"LA PROMESSA DEGLI ARCHI DORATI" - I'M LOVIN' IT CASO MCDONALD'S, ECONOMIA E GESTIONE AZIENDALE

“La promessa degli archi
        dorati”

         I’m lovin’ it

       Caso McDonald’s,
 Economia e Gestione aziendale,
         a.a. 2011/2012,
  Università degli studi di Trento

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                              Timeline

                       Catena del valore

                  Profilo economico finanziario             Indici

Modello 5 forze       Strategia aziendale              Business idea

            Risorse chiave                 Risultati

                             Conclusioni

TIMELINE
• 1937: i fratelli McDonald aprono ad Arcadia, in California,
  un chiosco di hot dog.

• 1948: viene aperto il primo ristorante denominato
  McDonald's

• 1955: Ray Kroc, fornitore di frullatori, fonda "McDonald's
  Systems, Inc." (che fu poi ribattezzata "McDonald's
  Corporation")

• 1955: apre il primo ristorante della compagnia fondata da
  Kroc a Des Plaines, Illinois.

• 1963: viene creato Ronald McDonald, mascotte
  fondamentale dell'azienda.

• 1965: il modello di governance passa da azienda
  padronale a public-company.

• 1967: aperto il primo ristorante all'esterno degli Stati Uniti, in
  Canada

• 1969: viene cambiato il marchio passando ai Golden Arches.

• 1971: primo fast food in Europa, aperto in Olanda

• 1985: aprono i primi due McDonald's in Italia.

• 1996: viene acquisita Burghy, catena italiana di fast food con
  88 ristoranti.

• 1998: apre il sito www.mcdonalds.com

• 2006: si presenta una brusca battuta d'arresto nella storia del
  successo del marchio in Europa

• 2006: la Walt Disney annuncia che non rinnoverà il contratto
  per lo sfruttamento dei diritti dei personaggi Disney.

CATENA DEL VALORE

                    5

Attività primarie
Logistica in entrata
    • Vicinanza ai produttori / fornitori
            ‣ interessamento alla cultura del luogo (prodotti autoctoni)
            ‣ abbattimento costi trasporto (economia di scala)
            ‣ controllo qualitativo filiera e preservazione freschezza
    •Stoccaggio in magazzino
          ‣ minimo e di breve durata (deperibilità cibi)
    • Imballaggi sostenibili
           ‣ 82% da risorse rinnovabili (McDonald’s “verde”)
    • Forniture anche da un centro di distribuzione autorizzato

 Attività operative
     Organizzazione e utilizzo fattori produttivi:
     • Lavoro
            ‣ breve durata rapporti di collaborazione (motivazione dipedenti)
            ‣ trasformazione materie prime a mano in loco
            ‣ produttività : velocità del personale aiutato da sistemi comunicazione

    • Materie prime
          ‣ creazione panini con relativo imballaggio “catena di montaggio”
          ‣ confezionamento bibite, gelati, ecc con relativo imballaggio
          ‣ McCafé (ampliamento business)

Logistica in uscita
     • Rapido susseguirsi delle attività di ORDINAZIONE e CONSEGNA
           ‣ al banco / cassa
           ‣ al McDrive
Marketing e vendite
     • Ricerche di mercato (assecondare le richieste dei consumatori)

     • Pubblicità attraverso TV, web, social networks, apps e sito aziendale

     • Partnership
            ‣ Coca-Cola
            ‣ Disney (giocattoli Happy Meal)

     • Attenzione all’ambiente e al sociale (bilanciamento valori nutritivi cibi)
            ‣ McDonald’s diventa “verde”
            ‣ Case per orfani, associazioni umanitarie
            ‣ Ronald

     • Creazione ed esaltazione MARCHIO
           ‣ Jingle pubblicitari
           ‣ Simboli
           ‣ Packaging dedicato

Servizi

   • Wi-Fi gratuito nei locali

   • Zone dedicate allo svago dei bambini
   • Organizzazione feste di compleanno
   • Ferreo tentativo di mantenere i locali puliti
   • Servizio cordiale

Attività di supporto
Approvvigionamento
    • Fornitori
          ‣ decentralizzati
          ‣ criteri di selezione per mantenere standard qualitativo
          ‣ osservanza codice interno McDonald’s

Tecnologia
     • Innovazione costante prodotti

     • Ordinazione computerizzata (velocità)

     • Comunicazione computerizzata fra cucina e banco

     • Macchinari con standard qualitativi imposti per i franchising

     • McDrive con operatore elettronico (riduzione personale)

Gestione delle risorse umane
        • Training formativo per dipendenti
        • Codice etico interno (creazione gruppo solidale)
        • Criteri di selezione per i franchiser

   Attività infrastrutturali
         • Reperimento (teorico) fondi per i franchising da banche in
         collaborazione con McDonald’s
         • Coesione e fermezza leadership:
              ‣“Our rich history began with our founder, Ray Kroc. Today, our
              talented executives continue to build on his legacy, ensuring the
              Golden Arches will shine for years to come”

PROFILO ECONOMICO
• ROS 2010 = 31% FINANZIARIO
   ‣ Indica una buona capacità di convertire i ricavi in risultato
    operativo (considerate già le imposte)
• ROE 2010 = 35,3%
   ‣ Ritorno sull’investimento nel patrimonio netto da parte
    degli azionisti.
   ‣Nel triennio 2008-2010 il ROE ha subito una crescita del
    5% dovuta a un aumento di dividendi in quanto non vi
    sono fondi per l’accantonamento di utile non redistribuito
• ROI 2010 = 22%
   ‣Redditività derivante dal core business di McDonald’s
   ‣Nel quinquennio 2006-2010 il ROI ha mantenuto valori
    costanti denotando un basso rischio operativo
• ROT 2010= 75%
   ‣Misura un’alta intensità di sfruttamento delle attività
    operative

STRUTTURA FINANZIARIA
IMMOBILIZZAZIONI                           CAPITALE NETTO
12.048.100                                 14.634.200
                                           DEBITO MEDIO/LUNGO TERMINE
                                           11.497.000

ATTIVO CIRCOLANTE                          DEBITI A BREVE TERMINE
4.368.500                                  2.924.600
                                                                   (Valora in migliaia)

• Margine di struttura > 0
      ‣ indica la presenza di un surplus di risorse stabile rispetto ad investimenti a
      più lento recupero

• Posizione finanziaria netta
      ‣ l’attivo circolante supera i debiti a breve termine rendendo l’azienda
      “creditrice netta” .

• Id: costo medio dei debiti
         ‣ oneri finanziari / (debiti strutturali + debiti di tesoreria)
         ‣ 17,7%

                            McDonald’s è in grado di sostenere debiti
• ROI > Id
      ‣ 22% > 17,7%

STRATEGIA AZIENDALE
                             Modello delle 5 forze
Concorrenti
    • Battaglia d’immagine con Burger King
    • Assorbimento orizzontale Burghy (Italia)
    • Ampliamento del core business con inserimento prodotti di aziende
    concorrenti (es. Starbucks)

 Fornitori
     • Esercita una leva molto forte sui propri fornitori per prestigio e quantitativi
     richiesti
     • Si serve di fornitori locali (logistica)
     • La molteplicità dei fornitori permette dirottamenti su altri prodotti in caso di
     problemi
  Clienti
     • Potere incontrastato
            ‣ bene primario: elasticità consumatore domanda/prezzo vicina a 0
            ‣ 50 mln di persone sfamate ogni giorno
     • Maschera il potere con un’inclinazione alla collaborazione
            ‣ problematiche sociali, impegni sportivi

Concorrenti potenziali

         • Forti barriere all’entrata
                 ‣ forza del marchio
                 ‣ presenza capillare sul territorio
                 ‣ adattamento culturale con relativa creazione di legami con clienti
                 ‣ fornitori esclusivisti

  Prodotti sostituti
         • Sostanza del prodotto facilmente imitabile

         • INIMITABILITÁ del “sapore” di McDonald’s derivante
         dall’assoggettamento al marchio

         • Prodotti non competitivi

         • Al contrario McDonald’s si è mossa per ampliare il proprio business e per
         proporre prodotti sostituti (McCafè)

Business Idea
                       Ambiente/ nicchia

                              IDEA:
    creare un sistema di ristoranti basato sulla qualità e che
   produca panini con un metodo uniforme in modo che il loro
             sapore sia unico e ripetibile all’infinito.
                                +
                           MISSION:
           “Quality, Service, Cleanliness and Value”
Sistema
   del                                                      Struttura
prodotto

Coerenza strategia e risorse chiave
•Risorse fisiche
        ‣ L’85% dei ristoranti è detenuto da franchiser che sono
         proprietari degli impianti
        ‣ Riduzione rischio interno McDonald’s con affidamento a
         franchiser
        ‣ Riduzione costi interni
        ‣ “In business for yourself, but not by yourself” Ray Kroc
•Risorse umane
        ‣ Motore dell’azienda
        ‣ Intense attività di investimento per la formazione del
         personale
        ‣ Necessità sempre maggiore di personale flessibile e dall’alta
         velocità di apprendimento
•Risorse d’immagine
        ‣ Punto focale per Mc al fine di rimanere ai vertici
        ‣ Intense attività di marketing, branding e protezione di esso

Coerenza strategia e risultati
• Risultati economico finanziari
       ‣ Vendite + 5%
       ‣ Ricavi +4,9%
       ‣ Risultato operativo + 9% rispetto al 2009, + 18% rispetto al 2008
         (CRISI !)
       ‣ Andamento risultato operativo trimestrale 2011 (marzo-
         settembre) + 24 %
• Valori (non economici) percepiti
       ‣ Clienti
             ★ Visite +5 %
             ★ Progresso in termini di servizi accessori
             ★ Boicottaggi (criticità!!!)
       ‣ Persone
            ★ Codice etico
            ★ Cordialità
       ‣ Sviluppo
             ★ Processo di ricerca per nuovi menù e prodotti
             ★ Espansione n°ristoranti

Conclusione
Prezzo   Qualità                Velocità   Flessibilità

           DIFFERENZIAZIONE

                   Genesi del
                   MARCHIO

             mezzo per combattere le
                   CRITICITÁ