Lo Schermo Diffuso Digital Video & Tv - la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing - ADC Group
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N° 123, gennaio 2020 - Poste Italiane Spa - Spedizioni in A.P. - D.L. 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n. 46) Art. 1 comm.1 DCB Milano
Digital Video & Tv
Lo Schermo Diffuso
3
la guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing
Digital Video & Tv
Lo Schermo Diffuso
i Quaderni della Comunicazione
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Digital Video & Tv Editoriale
Tra ‘fake news’
direttore responsabile
Salvatore Sagone - salvatore.sagone@adcgroup.it
e convergenza
coordinamento editoriale
Tommaso Ridolfi - tommaso.ridolfi@adcgroup.it
art direction e realizzazione
Marco Viale - marco@mvcreative.it
Il 2019 si è chiuso con un segno meno per gli investimenti televisivi;
stampa l’arrivo di nuovi player sta erodendo quote di audience al mezzo; in altri
Arti Grafiche Lombarde paesi – UK in primis – il digital è ormai di gran lunga davanti alla Tv per
raccolta pubblicitaria. Dunque? Ha ragione chi, sulla base di questi
responsabile commerciale indicatori da tempo recita l’apocalittico mantra “La Tv è morta”?
Paola Morello - paola.morello@adcgroup.it Per dirla in gergo social: mi sembra si tratti né più né meno che di ‘fake
news’!
account manager
Chi parla di Tv in questi termini si limita quasi sempre a riferirsi a quella
Andrea Gervasi - andrea.gervasi@adcgroup.it
lineare, tradizionale e generalista, che però rappresenta solo un ‘pezzo’
Elena Rossi - elena.rossi@adcgroup.it
di ciò che la televisione è diventata al giorno d’oggi. Perché se è vero
Franco Trerotola - franco.trerotola@adcgroup.it
che la Tv sta cambiando, non è per una malattia terminale ma per
Elisabetta Zarone - elisabetta.zarone@adcgroup.it un processo evolutivo naturale che parte dalla spinta dei nuovi
comportamenti di fruizione da parte del pubblico: con la moltiplicazione
abbonamenti dei device, dei momenti e dei luoghi di consumo, insieme a quella degli operatori e delle offerte,
abbonamenti@adcgroup.it la Tv si guarda ‘diversamente’.
I Quaderni della Comunicazione Come è emerso nel corso del convegno FCP-AssoTv in occasione del World Tv Day (ne parliamo
periodico mensile n° 123 gennaio 2020 – registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001 in queste pagine), i luoghi comuni e i falsi miti da sfatare sono numerosi, perché la televisione è
Società Editrice ADC Group Srl più viva ed efficace che mai. Prima di tutto, perché proprio la Tv lineare continua a catturare una
presidente: Salvatore Sagone quota preponderante del time budget delle persone. Grazie alla forza del messaggio audiovisivo
sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano genera engagement più di qualunque altro media. E assicura agli inserzionisti la copertura più
redazione e pubblicità: Via Copernico, 38 - 20125 Milano ampia nel minor tempo possibile. In altri termini, la pubblicità televisiva funziona.
tel: +39 02 49766316 – e-mail: info@adcgroup.it
La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale. Un altro è il millantato crollo delle fasce di audience più giovani: di nuovo, è vero che i 18-34enni
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00 guardano meno Tv lineare, ma questa è ancora comunque una parte essenziale della loro dieta
mediatica, senza contare che ne guardano i contenuti attraverso altri schermi (spesso mobili) e
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + NC - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00
canali (social).
Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + NC - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 380,00 (+IVA)
La soluzione? Pianificare ‘tutta’ la Tv, anche quella ‘online’, la cui diffusione cresce a vista d’occhio.
I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2020 ADC Group Srl Con la digital transformation, i nuovi modelli televisivi stanno inoltre aggiungendo frecce al
Finito di stampare nel mese di gennaio 2020 da: proprio arco: la costruzione di brand awareness e il posizionamento di marche e prodotti rimane
Arti Grafiche Lombarde - Via Isonzo 40/1/2 - Quinto Dè Stampi - 20089 Rozzano (MI) il plus numero uno, ma le ‘nuove’ televisioni – smart, connesse e addressable, sempre più
‘convergenti’ fra broadcast e online – permettono di agire anche sulla parte più bassa del
funnel, generando lead, conversioni e performance (per usare il linguaggio dell’adv online).
Ultimo ma non ultimo, le possibilità che la tecnologia offre oggi in termini di targetizzazione e
georeferenziazione dei messaggi pubblicitari – anche attraverso lo schermo televisivo – fa sì che
non solo i big brand abbiano l’opportunità di avvicinarsi al mezzo: e un esempio arriva proprio
dal Regno Unito dove, grazie alla ‘Advanced Tv’, sono migliaia le new entry che negli ultimi anni
hanno pottuto permettersi di pianificarla!
Salvatore Sagone
Direttore responsabile e presidente ADC Group
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Digital Video & Tv Indice
Indice
L’Editoriale di Salvatore Sagone 5 1.5 – I forecast sul mercato adv 56
2020: anno ‘pari’ all’insegna dell’ottimismo
1 – LA GEOGRAFIA DEL MERCATO
1.6 – La voce degli operatori 68
A grandi passi verso l’audience buying
Secondo il nuovo rapporto ITMedia Consulting,
la crescente diffusione della fibra e il lancio dei
servizi in 5G accentuerà la domanda per nuove 2 – I PROTAGONISTI
forme di consumo in modalità non lineare,
destinate a diventare una componente sempre 2.1 – A+E Networks 78
più significativa della dieta televisiva, in Italia e Sperimentazione e autorevolezza
in Europa. Un processo di trasformazione che
tocca anche la pubblicità, che si sposta sempre
più verso l’online.
2.2 – Simone D’Amelio Bonelli 80
Storie e contenuti di altissima qualità
1.1 – Il rapporto ITMedia Consulting 2019 10 2.3 – Class Pubblicità 82
Lo stato della televisione Full Channels Solutions for Affluent Targets
1.2 – FCP-AssoTv 22
Il valore aggiunto della Tv
2.4 – Telesia WeCounter® 84
Il primo sistema di post-analisi per la GO TV
Aggiungendo il nuovo Standard Auditel Digita-
le, frutto della rilevazione degli ascolti televisivi
2.5 – Havas Media 86
attraverso qualsiasi schermo e device, l’Istituto
Tv digitale: le nuove frontiere dell’adv
di Ricerca conferma il suo ruolo centrale per
l’intero mercato.
2.6 – Publitalia ‘80 90
Allo stesso tempo, grazie alla sua Ricerca di
Progetti innovativi e pianificazioni integrate
Base, l’indagine offre una lente unica per com-
prendere e raccontare i mutamenti in corso
nella società italiana.
2.6 – Intervista a Paola Colombo 92
1.3 – Gli ascolti multi-device 38 Cross-media: la nuova frontiera dell’Addressable
Auditel: verso la ‘Total Audience’
3 – DOVE TROVARLI
1.4 – I dati dell’Osservatorio Internet Media e di Toluna 48
Streaming is the ‘new black’ Gli indirizzi delle strutture presenti nel volume 96
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Digital Video & Tv
La geografia
del mercato
i Quaderni della Comunicazione
8
Digital Video & Tv capitolo1
Lo stato FIGURA 1 – RICAVI NEL MERCATO TV, 2018 (MLD €)
della televisione
Secondo il nuovo rapporto ITMedia Consulting, la crescente diffusione della fibra e il lancio dei
servizi in 5G accentuerà la domanda per nuove forme di consumo in modalità non lineare, destinate
a diventare una componente sempre più significativa della dieta televisiva, in Italia e in Europa. Un
processo di trasformazione che tocca anche la pubblicità, che si sposta sempre più verso l’online.
IN CONTROTENDENZA rispetto al risultato
europeo, che ha registrato una crescita nel
2019 del +2% rispetto all’anno precedente,
il mercato televisivo italiano ha subito una
contrazione dei ricavi del -2,7%. La consueta
analisi che apre il Quaderno realizzata da
ITMedia Consulting ci aiuta a comprenderne Fonte: © 2019 ITMedia Consulting
le principali dinamiche e prospettive.
che, tuttavia, è stato distribuito in modo non dantemente la televisione generalista, tutto
uniforme tra i paesi. I ricavi totali da canone ha funzionato bene, con la programmazione
Il contesto europeo raccolti in Europa Occidentale sono rimasti che poteva sostenersi su investimenti so-
sostanzialmente stabili a 21,5 miliardi di euro stanziosi, ma relativamente meno costosi.
I ricavi del mercato televisivo in Europa nel 2018, con un calo del -0,5%. Con il calo degli investimenti delle aziende
occidentale (EU15 + Svizzera e Norvegia) nel Di conseguenza, le quote di mercato della nella pubblicità e il passaggio all’online, la
2018 hanno finalmente superato la soglia dei pubblicità televisiva e della Pay Tv si stanno televisione generalista ha visto un netto calo
100 miliardi di euro, per un totale di 100,3 Augusto Preta, Direttore Generale muovendo verso un ulteriore aumento del delle risorse. Gli investimenti nei programmi
miliardi; rispetto ai 98,3 miliardi di euro del ITMedia Consulting divario di valori. Ciò è dovuto ai seguenti fat- sono diminuiti e ciò spiega il calo verticale
2017 si è registrato un aumento del +2% su tori: un numero crescente di abbonati e una della qualità della programmazione e il con-
base annua. Anche con un tasso di inflazione domanda crescente di contenuti VOD online seguente calo degli spettatori.
medio dell’1,6% nel 2018, c’è stata una cre- che aumenta la competizione tra operatori. Il numero di fornitori e il livello di investi-
scita positiva, limitata anche in termini reali. registrato solo un lieve aumento rispetto al Il successo ora dipende dalla capacità di fon- menti continua a crescere, con la crescita di
Complessivamente, nel 2018 la crescita è livello dell’anno precedente. dere in modo intelligente la gamma di con- contenuti Video-On-Demand (VOD) e Down-
stata superiore alla media, considerando un La Pay Tv nel 2018 ha continuato a crescere, tenuti con i servizi OTT richiesti per comple- load-to-Own digitali (DTO) e con operatori
tasso di crescita del +11,9% sull’intero perio- a un ritmo più elevato rispetto agli ultimi tare l’offerta. Il mercato è guidato da attori fissi e mobili che aggregano i contenuti nei
do 2008-2018, a un tasso di crescita annuale cinque anni. La crescita globale è stata del globali, le emittenti Tv stanno cercando di loro servizi di connettività.
composto (CAGR) del +1,1%. +4,3% su base annua, raggiungendo i 48,3 collaborare con produttori di contenuti per Ogni grande azienda Tv comprende mol-
Ancora una volta, la Pay Tv raccoglie la miliardi di euro rispetto ai 46,3 miliardi nel aumentare gli investimenti nella program- teplici offerte e ogni parte riceve e genera
maggior parte delle entrate del settore 2017. A livello globale, la Pay Tv continua mazione e produrre contenuti la cui qualità entrate, rimodellando e riducendo relati-
televisivo, soprattutto grazie alla crescente ancora a evolvere e cambiare, adattandosi corrisponda a quella degli attori globali. vamente l’importanza del potere di spinta
presenza nel mercato dei player globali e del alle nuove opportunità di un mondo sempre Negli ultimi vent’anni, i costi di produzione della distribuzione satellitare DTH e della
consolidamento tra fornitori di contenuti e più connesso e convergente. Nel frattempo, dei contenuti erano diminuiti drasticamente. DTT. La prima rimane ancora uno dei princi-
operatori di telecomunicazioni, rappresen- la pubblicità televisiva totale ha visto un leg- La Tv tradizionale ha sempre avuto il vantag- pali driver, che copre quasi il 34% dell’intero
tando sempre la prima risorsa del mercato, gero aumento nell’Europa occidentale rag- gio di essere percepita come gratuita dallo mercato, con quote di mercato elevate anche
in crescita soprattutto grazie ai servizi di giungendo i 30,6 miliardi di euro rispetto ai spettatore (finanziata dalla pubblicità). Fin- in alcuni paesi come il Regno Unito, dove la
online streaming, mentre la pubblicità ha 30,5 miliardi nel 2017, con un tasso del +0,4% ché la pubblicità ha sovvenzionato abbon- percentuale di case con pay-satellite-Tv
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Digital Video & Tv capitolo1
FIGURA 2 – RIPARTIZIONE DEI RICAVI DEL MERCATO FIGURA 3 – RIPARTIZIONE DEL MERCATO
TELEVISIVO IN EUROPA OCCIDENTALE, % DELLA PAY-TV PER PIATTAFORMA, % (2018)
Fonte: © 2019 ITMedia Consulting Fonte: © 2019 ITMedia Consulting
nell’ultimo anno, dopo anni di declino, è rima- I servizi OTT stand alone hanno visto numeri accedere a film e serie Tv. La collaborazione di partenariato a livello nazionale ed euro-
sto relativamente stabile mentre i servizi via di abbonati superiori a quelli dei tradizionali e l’internazionalizzazione potrebbero rive- peo al fine di aumentare la loro offerta e
cavo sono ulteriormente diminuiti. servizi di televisione a pagamento in molti larsi le chiavi del successo delle emittenti eu- competere meglio con gli attori OTT globali.
Mentre l’industria americana della Tv a paga- mercati: alla fine del 2018, Netflix aveva 34 ropee a fronte della concorrenza dei player Le alleanze formate nel Regno Unito, in Ger-
mento ha risposto alle pressioni del suo mer- milioni di abbonati in tutta Europa, più dei globali OTT, mentre le società si allontanano mania e in Francia tra le emittenti televisive
cato interno, il consolidamento e la ricerca 23 milioni di Sky, mentre gli spettatori più costantemente da un modello di acquisizio- intensificano infatti ulteriormente la con-
della crescita hanno avuto un impatto diretto giovani continuavano ad allontanarsi dai ser- ne di contenuti, puntando su produzioni o correnza nel panorama OTT. In definitiva,
sull’Europa, con Comcast che ha completato vizi televisivi tradizionali e, negli ultimi anni, i co-produzioni originali direttamente per le il cord-cutting non è più solo un fenomeno
l’acquisizione di Sky e ha immediatamente av- tassi di crescita complessivi hanno subito un proprie piattaforme online. statunitense.
viato una serie di iniziative ambiziose, mentre rallentamento: la maggior parte dei mercati Mentre i servizi di streaming di tutto il L’economia online è in forte espansione e
l’acquisizione da parte di Disney di Fox crea televisivi dell’Europa occidentale è attual- mondo attirano tutta l’attenzione, i servizi con molti servizi che diventano gratuiti o
un nuovo motore di contenuti, con l’aspira- mente a bassa crescita e alcuni sono di streaming locali e gratuiti supportati dalla freemium, il settore della pubblicità è desti-
zione di competere a livello internazionale in calo. pubblicità stanno diventando una potente nato a crescere d’importanza come risorsa
con Netflix, con nuovi aggregatori e proposte piattaforma per i broadcaster per avere nei prossimi anni. Gli sviluppi per annunci
dirette al consumatore in concorrenza con i un impatto sui mercati locali. I contenuti più efficienti, più mirati e più efficaci, come
fornitori tradizionali. Tendenze e prospettive: originali, locali e live rappresentano infatti il programmatic advertising, sono costante-
Anche i principali broadcaster europei hanno ancora un vantaggio competitivo nei mercati mente ricercati e approfonditi.
spostato il focus, annunciando importanti
il 5G nazionali. In futuro dunque, grazie anche all’hype
investimenti nelle proprie offerte OTT e Gli investimenti in produzione stanno che ruota attorno al 5G e all’ingresso dei
formando nuove iniziative di collaborazione, Proprio per l’abbondanza di contenuti, i ser- aumentando, cambiando anche formato nuovi operatori globali, che produrranno e
come Salto in Francia, Britbox nel Regno vizi SVOD sono ora parte integrante dell’in- (durata) e coinvolgendo star internazionali, distribuiranno direttamente contenuti da un
Unito e Joyn in Germania, per competere trattenimento, superando e sostituendo la mentre le emittenti e gli operatori di Pay Tv proprio servizio in esclusiva e in alternativa
meglio con gli attori globali. Pay Tv tradizionale come prima opzione per europei hanno iniziato a sviluppare accordi rispetto ai concorrenti, sarà consentito a
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Digital Video & Tv capitolo1
FIGURA 4 – PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME FIGURA 5 – PENETRAZIONE DELLA PAY-TV
TECNOLOGICHE
Fonte: © 2019 ITMedia Consulting Fonte: © 2019 ITMedia Consulting
tutti i gli attori del settore di operare con Al contrario, il 5G offre bit rate e latenza ga- nel 2019, anzi: il calo dei ricavi è stato del
una maggiore efficienza, stimolando gli rantiti. In particolare, la capacità di eseguire ...e in Italia -2,7%, scendendo al di sotto della barriera
avanzamenti nella tecnologia di produzione lo ‘slicing’ di rete col 5G significa che il c degli 8 miliardi di euro. In questo quadro, chi
di contenuti e nella tecnologia di pubblicità ontributo wireless diventa una realtà Anche in Italia il settore televisivo si trova riduce più di tutti le perdite è la Pay Tv, che
programmatica, nonché sviluppi in formati praticabile, con enormi risparmi sui costi ad affrontare la crescente competizione cala di appena il -0,4%, come conseguenza
creativi. Il che si traduce per i consumatori in operativi. multi-dispositivo e multi-piattaforma dei dei buoni risultati di Sky e dell’esplosione
un miglioramento complessivo dell’esperien- Un’altra grande opportunità per il 5G nei contenuti audiovisivi che impone a tutti i dei servizi di Subscription Video on Demand
za video, specie mobile, e contenuti perso- media e nelle trasmissioni è il contributo broadcaster di sviluppare nuovi approcci al (Netflix e soci). In questo modo vengono
nalizzati di alta qualità. video e la produzione remota. Questo, com- mercato e nuove strategie per competere compensate quasi pienamente le perdite del
In tal senso, la convergenza del 5G con i binato con il Cloud, consentirà ai proprietari con i tradizionali rivali e soprattutto con i digitale terrestre, conseguenti all’uscita di
media e l’intrattenimento è fortemente cor- di contenuti e media di produrre, caricare giganti online. Mediaset Premium dal business della Pay Tv.
relata. Più specificamente, alimentato dall’e- flussi sul Cloud tramite 5G in tempo reale e Dopo la leggera crescita registrata nel 2018, La pubblicità in particolare perde in maniera
splosione dell’attività di fusioni e acquisizioni prontamente disponibili per gli editor. il mercato televisivo subisce una contrazione più consistente (-4,4%), anche in virtù dell’an-
dello scorso anno e dall’aumento continuo Grazie allo sviluppo delle economie dei Big nel 2019. In questo contesto, il video funge no dispari, dove vengono a mancare i grandi
del video mobile, il settore è fondamentale Data, delle innovazioni basate sui dati e dei da motore del cambiamento, favorendo la eventi sportivi, come nel 2018 le Olimpiadi
per le prime modalità di utilizzo della rete, conseguenti ricadute e vantaggi economici diffusione di reti e servizi sempre più per- invernali e soprattutto i Mondiali di Calcio,
e i casi d’uso che derivano dalla prima fase nel mondo degli annunci online, si stanno formanti, in grado di soddisfare le crescenti dove, pur scontando l’assenza dell’Italia,
degli standard 5G: il cosiddetto Enhanced sviluppando nuove forme di pubblicità pro- aspettative dei consumatori, attraverso la Mediaset aveva tratto vantaggio dall’offer-
Mobile Broadband (eMBB). grammatica per la vendita di spazi diffusione dei nuovi servizi lineari e non line- ta complessiva globale in chiaro di tutte le
Mentre le emittenti possono attualmente pubblicitari basate su piattaforme ari in streaming di tipo on demand, attuando partite.
utilizzare la rete mobile 4G esistente per tecnologiche altamente sofisticate. un processo di trasformazione che tocca Ne discende che la Pay Tv rimane ancora
fornire segnali di contenuti in diretta, la lar- Il tutto in un processo totalmente automa- anche la pubblicità, che si sposta sempre più la principale risorsa del sistema televisivo,
ghezza di banda tende a essere congestiona- tizzato. verso l’online. staccando sempre più la pubblicità.
ta e il segnale interrotto. Il mercato televisivo italiano non ha brillato Nel nuovo contesto sempre più globale
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Digital Video & Tv capitolo1
e convergente, la competizione diventa nuovo PNAF, Piano Nazionale di Assegna-
multi-dispositivo e multi-piattaforma e anche
i broadcaster sono costretti a sviluppare
zione delle Frequenze per il DTT, che segna
l’abbandono da parte delle televisioni della
FIGURA 6 – RICAVI TOTALI
nuovi approcci al mercato e nuove strate- banda a 700 Mhz, che passa alle telco per il
gie, che però richiedono tempo per essere 5G.
implementate con successo, riducendo nel A marzo, l’Antitrust punta il faro sull’opera-
frattempo i ricavi nei settori tradizionali. zione Sky-Mediaset Premium, avviando un
Il video streaming funge pertanto da motore procedimento istruttorio volto a valutare
del cambiamento, con la stessa pubblicità l’operazione di concentrazione consistente
che si sposta sempre più verso l’online, con nell’acquisizione del controllo della società
nuovi attori e nuovi protagonisti che si acca- R2 s.r.l. (ramo operation pay di Mediaset
parrano la fetta più consistente della torta, Premium) da parte di Sky Italia. Nel frattem-
sottraendo di fatto risorse ai broadcaster. po Rai, RaiWay e Open Fiber siglano un MoU
La televisione digitale terrestre (DTT) per le sperimentazioni Ultrabroadband e
continua a subire una costante significativa Ultra HD per il broadcasting, con l’obiettivo
riduzione in conseguenza alla crescente di sviluppare infrastrutture e piattaforme e
competizione delle altre piattaforme e in potenziare l’offerta on demand e streaming.
particolare della Broadband Tv. Per la piatta- Circa un mese più tardi, ad aprile, cambiano
forma Direct To Home (DTH) si prospetta un dunque i termini dell’accordo tra Sky e Me-
periodo di leggera flessione: in conseguenza diaset sul DTT pay, a seguito dell’istruttoria
da un lato del limitato ma costante incre- AgCom, che non prevede un’autorizzazione
mento del Free To Air (FTA), da attribuire incondizionata come invece richiesto dagli
alla piattaforma TivùSat, e dall’altro all’op- accordi sottoscritti tra le parti. R2, la piat-
posto della diminuzione degli abbonati taforma tecnica a supporto della trasmis-
satellitari di Sky, in virtù della nuova strate- sione in DTT, rientra nel gruppo Mediaset, Fonte: © 2019 ITMedia Consulting
gia multi-piattaforma e dell’ingresso sempre malgrado non eserciti più l’offerta Pay Tv
più deciso nel broadband nei prossimi anni, classica e non necessiti più di tali servizi. R2
a partire dall’accordo sottoscritto con Open continuerà a fornire i servizi di piattaforma
Fiber. tecnica in DTT, escluse attività di marketing Si suggella infatti l’alleanza tra Mediaset e dopo un anno in cui le partite in chiaro sono
e di gestione cliente, su base non esclusiva ProSiebenSat.1 con l’acquisto del 9,6% state trasmesse sui canali Rai.
fino a 30 giugno 2021. del capitale sociale della società tedesca, A luglio tutti i contenuti Tv di Mediaset sbar-
corrispondente al 9,9% dei diritti di voto, cano su TIMvision. L’opzione, che rientra
Un anno di televisione A maggio si conclude l’istruttoria dell’Anti-
trust: al via misure per ripristinare la concor- da parte di Mediaset. Mediaset Italia e nell’accordo siglato tra TIM e Mediaset lo
renza nel mercato Pay Tv. Per i prossimi tre Mediaset España sono alleate con ProSie- scorso anno, mette inoltre a disposizione
Nel corso dell’ultimo anno, numerosi eventi anni Sky non potrà stipulare esclusive per i benSat.1 in European Media Alliance (EMA), da TIM Box, smart-Tv, console compatibili
hanno contribuito a riconfigurare l’intero contenuti audiovisivi e i canali lineari per le un’intesa che mira a sviluppare economie di e device mobili i programmi trasmessi negli
assetto televisivo. piattaforme internet in Italia. È la decisione scala per il futuro della Tv europea in chiaro. ultimi sette giorni da Canale 5, Italia 1, Rete4
Nel gennaio 2019, con la manovra economi- presa dall’Antitrust al termine dell’istrutto- A giugno, la Lega Serie A torna a tratta- e dai canali tematici free La5, TGCom24,
ca di bilancio approvata a fine 2018, diventa ria relativa all’acquisizione da parte di Sky re con Mediapro; dopo lo strappo nella Mediaset Extra, 20, Iris, Italia2, Top Crime e
definitivo il divieto di incroci proprietari tra di alcuni asset di Mediaset Premium (R2) di gestione della compravendita dei diritti Focus. A questo segue un accordo fra TIM e
televisione e comunicazione e editoria. Le cinema e serie Tv di Premium saranno infatti della precedente stagione, la Lega Serie A Sky per offrire i canali Sky sulle piattaforme
imprese che esercitano attività Tv con ricavi visibili anche per tutti i clienti della piattafor- vuole approfondire la proposta di Mediapro di TIM. TIM commercializzerà su TIM Box,
superiori all’8% del SIC e le imprese delle ma satellitare Sky Italia, senza alcun aumen- in merito al canale televisivo, nell’ottica di in nome e per conto di Sky, NOW TV-Ticket
comunicazioni elettroniche che detengono to nel costo d’abbonamento. Dopo quella aumentare i ricavi. Nel frattempo Sky e Me- Sport, che offre i maggiori eventi sportivi
una quota superiore al 40% dei ricavi di setto- dell’Antitrust, arriva anche una sanzione di diaset siglano un accordo per la Champions Sky, tra cui Champions League ed Europa Lea-
re non potranno acquisire partecipazioni in AgCom da 2,4 milioni di euro per le variazioni League: le partite in chiaro della competizio- gue, 7 partite della Serie A TIM, diverse parti-
imprese editrici di quotidiani o partecipare al pacchetto Calcio dovute all’assegnazione ne torneranno sui canali Mediaset. L’intesa te di Premier League e Bundesliga, Formula1,
alla costituzione di nuove imprese editrici di a DAZN di tre partite a giornata di serie A e con Sky avrà durata biennale e partire MotoGp, Moto 2 e 3 e World Superbike.
quotidiani (con l’esclusione dei quotidiani di tutta la B. da settembre. In questo modo Mediaset A settembre l’assemblea straordinaria degli
diffusi via elettronica). A fine maggio un importante avvenimento tornerà a trasmettere la Champions League, azionisti di Mediaset approva la fusione tran-
A inizio febbraio viene varato da AgCom il scuote il panorama media italiano. seppure con un numero limitato di match, sfrontaliera per incorporazione di
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Digital Video & Tv capitolo1
della Lega Serie A. Dopo l’approvazione del- lineari e (in prospettiva) non lineari in video
ITMEDIA CONSULTING le Linee Guida, con solo indicazioni generali
sul sistema di vendita, del nuovo bando per
streaming.
ITMedia Consulting prevede che tale
la vendita dei diritti Tv della Serie A per il dinamica continuerà a manifestarsi anche
Via Collina, 24 – 00187 Roma triennio 2021-24, le stesse sono sottoposte al nel prossimo biennio, focalizzandosi sui
Tel. 06.42027112 vaglio di Antitrust e AgCom. comparti più dinamici e innovativi, a comin-
www.itmedia-consulting.com ciare dall’online, dove si stanno trasferendo
info@itmedia-consulting.com ingenti risorse sottratte alla televisione
Prospettive di mercato tradizionale e dove nuovi operatori ‘non-
BOARD DI DIREZIONE
televisivi’ raccolgono gran parte delle risorse
Augusto Preta, Direttore Generale; Albino Pedroia, Managing Senior Consultant
Dopo aver raggiunto, nel 2015, il suo massi- pubblicitarie. L’ingresso di Netflix ha inoltre
Nata nel 1992 come Italmedia Consulting da un’idea di Augusto Preta, la società si è posizionata nel mercato mo livello di penetrazione, come già antici- aperto la strada a una nuova era nel mondo
specializzandoci nel campo della televisione digitale e dell’accesso ai contenuti, allargando le sue attività anche pato la televisione digitale terrestre (DTT) dei contenuti e del video intrattenimento,
a livello europeo. Con l’inizio del 2006, Italmedia Consulting ha cambiato veste e ha consolidato i propri obiettivi continua a subire una costante e significativa con forte impatto anche su tutti gli elementi
in ambito europeo, diventando ITMedia Consulting. riduzione vista la crescente competizione della catena del valore e dei modelli di busi-
Oggi è in grado di offrire ai suoi clienti un’ampia gamma di servizi che vanno dall’analisi economica e rego- delle altre piattaforme: notevolissimo, in ness televisivi. La crescente diffusione della
lamentare alla prestazione di servizi legali. ITMedia Consulting può contare su competenze di eccellenza nel tal senso, è il dato della Broadband Tv che, fibra e il lancio dei servizi in 5G accentuerà
mercato emergente dei contenuti digitali e dei nuovi media: è in grado di affiancare i clienti nei più importanti seguendo il ciclo di innovazione tecnologica, la domanda per nuove forme di consumo in
processi decisionali collegati ai nuovi mercati della convergenza. È specializzata nelle seguenti aree: sottrae quote rilevanti alla piattaforma DTT, modalità non lineare, destinate a diventare
• Analisi di mercato sorpassando il satellite e aggiungendo in una componente sempre più significativa
• Consulenza a operatori (Tv Digitale e Broadband Tv) su temi relativi all’accesso ai contenuti (es. barriere appena 2 anni la stessa DTT. ITMedia Con- della dieta televisiva anche in Italia.
all’ingresso, tematiche di pricing, ecc.). sulting prevede infatti che alla fine del 2021 Conseguentemente, ITMedia Consulting pre-
• Competitive assessment e definizione di nuovi modelli di business nel mercato della convergenza (multiscreen, l’offerta televisiva trasmessa in BBTV avrà vede una crescita consistente del mercato
companion device, social app). raggiunto 9,2 milioni di abitazioni, dai 5,9 televisivo nei prossimi anni, a un tasso medio
• Sviluppo di nuovi prodotti e servizi. milioni del 2019, a un impressionante tasso annuo (CAGR) del +3,5%. In questo modo, si
• Assistenza al cliente in occasione di processi di concentrazione – fusioni e acquisizioni – nei mercati delle di crescita media annua del +25%! raggiungerà quota 8,3 miliardi di euro, con
comunicazioni elettroniche. Anche in questo caso il risultato è impressio- un recupero nel 2020 dei livelli del 2018 e
• Ingresso di operatori stranieri nei mercati nazionali (Italia, Francia). nante, perché in appena 3 anni il panorama un’ulteriore significativa crescita nel 2021.
• Prestazione di servizi legali quali la redazione di pareri ed il drafting di tesi contrattuali ed accordi. risulta completamente stravolto. E questo,
• Sviluppo di modelli di analisi della domanda di servizi della convergenza. solo in misura marginale, dipendente dall’u-
scita di Mediaset dal settore. L’andamento
Ulteriore segnale di profonda, radicale,
Mediaset e Mediaset España, che assumerà in Italia su Sky Q, combinando il servizio trasformazione, anche culturale del nostro
della pubblicità
la denominazione MFE – MediaForEurope e Netflix, con tutti i suoi contenuti e funzio- Paese, è dato dall’abbandono della Free-
diventerà la nuova holding del Gruppo Me- nalità, alle serie TV più premiate, agli show, to-Air come modalità di accesso primaria ai Nella pubblicità l’andamento sarà pressoché
diaset, mentre Sky annuncia la chiusura, a alle produzioni originali e a tutto il resto contenuti televisivi, con l’esplosione anche stazionario per la pubblicità broadcast e più
partire dal 1° ottobre, di Fox Animation, Fox dell’intrattenimento dell’offerta Sky. Sky e in questo caso della Pay Tv che passerà significativo per l’online, che però rappre-
Comedy e Nat Geo People (che fanno capo HBO rinnovano, inoltre, per i prossimi 5 anni, dall’attuale 43% a fine 2019 al 55% del totale senta per i broadcaster una quota marginale
a Fox Networks Group Italy e inseriti nel la partnership per i contenuti HBO sui propri famiglie italiane nel 2021. dei ricavi video online. Il tutto porterà a una
pacchetto Sky Tv) e i brand Disney, Disney canali in Italia. L’accordo permetterà a Sky di Coerentemente a quanto si sta verificando crescita media annua complessiva molto
XD e Disney in English (pacchetto Famiglia). accedere ai contenuti di HBO e di distribuirli nel mercato europeo e globale – così come limitata, intorno al +0,5%, con una quota di
La chiusura è stata motivata con la cessazio- su Sky Atlantic e su NOW TV. descritto negli altri rapporti multiclient di mercato che scenderà al 36% del totale.
ne delle licenze. A novembre Mediaset incrementa la quota ITMedia Consulting (http://www.itmedia- Questo perché Il segmento della Pay Tv,
A ottobre Netflix e Mediaset hanno siglato in Pro7Sat.1 al 15.1%, acquisendo il 5,5% del consulting.com/it/prodotti/rapporti.html) infatti, nonostante il calo previsto nelle com-
un accordo di produzione di 5 film Made in capitale che si aggiunge alle azioni già in pos- a cui si rinvia – il settore si trova dunque ad ponenti tradizionali di DTH e DTT, crescerà a
Italy disponibili in tutti i Paesi in cui Netflix sesso del gruppo. L’operazione si inquadra affrontare un mutamento radicale, guidato un tasso medio annuo nel periodo conside-
è presente a partire dal 2020. I film saranno nella prospettiva di sviluppare un polo euro- dall’innovazione. rato del +8,1%.
trasmessi sulle reti lineari Mediaset 12 mesi peo della Tv gratuita contando sul potenzia- La trasformazione digitale e la centralità dei Ciò è reso possibile dall’esplosione dei servizi
dopo il lancio su Netflix, un intervallo dimez- le di crescita in Germania. contenuti come motore di cambiamento e di di BBTV, dall’ingresso di Sky come operatore
zato rispetto a quello abituale, mentre la Infine, nel mese di dicembre viene avviata convergenza tra le diverse industry, favo- di rete e soprattutto del VOD, che registrerà
partnership europea tra Sky e Netflix arriva una consultazione pubblica sulle Linee Guida risce pertanto la diffusione di nuovi servizi un CAGR del +57,5% nel periodo considerato.
18 19Digital Video & Tv
In conclusione, dal rapporto ITMedia modelli di business consolidati sono dunque
Consulting di quest’anno, emerge come i penalizzati: la crescita, significativa, dei nuovi
consumatori italiani, oggi, guardino la nuova entranti, mostra come questi siano in grado
televisione in digitale con una maggiore con- di sfruttare più degli altri le opportunità offer-
sapevolezza dei diversi modelli di offerta, line- te dall’evoluzione tecnologica e dalle mutate La più completa ed efficace piattaforma di business
della nuova comunicazione e degli eventi.
ari e non lineari. La Tv tradizionale, broadcast, esigenze della domanda, traducendole in
avverte ormai la presenza incombente e mol- un’offerta appetibile al pubblico, sempre più
to dinamica dei servizi di streaming online, orientato verso una fruizione personalizzata,
dove si stanno concentrando le strategie di multipiattaforma, multischermo, anche in
importanti operatori internazionali, attraver- mobilità: ciò che emerge è un grande pro-
so le nuove modalità di fruizione di contenuti cesso di ristrutturazione e sviluppo di nuovi
non lineari SVOD nella broadband Tv. business model, destinati a riconfigurare nei
Gli operatori che si basano solamente su prossimi anni l’intera industria nazionale.
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Annual della
20 Creatività 21
Annual degli Eventi MARKETING BOOKDigital Video & Tv capitolo2
FCP–AssoTv
Il valore ‘aggiunto’
della Televisione
Al di là dei luoghi comuni, la televisione è più viva ed efficace che mai: una Tv pervasiva, centrale e
resiliente e per questo sempre più di valore. A questo tema è stato dedicato il convegno ‘Love the
value of Tv’, organizzato lo scorso Novembre da FCP-AssoTv, l’associazione delle concessionarie
televisive, in occasione del World Tv Day per sfatare i molti miti che continuano a circolare sul mezzo
IL TITOLO di questo Quaderno è ‘rubato’ – ha proseguito Cardani –, perché oggi è
dalla presentazione di Matteo Cardani, diventato un continuum che parte dall’e-
Presidente di FCP-AssoTv, che ha moderato arly peak delle 19.00 con i programmi del
i lavori del convegno ‘Love the value of Tv’, pre-serale che hanno audience a tutti gli
organizzato dalla Federazione delle Conces- effetti da prime time; poi il picco effettivo
sionarie televisive lo scorso novembre, in fra le notizie e i programmi di access prime
occasione del World Tv Day promosso dalle time storici della nostra televisione; seguito I relatori del convegno ‘Love the value of Tv”: da sinistra, Massimo Scaglioni (Professore
Nazioni Unite. Il dibattito, come ha spie- da un prime time ‘ricco’ fra le 21.30 e le Ordinario in Storia ed Economia dei Media all’Università Cattolica del Sacro Cuore di
gato Cardani, ha ruotato infatti attorno al 23.30; ma che spesso ha un late peak che Milano), Andrea Imperiali (Presidente di Auditel), Massimiliano Valerii (Direttore Generale
tema centrale della necessità di “Riafferma- porta nuovi ascoltatori davanti al video. Un del Censis), e Matteo Cardani (Presidente di FCP-AssoTv)
re il valore della Tv come ‘schermo diffuso’, buon pianificatore, quindi, deve uscire dalla
sempre più pervasivo e resiliente e mezzo griglia della prima serata in senso stretto
sempre più centrale, e concentrarsi sulle
smentendo così molti opportunità del prime lunga il mezzo decisivo per l’efficacia della zione del General Manager Marketing di
dei luoghi comuni “Si moltiplicano gli schermi, si time diffuso”.
Il presidente di FCP-
comunicazione, anche nell’era digitale. Publitalia ‘80 – è se questa sia l’allocazione
più efficace dell’investimento, l’allocazione
che lo circondano. In A paradossale riprova di questo ha presen-
primo luogo sulla sua allunga la vita dei contenuti, il AssoTv ha quindi tato un’analisi che mostra come siano pro- che difende il valore di marca nell’era della
scomparsa dalla dieta
mediatica delle nuove
consumatore diventa protagonista: riaffermato l’efficacia
della televisione nelle
prio i player nativi digitali dell’ecommerce e
gli stessi cosiddetti ’G.A.F.A.N.D.’ – Google,
perfetta sostituibilità del prodotto offerta
dall’e-commerce”.
generazioni: Kids e la Tv si trasforma ma resta centrale strategie di comuni- Apple, Facebook, Amazon e compagnia – i Alla luce di queste considerazioni, cosa è
GenZ sviluppano an- cazione, grazie a una più consapevoli della forza della Tv oggi: lecito prevedere dal punto di vista della
cora rispettivamente
nell’ecosistema dei media” serie di contributi in tutto il mondo, e anche in Italia (dove val- crescita degli investimenti pubblicitari sul
13 e 10 milioni di ore al (Massimiliano Valerii – Censis) provenienti sia dall’I- gono l’8% del totale investimenti Tv), pro- mezzo?
giorno di consumo Tv talia che dal mondo, prio questo è il comparto i cui investimenti “Siamo consapevoli di quanto è forte e del
e sono tra i principali grazie in particolare sul mezzo crescono più rapidamente. valore che ha la televisione – la risposta di
fruitori di contenuti Tv su secondi schermi, all’esperienza di The Global Tv Group, asso- Il paradosso però si rovescia quando si con- Cardani –: il lavoro che dovremo fare noi
soprattutto quando questi contenuti sono ciazione di broadcaster di tutto il mondo, sidera che analizzando il time budget dei concessionarie televisive è valorizzare al
progettati e indirizzati a loro, producendo coordinata da EGTA – le sigle che hanno consumatori rispetto al media budget delle massimo tutta questa ricchezza per prova-
indici di concentrazione delle audience fino promosso il World Tv Day e a cui anche FCP- aziende, i mezzi digitali ricevono un’alloca- re a invertire quella che è una ‘deriva’ degli
al 140%”. AssoTv fa riferimento. Cardani ha infatti zione di risorse (37%) superiore al tempo investimenti attuali”.
Secondo ‘mito’ da sfatare è quello del illustrato e dimostrato con studi e case speso (23%), mentre la Tv, generando il 67% Sempre sul tema del confronto ‘Tv vs.
prime time: “Occorre uscire dalle conven- history come la Tv possa non solo lavorare del tempo speso, raccoglie oggi il 46% degli Digital’, un altro tema chiave è quello della
zioni che vogliono il prime time fatto di in sinergia con tutti i mezzi off e on line, ma investimenti. misurabilità dei diversi media: mentre la Tv
2 ore senza riconoscere la realtà dei fatti anche e soprattutto che è ancora e di gran “La domanda sottesa – è stata la provoca- sta offrendo al mercato il massimo di granu
22 23Digital VIdeo & Tv capitolo2
1 – 2019: 42,3 MILIONI DI APPARECCHI TV IN ITALIA 3 – TIME BUDGET VS. ADVERTISING BUDGET
• Il ‘parco Tv’ gode di ottima salute! Aumenta la presenza in famiglia
• Aumenta la dimensione dello schermo: una caratteristica della Tv che predispone a
una maggiore attenzione nei confronti dei contenuti (…e dell’advertising!)
• Aumentano le Tv connesse Fonte: Elaborazioni Marketing FCP–AssoTv su dati GfK TSSP 2019/A e ACNielsen 2018
Fonte: Ricerca di base Auditel. ** 2019 MM 3-4-5 periodo aprile/settembre 2019.
4 – LA TV FORNISCE I MIGLIORI RISULTATI DI BUSINESS
2 – LE FONTI DI FINANZIAMENTO DEL SISTEMA
La Tv aggiunge il maggior numero di effetti di business ad una campagna: vendite, profitti
incrementali, punti di market share...
Fonte: Relazione Annuale AGCOM 2019 Fonte: IPA - The Long and the Short of it
larità sia in termini di analisi degli ascolti ni ‘immaginati’ e presunti dagli operatori di te il convegno è stata la presentazione del sviluppi di Tv Connesse e digital device. An-
lineari e non lineari, così come la misura mercato, ma che di fatto conserva, a livello primo draft di un manifesto su che cosa che qui il leit motiv è stato che l’Advanced
puntuale degli investimenti pubblicitari, il di metriche comparabili offerte agli opera- AssoTv intenda con l’espressione ‘Advan- Tv, sviluppata variamente dai broadcaster
settore digital non publisher, quello degli tori in logica di analisi degli investimenti, ced Tv’ in senso editoriale e pubblicitario, italiani, offre il meglio della brand safety e
OTT non rappresentati in FCP, nelle parole un’ancora elevata opacità”. offrendo quindi a investitori e agenzie un content curation della Tv, unita alla preci-
di Cardani è “Una ‘terra incognita’ dai confi- Ultimo punto sviluppato da Cardani duran- contributo per orientarsi in merito ai nuovi sione di targeting del Digital in un contesto
24 25Digital Video & Tv capitolo2
5. LA TV AUMENTA L’EFFICACIA DEL MEDIA MIX 7 – ACCESSO AI DEVICE DA PARTE DEI BAMBINI
Fonte: Dubit trends, Auditel
8 – IL CONSUMO TELEVISIVO TRA I GIOVANI
Fonte: ROI FMCG (gross), *ROIs indicated versus Tv ROI without other media; changes in
percent. IP Deutschland / Annalect 2017.
6. ITALIA: LE AZIENDE ‘NATIVE DIGITALI’ SONO QUELLE
CHE PIÙ STANNO AUMENTANDO L’INVESTIMENTO IN TV
Fonte: Censis, Auditel
digital precision, grazie al quale i broadca- brand safe, di content curation e di profila-
ster potranno recuperare una quota degli zione degli utenti che è poi la sfida dell’Ad-
investimenti oggi ‘alla deriva’. dressability”.
“In un mondo che investe oltre 3 miliardi
sul digital e di questi circa un terzo sul
video – ha chiosato Cardani –, la nostra La prospettiva sociale
Fonte: Nielsen Adex, net data - milioni di euro capacità di portare avanti un discorso di
Advanced Television rappresenta l’opportu- Il direttore generale del Censis, Massimi-
di massima viewability, senza gli ‘inconve- dei ‘digital non publisher’. nità per andare a ‘riguadagnare’ una quota liano Valerii, ha illustrato una prospettiva
nienti’ (ad fraud, traffico non umano, ecc.) Quindi un profilo alto dell’Advanced Tv di allocazione degli investimenti sulla lunga sociale sul ruolo della Tv nell’ecosistema dei
spesso rinvenuti dagli utenti nell’arcipelago come il meglio dei 2 mondi, mass reach Tv e coda digitale, riportandoli in un contesto media: una Tv, sempre più smart e
26 27Digital Video & Tv capitolo2
9 – LA CURVA DEL TEMPO SPESO IN TV (2001–2019) 10 – L’EVOLUZIONE DELLA DIETA MEDIATICA DEGLI ITALIANI
AMR Individui 06.00-25.59
Total Tv 2001 10.570
Total Tv 2010 11.134 IL BORSINO DEI MEDIA
Total Tv 2019 11.530 Chi sale e chi scende negli ultimi dieci anni (variazione % – 2007-2018)
+ 9%
La multicanalità, la migliore rappresentatività del SuperPanel e gli investimenti degli Utenti che hanno indicato una frequenza d’uso del mezzo di almeno una volta alla settimana.
editori in contenuti live hanno modificato la curva di ascolto della Tv: si mantengono
i 2 peak time, meridiana e prime time, ma i picchi sono meno ripidi. Fonte: indagini Censis, 2007-2018.
È una curva meno dipendente dal prime time, più presente in tutta la giornata.
Fonte: Auditel linguaggio audiovisivo su quello scritto. decennio 2007–2018 la penetrazione di In-
ternet è passata dal 45% al 78% e quella degli
smartphone dal 15% al 73%: “Al di là delle loro
sempre più diffusa, che si sta trasformando quello ‘digitale’ (grazie al moltiplicarsi dei Il device della funzioni mediatiche – ha sottolineato Valerii
in un hub e un aggregatore, un crossover device), ciò non è accaduto invece per la – gli smartphone si sono rivelati i dispositivi
fra il mondo web e quello della televisione Stampa.
disintermediazione della disintermediazione digitale”.
tradizionale. Come ha spiegato Valerii, mentre negli Sempre nel 2018, le Smart Tv e i dispositivi
L’analisi di Valerii parte dalla duplice pre- ultimi anni si è andato riducendo il ‘digital Focalizzandosi sui device, nel 2018 il nume- esterni che permettono di collegare al web
messa che, in un sistema mediatico com- divide’, oggi ci troviamo di fronte a un vero ro di schermi a disposizione degli italiani ha un apparecchio televisivo tradizionale erano
plesso e integrato come quello odierno, la e proprio ‘press divide’. Il 56% degli italiani raggiunto la quota di 10,4 milioni, di cui 6,5
visione di un osservatore sociale non possa non legge quotidiani, né periodici, né libri, e 112 milioni, in crescita milioni effettivamente
prescindere dal punto di vista dell’utenza, la percentuale sale al 63% fra i giovani under rispetto al 2017 di “Lo ‘schermo diffuso’ connessi, con una cre-
perché è il soggetto/individuo che, elabo- 30. Soprattutto, a differenza degli altri mez- oltre mezzo milione. scita del +20,6% rispet-
rando le proprie scelte, è diventato prota- zi, l’online non ha compensato il calo dei Ogni famiglia ha una è il segno di una televisione to al 2017. E bisogna
gonista assoluto del mercato. ‘lettori’ cartacei: solo il 25% della popolazio- media di 4,6 device a più viva ed efficace che mai, anche considerare che
Il direttore generale del Censis ha esamina- ne si informa sui siti dei quotidiani, mentre disposizione. Inoltre, nel triennio 2020-2022
to infatti come e quanto sia variata la frui- oltre il 40% dichiara di farlo attraverso gli smartphone, che al di là dei luoghi comuni” è previsto un nuovo
zione dei diversi mezzi nell’ultimo decennio ‘altre fonti online’ (la cui credibilità e sono 43,6 milioni, (Matteo Cardani, FCP–AssoTv) ‘switch off’ che accele-
sulla scorta di tali scelte: così, mentre Radio affidabilità risultano peraltro decisamente hanno per la prima rerà la conversione
e Televisioni hanno visto via via integrarsi inferiori). Un’ulteriore lettura di tale volta superato gli del parco apparecchi
la fruizione del mezzo ‘tradizionale’ con fenomeno riguarda poi la ‘vittoria’ del apparecchi Tv (42,3 milioni). Ancora, nel televisivi verso Smart Tv evolute.
28 29Digital Video & Tv capitolo2
11 – VERSO LA TOTAL AUDIENCE / 1 12 – VERSO LA TOTAL AUDIENCE / 2
Il ruolo aggregatore della Tv lineare e la smart Tv come crossover tra mondo web e Tv
tradizionale
COn un totale di 112 milioni di schermi, per la prima volta gli smartphone superano gli
apparecchi Tv
• Il 27,5% delle famiglie ha in casa una smart Tv: +6,6% nell’ultimo anno (complessivamen-
te, 8 milioni di smart Tv).
• 111,8 milioni di schermi nelle case degli italiani: +0,5% nell’ultimo anno (600.000 in più).
• Elevate potenzialità di crescita: smart Tv/dispositivi esterni presenti nel 35,9% delle
• Il 97,7% delle famiglie possiede almeno un televisore (il 55,4% ne possiede più di uno).
famiglie, ma effettivamente connessi nel 22,3%.
• Boom degli schermi che integrano contenuti televisivi e web: 6,5 milioni tra smart Tv e
• Ruolo aggregatore della Tv lineare rispetto alla fruizione individualizzata.
dispositivi esterni effettivamente connessi a internet (+20,6% nell’ultimo anno).
• La smart Tv combina la scelta personalizzata dei contenuti web con la fruizione
collettiva dei programmi (un antidoto alle derive individualizzanti degli smartphone).
Milioni e valori %.
• Smart Tv come crossover tra mondo web e Tv tradizionale (fruizione collettiva e
Fonte: elaborazione Censis su dati Auditel, 2019
individuale, sincrona e desincronizzata).
Milioni e valori %.
Questa moltiplicazione dei device si è tra- fine o la morte del mezzo.
Fonte: elaborazione Censis su dati Auditel, 2019
sformata in moltiplicatore e differenziatore In un mondo iperaffollato di schermi, a
delle possibilità e delle modalità di fruire di cominciare dalla presenza pervasiva degli
contenuti di comunicazione, migrando tra smartphone, la Tv rimane ‘baricentrica’ vale a dire la legacy storica ma ancora at- the value of Tv’, il presidente dell’Istituto di
uno schermo e l’altro, in visioni che avven- nell’ecosistema dei media proprio perché si tuale di potenza aggregante della fruizione ricerca, Andrea Imperiali, ha presentato le
gono da soli, in compagnia, in soggiorno, sta profondamente rinnovando, rendendo collettiva – che lo smartphone non ha! –, e principali evidenze emerse dai primi cinque
in cucina, nella camera da letto, spesso sempre più accessibili i propri contenuti su la desincronizzazione della fruizione indi- mesi di rilevazione dei dati degli ascolti sui
in contemporanea su più schermi e più tutti gli schermi (Smart Tv, Internet Tv, Mo- viduale sugli schermi digitali, oggi offerta device digitali, anticipando che fin dalla
programmi. bile Tv e così via) dimostrando una transme- in modo massivo dalle app dei broadcaster prima metà di dicembre sarebbero stati
Sono 5,7 milioni – pari al 9,7% della popo- dialità matura: in un mondo di ibridazione Tv. Una dinamica che in realtà ‘allunga’ il disponibili i primi dati relativi alla fruizione
lazione di età superiore ai quattro anni, dei mezzi, la Tv ha assunto un ruolo di hub, ciclo di vita dei contenuti Tv nel tempo, tramite app (IOS, Android e app per Smart
ma al 18,4% della fascia fra 11 e 17 anni, e al di aggregatore e di crossover fra il mondo oltre la dimensione puramente lineare del Tv) dei principali editori.
20,5% dei millennial –, gli italiani che guar- web e quello della Tv tradizionale: in altre palinsesto, aumentando quindi i contatti e A proposito dei dati degli ascolti sui device
dano programmi televisivi live oppure on parole, si sta dimostrando l’unico mezzo le potenzialità del mezzo stesso”. digitali già a disposizione, anche Imperiali
demand su schermi diversi dal televisore, capace di ‘mediare’ tra i media. ha ribadito come questi misurino la Tv
collegandosi a device fissi o mobili. “Stiamo entrando in quella che definirei come ‘schermo diffuso’ e offrano una nuo-
Alla fine, ciò che emerge dalla sintesi di tali come l’era ‘biomediatica’ – ha concluso Va- Auditel: la nuova va currency digitale che si andrà ad integra-
dati, a giudizio di Valerii, è proprio la rinno- lerii –, in cui come dicevo all’inizio il consu- re la currency Auditel della tv tradizionale a
vata centralità della televisione: la trasfor- matore è protagonista, trasformandosi an- currency digitale cui per il momento essa si affianca.
mazione digitale del mezzo permette infatti che in produttore di contenuti e di percorsi Nonostante il percorso sia solo all’inizio, le
di superare una lettura affrettata dell’evo- di fruizione personalizzati e condivisi. La Tv Premesso che al rinnovamento di Auditel dimensioni degli ascolti generati sui device
luzione dei consumi Tv in base alla quale si rinnovata quindi gioca le sue possibilità tra è dedicato il capitolo successivo di questo digitali appaiono già impressionanti: da giu-
sente spesso decretare, infondatamente, la la sincronizzazione del palinsesto lineare, Quaderno, in occasione del convegno ‘Love gno a ottobre sono state 600 le proper
30 31Digital Video & Tv capitolo2
13 – VERSO LA TOTAL AUDIENCE / 3 14 – L’ASCOLTO ORARIO A LIVELLO AMR
Protagonisti soprattutto i minori e i millennial
• Aumenta la fruizione di programmi televisivi con modalità e da supporti diversi dagli
apparecchi televisivi.
• 5,7 milioni di italiani (il 9,7%) guardano programmi televisivi live o on demand su
schermi diversi dal televisore, collegandosi a device fissi o mobili: +6,3% in un anno.
• Protagonisti soprattutto i minori di 11-17 anni (18,4%) e i millennial (20,5%). CURVA CONSUMO TV E DIGITAL DEVICE NEL GIORNO MEDIO
• Si connettono a internet per guardare i programmi televisivi che contemporaneamente
si possono vedere sul televisore. Auditel individui; Auditel digital device – browser cumulato
Fonte: Auditel
Milioni e valori %.
15 – IL COMPLETION RATE DELLA PUBBLICITÀ
Fonte: elaborazione Censis su dati Auditel, 2019.
ties taggate, per un totale di 3,2 miliardi di Al di là dei dati quantitativi, è rilevante la
visualizzazioni video, di cui 42% advertising. qualità degli insight per gli operatori di mer-
Ogni giorno sono rilevati 2.500 nuovi video. cato: Imperiali ha illustrato come – grazie ai
Un totale di 171 anni di video online visti nuovi dati – alla classica curva di fruizione
ogni giorno. Solo il 6% televisiva giornaliera
delle visualizzazioni (il cosiddetto ‘cam-
avviene ‘live’, oltre il “In 5 mesi di rilevazione dei device mello a due gobbe’)
94% in modalità VOD
e di queste il 55% è
digitali 3,2 mld di visualizzazioni sisustia affiancando
device digitali un
generato da mobile. video, oltre il 94% in modalità VOD. pattern di consumo
“La Smart Tv fa da giornaliero diverso
ponte tra il mondo del In arrivo un ‘codice univoco’ (più simile a un dro-
web e quello della Tv per tracciare ogni spot ovunque medario a una gobba)
tradizionale – ha con- grazie alle possibilità
fermato Imperiali –, sia erogato” di fruizione live stre-
siamo alla vigilia della (Andrea Imperiali – Auditel) aming e on demand
rivoluzione del 5G, dei contenuti Tv.
cambiano i linguaggi Questa estensione
televisivi e le modalità di fruizione: tutto del pattern di consumo a livello giornalie-
AVERAGE STREAM COMPLETION RATE ASCR-D
questo ci può far dire con sicurezza che la ro si trasferisce anche su base mensile a
televisione non è affatto morta, ma si sta un diverso pattern di stagionalità, dove in
ASCR-D ADV cumulato nel periodo
trasformando per seguire l’evoluzione dei modo interessante – in termini di accesso ai
comportamenti del suo pubblico”. contenuti editoriali – si iniziano a racco Fonte: Auditel
32 33Puoi anche leggere
