La televisione dopo la televisione - Alberto Marinelli Teorie della comunicazione e dei nuovi media - Coris

La televisione dopo la televisione

 Alberto Marinelli
 Teorie della comunicazione e dei nuovi media

Television is not just a simple technology or appliance
 - like a toaster - that has sat in our homes for more
                      than fifty years.
Rather, it functions both as a technology and a tool for
                cultural storytelling.

                                          (Lotz 2007)

                                                     slide 2

Definire la televisione …

• television set: piattaforma di distribuzione e dispositivi
  tecnologici utilizzati per l’accesso;
• television programs: tipologie di contenuto organizzate e
  distribuite attraverso le differenti piattaforme;
• television business: modelli produttivi, organizzativi e
  regolamentari che consentono di valorizzare la distribuzione
  dei contenuti;
• television: medium in se stesso, cioè l’insieme delle pratiche
  culturali, economiche, politiche e sociali che si sono
  storicamente sedimentate intorno ad una configurazione
  tecnologica del mezzo e alle forme di visione che ha reso
  disponibili.

                                 dicembre 2012               slide 3

VISIONE COLLETTIVA

                 NESSUNA
               INTERFACCIA
               SCHEDULING
                 RIGIDO

        PUBBLICO
PREVEDIBILE E ISPEZIONABILE

PRODUCER     USER GENERATED
CONTROLLED       FLOW
  FLOW

AGGREGATE
DISPERSED PUBLICS

    POINT TO POINT
   CONNECTION AND
   RECCOMENDATION

COME CAMBIA
LA TV?

     come la chiamo?

     nomi commerciali + over
     the top, iptv, catch-up tv..

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Il percorso evolutivo della televisione.
• Dalla televisione come un flusso unidirezionale, coerente,
   controllato da una programmazione centralizzata alla
   televisione come un’esperienza bidirezionale,
   frammentata, controllata dall'utente;
• da un pubblico di massa a spettatori individualizzati;
• da un luogo di memorizzazione pubblica a un luogo
   sempre più personale dove emergono forme di
   espressione sia pubbliche che private.
Questi cambiamenti non hanno intaccato le caratteristiche
temporali del medium televisivo, che fanno riferimento alla
sfera dell’immediatezza e della continuità, ma hanno
trasformato radicalmente l’esperienza relativa alla messa in
sequenza, all’interpretazione e alla ripetizione
                                       (Uricchio 2010, 36)
                                                       slide 9

IL MEDIUM TELEVISIVO:
FLOW VS. PERSONCASTING/ENGAGEMENT

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Forma vs. contenuto – Mainstream vs. engagement

• Da mass medium centrale e incorporato in maniera quasi
  uniforme nelle abitudini di vita – domestiche e familiari – e
  nei processi cognitivi di tutte le persone (mainstream
  medium), alla condizione attuale in cui la
  frammentazione, la pluralità di piattaforme, l’ubiquità, la
  asincronia possono condurre a una esperienza di
  accesso e socializzazione del tutto disomogenea.
• La forza strutturante del medium, inizialmente sorretta
  dalla configurazione tecnologica dei television set, che
  lasciava poche possibilità di sottrarsi al flusso organizzato
  imposto dai broadcaster, sta evaporando in un contesto
  in cui è il singolo contenuto – e il desiderio di
  appropriarsene, di manipolarlo e di condividerlo – che
  orienta la scelta, i tempi e le modalità di visione, la
  tipologia di schermo (tv, pc o mobile) e il livello di
  coinvolgimento (engagement medium).

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La forma prevale sul contenuto

• «è il medium che controlla e plasma le proporzioni e la
  forma dell’associazione e dell’azione umana. I
  contenuti, invece, cioè le utilizzazioni di questi media
  possono essere diversi, ma non hanno alcuna influenza
  sulle forme dell’associazione» (McLuhan, 1964: tr. it.
  16-17).
• La televisione, a differenza della radio e del cinema, è
  un medium freddo che richiede un livello elevato di
  partecipazione e di «completamento» da parte del
  pubblico e promuove un coinvolgimento sensoriale
  esteso, in cui la dimensione prevalente è quella tattile.

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McLuhan – La Tv come medium “freddo”

• «La forma a mosaico dell’immagine televisiva esige
  partecipazione e coinvolgimento in profondità
  dell’intero essere, come il senso del tatto. Viceversa
  l’alfabetismo, estendendo il potere della vista
  all’organizzazione uniforme del tempo e dello spazio,
  sul piano psichico come su quello sociale, apportò
  una capacità di distacco e di non coinvolgimento»
  (McLuhan, 1964: tr. it. 365)

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Williams - Il concetto di flusso (flow) 1

• «In tutti i sistemi avanzati di broadcasting,
  l’organizzazione tipica del contenuto e,
  conseguentemente, l’esperienza che se ne fa, è
  quella della sequenza o del flusso (flow). Questo
  fenomeno, il flusso pianificato , è probabilmente
  l’elemento caratteristico del broadcasting, sia come
  tecnologia sia come forma culturale».
                             (R. Williams,1974)

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Il concetto di flusso (flow) 2

• «La differenza del broadcasting rispetto a … altri
  sistemi di comunicazione non sta soltanto nel fatto
  che tali eventi o altri analoghi siano accessibili da
  casa, premendo un pulsante; ma nel fatto che
  l’effettivo programma offerto consiste in una
  sequenza o un insieme di sequenze alternative di
  questi o di altri eventi simili, fruibili nella stessa
  unità spazio-temporale e attraverso un’unica
  operazione».
                              (R. Williams, 1974)

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Producer controlled flow

• Gli spettatori non debbono far altro che accendere il
  televisore ed esporsi al flusso dei programmi e dei
  commercials, anche perché la configurazione del
  television set tende a limitare qualsiasi forma di
  interferenza e di esercizio diretto del controllo.
• La televisione diviene una presenza elettronica quasi
  ininterrotta, che si innesta negli spazi comuni della casa e
  si integra con altre attività come mangiare e svolgere le
  faccende domestiche o i compiti di scuola.
• La linearità sul piano temporale del flusso incorpora le
  interruzioni, che alimentano l’aspettativa di un continuo
  alternarsi tra programmi e commercials e si combinano
  con i tempi personali di entrata o uscita rispetto alla
  esposizione al mezzo televisivo e di dislocazione
  dell’attenzione rispetto ad altre attività che si svolgono in
  parallelo nello stesso ambiente domestico.

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Evoluzione del sistema televisivo broadcast

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L’esperienza di visione nella fase di transizione
 (Multichannel tv)

I telespettatori
• possono scegliere tra un numero elevato di canali,
• possono liberarsi, attraverso le formule pay (subscription
    channels), dall’invadenza delle interruzioni pubblicitarie.
• sono abilitati dal telecomando ad assumere un
    atteggiamento esplorativo
• possono sfuggire alla schedulazione rigida attraverso i
    VCR.

• La necessità di prendere le misure rispetto a un
  comportamento decisamente più selettivo delle audience
  impone ai broadcaster la prima grande evoluzione – e
  sofisticazione – nei sistemi di monitoraggio che si
  incardina nella distribuzione dei (Nielsen) People Meter
  presso panel rappresentativi della popolazione televisiva
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Verso un flusso user generated

• il flusso non è una condizione di default del sistema
  (basta accendere lo schermo e posizionarsi per la
  visione) ma una «condizione che richiede una
  selezione attiva» (Uricchio, 2009).
• Anche se il flusso rimane tendenzialmente il criterio
  attorno al quale si organizza l’esperienza di visione,
  la forma che gli assegna il medium – strutturandolo
  in canali, generi, intervalli temporali – vede erodere
  la sua capacità di incidere in maniera uniforme nella
  disponibilità quotidiana della quota maggioritaria
  della popolazione.
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Il contenuto tende a liberarsi dalla forma

• Il contenuto emerge come criterio determinante per la
  costruzione dell’esperienza di visione.
  Questo processo evolutivo
• libera la televisione dal presupposto che il canale di
  distribuzione (il tv set domestico) sia un aspetto
  caratterizzante del contenuto che viaggia attraverso di
  esso.
• Sulla base di questa logica i dirigenti televisivi – e, di
  fatto, tutti i media executive – operano in realtà nel
  business dei contenuti, nel cui ambito il contenuto può
  essere definito come «una unità di informazione o un
  prodotto di intrattenimento che può essere venduto o
  sponsorizzato e successivamente distribuito attraverso
  una ampia gamma di canali e piattaforme» (Askwith,
  2007: 17, tr. nostra).

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La tv lineare risponde attraverso il Narrowcasting

• Vengono disposti in senso orizzontale i segmenti di
  offerta che, per la loro qualità e/o per la specificità dei
  pubblici di riferimento, possono consentire alle audience
  di inseguire una pluralità di preferenze e interessi (dallo
  sport al gossip, ecc.).
• Esplode la quantità dei contenuti che trovano
  espressione, più o meno definita, in formati
  «televisivizzabili».
• Le piattaforme di distribuzione (satellite, digitale terrestre
  ospitano l’espansione dell’offerta e lavorano a nuovi
  modelli sostegno economico (subscription, pay per view)

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Programming based vs. viewer-centred model

• In questo nuovo regime – l’era del narrowcasting –
  la vecchia audience di massa non solo si è
  frammentata, ma ha anche guadagnato un maggior
  potere di intervento nella creazione della propria
  sequenza di programmazione, nella definizione dei
  modelli di interpenetrazione (zapping durante la
  pubblicità, passaggio veloce da un canale all’altro)
  e, grazie al videoregistratore, nella individuazione
  della propria strategia per ripetere e recuperare i
  programmi (Uricchio, 2010: 35, tr. nostra)

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Verso un nuovo ecosistema televisivo

• i sistemi di distribuzione broadcast in digitale (DVB-T; DVB-S)
  soppiantano definitivamente l’analogico
• prevale un approccio multipiattaforma (digital broadcasting, IP -
  based) rispetto ai canali di distribuzione, e multidevice (tv, pc,
  second screen device) rispetto ai terminali di accesso.
• gli schermi diventano terminali internet enabled e cominciano a
  ospitare servizi
            I social media,televisivi            nonsem-pre
                            infine, ospitano in misura lineari
                                                            crescente(on
                                                                     i discorsidemand).
                                                                                sulla televisione
            e favoriscono quel processo di engagement
• le pratiche di fruizione di tipo televisivo trovano spazio in altri
  ambienti di comunicazione (come il world wide web) o sono
  declinate su altri schermi personali (pc e handhelded device).
• i contenuti televisivi subiscono un processo appropriazione
  creativa (cut, remix, share) proprio delle culture partecipative.
• I social media ospitano i discorsi sulla televisione (social
  television) e favoriscono l’engagement dei pubblici.

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«While I'm eating a slice of pizza, my
  boyfriend is home taping my favorite TV
                  show»
« And to which boyfriend are we referring?»
           « My boyfriend, TiVo»        Sex and The City
                                         6x02 - Great Sexpectations

Le trasformazioni del medium: timeshifting e
placeshifting
 • Si produce una profonda alterazione del regime
   temporale attraverso il quale vengono gestiti l’accesso e
   le modalità di fruizione dei contenuti, rispetto
   all’esperienza di visione che ha caratterizzato per decenni
   la televisione di flusso.
 • “Attraverso l’uso delle tecnologie per il timeshifting, gli
   spettatori della televisione broadcast conformano la
   programmazione alle loro esigenze di orario e la
   espongono ai momentanei desideri dei loro click, poiché
   sono in grado passare rapidamente dai programmi live a
   quelli registrati. In questo modo, aggirano il flusso
   commerciale accuratamente pianificato in cui i network
   sta-tunitensi inseriscono i loro prodotti televisivi” (Gillan,
   2011: 76, tr. nostra).

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Le trasformazioni del medium: timeshifting e
   placeshifting
• L’idea della tv anytime, ovvero l’affrancamento delle
  audience dai tempi della programmazione televisiva
  broadcast, grazie all’introduzione di tecnologie di
  timeshifting tv, che disarticolano l’idea di flusso tv e la
  ritualità del consumo ad esso collegato si integra con le
  pratiche di consumo di contenuti video attraverso
  differenti device in qualunque momento e in qualsiasi
  luogo, secondo le logiche di
• Placeshifting,un termine proprio dei nuovi media che fa
  riferimento alla capacità degli spettatori di far transitare
  la programmazione dai television set agli hard disk e ai
  dispositivi mobili (Gillan, 2011: 135, tr. nostra).

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Le trasformazioni del medium: dal broadcasting al
personcasting

• Le diverse esperienze di visione (tempi, contenuti,
  schermi, ecc.) si compongono in mix profondamente
  differenziati e in perpetua ridefinizione sulla base
  delle appartenenze generazionali, delle competenze
  tecnologiche e della disponibilità di capitale
  economico e culturale.
• Nella composizione del mix il livello di apertura
  competitiva del sistema televisivo e la disponibilità di
  tecnologie di distribuzione Ip based, che abilitano
  l’effettivo accesso personalizzato ai contenuti
  determinano le pratiche di personcasting.

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Il flusso diviene circolare
• L’estrema segmentazione dei gusti e delle pratiche di
  consumo impone alle media companies di imparare a
  promuovere e gestire insieme con le audience una
  esperienza di flusso radicalmente differente rispetto a
  quella esemplificata dal potere di definizione proprio della
  forma broadcast.
• “il flusso odierno è più circolare, con ciascuna
  piattaforma che incoraggia gli spettatori ad accedere a
  un’altra che, si spera, chiederà loro di tornare al prodotto
  in onda. Il fatto che i network investano nella circolazione
  continua dei propri prodotti su più piattaforme non vuole
  affatto dire che il flusso non conta più, come dovrebbe
  essere evidente da tutti i materiali che i network e i loro
  conglomerati mediali confezionano rispetto ai diversi
  segmenti della narrazione (Gillan, 2011: 76, tr. nostra).

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La televisione come engagement medium

• La televisione classica disponeva di una
  configurazione formale talmente potente
  (disciplinante) da poter quasi ignorare il
  telespettatore.
• La nuova televisione richiede engagement da parte
  delle audience.
   – perché le funzioni di control e choice sono definitivamente
     nelle mani di chi guarda la televisione
   – perché la possibilità di valorizzare (economicamente)
     contenuti che non possono più essere presupposti come
     uniformi e universalmente acquisiti riposa sul
     coinvolgimento dello spettatore

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La televisione come engagement medium

• “Non è un processo che avviene di fronte al
  televisore. Né è la semplice descrizione del modo in
  cui uno spettatore guarda la televisione, o di ciò che
  prova mentre la guarda. L’engagement descrive,
  piuttosto, l’ampio sistema di investimenti materiali,
  emozionali, intellettuali, sociali e psico-logici che
  uno spettatore forma attraverso le sue interazioni
  con l’expanded television text (Askwith 2007: 154,
  tr. nostra)

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La televisione come engagement medium

• Concepire la tv come un engagement medium
  comporta, inoltre, una netta inversione rispetto al
  modo in cui la televisione broadcast osserva le
  audience e le valorizza nel proprio business model.
• “Un modello di questo tipo deve intendere la
  televisione non come un modo per aggregare
  audience che, successivamente, verranno vendute
  agli inserzionisti pubblicitari, ma come un medium che
  attinge a piattaforme mediali, contenuti, prodotti,
  attività e spazi sociali per fornire alle audience un
  ampio range di opportunità per interagire con il
  contenuto televisivo” (Askwith 2007: 4, tr. nostra).

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Social television

• L’engagement dei pubblici trova prevalentemente
  espressione sotto forma di hashtag su twitter o di
  commenti su Facebook, sia nella fan page sia
  all’interno delle singole cerchie relazionali.
• In parallelo procede la sperimentazione volta a
  individuare le sinergie più opportune tra le
  piattaforme di social television, che oggi utilizzano
  prevalentemente la logica del check-in sui prodotti
  audiovisivi, e i SNS “generalisti”.

 A. Marinelli – La televisione dopo la              slide 32
 televisione

Social television

• L’obiettivo delle piattaforme di social television è di
  valorizzare l’engagement che spontaneamente le
  connected audiences tendono a manifestare,
  aggregandolo all’interno di un ambiente
  specificamente progettato per costruire network di
  appassionati dei singoli prodotti.
• Il check-in, esattamente come accade per le
  piattaforme di geolocalizzazione (i.e. Foursquare),
  indica il proprio posizionarsi nello spazio, fisico e
  simbolico, di un contesto: geografico nel primo
  caso, mediale nel secondo.

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Non solo audience rating ma social rating

• “i rating della social television hanno iniziato a far
  comprendere che le modalità in cui le persone si
  rapportano ai programmi televisivi nella loro vita è
  spesso differente dalla popolarità in senso lato di
  questi programmi, misurata dai rating
  convenzionali” (Rappaport, 2011: 165, tr. nostra).

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