L'Intangible Marketing che accelera il business - Master Meeting
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LE NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING
L’Intangible Marketing
che accelera il business
I fattori intangibili, letti nella loro valenza di attrazione e coinvolgimento,
sono capaci di trasformare il momento della vendita in un’esperienza
di forte intensità. Sono efficaci generatori di un inedito plusvalore, veri e propri
acceleratori di business
✒a cura di Tiziana Conte
“Every business is a stage”, “tutto è pal- dei Fattori Immateriali”. Specializzata in
coscenico”, dicono gli esperti di marke- scrittura narrativa d’impresa, la Milesi re-
ting statunitensi. E se è vero che tutto è dige anche “narrazioni” di aziende, terri-
palcoscenico – anche solo una cantina, tori, istituzioni, prodotti, servizi e insegna
una bottega, una terra – allora ci vuole un il loro utilizzo come innovative leve di bu-
copione, una storia da narrare. Questo è siness. «L’intangible marketing ci insegna
il messaggio dell’Intangible Marketing a vendere dimensioni e non cose e ci sug-
che attraverso skills & tools, consente di gerisce di utilizzare tutti i sensi come veri
elaborare plusvalore su prodotti e servizi, e propri strumenti di valorizzazione, per-
attraverso operazioni ed interventi di im- ché i profumi, i sapori, i suoni, le emozio-
materialità. Massima esponente del mar- ni, le immagini vanno a riempire la vec-
keting dei fattori immateriali, in Italia è chia “cassetta degli attrezzi” del marke-
Annamaria Milesi, autrice di un libro di ting come fossero nuovi e più moderni ar-
successo dedicato all’argomento, “Il Peso nesi», ci spiega. Ci vogliono infatti nuove
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cultura possa essere applicata al turismo, Annamaria Milesi insieme
un settore che in Italia necessita di nuove al sociologo De Masi
durante il convegno
interpretazioni perché, come lei stessa
“Napoli 2020:città e
sottolinea, «possedere un patrimonio non produzioni intelligenti”
basta se non lo sappiamo gestire o rac- dedicato alle Smart Cities
contare con occhi, linguaggi e uomini di- che si è svolto lo scorso
versi. Bisogna capire che promuovere un giugno nella città
partenopea. Sotto un
territorio o un’eccellenza ha a che fare momento del convegno
con la dimensione dell’immaterialità e il (foto di Cesare Purini)
nostro Paese, da questo punto di vista, è
una fonte inesauribile ma non è comuni-
cato nel modo in cui il mondo oggi richie-
de. Insomma ci vuole una vera e propria
competenze e nuovi strumenti per avva- svolta culturale. Per esempio, si può fare
lersi con abilità e consapevolezza di que- di un luogo un posto irriproducibile, un
sto nuovo capitale immateriale. «Dovre- “sito emozionale”, una “terra narrante”.
mo ricorrere al marketing olfattivo, dei «Sarà il percorso tematico ad attirare visi-
sensi e delle emozioni, ma soprattutto di-
ventare esperti utilizzatori dei Fattori Im-
materiali: imparare a dematerializzare,
ovvero spogliare un prodotto, un servizio,
un paese, un territorio della sua fisicità
per poi innervarlo, con un’operazione di
immaterialità, di un importante valore ag-
giunto che lo trasferisca nella dimensione
delle emozioni, dell’evocazione, dei suoi
significati. E poi bisogna trovare un tema
intorno al quale costruire il copione».
Turismo: un settore
che necessità di nuove
interpretazioni
Il concetto è tematizzare un luogo o un
Paese per consolidarne l’identità raffor-
zandola e valorizzandola per poterla nar-
rare. La Milesi auspica che questa nuova
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“Intangible Marketing. Il Peso dei Fattori Immateriali”, scritto da
Annamaria Milesi, è un testo di marketing, ma in stile narrativo,
che fornisce competenze e strumenti a coloro che dovranno con-
frontarsi con il peso che i fattori immateriali avranno sempre di
più nelle imprese e sui mercati. L’autrice mette a nudo un nuovo emozioni, molto più delle cose. E poi, gli
patrimonio immateriale di grande valore di cui tenere conto. Ana- uni in funzione degli altri».
lizza i contributi di marketing che ci sono arrivati dagli Stati Uniti
negli ultimi dieci anni ed apre Alla conquista dei sensi
un’analitica ed innovativa ri- Un esempio di intangible marketing ap-
flessione sul ruolo che i fattori plicato con successo è la campagna pro-
immateriali esercitano oggi in mozionale delle Marche, dove Dustin
ogni ambito merceologico. Af- Hoffman, nel ruolo di se stesso, interpre-
fondati in un pieno contesto di ta l’incanto di una regione unica attraver-
“Experience Economy”, i fatto- so la meraviglia dei cinque sensi. Co pro-
ri intangibili sono letti nella lo- tagonisti della Campagna dell’immagine
ro valenza di attrazione e coin- turistica marchigiana 2011/2012 sono i
volgimento, capaci di trasfor- cinque sensi dell’attore, completamente
mare il momento della vendita conquistati dalle infinite suggestioni del
in un’esperienza di forte inten- viaggio attraverso la gastronomia, l’arte,
sità. Sono presentati come effi- la musica, i vini e i paesaggi. Il sapore in-
caci generatori di un inedito tenso di un bicchiere di vino; l’aroma ine-
plusvalore e come veri e pro- guagliabile del tartufo; la fascinazione di
pri acceleratori di business. un’aria all’Opera; uno sguardo che si svol-
L’autore identifica competenze ge dalle città alle colline al mare; la sen-
e strumenti di cui tutto il mana- sazione di toccare e indossare capi e ma-
gement deve oggi dotarsi per nifatture di qualità prodotti da questa ter-
avvalersi con abilità e consa- ra sinuosa e generosa. Ad ogni senso cor-
pevolezza di questo nuovo “ca- risponde un’immagine. Anche la campa-
pitale immateriale”. Interes- gna del 2010 era stata vincente con lo
sante ed istruttiva la ricca narrazione di case histories, presentati spot “Marche, le scoprirai all’infinito” - di-
nella sezione dal titolo esplicativo: “Show me the way – Costruire venuto video culto su Youtube, decisivo
Intangibilità, ma come?”.
Annamaria Milesi, Intangible Marketing – Il Peso dei Fattori Imma-
teriali, Ipsoa Editore – collana di management, Wolters Kluwer
Group, Milano, maggio 2010, distribuito da Libreria Hoepli, libre-
rie specializzate e on line.
tatori e viaggiatori del turismo di oggi.
Quindi, sarà importante trasferire la fisi-
cità, per esempio dei vigneti, in una di-
mensione impalpabile perché diventino
strumenti identitari di quei luoghi per me-
glio promuovere il territorio e la ricchez-
za delle aziende locali. Vigneti o cantine
saranno luoghi di visita e spazi narranti e
la loro valenza commerciale e di business
sarà allora più forte, più spendibile». Lo
stesso principio vale, per esempio, nel ca-
so dell’artigianato di cui il nostro Paese è
ricco: capolavori da amare e da racconta-
re. «Ecco che allora un itinerario potreb-
be intrecciarsi con l’altro: la storia, la na-
tura, le passeggiate, i musei, l’arte, il cibo,
le cantine, il vino, il clima, tutto potrebbe
ricomporsi in un unico richiamo, in
un’unica intensa narrazione che lascereb-
be ricordi indelebili. E sono proprio i ri-
cordi, i souvenir del nuovo viaggiare e del
nuovo andar per il mondo. I ricordi, le
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nelle affluenze turistiche. In controten- Gian Mario Spacca,
denza con i dati nazionali, per il 7,9% (più presidente Regione Marche
del doppio dell’influenza esercitata sui
vacanzieri che hanno visitato il resto
d’Italia), ovvero per oltre 160 mila turisti,
è stata decisiva l’influenza esercitata dal-
la pubblicità, quota che tra i soli italiani è maggiormente conosciuta nel mondo,
arriva fino all’8,6%. Il motivo conduttore anche grazie alla testimonianza di Dustin
dello spot era la celebre lirica di Giacomo Hoffman, cui abbiamo voluto affidare an-
Leopardi “L’infinito” recitata da Hoffman che per il 2011-2012 la nostra rappresen-
sulle suggestive immagini dei paesaggi tanza nell’Europa anglosassone e soprat-
marchigiani. Dopo aver fatto emergere le tutto negli Usa». conclude Spacca.
Marche come regione di cultura e turi-
smo, l’obiettivo della seconda campagna La narrazione
promozionale è mettere in evidenza la che crea il business
qualità della vita che contraddistingue Un esempio, quello delle Marche, che av-
questa terra, per l’eccellenza dei prodotti valora quanto afferma la Milesi: «l’Italia
enogastronomici, per il fiorire delle realtà deve diventare luogo narrante di storie
industriali Made in Marche, per le attratti- che devono essere recepite nel mondo at-
ve naturali ancora tutte da scoprire, per traverso i loro significati immateriali». E
la cultura diffusa tra musei biblioteche e lei in questo senso ha dato il suo contri-
teatri storici e i grandi eventi che con- buto anche lavorando per Salemi e Napo-
traddistinguono l’offerta tutto l’anno. Sul- li: due territori che stanno cercando di ri-
la scia di quanto realizzato nel 2010, la lanciarsi e valorizzare turisticamente, per
Regione prosegue nel consolidare un pro- i quali ha suggerito nuovi ed interessanti
dotto turistico fruibile tutto l’anno, che spunti per “narrare” e non semplicemente
restituisca la percezione di una terra dove promuovere con parole vecchie, le due Ecco, infine, un altro
si vive bene, dalle radici antiche, miste- città. La prima, Salemi, narrata attraverso esempio di “vetrina
riose, che aspettano di essere scoperte e il suo patrimonio intangibile, i suoi signi- tematica” di successo: è la
nel contempo di una regione dove si muo- ficati, il suo fascino, la sua tipicità con vetrina di “Replay” di
Milano che mette sempre
vono e operano persone, idee, imprese amore, passione e lucidità, lei la immagi- in scena vere “Narrazioni”:
che guardano al futuro e a scenari cosmo- na come “il primo, ufficiale ed irripetibile qui il tema è la giungla e
politi. Una regione che è in grado di offri- “Intangible District” italiano, fortemente vanno in onda un
re più turismi, che destagionalizzino l’of- connesso a tutto un indiscutibile patrimo- coccodrillo di tre metri e
un rinoceronte a grandezza
ferta attorno a un unico fattore di coesio- nio tangibilissimo: la storia, le tracce di
naturale, affondati in uno
ne: il brand Marche. Secondo il presiden- civiltà straordinarie sono segni marcati scanario di vera
te della Regione Marche, Gian Mario che conferiscono un’ulteriore ipotesi di vegetazione ed acqua.
Spacca, Dustin Hoffman testimonia con lettura e di visita della città». E poi c’è I due animali sono stati
il proprio volto e la sua straordinaria pro- Napoli dove, la Milesi scrive, “sentirsi in realizzati dall’artista
fiorentino Alessandro
fessionalità le emozioni, la bellezza e la un certo modo” è la dimensione del tutto Gaggio modellando a mano
capacità creativa della regione. «Hoffman particolare che ti avvolge, che ti innerva e una semplice rete per
racconta una comunità ricca di storia e che ti lascia ricordi di emozioni forti. Na- gabbie di conigli
piena di futuro, dove si creano idee e il
tasso di imprenditorialità è il più elevato
d’Italia. Una terra in cui il made in Italy
ha la proprie origine, sostenendo la repu-
tazione dell’Italia nel mondo. Grazie alla
campagna di comunicazione, si rafforza
un’immagine turistica di grandissima qua-
lità, si restituisce la percezione di una ter-
ra in cui si vive molto bene, in quanto re-
gione con la più alta speranza di vita in
Europa. Non a caso la rivista americana
Aarp, che conta 37 milioni di associati, ha
definito le Marche uno dei 5 paradisi ter-
restri in cui vivere. Oggi la nostra regione
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marketing olfattivo è sempre più utilizza-
to, basti pensare a MaxMara, Marella, So-
ny e ci sono anche molti marchi dell’ho-
tellerie che hanno fatto del profumo un
segno distintivo. Ma la costruzione di
un’identità olfattiva è un percorso lungo e
"Provenza" : qui si vede un poli: solo se la vedremo con occhi nuovi e sofisticato», avverte la Milesi che attual-
bellissimo scatto diversi la sapremo narrare con parole mente sta preparando la narrazione di un
fotografico di Provenza che nuove e diverse, la sapremo valorizzare, profumo che Ercolano ha fatto creare per
poi viene ripreso da una
creazione tutta di
accettando con consapevolezza quello promuoversi nel mondo attraverso l’odo-
zucchero! A destra, "Small, che non si può cambiare, combattendo re della ginestra e della pietra lavica. Il
Medium, Large": una con determinazione ciò che va cambiato, profumo si chiamerà “Ginestra del Vesu-
vetrina dedicata alla ma trasferendo agli altri tutta quella uni- vio”. Fragranze e odori vengono quindi
personalizzazione del cità che amiamo». Ed avverte: «È eviden- utilizzati anche in Italia come strumenti
Marketing (gli scatti si
riferiscono alla Pasticceria te che una nuova visione ed una nuova di promozione turistica. E già all’estero
Marchesi) lettura per “una nuova città da racconta- sono stati sperimentati a New York ripro-
re” implichi una nuova cultura: il marke- ducendo gli odori di alcuni quartieri e in
ting dei Fattori Immateriali che affonda le Francia dove è stata realizzata una guida
sue radici nell’“Experience Economy”, turistica olfattiva.
nel marketing dell’esperienza, nel marke- Far ripartire i fatturai partendo dal capi-
ting dei sensi e nel marketing olfattivo». tale immateriale che si possiede ma non
si utilizza. Le “storie” sono il nuovo capi-
Il profumo che promuove tale di un’azienda e la capacità di narrar-
Fra i numerosi interventi nel marketing le sarà sempre più la nuova e ricercatissi-
sensoriale la Milesi lavora con i profumi ma competenza manageriale. «Perché
ed i suoni: «Le architetture sonore e olfat- dovranno essere racconti in grado di
tive stanno sempre di più diventando i emozionare e coinvolgere senza perdere
Natale con le candele di
Cereria Pernici: sono
nuovi strumenti identitari di un’azienda. Il di vista l’obiettivo principale che è quello
candele fasciate da un di penetrare il mercato», precisa la Mile-
foglio ancora di cera, si. Questa scrittura narrativa d’impresa
metallizzato e stampato, può funzionare in qualsiasi ambito mer-
esclusive di Pernici. ceologico. Lo sanno bene i titolari della
Bag Lulù è la borsetta di
cera creata da Cereria cereria Pernici di Bergamo, un’azienda di
Pernici: cera di soia, 120 anni, alla quarta generazione che sul
stoppino di legno suo sito internet scrive: «Le Creazioni
profumato che quando Pernici nascono ancora oggi da mani ar-
arde emette un crepitio
simile al fuoco che arde
tigiane e da una convergenza di manuali-
nel caminetto. È tà e di creatività che le rende uniche e ir-
disponibile in sei riproducibili. Per questo, anche solo per
colorazioni diverse e sei piccoli dettagli, una è sempre un po’ di-
profumazioni diverse versa dall’altra: irripetibili, appunto. Un
tratto distintivo particolare? Il loro tratto
evocativo. Sono creazioni sensoriali ed
emozionali: esprimono sentimenti, ac-
cendono emozioni, creano atmosfere e
dimensioni della mente». Un’azienda che
ha introdotto la cultura dell’immaterialità
e sensorialità per raccontarla al mondo
con il marketing olfattivo, sensoriale ed
emozionale. ■
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