo che il target o la nicchia di
mercato in cui operiamo non ritiene il prodotto/servizio ottenibile
dobbiamo creare/attivare un processo di ottenibilità.
E come si fa? Lo si dice, la “magia” la fa la parola.
Oppure il contrario, se vedete che dei consumatori comprano dei
prodotti/servizi inefficaci, potresti attuare una contromossa e spiegare
perchè non funzionano.
12Posizionamento: mai dire cose che
possono essere non comprovate, quindi
sbugiardate.
Esempio: testimonial, farà molta audience, ma non è credibile che usi quel
prodotto che pubblicizza.
Oltre ai vantaggi del prodotto, mettere in evidenza i rischi se non comprano.
Nella conversazione sul tema del marketing moderno,
Philip Kotler fa un accenno ai processi di vendita, ma non entra in profondità. La
metrica è l’espressione di un pattern di comportamento che ha un rituale e
quando Kotler dice che bisogna comprendere le metriche/comportamenti di
acquisto delle persone nei diversi luoghi e contesti sottintende che si devono
capire i pattern del target o in altre parole il comportamento medio di acquisto
della nicchia di riferimento.
Es. Un acquirente in edicola, qual è il suo pattern?
13Spiegare sin da subito la differenza tra noi e i competitor. E non la solita
filippica: siamo innovativi, leader di mercato e innovativi ( parole prive di
significato).
Cercate di capire il valore dell’egoismo nel marketing e come lo utilizzano nei
confronti dei competitor. La classica frase: chi non compra il nostro prodotto
affronterà i seguenti problemi.. É un tipico esempio di utilizzo del principio
dell’egoismo.
Le persone non ricordano cosa si trova nel mezzo del processo di acquisizione,
ma solo l’inizio e la fine.
La parte di mezzo è quella più difficile da creare e che richiede maggiore studio,
ma se di qualsiasi processo di marketing sbagliamo l’inizio è un grande
problema, così come la fine.
Tra i vari sensi concentriamoci inizialmente sulla vista e cerchiamo di capire
perché è così importante.
Quanto le emozioni influenzano la chimica, che a sua volta
modifica gli stati d’animo? Cercare di capire questo aspetto.
14GOOGLE ADS
Per la parte puramente tecnica ci sono i tutorial.
Si è spesso detto che Facebook Manager è indirizzato ad influenzare i
comportamenti, mentre Google Ads riguarda esclusivamente i prodotti,
quindi fa solo pubblicità. Falso!
Entrambi hanno delle leve comportamentali e lavorano prettamente
sul comportamento, la differenza è che ADS ha conquistato sul
mercato un posizionamento legato alla pubblicità standard (banner e
pubblicità statica).
Questo perché la pubblicità di Ads è in contesti in cui di solito l’utente
non interagisce, quindi è più vicina a quella della pubblicità fisica, vedi
ad esempio le locandine.
15GOOGLE ADS
Youtube è un motore di ricerca, uno spazio su cui fare pubblicità ed un social.
Qui la pubblicità è pensata per essere più interattiva, quindi Ads si trova in un
contesto dove le persone interagiscono di più. Implica che anche con Ads puoi
creare delle campagne che richiedono la partecipazione attiva dell’utente.
In estrema sintesi, in base al contesto in cui ci si trova si possono creare diverse
tipologie di pubblicità.
Sulla piattaforma di Ads→ Strumenti→Libreria Condivisa . Similmente ai processi
controintuitivi stiamo partendo dalle cose importanti del fondo, che non sono quindi
da fare all’inizio, ma molto importanti da conoscere.
Sulla piattaforma di Ads→ Strumenti→Libreria Condivisa →Gestione dei segmenti
di pubblico.
L’efficacia del remarketing= il termine corretto è remarketing, mentre retargeting
non esiste.
Tag di Ads, servono per studiare il comportamento degli utenti/clienti sul tuo sito.
È fondamentale studiare e conoscere Google Tag, per poter fare marketing.
16Google Analytics = se non lo sai usare è necessario fare il corso base. Sembra facile
utilizzarlo, ma in realtà è un tool piuttosto complesso.
Funzione obiettivi di comportamento = servono per arrivare/ottenere delle metriche
per calcolare il ROI.
Ga è molto importante perché ci dà anche i flussi di comportamento delle persone. A
tal proposito è molto più importante quello che non c’è scritto sulla piattaforma,
rispetto a ciò che c’è scritto. Che significa?
GA ci fa vedere, ad esempio: quante persone hanno visitato una pagina, quando
entrano ed escono dal sito, quando un utente cambia pagina ecc
Il punto è che quando analizziamo i dati dobbiamo interpretarli, ovvero chiederci il
perché gli utenti compiono determinate azioni sul sito.
Analytics fornisce delle indicazioni per iniziare a pensare dal punto di vista
del marketing, non fornisce soluzioni.
Ritornando a Google Ads: possiamo collegargli il tag, integrarlo con Analytics,
YouTube ed altri tool.
Una funzione importante di Ads è “elenchi dei segmenti di pubblico”: ci permette di
creare delle regole per profilare le campagne.
17Elenchi dei segmenti di pubblico→ Visitatori del sito web : in base al comportamento che le
persone hanno sul nostro sito, possiamo attivare determinate campagne.
Ad esempio possiamo mandargli una serie di adv fatte in base al loro comportamento.
Prima di mandare delle pubblicità dobbiamo però comprendere perché le persone non hanno
comprato il prodotto/servizio esposto su una determinata pagina.
Questo implica interpretare i dati.
Solo dopo aver fatto questo possiamo inviare una comunicazione che elimini le ragioni del
rifiuto a comprare.
L’advertising deve rispondere ad un perché.
Elenchi dei segmenti di pubblico→ Utenti YouTube: considera il canale YouTube come un
sito web. Molte attività non hanno un sito tradizionale, ma utilizzano semplicemente
YouTube.
Elenchi dei segmenti di pubblico→ Elenco dei clienti : se avete un elenco di mail, possiamo
creare un pubblico su cui fare dell’advertising (le mail devono essere GDPR oriented,
l’account deve essere aziendale, deve fare fatturato ecc)
Questo tipo di sistema crea anche i pubblici simili in base ai pattern di comportamento.
Se chiediamo ad ads di creare pubblici simili, la piattaforma analizza le mail che abbiamo
inserito e grazie all’intelligenza artificiale individua altri utenti che hanno comportamenti di
acquisto e interessi simili.
Pensiamo alla potenza a livello marketing e strategico della possibilità di raggiungere target
che si comportano, in media, come i nostri clienti.
18Importanza della parte irrazionale,
alcuni principi o punti di riferimento
1. Non dobbiamo fare comunicazione a tutti, soprattutto se i nostri budget sono
limitati. Per questo motivo dobbiamo concentrarci sull’utilizzo delle sezioni
Cerca, Sfoglia e Idee che troviamo quando andiamo ad impostare una
campagna con Google Ads. Così facendo scremiamo il pubblico e creiamo un
sistema che squalifica le persone e non le include.
Stiamo creando dei target: interessi, demografia, comportamenti.
Es: palestra, reddito>40 k, cura alimentazione ecc. Prima di partire con una
campagna dobbiamo creare più livelli di segmentazione, uno sull’altro, fino a
che non troviamo quello più adatto alle nostre esigenze di marketing.
2. Che cosa stanno cercando o pianificando attivamente, sono persone che
stanno cercando di comprare. Se io voglio fare una campagna su coloro che
non stanno comprando, li escludo, in caso contrario aggiungo questa sezione e
faccio il match.
Ad esempio cerco le persone che vogliono un abbonamento per la palestra.
19Importanza della parte irrazionale,
alcuni principi o punti di riferimento
3. In che modo interagiscono con l’attività, possiamo fare questa segmentazione
se abbiamo collegato il sito web e/o il canale YouTube a Google Ads.
4. Dopo aver segmentato il pubblico, facciamo partire la campagna per:
influenzare il comportamento del target, dare informazioni, fare una prova
gratuita ecc
L’obiettivo è quello di squalificare per portare gli utenti ad un messaggio
marketing e analizzare quali messaggi funzionano e quali no.
Consiglio: fare tutorial su Analytics e Tag Manager, non tanto per diventare
dei tecnici, ma per comprendere concettualmente cosa si può fare e cosa no.
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