Lo strumento multiuso del marketing moderno
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La sfida
della trasformazione digitale:
Lo strumento multiuso del marketing moderno
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Per un leader del marketing, il successo nel mondo digitale
odierno richiede adattamento. Il progresso tecnologico offre
nuove opportunità di creare ponti con i consumatori in modi
più accattivanti ed espressivi rispetto al passato. La ricerca online
è forse uno degli strumenti più versatili e ben posizionati che
abbiamo a disposizione nel mutevole scenario odierno. Proprio
come il versatile coltellino svizzero, le ricerche online offrono
accesso esclusivo, approfondimenti e utilità per la trasformazione
del marketing nell'era digitale.
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CAPITOLO 1 Digital Disruption: la nuova realtà Benvenuti nel mondo della disruption. Le organizzazioni e le aziende di tutto il pianeta si trovano ad affrontare uno sconvolgimento radicale, su scale e frequenze sinora mai viste. Il progresso esponenziale della tecnologia ha alterato il nostro modo di vivere e interagire con il mondo. Per crescere e prosperare in questa nuova realtà, chiunque si occupi di marketing deve far fronte al divario digitale per raggiungere i clienti su schermi di ogni tipo e dimensione, offrendo esperienze sempre più personalizzate. Il paradosso della nuova tecnologia è che se da un lato può allontanare i consumatori dallo status quo, dall'altro riempie il vuoto tra le aziende e i loro clienti. Nel corso della storia, il progresso tecnologico ha continuamente e profondamente sconvolto l'ambiente umano e globale. E il mondo di oggi non fa eccezione. Di recente, i protagonisti del Forum economico mondiale hanno decretato che in questo momento ci troviamo sulla soglia di una nuova rivoluzione in cui le tecnologie emergenti, caratterizzate da un'inedita potenza di elaborazione, archiviazione e accesso a dati e informazioni, stanno offuscando i confini tra biologico, fisico e digitale.
Organizzazioni adattive
Per sopravvivere allo “sconvolgimento digitale”, le organizzazioni devono
agire come farebbe ogni altro essere vivente: adattarsi. Nel mondo digitale,
questo significa che i protagonisti del settore devono riorganizzare le prassi
aziendali e adottare nuovi modi per collegare le persone ai dati e ai processi,
e creare valore per i clienti. Ma al di là della pura sopravvivenza, come faremo
a crescere e prosperare? Forse la soluzione arriva dallo strumento più versatile
che gli addetti al marketing hanno a disposizione: i motori di ricerca.
“Le aziende che si distinguono dalla massa,
che sfidano le convenzioni, che guardano
a sinistra quando tutti gli altri vanno a destra,
sono quelle che riescono a creare i marchi
migliori. Sono abbastanza lungimiranti ed
empatiche da vedere attraverso gli occhi dei
loro clienti, innovarsi rapidamente e fornire
prodotti differenziati.”
Jeff Hansen, GM, Strategia del marchio, Microsoft
La sfida della trasformazione digitale | Digital Disruption: lo “sconvolgimento digitale” è la nuova realtà 4CAPITOLO 2 Evolversi insieme al consumatore digitale L'evoluzione dei consumatori sta modificando lo scenario commerciale. Ormai non più influenzati dall'identità del marchio e dalle etichette, i consumatori di oggi sono sempre più inclini a muoversi con scioltezza tra piattaforme digitali ed esperienze online che, per i venditori e gli addetti al marketing, rappresentano opportunità e sfide inesplorate. Ascesa e sviluppo del consumatore moderno Dalla interconnettività dei dispositivi e dall'ininfluenza della posizione fisica è emerso un nuovo tipo di consumatore. Dotato, in media, di 3,64 dispositivi1, e di una connessione Internet, il nuovo consumatore non è facilmente catalogabile. Non mostra le abituali caratteristiche dell'utente “fisso”, che utilizza e consuma i suoi “media” da casa, né dell'utente “mobile”, a caccia di notizie con lo smartphone mentre aspetta il treno. Nomade per natura, il nuovo consumatore vuole usare i suoi dispositivi da ovunque e in qualsiasi momento. Vuole comodità e convergenza. 1 “Know Your Audience”, Global Web Index, febbraio 2015
Venditori e addetti al marketing si sono pertanto accorti che non solo il Conquista del consumatore digitale
successo non può più essere misurato unicamente con modelli di reddito,
L'ambiente digitale è sempre più integrato e dalla fusione del mondo
ma che deve essere esaminato nel contesto delle community, dove l'influenza
digitale con quello fisico emerge la grande opportunità di creare contatti
e la reputazione dipendono dall'esperienza. Questo mutamento economico
e collegamenti eccezionali. La più importante squadra di calcio spagnola,
richiede alle aziende un'evoluzione condivisa con i clienti.
il Real Madrid, che conta ben 450 milioni di tifosi nel mondo, desiderava
Spinti dai social media, da preferenze generazionali e dalla passione per conquistare i suoi fan concretamente, dentro e fuori dallo stadio.
l'autenticità, i consumatori moderni stanno cambiando il modo in cui le
aziende si guadagnano la fiducia e la fedeltà. Ad esempio, i consumatori
dimostrano una crescente tendenza ad abbandonare le nozioni passate di
fedeltà al marchio in favore di esperienze online più fluide. Una ricerca di
COLLOQUY ha rilevato che anche se i consumatori statunitensi e canadesi
si iscrivono ancora attivamente ai programmi di fedeltà, la loro partecipazione
continua a calare, e solo il 42% dei membri è considerato attivo2. Per rispondere
a questo dato, molte aziende ricorrono a strumenti di ascolto dei social per
monitorare i comportamenti e interagire con i clienti sui social network,
e costruire la fedeltà attraverso interazioni più autentiche.
I consumatori statunitensi e canadesi si iscrivono ancora attivamente
ai programmi fedeltà, tuttavia la partecipazione continua a calare
42
e solo il
% Il Real Madrid si è rivolto a Microsoft per la propria trasformazione digitale
e per essere a “portata di tocco” dei suoi tifosi, ovunque si trovino. I tifosi
possono utilizzare l'app per accedere virtualmente allo stadio prima, durante
e dopo ogni partita, e possono trovare informazioni su tutti i giocatori della
dei membri è considerato attivo loro squadra del cuore, e leggere le statistiche dettagliate di partite specifiche.
Il Real Madrid ha inoltre elaborato uno strumento per ottenere informazioni
dettagliate sui tifosi, da utilizzare per offrire loro un'esperienza personalizzata
2 “Bulking Up: The 2013 COLLOQUY Loyalty Census”, giugno 2013
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 6e quindi fidelizzarli. Scoprendo le preferenze personali dei propri fan la squadra Raccontare la storia di un marchio coerente in un ambiente non lineare
riesce a offrire loro contenuti più pertinenti attraverso la nuova app mobile. dove i consumatori passano liberamente da un'esperienza all'altra attraverso
molti dispositivi, rappresenta una nuova sfida per venditori e addetti al
marketing. La narrazione fluida di una storia richiede l'integrazione del
messaggio aziendale in tutti i canali, e campagne ragionate su tutti i tipi
“Il nostro obiettivo è tracciare un profilo di di schermo, televisori inclusi. Per creare una storia aziendale coinvolgente
tutti i nostri sostenitori, capire chi sono e a ogni livello, è essenziale capire in che modo i motori di ricerca possono
offrirgli quello che vogliono da noi, come catturare la domanda generata da altri canali di marketing. Soprattutto
quando più persone effettuano ricerche per indagare sulle aziende
ad esempio dei contenuti esclusivi, per e verificare i propri interessi durante il loro viaggio decisionale. Secondo
avvicinarli ancora di più alla nostra squadra.” un recente articolo di Kerru Curran di Catalyst:
José Ángel Sánchez, CEO del Real Madrid
“Il 49% dei consumatori considerano i motori di ricerca
come risorsa principale per i loro acquisti, e il 74% li
Mentre prima erano limitati a una piattaforma come unica via di
comunicazione, adesso sono in contatto diretto con milioni di tifosi
ritiene affidabili almeno quanto il sito Web o il marchio
e creano campagne di marketing praticamente in tempo reale3. che stanno cercando. Questo è in linea con le tendenze
che riscontriamo nei nostri clienti. I budget della
pubblicità online sono in crescita, e sta anche migliorando
Le aziende con più esperienza hanno imparato che non basta dedicarsi la nostra capacità di incrementare continuamente
solo ai punti di contatto e interazione (i cosiddetti touchpoint). Una ricerca i risultati commerciali attraverso una presenza costante
sul viaggio del cliente condotta da McKinsey & Company ha evidenziato durante tutto il ciclo di acquisto.”
che concentrarsi sull'esperienza del cliente considerandola una serie di
Kerry Curran, Senior Partner, MD, Integrazione del marketing, Catalyst5
touchpoint porta a un effetto silos e si finisce per trascurare il quadro più
ampio dell'esperienza del cliente end-to-end4.
3 “Il Real Madrid porta lo stadio tra le mani di 450 milioni di tifosi nel mondo grazie a Microsoft Cloud,” Microsoft, 13 marzo 2016
4 “From touchpoints to journeys: Seeing the world as customers do,” Nicolas Maechler, marzo 2016 5 “SMX EAST RECAP: Catalyst si rivolge a Bing per studiare le ricerche online nel Media Mix, motori di ricerca + altri canali”, Kerry Curran, 18 novembre 2016
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 7nonostante quasi la metà delle persone consideri i motori di ricerca come
dei
of consumatori la risorsa principale per cercare prodotti da acquistare 9
. Ed è un vero peccato
49 74 71
consumers view trust search engines
% %
of TV viewers have
% perdere questa opportunità, soprattutto perché, è un dato di fatto,
considera i motorias
search engines ditheir almost as much as they
ricerca come la risorsa i consumatori their smartphone
cercano su diversi canali prima di decidere. in
number one source to
principale per cercare
La crescita trust the website or
arms reach
research a purchase brand they’re researching
prodotti da acquistare costante dei
Mentre diventa sempre più importante entrare in contatto con i consumatori
risultati commerciali attraverso gli schermi, esiste un'interfaccia utente che cresce molto
è rafforzata rapidamente tra le generazioni più giovani. La Kleiner Perkins Caufield &
sitrust
fida search
dei motori di dall'aumento dei Byers (KPCB) è famosa per i suoi report sulle tendenze di Internet; quello del
74 71
engines 2016, redatto da Mary Meeker, contiene una nota speciale sull'evoluzione
% %
ricerca budget investiti inof TV viewers have
heir almostquasi quanto
as much as they delleinpiattaforme di messaging. Mentre le applicazioni di messaggistica
sitrust
fida the
del sito Webor their smartphone
e to
obrand
website
del marchio
pubblicità online arms reach stanno gradualmente diventando la seconda “schermata iniziale”10, chi si
e they’reche cerca
researching occupa di marketing dovrebbe considerare l'avvento di interfacce utente
più colloquiali e il loro conseguente impatto sul processo decisionale dei
consumatori. Una delle applicazioni di messaggistica che crescono a ritmi
esponenziali è Kik, app per dispositivi mobili gratuita che conta già circa
Venditori e addetti al marketing possono sfruttare un'enorme opportunità 300 milioni di iscritti in più di 230 paesi nel mondo11. AdWeek sostiene che
collegandosi ai consumatori durante gli eventi più seguiti, come il Super Bowl, l'81% degli utenti iscritti a Kik rientrano nella fascia di età tra i 13 e i 25 anni12.
che conta un pubblico di oltre 111 milioni di telespettatori6. Considerando Gli adolescenti preferiscono Kik perché offre di più di un semplice messaggio
che, nel 2015, il 73% dei telespettatori del Super Bowl 50 ha utilizzato due scritto. Facilita l'inserimento di video e foto in un testo, e la creazione di
dispositivi durante la partita7, l'accessibilità alla ricerca tramite tali dispositivi un'esperienza di messaggistica più dinamica.
durante gli spot pubblicitari li ha sicuramente guidati in decisioni di acquisto.
Le cifre straordinarie spese per la pubblicità durante i Super Bowl offrono un Il comportamento mutevole dei consumatori, unito ai passi da gigante fatti nel
considerevole ROI se implementate correttamente e insieme agli altri media campo dell'elaborazione del linguaggio naturale dai protagonisti del settore
in questi momenti eccezionali. tecnologico, offre a venditori e addetti al marketing molte opportunità per
generare una nuova visione, più umana e naturale, dell'esperienza del cliente.
Attualmente, il numero di venditori e addetti al marketing che utilizzano le
ricerche online nel loro mix di canali è sproporzionato rispetto al numero di
internauti che effettuano ricerche ogni giorno. Di fatto, il 55% dei venditori
non include affatto le ricerche online tra le proprie iniziative di marketing8,
9 “Using search marketing to amplify TV buys: SMX East 2016,” Erin Everhart, 4 ottobre 2016
6 “SUPER BOWL 50 DRAWS 111.9 MILLION TV VIEWERS, 16.9 MILLION TWEETS”, Nielsen, 8 febbraio 2016 10 KPCB Internet Trends 2016
7 “New Research Reveals How People Will Spend Time Multi-Screening During Super Bowl 50”, Salesforce, 4 febbraio 2016 11 https://www.kik.com/about/
8 “Studio commissionato condotto da Forrester Consulting per conto di Microsoft Bing”, agosto 2016 12 “How Hugely Popular Kik App is Ramping Up Its Ad-Tech Game,” AdWeek, 13 gennaio 2016
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 8I consumatori più giovani conducono le proprie esistenze digitali attraverso I bot sono pronti a diventare parte integrale dell'esperienza digitale degli
una miriade di app sociali, come iMessage, Instagram e Snapchat. Mentre utenti, creando relazioni tra aziende e consumatori con meno attrito e più
la convergenza verso le piattaforme di messaggistica aumenta, occorre valore. Questo scenario è più facilmente comprensibile immaginando una
studiare un modo per arrivare ai clienti ovunque siano, invece di aspettare situazione sociale. Un gruppo di amici organizza una festa di compleanno.
che scelgano da soli la loro app di marca. Le aziende devono capire come Vogliono trovare un posto in voga e chiedono a Cortana suggerimenti su
inserirsi in queste conversazioni in modo naturale, e già molte entità ristoranti che offrono cucina fusion e in cui si accettano gruppi numerosi,
commerciali hanno iniziato a sperimentare i chatbot, programmi che fino a 20 persone. Cortana elenca diverse opzioni e include informazioni
simulano conversazioni tra robot ed esseri umani. di base come località e orari di apertura, oltre ad altre informazioni utili
come i menu, le foto, i siti Web e le recensioni. Gli amici possono quindi
selezionare quelli che gli piacciono di più e quindi decidere dove prenotare
in base alla data prescelta. Cortana li aiuta in modo interattivo, contattando
i bot dei ristoranti in tempo reale per offrire opzioni basate su dati reali. Gli
amici possono finalmente prenotare e concentrarsi sul loro divertimento,
senza avere sprecato tempo a cercare, chiamare e visitare i vari siti.
Ora consideriamo il fattore umano e le relazioni emotive che un bot è in
grado di favorire tra le aziende e i consumatori. Xiaoice, un chatbot al
femminile con intelligenza artificiale sviluppata da Microsoft per il mercato
cinese, ha una personalità avvincente e viene utilizzata da oltre 40 milioni
di utenti13. La risposta pubblica a Xiaoice è stata incredibile. Dopo soli tre
giorni dal lancio, è stata aggiunta a 1 milione e mezzo di conversazioni sulla
diffusissima app cinese WeChat14. Xiaoice sviluppa relazioni complesse con
gli utenti, entra spontaneamente e in modo intelligente nelle conversazioni
e ricorda le chat precedenti. Ma la vera rivelazione è la sua dimostrazione di
empatia, umorismo e identità personale. Puoi presentarle il tuo cane tramite
una foto e lei riconoscerà la razza e ti chiederà notizie; se le racconti di una
tua crisi recente, si preoccuperà di sorvegliarti.
13 Dati interni Microsoft, novembre 2016.
14 Dati interni Microsoft, novembre 2016.
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 9Xiaoice è diventata famosa, una vera celebrità che promuove prodotti e legge
le previsioni meteo su notiziari televisivi locali. Per i milioni di persone che
la usano regolarmente, che sentono di essere diventati suoi amici, che la
conoscono e la amano, il contatto emotivo è decisamente reale. L'attaccamento
e l'identificazione degli utenti con Xiaoice ci permettono di intravedere il
potere potenziale dei bot, che consente di creare relazioni più profonde
e personali con i clienti, in modi nuovi e inaspettati.
Le innovazioni in questa realtà accresciuta e assortita fanno emergere
opportunità uniche di creare ponti tra consumatori e aziende. Ad esempio,
sfruttando sovrapposizioni visive graficamente evolute che offrono dimensioni
esperienziali immersive, i nuovi dispositivi indossabili hanno la capacità di
influenzare le azioni dei clienti, il loro modo di cercare, ponderare e prendere
decisioni sui loro acquisti. Questi dispositivi sono in grado di popolare il campo
visivo dell'utente con modelli, personaggi e altre immagini 3D completamente
In Cina, esiste un chat bot chiamato Xiaoice, interattivi, e secondo International Data Corporation, entro il 2020 genereranno
un mercato da 162 miliardi di dollari15.
creato da Microsoft, con cui parlano La sovrapposizione di dimensioni esperienziali espande il regno della
OLTRE 40 MILIONI
creatività fino a creare un'esperienza cliente forte e concreta. Supponiamo
che due novelli sposi stiano sistemando casa e debbano comprare nuovi
mobili. Avranno molte domande da fare. Questi mobili entreranno nello
spazio disponibile? Staranno bene con i nostri attuali arredi? Ci piacerà
di persone. questo colore? Utilizzando pubblicazioni Web in 3D che consentono di
testare i prodotti direttamente dal browser al proprio soggiorno, la coppia
15 “Worldwide Semiannual Augmented and Virtual Reality Spending Guide,” International Data Corporation, 15 agosto 2016
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 10potrà decidere tranquillamente, perché ha potuto valutare tutte le opzioni In ogni caso, esiste un compromesso tra ottenere le informazioni
e avrà ottenuto risposte a tutte le domande stando comodamente a casa. personalmente identificabili e condivisibili e soddisfare le aspettative
Mentre queste tecnologie si integrano gradualmente nelle vite quotidiane dei crescenti dei consumatori in termini di qualità dell'esperienza. Quindi,
consumatori, le ricerche di prodotti come questi sono sul punto di alterare come deve fare un venditore per sfruttare al meglio tutti questi dati
sensibilmente il modo in cui gli utenti interagiscono con i motori di ricerca. preziosi, come gli acquisti online, il comportamento di navigazione
e le interazioni sui social media, in modo da creare e restituire al cliente
un'esperienza più personale, coinvolgente e memorabile?
Le impronte “digitali”
Avendo compreso la differenza tra i dati non elaborati e le informazioni
IBM ha rilevato che ogni giorno vengono creati 2,5 quintilioni di byte di
preziose che possono fornire, gli esperti del marketing di oggi stanno
dati, a una velocità talmente alta che il 90% dei dati presenti oggi nel
implementando sistemi in grado di sfruttare i dati per delineare i profili dei
mondo è stato generato tutto negli ultimi due anni16. L'accessibilità, la
clienti. Partendo da queste analisi comportamentali, i venditori potranno
precisione e la mole dei dati dei consumatori oggi disponibili hanno creato
personalizzare i contenuti e creare esperienze ad hoc.
incredibili opportunità per i venditori e gli addetti al marketing, che possono
comprendere il pubblico a un livello sinora mai visto. Mentre si muovono
con scioltezza tra le varie piattaforme digitali, i consumatori lasciano le loro
impronte “digitali”, producendo montagne di dati di incredibile valore ma che
possono facilmente sopraffare qualsiasi venditore o addetto al marketing.
“Nell'usare il big data, credo che la cosa più
importante da fare sia cogliere i segnali
degli interessi di ognuno e quindi abbinarli
alla sua identità personale. Questo ci consente
di creare contenuti personalizzati. Usare
questi dati per offrire agli utenti contenuti
personalizzati basati sulle loro personalità
e sui loro interessi del momento, sarà la
chiave di volta del successo.”
Jason Hartley, vicepresidente US Search Lead di 360i
16 “Bringing big data to the enterprise,” IBM, 2016
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 11E tutto questo deve essere fatto rispettando la privacy del cliente. Creare
fiducia e trattare i clienti con rispetto va di pari passo con l'instaurazione di
una relazione produttiva, coinvolgente e di lunga durata. Ecco solo alcune
buone pratiche largamente riconosciute da seguire quando si parla con
i clienti della raccolta e dell'utilizzo dei loro dati:
• Fornire la propria informativa sulla privacy.
• Essere sensibili all'impressione percepita dal cliente sul fatto di essere
monitorato.
• Dare al cliente alcuni input (come la possibilità di scegliere se farsi
monitorare oppure no), in modo che possa crearsi aspettative ragionevoli
sulla raccolta delle sue informazioni personali.
• Valutare quali siano i dati più utili e inutili da raccogliere, e limitarsi
a raccogliere i dati più sensibili per le proprie esigenze.
• Verificare che il proprio personale dedicato sia specializzato in raccolta
e protezione dei dati.
• Capire le proprie responsabilità nella conservazione protetta dei dati
proprie e dei clienti.
La sfida della trasformazione digitale | Evolversi insieme al consumatore digitale 12CAPITOLO 3 Ricerca online: uno strumento poliedrico per il marketing nell'era digitale Le ricerche online sono rimaste sempre sullo sfondo nel marketing mix dei venditori, ma la loro multifunzionalità le rende uno strumento di marketing dal potenziale strepitoso. Quali sono gli elementi che la rendono così esclusivamente preziosa rispetto agli altri strumenti di marketing? Proprio come il versatile coltellino svizzero, le ricerche online offrono accesso esclusivo, approfondimenti e utilità per il marketing nell'era digitale. Nel quotidiano Le ricerche online si sono evolute oltre la tradizionale casella sulla pagina del browser, per diventare uno strumento onnipresente nelle vite quotidiane di chi consuma e di chi vende. Una piattaforma intelligente che comprende l'intera gamma di esperienze cliente.
Le caratteristiche principali di ogni genere di dispositivo, dagli smartphone
alle console per videogiochi o autoveicoli, offrono ora funzioni di ricerca
integrate che consentono ai consumatori di accedere istantaneamente alle
informazioni e alle esperienze desiderate.
Bing fa parte dell'esperienza quotidiana intessuta ovunque nell'ecosistema
di Microsoft, che include Xbox, Office e Cortana in Windows 10, e anche
negli ecosistemi dei partner, che includono l'integrazione in iOS e MacOS,
oltre a svariate integrazioni tramite Amazon. Con Windows 10 attualmente
installato su 400 milioni di dispositivi attivi, la profonda integrazione in tutti
gli ecosistemi esistenti genera oltre il 45% di tutte le ricerche17.
LA RICERCA ONLINE È
PERVASIVA
Mentre le ricerche online diventano sempre più pervasive, la knowledge
e il grafico azioni di Bing vengono simultaneamente arricchiti da maggiori
e migliori segnali sulle intenzioni dei consumatori. Fra non molto, gli assistenti
personali digitali come Cortana e Siri saranno in grado di personalizzare
le esperienze di ricerca in base alle esigenze individuali degli utenti, nel
contesto di un momento specifico. Per attività come l'organizzazione di una
festa privata, un assistente personale può interpellare il bot di una pizzeria
locale o di un servizio di consegna a domicilio, semplificando le procedure
di ordinazione e consegna in base alle preferenze dell'utente.
Informazioni associate alle intenzioni
Per anni, la pubblicità sui motori di ricerca è stata considerata un semplice
canale basato sui clic, per ottenere un gran numero di clic nel modo più
efficiente possibile. Oggi, però, l'intenzione che sta dietro a una ricerca è uno
dei segnali dati più potenti che abbiamo a disposizione. Ciò che rende la
ricerca online così unica è che si tratta del canale individuale maggiormente
basato sull'intenzione dell'utente che i venditori abbiano a disposizione.
17 Dati interni Microsoft, giugno 2016
La sfida della trasformazione digitale | Ricerca online: uno strumento poliedrico per il marketing nell'era digitale 14Mentre la ricerca online continua il suo processo di espansione come thread Il potenziale delle analisi predittive basate sulle ricerche online può essere
intelligente tra i vari dispositivi, venditori e addetti al marketing possono rivoluzionario. Gli utenti stanno usando le ricerche su Bing come primo
utilizzare questi segnali di intenzione per elaborare informazioni preziose segnale di allerta per le persone che soffrono di tumore al pancreas.
sulle persone che stanno dietro ai clic. Attualmente, il tasso di sopravvivenza di 5 anno per i malati di tumore al
pancreas è solo del 3 %. Ma questa percentuale risulta più che raddoppiata
Molti venditori non si rendono conto che la ricerca online è un validissimo
fino a toccare il 7% grazie a questo metodo di rilevamento di segnali nel
strumento ai fini della comprensione dell'intero viaggio decisionale dei
comportamento di ricerca che possono identificare le persone malate.
consumatori, e che la sua utilità supera di gran lunga la semplice cattura di
Alcune stime suggeriscono che è possibile scoprire dal 5% al 15% dei pazienti
un clic. Pensiamo al proprietario di una casa che valuta le proprie esigenze
malati di tumore pancreatico, con una precisione di appena 1 su 100.000 falsi
energetiche. L'intenzione di ricerca consente di capire se qualcuno si sta
positivi18. Con il numero di nuovi casi di tumore pancreatico che cresce di
informando sul fotovoltaico in generale, se sta pensando di investirci del
anno in anno, si tratta di un nuovo, potente strumento salvavita.
denaro o se lo sta effettivamente installando a casa sua. Sfruttando i dati
sull'intenzione di ricerca, un venditore del settore fotovoltaico è nella
posizione perfetta per fornire al cliente le risposte giuste, ossia i contenuti
contestualizzati, al momento giusto.
TUMORE
PANCREATICO
Possibilità predittive L'uso di analisi predittive basate sulle ricerche online
I dati sulle intenzioni derivanti dalle ricerche consentono al mondo di aprire potrebbe potenzialmente PIÙ CHE RADDOPPIARE
l'attuale tasso di sopravvivenza di 5 anni
nuovi orizzonti di possibilità. Oggi, Bing applica l'apprendimento automatico
alla sua vasta knowledge e al suo grafico azioni – pieni di opinioni del
pubblico sulle ricerche e sugli argomenti di tendenza nei social media – per Immaginiamo le possibilità che questo tipo di metodologia è in grado di
elaborare previsioni informate su vari eventi, come il prossimo vincitore di offrire a venditori e addetti al marketing. Utilizzare le intenzioni di ricerca
American Idol o dell'Australian Open. Nello spazio commerciale, Cortana per le analisi predittive potrebbe cambiare profondamente il nostro modo
Intelligence Suite, insieme a Pronostici di Bing, arricchisce i dati aziendali con di ascoltare e comprendere i consumatori.
informazioni su Web, social e ricerche online di Microsoft, e li trasforma in
azioni intelligenti e soluzioni mirate, migliorando, ad esempio, le previsioni
sulla domanda e le analisi dell'opinione pubblica sui prodotti di consumo.
18 “Microsoft Finds Cancer Clues in Search Queries”, New York Times del 7 giugno 2016 (Microsoft trova indizi di cancro nelle ricerche degli internauti su Bing” su america24.com
dell'8 giugno 2016)
La sfida della trasformazione digitale | Ricerca online: uno strumento poliedrico per il marketing nell'era digitale 15CAPITOLO 4 Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi Per ottenere il meglio da questo strumento versatile chiamato ricerca online, ogni venditore o addetto al marketing deve intraprendere una sequenza di azioni essenziali. Tali azioni consentono di evitare le difficoltà, sfruttare le opportunità e migliorare l'esperienza cliente in questo ambiente digitale trasformativo.
Riformulazione della ricerca online: da strumento
operativo a risorsa strategica “...quando parliamo di talento nel campo della
Il mondo digitale ha creato nei consumatori aspettative di esperienze
avanzate, e la ricerca online deve contribuire a porre il cliente al centro di
ricerca online, ci riferiamo a chi è in grado di
qualsiasi strategia di marketing. Questo è importante perché, “entrando” nella compensare la scienza con l'arte. I candidati
testa dei clienti, la ricerca online non ci appare più come un semplice canale, migliori per questo settore devono essere
ma come uno strumento fondamentale del loro processo decisionale.
capaci di pensare come i consumatori e di
Gli esperti cominciano già a pensare ai team e alle agenzie di ricerca online comprenderne a fondo il percorso, il viaggio.
in modo più centralizzato, come consulenti che sfruttano le ricerche online
per sviluppare una strategia di coinvolgimento dei clienti che riguarda Devono conoscere bene il rapporto tra i dati
l'intera organizzazione del marketing. e le attività della mente umana, e capire
Allo stesso tempo, le agenzie che erano partite dedicandosi solo ed i meccanismi di monitoraggio dei consumatori
esclusivamente alle ricerche online, stanno ampliando il loro ambito perché su tutti i canali e i dispositivi che usano.”
sanno che la ricerca online fine a se stessa non funziona più. Queste agenzie
adottano una mentalità basata sulla ricerca online e utilizzano le informazioni Jeff Campbell, MD di Resolution Media
raccolte per capire in che modo sfruttare questo strumento inestimabile,
collegandolo a tutti i canali di marketing. Consideriamo tutto ciò che alimenta
una singola esperienza cliente e quindi pensiamo alla centrale dei dati sulle
intenzioni di ricerca e alla sua capacità di portare un piano di marketing da
Le aziende che impiegano addetti al marketing basato sui dati con questo
un messaggio di prova a un'esecuzione fuori casa (OOH) di “intelligenza
tipo di talento per la ricerca online, riusciranno sicuramente ad adattarsi allo
superiore”, e persino alla creazione di contenuti personalizzati.
scenario attuale e futuro.
E consideriamo anche l'attuale ondata vitale di nuovi talenti specializzati
nella ricerca online. La ricerca online non è più solo un settore dedicato ai
proprietari di canali, ma anche il punto di partenza di una fruttuosa carriera
Sfruttare tutti i vantaggi degli strumenti e delle
nel marketing basato sui dati. Questo nuovo serbatoio di talenti offre informazioni attualmente disponibili
risorse intellettualmente curiose e smaniose di affrontare vigorosamente La ricerca online è un motore di informazioni che possono essere sfruttate
le sfide del marketing olistico che al momento affliggono molti esperti di per elaborare un profilo olistico del consumatore. Impostando l'organizzazione
marketing. Jeff Campbell, MD di Resolution Media, ha dichiarato: in modo che i dati provenienti dalle ricerche online abbiano sempre spazio
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 17e voce, tutte queste informazioni possono facilmente e regolarmente
trasformarsi in azioni intelligenti a livello aziendale. I dati associati agli elenchi
di parole chiave di un team dedicato alla ricerca online, possono essere utilizzati “Nell'attuale panorama digitale, le barriere
per ascoltare e capire cosa cercano i clienti online in relazione al marchio nella ricerca online e nei social sono quasi
aziendale. Il pianificatore di parole chiave di Bing Ads è personalizzabile e aiuta
gli addetti al marketing a individuare rapidamente i gruppi di annunci e le completamente scomparse. Possiamo
parole chiave più efficaci per aumentare il rendimento di una campagna. Questi illustrare, a livello molto granulare, il valore
consigli provengono dalla ricca mole di informazioni di Bing in base ai dati
cronologici sulle tendenze e alla competizione sul marketplace. di quei dati e il loro impatto sui risultati
mediatici e complessivi. Le ricerche online
e i social media sono sempre presenti nei
processi di programmazione e acquisto
dei nostri team, al punto che i team sono
completamente integrati, sotto ogni
punto di vista. Questo prevede riunioni di
programmazione settimanali e discussioni
condivise su budget e strategie.”
Andrew Davidson, Senior Partner e MD di Mindshare
L'interfunzionalità, o cross-funzionalità, è un altro principio organizzativo Nuovi strumenti di collaborazione continuano a spuntare ogni anno, ognuno
essenziale che prevede una collaborazione interdipendente tra team, molto dei quali con promesse di maggiore produttività per l'impresa moderna. Ad
più stretta rispetto al passato. Andrew Davidson, Senior Partner, Managing esempio, Microsoft Teams è una nuova soluzione che unisce un'esperienza
Director e supervisore del settore ricerca online e social di Mindshare per il chat come Skype a tutta la funzionalità e l'utilità di Office 365. In questo
Nord America, spiega in che modo la sua azienda condivide le informazioni modo, i team possono collaborare in modo fluido su un'unica piattaforma.
tra team interfunzionali.
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 182 Ma anche con un fantastico team di marketing interfunzionale al nostro
attivo, sappiamo bene che gli acquisti online sono spesso condizionati.
Il remarketing aiuta a creare relazioni con i clienti durante il loro viaggio
decisionale, ricontattando chi ha già interagito con l'azienda su un canale
3 qualsiasi. Sappiamo che il 76,6% delle persone abbandona i carrelli online19,
ma questi acquirenti volubili possono comunque diventare clienti preziosi.
1 Trova il tuo sito di abbigliamento
ecologico per bambini
Il remarketing tramite i motori di ricerca offre a un'azienda una seconda
chance per contattare e convincere un cliente momentaneamente perso,
Mentre naviga
sul tuo sito,
attraverso sottili interventi di sollecito.
Giada viene
aggiunta al
tuo elenco di Il remarketing va ben oltre il semplice seguire un cliente durante il suo percorso
remarketing
di acquisto e incoraggiarlo a comprare un prodotto. Può essere utilizzato
Giada sta pensando di Poi decide di esaminare altre
acquistare vestiti da opzioni...
Il viaggio
neonato
anche per escludere chi ha già concluso un acquisto, per convincere un cliente
di acquisto durante la sua fase valutativa o ricontattare i clienti acquisiti per il cross-selling.
Chi si occupa del marketing può anche creare segmenti di pubblico selezionati
di Giada per il remarketing in base alle interazioni dei clienti su altri canali di marketing.
6
Pensare ai clienti mentre navigano nelle loro vite personali è una pratica
utilissima. Dove sono durante il giorno? Quando vanno a fare la spesa?
4 Cosa fanno in un determinato periodo dell'anno? Gli addetti al marketing
Giada vede il tuo
annuncio e conclude il
Non trovando niente che
la convinca, torna online hanno sempre formulato queste domande, ma con le potenti capacità dei
per fare altre ricerche
dati raccolti tramite la ricerca online, la facilità e la granularità del targeting
suo acquisto
continua a crescere e a progredire.
A causa del suo
comportamento online univoco,
compare il tuo annuncio
Ispirazione di una cultura sperimentale e incrementale
Non è insolito vedere venditori e addetti al marketing a caccia della
5 perfezione con dati imperfetti. Questo succede perché lo stress del risultato
19 Report sul remarketing del 3° trimestre 2015, SalesCycle, ottobre 2015
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 19e la corsa contro il tempo non sono mai stati così alti, e l'enorme mole importanti iniziative di studio sul marchio, in analisi competitive approfondite
di dati disponibili cresce a una velocità assai maggiore del tempo che ci e in altre ricerche congiunte con terzi. Gli addetti al marketing dovrebbero
vuole a raccoglierli, elaborarli e visualizzarli. Il concetto ideale di stabilità, concentrarsi su terreni di prova agili ed economicamente efficienti, e
dove si hanno tutti i dati necessari a elaborare la decisione perfetta, è stato dovrebbero farlo spesso. Con il marketing sui motori di ricerca (SEM), si
definitivamente smantellato. Ian Lurie CEO e fondatore di Portent, Inc., possono condurre in modo efficiente degli esperimenti mirati e controllati
un'agenzia di marketing digitale integrato con sede a Seattle, afferma: per testare e convalidare tattiche come segmentazione del pubblico, nuova
messaggistica, nuova personalizzazione e nuove politiche dei prezzi. I motori
di ricerca sono un laboratorio di prova perfetto perché consentono di eseguire
iterazioni al volo e ottenere risposte rapide a livello di tutta l'organizzazione.
“Dobbiamo ricordarci che non vendiamo a
dei dati. Vendiamo a delle persone. E l'idea
che la gente ha della “perfezione” cambia
continuamente. Quindi, anche se troviamo
i dati che ci consentono di elaborare una
scelta di marketing perfetta in questo
preciso momento, non funzionerà. Da qui
a quando agiremo su questi dati, la parola
“perfetto” sparirà dalla nostra vista.
Ian Lurie, CEO e fondatore di Portent, Inc.
Per rimanere competitivi, la nuova regola del marketing odierno è una
mentalità basata sull'incrementalismo rapido. Creando una cultura aziendale
incentrata sui test, e imparando gradualmente, venditori e addetti al marketing Bing Network tende a offrire costi per clic inferiori rispetto a Google in molti
riusciranno a generare esperienze cliente di grande impatto. dei maggiori settori verticali20. Utilizzando una dinamica d'asta simile a quella di
Google AdWords. Reservations.com, uno dei maggiori siti Web di prenotazione
Tuttavia, pressate dall'obbligo di ottenere cospicui ritorni dalla spesa per
il marketing, non tutte le aziende riescono a investire con regolarità in 20 US Marin Software CPC by Vertical, T4, 2015
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 20di alberghi online a livello mondiale, ha sperimentato le estensioni chiamata mercato, e il programma suggerisce la gamma di domande probabili alle quali
50
per offrire ai clienti un modo comodo per chiamare direttamente dalle pagine un'azienda dovrebbe sapere rispondere. Adottando un approccio basato sulle
dei risultati di ricerca, e ha registrato una riduzione complessiva del costo risposte, una strategia di marketing può essere percepita come più umana.
21
per clic del 10-15% rispetto a Google, oltre a un aumento del ROI del 18% .
%
Grazie alla combinazione di clic più efficienti e migliore posizione degli annunci
rispetto alla concorrenza, la piattaforma pubblicitaria di Bing rappresenta un
terreno di prova ideale per chi si dedica al marketing.
Investire nel futuro delle ricerche online
Il futuro delle ricerche online sta arrivando prima del previsto e gli addetti
al marketing devono adeguarsi per non deludere le aspettative dei clienti.
L'intelligenza artificiale (IA) si evolve verso la comprensione dei contesti
e delle intenzioni dell'utente in base a criteri come le ricerche precedenti,
la suddivisione in passaggi delle ricerche e il comportamento dell'utente. di tutte le ricerche sarà
L'integrazione di agenti intelligenti nelle app e nei prodotti è in costante effettuato via voce entro il 2020
aumento, come pure la fiducia dei consumatori in questi agenti, e le aziende
dispongono di più strumenti per contattare i consumatori offrendo loro
esperienze più umane.
Le persone sono inoltre per natura influenzate dalla stimolazione visiva.
Molte tecnologie visivo-centriche stanno emergendo in varie forme come la
22
Secondo comScore, il 50% di tutte le ricerche avverrà via voce entro il 2020 .
La ricerca vocale è più colloquiale, è come se una persona facesse una realtà virtuale, aumentata, mista, e i consumatori adorano le esperienze più
domanda a un'altra persona, perciò le aziende dovrebbero sempre utilizzare visivamente immersive. Unita all'apprendimento automatico, la IA potrebbe
un linguaggio naturale nei propri canali di marketing. Prepararsi in anticipo persino generare un'esperienza di ricerca praticamente senza parole chiave.
a questa evoluzione non richiede per forza un investimento importante Le aziende possono cominciare a prepararsi potenziando il proprio richiamo
e può avvenire anche solo attraverso la sperimentazione di strumenti visivo. Una ricerca di Pixel Road Designs ha dimostrato che l'engagement
interessanti come www.answerthepublic.com, una risorsa online gratuita che dei consumatori aumenta dell'80% quando i contenuti includono immagini
crea visualizzazioni rapide delle informazioni sul consumatore basate sui pertinenti23. Anche solo una semplice aggiunta di colore può contribuire
dati di ricerca. È sufficiente digitare una parola o una frase e selezionare un
21 “reservations.com Books Big Returns with Bing Ads”, Microsoft, 2016
22 “Smarter digital assistants and the future of search,” Steve Sirich, Search Engine Watch, 25 aprile 2016 23 “#SEJThinkTank: Visual Marketing in 2016 and Why You Still Need it (More Than Ever),” Meg Cabrera, Search Engine Journal, 4 marzo 2016
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 21a generare più vendite, secondo uno studio condotto da Xerox24. I protagonisti bot intelligenti che interagiscono in modo naturale indipendentemente dal
del marketing devono accertarsi che il richiamo visivo dei loro brand sia tipo di messaggistica utilizzato dagli utenti: sms, Skype, Slack, Facebook,
generalmente coesivo e attraente. Messenger, Kik, la mail di Office 365 e altri servizi diffusi. Consideriamo le
opportunità commerciali di questo scenario. Gartner prevede che entro il
Il potenziale dei bot nel fornire esperienze cliente più integrate in interfacce
2020, gli utenti gestiranno l'85% del rapporto con un'azienda senza dovere
utente colloquiali, deve spingere gli addetti al marketing a trovare modi per
interagire con un essere umano25. E gli addetti al marketing senza molte risorse
avvalorare i loro brand in questo contesto. Oggi, le aziende cominciano a
di sviluppo hanno comunque delle opzioni. Ad esempio, Microsoft ha uno
sperimentare il Bot Framework di Microsoft, un'offerta completa per creare
strumento chiamato qnamaker.botframework.com, che può essere utilizzato
e implementare facilmente bot di alta qualità su qualsiasi piattaforma. Il Bot
per sviluppare un bot in grado di rispondere alle domande frequenti dei clienti.
Framework offre tutto ciò che serve per creare, collegare, gestire e pubblicare
Serve solo il modulo contenente le domande frequenti, in formato documento
o pagina Web, che molte aziende hanno già pronto e a portata di mano.
Entro il 2020, il
Scelta di partner che aiutano ad affrontare con successo
85
cliente potrà gestire
%
il mutevole scenario digitale
Le ricerche online stanno cambiando e ogni venditore dovrebbe valutare
in modo dinamico i partner giusti non soltanto per allinearsi al mercato,
ma per crescere e prosperare. La velocità di cambiamento del panorama
del rapporto con un'azienda digitale richiede ai venditori il mantenimento e l'adeguamento di una
senza dovere interagire con strategia di marketing diversificata. In alcuni casi, per tenersi al passo
un essere umano. occorre fare affidamento su partner strategici. Quando si valutano partner
per il marketing, occorre tenere presenti alcune considerazioni importanti:
Consumatori diversi utilizzano svariate piattaforme in molti modi. Un
piano che funziona su una piattaforma potrebbe non essere adatto a
un'altra, quindi meglio scegliere partner che si impegnano ad adeguare
le loro piattaforme di marketing alle tue esigenze. I venditori più esperti,
24 “20 Ways to Share the Color Knowledge,” Xerox, 2014 25 “Here's How Customer-Service is Going to Explode in 2015”, Yoav Vilner. Inc. 21 gennaio 2015
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 22quelli che sanno sfruttare le risorse di Bing Ads, fanno prove continue per
sbloccare nuove opportunità di ottimizzazione, e possono condividere
risultati e feedback in circuiti estesi che alimentano i team di progettazione
di Bing Ads. I partner che offrono più opportunità e con forum aperti per
il feedback degli utenti sono quelli più propensi a cavalcare l'onda della
trasformazione digitale insieme ai loro clienti.
Il successo futuro dipende dagli investimenti strategici che facciamo oggi.
I partner che introducono continue innovazioni e condividono attivamente
la propria visione all'interno della loro organizzazione sono nella posizione
migliore per collegare le aziende ai consumatori di domani. Microsoft
organizza eventi e installa centri “dell'immaginazione” in tutto il mondo, per
mostrare ai clienti un'anteprima delle potenzialità che la tecnologia sarà in
grado di offrire alle persone e alle aziende in futuro. Grazie alla sua vasta
esperienza nell'associarsi con le più importanti imprese del mondo per farsi
strada nel panorama digitale moderno, Microsoft ha creato una voce fidata
e può incontrare le aziende in qualsiasi punto del loro percorso verso la
rivoluzione digitale.
La sfida della trasformazione digitale | Guida al “coltellino svizzero” per venditori e addetti al marketing trasformativi 23bingads.com/industryoutlook
Ulteriori informazioni:
facebook.com/bingads advertise.bingads.microsoft.com
@BingAds instagram.com/bingads
Bing Network. Be there. INSERT SECTION NAME HEREPuoi anche leggere
