IL TERRITORIO DELLA GRANDE MAPPA - GFK GROUP
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GfK Group Sinottica
Custom Research La Grande
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11pt, Name-Tahoma Vita10pt 00. Mese 0000
Il territorio della
Grande MappaGfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA DI SINOTTICA
La Grande Mappa è lo strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della
popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti.
Si tratta di uno strumento standard (la mappa generale è per definizione unica), utile per tutti i settori e di immediata
operatività.
L’incrocio dei due assi della Grande Mappa avviene sui valori medi delle due dimensioni, che rappresentano anche le mediane
delle distribuzioni degli individui (ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un numero costante di individui).GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: LE DUE DIMENSIONI
La GRANDE MAPPA è originata dall’incrocio di due fondamentali dimensioni. Essendo la mappa, nella sua totalità e nelle singole
zone che la compongono, figlia del contributo delle due dimensioni che la generano, per una più semplice comprensione
possiamo pensare a tali dimensioni come a due genitori, ciascuno con una sua precisa caratteristica: le singole zone della
mappa possono aver ereditato le positività o negatività, dell’uno o dell’altro o di entrambi.
La dimensione genitoriale “maschile” viene posta in orizzontale, con il polo positivo a destra: gli individui che stanno sulla
destra della mappa - non necessariamente uomini - sono quindi molto caratterizzati da questa dimensione, al contrario di quelli
che stanno a sinistra.
La dimensione genitoriale “femminile” viene invece posta in verticale, con il polo positivo in alto: gli individui che stanno in alto
- non necessariamente donne - hanno quindi in misura forte questa caratterizzazione, al contrario di quelli che stanno in basso.
Più in particolare, il significato delle due dimensioni è il seguente:
• Dimensione orizzontale (genitore “maschile”) : è la dimensione dei “tratti duri”, cioè del confronto
sociale, della competizione, dell’affermazione di sé, del protagonismo, dell’aggressività. L’interesse è sul mondo,
sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti e circostanze che danno sensazioni forti. L’attenzione è sulla
sostanza e sulla concretezza delle cose. E’ la dimensione dell’agire e della tensione verso il successo;
appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo.
• Dimensione verticale (genitore “femminile”) : è la dimensione culturale della forma e della
sovrastruttura, rispetto alla semplice sostanza. E’ la dimensione dei “tratti morbidi”: è la moderazione, la
misura, l’equilibrio. L’obiettivo non è il confronto con gli altri. E’ la dimensione del pensare, della riflessione,
della dolcezza, dell’eleganza, della cultura; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo
esclusivo.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: LA SEGMENTAZIONE DEL TERRITORIO
Rappresentare la popolazione italiana sulla mappa equivale a costruire un “territorio immaginario” su cui si distribuiscono le
persone.
I criteri che determinano l’esatto posizionamento di ogni individuo sul territorio della mappa dipendono dalle sue proprie
caratteristiche soggettive, combinate in vario modo; in altre parole, la collocazione di ogni individuo dipende dalla sua
maggiore o minore “dotazione” di tratti morbidi e/o duri.
Nella fig. 1 si rappresenta il territorio della GRANDE MAPPA: i due assi si incrociano sui valori medi delle due dimensioni, che
rappresentano anche le mediane delle distribuzioni degli individui (ne consegue che ognuno dei 4 quadranti raccoglie un
numero costante di individui).
Per comodità, il territorio è stato ulteriormente suddiviso in caselle (“celle”) di dimensioni approssimativamente costanti;
queste “celle” saranno usate in tutte le analisi per individuare e capire diverse zone e per visualizzare le maggiori o minori
concentrazioni sulla mappa dei fenomeni analizzati; le “celle” e quadranti sono numerate secondo il seguente schema:
Ogni cella è poi ulteriormente suddivisibile in 9 micro celle, per un totale di 144 micro celle. Questo ulteriore frazionamento
sarà di particolare aiuto negli impieghi operativi della mappa poiché permette di visualizzare con più precisione le
concentrazioni dei fenomeni sul suo territorio.
1 2 3 4
QUADRANTE 1 QUADRANTE 2
5 6 7 8
9 10 11 12
QUADRANTE 3 QUADRANTE 4
13 14 15 16GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI
TRATTI DURI:
TRATTI MORBIDI: • LA FORZA
• LA CULTURA • LA RICCHEZZA
• LO SPIRITO • LA FISICITA’ DEL CORPO
• L’AMORE • LA RAZIONALITA’
• LA DOLCEZZA • IL RISCHIO
• L’ETICA • LA SFIDA
• L’ELEGANZA • LA LOTTA
• L’EMOTIVITA’ • LE SENSAZIONI FORTI
• IL PIACERE
figura 1GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: LE LOGICHE GENERALI DI POSIZIONAMENTO
Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi zone della mappa, fortemente caratterizzate sul
piano sociodemografico (fig. 2) :
• un’area adulta femminile (zona superiore sinistra, celle 1-5-2-9-6-3); il baricentro femminile è identificabile
nella cella 1;
• un’area adulta maschile (zona inferiore destra, celle 16-15-12-14-11-8); il baricentro maschile coincide con la
cella 16;
• un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale : le sub-aree più vicine all’origine degli assi delle
celle 6-7-10-11);
• un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona superiore destra, cella 4, con
estensioni verso le celle 3 e 8); è l’area elitaria;
• un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra, cella 13 ma anche parzialmente 9-10-14).
Nella fig. 2 è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del
protagonismo sociale:
• ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero, agito
quotidianamente in prima persona;
• quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce, lasciando il posto ad un
protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema (cella 13).
La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e
all’innovazione.
Nella prossima sezione, parlando di connotazioni sociodemografiche, culturali e valoriali degli assi e dei territori, capiremo
meglio le precondizioni di questo protagonismo e della sua direzione.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: I DIFFERENTI CONTESTI SOCIOCULTURALI
Elites
Contesti
adulti femminili
Contesti
Contesti adulti maschili
giovanili
Marginalità
socioculturale
figura 2GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: GLI ASPETTI SOCIODEMOGRAFICI E CULTURALI DEI
TERRITORI DELLA MAPPA
Ad un maggior livello di dettaglio, il territorio della mappa può essere caratterizzato in termini sociodemografici e culturali.
Possiamo utilizzare un codice cromatico di immediata lettura:
• bianco per l’area giovanile: corrisponde al punto di incrocio degli assi, la qual cosa significa assenza di caratterizzazione
culturale (il non aver ancora intrapreso una “direzione” specifica);
• giallo per l’élite;
• azzurro; sono rappresentate varie intensità di colore : azzurro più intenso nelle aree più tipiche maschili (in basso a
destra); meno intenso nelle aree che tendono verso le aree giovanili e l’élite : queste due, infatti, perdono di specificità
maschile, per diventare aree miste in termini di sesso;
• rosa; anche in questo caso sono rappresentate varie intensità di colore, secondo una logica analoga a quella sopra
esposta (il colore diventa più intenso in alto a sinistra, in corrispondenza del baricentro femminile);
• grigio per l’area più marginale, che è anche quella più anziana.
La figura 3 sintetizza le principali caratteristiche socio-culturali che contraddistinguono specificatamente le differenti aree (con
eccezione per l’area giovanile, che per definizione si posiziona in una sorta di “limbo valoriale”).
Nel paragrafo successivo approfondiremo in particolare le connotazioni valoriali che contraddistinguono gli assi ed i territori.GfK Group Custom Research 16 Febbraio 2006
La Grande Mappa: le caratteristiche socio-demografiche
e culturali delle aree
Azione -; Pens. e sensibilità +
Donne, età media Azione + ; Pens. e sensibilità +
Istruzione e reddito medio bassi Azione = ; Pens. e sensibilità + Donne e Uomini, età medio giovane
Casalinghe Istruzione e reddito alti
Centratura su privato, sulla famiglia Donne, età medio giovane
Istruzione e reddito medio alto Professionisti, Imprenditori, Funzionari
cui si donano e che finisce per Centralità sociale, Apertura al cambiamento
assorbire tutte le loro ambizioni Occupazioni extradomestiche
Attrazione per il denaro Attenzione all'immagine Sperimentazione, Accettazione del rischio
Investimento sul corpo Estroversione Progettualità professionale e culturale
Senso di inadeguatezza, Ansia Progettualità culturale e professionale Forti istanze sociali:
Desiderio di partecipazione sociale, - partecipazione politica
esploratività, innovatività
ma frustrazione dello stesso - iniziativa economica
Piena realizzazione di sé e delle proprie
aspirazioni.
Trend setting
Azione - ; Pens. e sensibilità =
Donne mature, anziane Azione + ; Pens. e sensibilità =
Istruzione bassa, reddito m. basso Uomini, età media
Casalinghe Istruzione e reddito medio alti
Centratura su casa / famiglia Professioni alte e medie
Bisogno di ordine Innovazione e rischio
Isolamento domestico Leadership
Impotenza verso le difficoltà Progettualità professionale
Paura del futuro, Ansia Iniziativa economica
Azione + ; Pens. e sensibilità -
Azione - ; Pens. e sensibilità - Uomini, età medio-giovane
Donne, molto anziane, sole Istruzione e reddito medio bassi
Assenza di risorse economiche e culturali Azione - ; Pens. e sensibilità - Operai e Professioni autonome
Stato di abbandono, di bisogno Uomini, anziani Decisione, Disponibilità al rischio
Resistenza all'innovazione Istruzione e reddito bassi Piacere e divertimento
Desiderio di tranquillità Pensionati Individualismo e autocentratura
Sentimento di ansia, impotenza Resistenza all'innovazione
Elevata religiosità, Desiderio di salute Desiderio di tranquillità e di salute
Bisogni primari e scelte basiche
Reiterazione e automatismo dei
comportamenti, bisogni primariGfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
Il territorio della mappa può essere caratterizzato anche in termini valoriali; i due assi che la generano, infatti, sono sensibili a
differenti valori, raggruppabili in due grandi “famiglie”:
• i valori della realizzazione personale, che caratterizzano l’asse orizzontale, dei “tratti duri”;
• i valori della integrazione sociale, che caratterizzano l’asse verticale, dei “tratti morbidi”.
I valori della realizzazione personale
La spinta alla realizzazione personale è sostenuta da alcune “forze” o caratteristiche degli individui che configurano differenti
capacità ed obiettivi. Queste caratteristiche, seppure diverse fra loro, hanno tutte uno scopo ultimo in comune, sono finalizzate
all’autorealizzazione:
• la plasticità, cioè la capacità di adattarsi alle mutevoli condizioni contingenti, senza perdere di vista l’obiettivo
finale;
• la vitalità, cioè la capacità/voglia di agire, di competere, di confrontarsi, di muoversi nel mondo al fine del
miglioramento della propria posizione e della propria dotazione di risorse;
• l’edonismo, cioè la voglia di godere di tutti gli aspetti del mondo, di autogratificarsi; la ricerca di emozioni da
vivere “sulla pelle”, di un contatto con la realtà che passa più attraverso i sensi che attraverso la razionalità.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
I valori dell’integrazione sociale
Esprimono il bisogno dell’individuo di avere come riferimento gli “altri”, con cui integrarsi e in cui identificarsi. Anche questi
valori sono sostenuti da alcune “forze” o caratteristiche degli individui che, sebbene diverse fra loro, hanno in comune lo scopo
di realizzare i bisogni di integrazione:
• l’appartenenza, cioè il bisogno di riferimenti, la voglia di entrare in contatto con essi, l’esigenza di un gruppo
in cui identificarsi, di un “noi” da cui far discendere la propria identità; il bisogno di una cerchia di persone
“calda ed accogliente” (la famiglia, i piccoli gruppi, ecc.);
• l’etica, cioè il desiderio di forte coerenza fra le proprie azioni e le norme sociali, le convinzioni condivise; è
anche la capacità di “tenere presenti gli altri” e le loro esigenze (presenti e future), diviene quindi anche
richiesta di equità sociale, di preservazione dell’ambiente naturale e sociale per le generazioni a venire;
• la socialità, cioè la capacità/volontà di stabilire molteplici relazioni e legami, non necessariamente tutti radicati
e stabili nel tempo; è anche l’apertura alla conoscenza e alla frequentazione di mondi diversi dal proprio, il
desiderio di fare nuove esperienze e di condividere diverse realtà.
La figura 4 sintetizza le differenti forze o sensibilità valoriali che connotano gli assi:
− procedendo da sinistra a destra, sull’asse orizzontale, plasticità, vitalità e edonismo raggiungono il massimo
livello, conducendo alla massima sensibilità per i valori della realizzazione personale;
− procedendo dal basso verso l’alto, invece, aumentano appartenenza, etica e socialità, cioè i valori
dell’integrazione sociale.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: GLI ASSI IN TERMINI DI VALORE
I VALORI DELL’INTEGRAZIONE
SOCIALE:
•L’APPARTENENZA I VALORI DELLA
•L’ETICA REALIZZAZIONE PERSONALE:
•LA SOCIALITA’ • LA PLASTICITA’
• LA VITALITA’
• L’EDONISMO
figura 4GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
La figura 5 mostra come queste connotazioni hanno importanti ricadute in termini di interpretazione dei territori della mappa. I
quadranti, infatti, si caratterizzano per livelli differenti di intensità delle varie sensibilità valoriali:
− nel quadrante 1 i valori della realizzazione personale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella
1; sono invece alti quelli dell’integrazione sociale. E’ quindi un quadrante dove, man mano che si va verso sinistra e
verso l’alto, “esistono solo gli altri”, dove si tende a realizzarsi negli altri, fino alla “donazione” di sé, incondizionata
e totale della cella 1 (in termini di Stili di Vita, il baricentro delle Massaie). In questo quadrante raggiungono il
massimo livello i valori dell’accoglienza, della partecipazione emotiva al mondo, della condivisione di una identità
collettiva, di valori e norme comuni;
− nel quadrante 2 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, sono attive e raggiungono
un massimo nella cella 4. E’ quindi un quadrante dove tendono a coesistere in eguale misura “gli altri e il sé”, dove
la realizzazione personale non prescinde dalla valutazione dei vincoli e delle opportunità che la collettività
rappresenta: c’è la consapevolezza che senza il riconoscimento degli altri ed il loro sostegno non sono possibili
realizzazioni personali ma c’è anche la capacità di “usare” gli altri e di competere con essi per la propria
realizzazione. E’ l’area dove sussistono le precondizioni, in termini di capacità e di sensibilità, per un vero
protagonismo, per una vera centralità sociale;GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
− nel quadrante 3 tutte le forze, della integrazione sociale e della realizzazione personale, si spengono,
raggiungendo il punto minimo nella cella 13. E’ il quadrante dell’inerzia, della “pura sopravvivenza”, come bisogno
minimale; la vitalità, la voglia di godere del mondo, così come il valore dell’appartenenza, del riconoscersi negli altri,
delle relazioni e degli scambi perdono progressivamente di significato. E’ l’area dove sono assenti le precondizioni
del protagonismo sociale
− nel quadrante 4 i valori dell’integrazione sociale diminuiscono, fino a raggiungere il punto minimo nella cella 16;
sono invece alti quelli della realizzazione personale. E’ quindi un quadrante dove, man mano che si va verso destra
e verso il basso, “esiste solo il sé”, dove tende a prevalere la centratura sulle proprie esigenze, sul soddisfacimento
dei propri bisogni. L’edonismo, l’autogratificazione, l’autovalorizzazione sono i valori dominanti.
L’analisi delle connotazioni valoriali degli assi e dei quadranti ha importanti ricadute in termini di comprensione dei target e dal
punto di vista della comunicazione: infatti, in sede di impostazione di strategie di marketing e comunicazionali, appare
importante tenere conto delle sintonie di fondo con gli universi valoriali dei target.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE VALORIALI DELLE AREE
Quadrante 2:
Quadrante 1:
integrazione+ autorealizzazione+
integrazione+ autorealizzazione-
• tutte le forze ed i valori sono attivi
• esistono “solo gli altri”
• coesistono “gli altri ed il sé”
• l’identità personale passa solo attraverso un
• la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono
riconoscimento da parte del contesto, non c’è una
conto degli altri, dell’importanza del loro riconoscimento
vitalità ed una forza personale da affermare
e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il
• prevalgono i valori dell’accoglienza, della adesione ad
contesto
un’identità collettiva
• ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la
partecipazione vera
Quadrante 4:
integrazione- autorealizzazione+
Quadrante 3: • la realizzazione personale passa solo per la semplice
integrazione- autorealizzazione- affermazione del sé
• si è incapaci di tenere conto del contesto
• è l’area dell’inerzia, dove le forze
• prevalgono la centratura sui propri bisogni,
dell’autorealizzazione e dell’integra-zione si
l’edonismo, l’autogratificazione e l’autoaf- fermazione
spengono
• sono assenti le precondizioni del
figura 5
protagonismoGfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
Facciamo due esempi:
La prestazione di un prodotto per la casa sarà valutata a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della
mappa:
− nella cella 1 sarà valutata sulla scorta di criteri e bisogni esclusivamente “basati sugli altri” (eteroriferiti). Sarà
positiva se darà la sensazione di aver fatto qualcosa di buono per gli altri (la casa pulita, igienizzata, “sicura”, ecc.),
se si potrà dire “ho fatto il mio dovere, ho interpretato bene il mio ruolo”, cioè se sosterrà l’identità ed il ruolo
sociale della utilizzatrice, mettendolo al riparo da critiche; ancora, sarà tanto più positiva quanto più la scelta di un
particolare prodotto è condivisa, diffusa, legittimata dal consenso degli altri.
In altre parole, la scelta e la valutazione non avverrà tanto sulla base di una valutazione autonoma e
concreta delle caratteristiche intrinseche del prodotto e della prestazione ma sulla base di ciò che gli altri
possono pensare di quella scelta e di quelle prestazioni.
− invece, man mano che ci si sposta verso destra, nelle celle 2, 3 e 4, la valutazione sarà sempre più autonoma e
concreta (autoriferita), in grado di tenere in equilibrio “sé e gli altri”. Sarà positiva se darà un risultato tangibile,
vero, concreto, fruibile e valutabile in prima persona; la prestazione sarà valutata innanzitutto a partire dalle proprie
aspettative. Gli “altri” esistono ed hanno un potere di giudizio (sull’impegno dedicato alla casa, sulle capacità di
gestione, ecc.) di cui si è consapevoli ma non è vincolante al punto da influenzare profondamente le scelte e le
valutazioni: si può anche arrivare ad affermarle e a difenderle “contro” di esso.
In altre parole, qui l’adesione al prodotto è molto più basata sui suoi contenuti concreti, strumentali e
decisa autonomamente.GfK Group Sinottica La Grande Mappa e gli Stili di Vita
LA GRANDE MAPPA: ASPETTI VALORIALI DEGLI ASSI E DEI TERRITORI
Anche la scelta e la valutazione di un’automobile avverrà a partire da bisogni e valori differenti per diverse zone della
mappa:
− nella cella 16 l’auto tenderà ad essere soprattutto prestazione, autogratificazione, esibitività ed autoaffermazione
nel contesto sociale. Gli “altri” esisteranno solo in quanto “specchio” in cui riflettere, anche in modo invadente, la
propria personalità. Quindi esistono solo i propri bisogni, le proprie aspirazioni, il resto non conta;
− invece, man mano che ci si sposta verso l’alto, nelle celle 12, 8 e 4, l’auto esprimerà un mix di valori più
“equilibrato”: sarà ancora manifestazione di sé, ma meno invadente (più rispettosa); sarà più “puro strumento”
affidabile e sicuro; sarà soprattutto un oggetto pensato e voluto “per sé”: in cui la prestazione non è tutto ma
conteranno anche gli interni, le finiture curate, i valori “caldi”, accoglienti.Puoi anche leggere
