Il mercato del search advertising - Corso di Laurea Triennale in Commercio Estero Prova finale di laurea
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Corso di Laurea Triennale in Commercio Estero Prova finale di laurea Il mercato del search advertising Relatore Ch. Prof. Federico Etro Laureando Andrea Buccaro Matricola: 827043 Anno Accademico 2011 / 2012
Abstract*
Questa tesi si propone di descrivere ed analizzare la struttura e la composizione del
mercato del search advertising con riferimenti al caso Google, leader del settore, e
arrivando a trattare la sua possibile tendenza verso il monopolio. L'articolo inizia con
una breve introduzione sulla storia della pubblicità per passare ad una descrizione del
modello economico su cui questa si basa. Successivamente si delinea la composizione
del mercato che porta a comprendere il ruolo predominante assunto dal colosso
californiano e si prosegue con l'analisi del mercato e delle tecnologie del search
advertising, anche attraverso la trattazione di un caso pratico come quello di Google
AdWords. La trattazione passa poi attraverso la descrizione della pubblicità sui siti web
e il caso reale di Google AdSense. L'ultimo capitolo vuole invece essere una disamina
prettamente economica del mercato pubblicitario online prendendo spunto dall'analisi
effettuata da Etro (2010) attraverso un modello endogeno. Saranno qui descritte le
dinamiche del settore ed in particolare dell'impresa leader presente al suo interno
soffermandosi poi su considerazioni riguardo le politiche antitrust legate a questo
particolare mercato. L'articolo si conclude con una casistica delle inchieste aperte
dall'autorità antitrust europea nei confronti di Google fino al più recente ultimatum
intimato dalla Commissione nel Maggio 2012.
* Ringrazio il Prof. Federico Etro per l'attenzione e il supporto offertomi lungo tutto lo
sviluppo della tesi.
2
Indice Pagina
1 Il mercato pubblicitario online 4
1.1 La pubblicità..............................................................................................4
1.2 Il modello economico................................................................................7
1.3 La composizione del mercato..................................................................11
1.4 L'offerta pubblicitaria online....................................................................12
2 La pubblicità nei risultati di ricerca 13
2.1 Il search advertising.................................................................................13
2.2 Il caso di Google AdWords......................................................................15
2.3 Il mercato del search advertising.............................................................18
2.4 Integrazione verticale...............................................................................23
3 La pubblicità nei siti web 24
3.1 Il display advertising................................................................................24
3.2 Pubblicità Online Vs. Offline...................................................................23
3.3 Il caso di Google AdSense.......................................................................25
3.4 Il mercato del display advertising............................................................26
4 Questioni di antitrust 28
4.1 Struttura di mercato esogena Vs. endogena.............................................28
4.2 Il mercato del search advertising con entrata endogena..........................29
4.3 L'antitrust in Europa e negli Stati Uniti...................................................32
4.4 Il caso Google..........................................................................................33
5 Conclusioni 35
Bibliografia 37
3
1 Il mercato pubblicitario online
Il capitolo inizia con una introduzione circa il mercato dell'online advertising e
prosegue con la spiegazione del modello economico sul quale si basa. Vengono poi
presentate le quote di mercato dei principali concorrenti per comprenderne la
composizione. Si conclude con un accenno ai diversi tipi di pubblicità online.
1.1 La pubblicità
Affrontando il tema della pubblicità sarà bene sapere di cosa stiamo parlando,
definirne il concetto e capire come nel tempo è stata utilizzata. Come punto di partenza
per questa trattazione si propone la definizione di pubblicità di Philip Kotler (2005), il
quale la descriveva come “qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione
non personale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato”.
L'importanza della pubblicità come volano per incrementare i volumi di fatturato
e il business delle imprese è altrettanto noto e ben rappresentato dalla frase del
fondatore della casa automobilistica statunitense Henry Ford che affermava “la
pubblicità è l'anima del commercio”.
D'altronde la storia ci insegna che lo strumento pubblicitario era già stato
adottato nel tempo. Le prime forme di pubblicità a noi note e più vicine risalgono già
all'era antica ed in particolare al periodo Romano come si è riscontrato nelle rovine
della città di Pompei. Ancora oggi è possibile leggere le scritte sui muri attraverso le
quali si annunciavano feste, gare sportive, spettacoli e fiere.
Tuttavia la pubblicità come la intendiamo noi è nata solo con la rivoluzione
industriale a causa della crescente offerta di prodotti (e quindi di concorrenza) e della
facilità di accesso alla stampa. Da quel momento grazie alle continue migliorie tecniche
hanno iniziato a diffondersi quotidiani e manifesti, e con essi le informazioni e gli
annunci degli inserzionisti. Verso la fine del XIX secolo furono poi create le prime
agenzie di intermediazione la cui nascita era legata alla necessità di gestire l'ampio
mercato che si era venuto a creare.
4
Nel 1836 il quotidiano francese “La Presse” pubblicò per la prima volta delle
inserzioni a pagamento nelle proprie pagine che gli permisero di diminuire il prezzo di
vendita, aumentare le circolazione e infine incrementare i propri profitti. Data la sua
efficacia questo sarà il modello, come si vedrà più avanti, adottato dalla maggior parte
dei media da allora fino ad oggi.
Il primo programma radiofonico venne invece trasmesso nel 1906 negli Stati
Uniti e nel corso degli anni '20 iniziò ad essere utilizzato come mezzo di comunicazione
di massa. Fu la prima radicale innovazione nel campo pubblicitario in quanto permise la
creazione di annunci audio invece delle semplici immagini statiche proposte fino ad
allora dalla carta stampata.
Tuttavia l'innovazione più importante in quest'ambito fu quella dovuta alla
diffusione della televisione che in Italia iniziò a trasmettere nel 1931. Attraverso questo
medium è infatti possibile diffondere messaggi audiovisivi che permettono di unire
all'audio anche le immagini ottenendo sicuramente una potenza persuasiva maggiore.
Sempre in Italia la pubblicità in televisione fu introdotta nel 1957 con il Carosello. Si
trattava di un'unica trasmissione serale riservata agli spazi pubblicitari (della durata
totale di dieci minuti) e consisteva in cinque spot abbastanza lunghi uniti insieme e
studiati come piccole storie. Successivamente anche in Italia fu ripreso il modello
pensato ed utilizzato negli Stati Uniti che consisteva nella messa in onda di spot
televisivi come quelli odierni, ovvero molto più brevi (tra i 7 e i 60 secondi) , sparsi
nell'intero arco della giornata con costi di accesso crescenti in funzione dell'importanza
dell'evento trasmesso. Negli ultimi anni anche questo modello è però entrato in crisi
soprattutto a causa della crescente diffusione di Internet ed i diversi canali televisivi
cercano ora di modificare e innovare le proprie offerte come avviene con la nuova
formula del “pay per view”.
I manifesti, i giornali, la radio e la televisione sono quindi i media tradizionali
che hanno caratterizzato fino ad oggi il mercato pubblicitario. Essi vengono anche
definiti mezzi offline appunto per sottolineare la distanza e il contrasto tra questi e i
nuovi sistemi online basati invece su internet. Le principali differenze riguardano
l'interattività e la specificità del messaggio. Dal lato dell'utente è infatti noto come il
telespettatore svolga un ruolo passivo nei confronti degli spot pubblicitari (e più in
5generale nei confronti di tutto ciò che viene trasmesso in televisione) mentre gli annunci
sul web sono di tipo interattivo. Si tratta dunque di una comunicazione di tipo “push”
dove l'informazione viene spinta verso l'utente in contrasto a quella di tipo “pull” che
contraddistingue il web e dove è invece l'utente che cerca le informazioni di cui
necessita. Tuttavia la differenza di maggior rilievo è quella riguardante il lato degli
operatori ed inserzionisti. I media tradizionali ed in particolare la televisione sono mezzi
di comunicazione di massa attraverso i quali è possibile diffondere e divulgare messaggi
di diverso valore a un pubblico anonimo, indifferenziato e disperso. 1 Da rilevare inoltre
l'impossibilità di misurare con una certa precisione i risultati ottenuti, mancando i
messaggi di feed-back se non quelli generici legati all'incremento o meno dei volumi di
vendita dei prodotti pubblicizzati. Per questo si distinguono dalla comunicazione
personalizzata (in inglese anche one-to-one) introdotta da internet e resa possibile grazie
alla tracciabilità dei risultati e degli utenti stessi attuata attraverso l'utilizzo delle nuove
tecnologie. Questa differenza si riscontra poi nelle diversità dei due mercati pubblicitari.
I sistemi online permettono messaggi pubblicitari più mirati, quindi con maggiori livelli
di affinità tra target obiettivo e audience, ed inoltre presentano un tasso di conversione
in acquisti superiore a quello dei media tradizionali. In definitiva questo significa che è
un mezzo di comunicazione più efficiente ed efficacie, in grado di garantire obiettivi
superiori a quelli dei sistemi offline e con una spesa minore per l'inserzionista.
Risalendo la storia di Internet2 si arriva al 1967, anno in cui L. Roberts pone le
basi per la creazione di una rete in grado di connettere alcune università americane. La
prima rete fu creata nel 1969 mentre qualche anno più tardi vennero introdotti i
protocolli TCP/IP per la connessione di sistemi eterogenei e finalmente nel 1991
nasceva Internet, il Word Wide Web.
Poco dopo fu il momento del primo banner pubblicitario realizzato attraverso
HotWire nel 1994 che portò alla nascita dell'online advertising, ovvero della pubblicità
online. Da quel momento il settore è stato caratterizzato da una rapida e costante
crescita. Per avere un'idea dell'importanza che è venuto ad assumere basti pensare che
negli Stati Uniti quest'anno la spesa nel settore pubblicitario online (39,5 miliardi di
dollari stimati) supererà per la prima volta quella su carta stampata (33,8 miliardi di
1 Vedi Enciclopedia Treccani, definizione di “Mezzi di comunicazione di massa”.
2 Vedi Enciclopedia Treccani, definizione di “Internet”.
6dollari stimati) e che questo divario sarà poi destinato ad aumentare in futuro. 3 Il
secondo grafico mostra invece le aspettative di crescita della spesa pubblicitaria online
nei confronti di quella televisiva. Come si può notare entrambe presentano un trend
positivo e pur tuttavia si prevede che la crescita della spesa per annunci sul web sarà del
94% e quindi nettamente superiore del 19% previsto per la spesa nel settore
tradizionale. Si comprende quindi molto bene l'enorme sviluppo del mercato
pubblicitario online, e quindi la necessità degli operatori di conoscere a fondo le
opportunità offerte dal nuovo mercato.
1.2 Il modello economico
Il settore pubblicitario è sempre stato considerato un modello economico two-
sided. Verso la fine del diciannovesimo secolo alcuni importanti editori decisero di
ridurre il prezzo delle proprie testate (a volte addirittura annullandolo) in modo da
aumentarne la circolazione e guadagnare solamente attraverso la vendita di inserzioni
pubblicitarie. In questo modo ricavi e profitti aumentarono. Da quel momento molti
seguirono questa strada e il modello fu utilizzato anche per il segmento tradizionale
rappresentato da radio e televisione.
Il sistema, che nel caso dei media è chiamato anche “free-media model”, è
semplice. Come afferma Evans (2008), si cerca di generare più traffico possibile
offrendo gratuitamente un servizio ai clienti per poi vendere questo stesso traffico alle
agenzie pubblicitarie. Significa che maggiore sarà la diffusione del prodotto, maggiore
sarà il valore e quindi il prezzo di pubblicazione nel medium.
3 Vedi “US Online Advertising Spending to Surpass Print in 2012”, http://www.emarketer.com
7Naturalmente questo modello economico non è valido solamente in questo
ambito ma viene utilizzato in qualsiasi altro mercato caratterizzato da una piattaforma
avente due distinti gruppi di utenti (o prodotti) che si trasmettono benefici influssi l'un
l'altro.
Un esempio può essere il caso Adobe. Questa azienda ha creato due prodotti:
Adobe Reader, per leggere i documenti in formato PDF, e Adobe Acrobat, per
modificare e creare i documenti nello stesso formato. Quando lanciò per la prima volta i
due prodotti li mise entrambi a pagamento e la piattaforma dei file in formato PDF non
decollò. Tuttavia in un secondo momento modificò le proprie strategie di prezzo
rendendo il software di lettura liberamente disponibile e facilitando così la diffusione
della propria piattaforma. In questo modo una crescita degli utilizzatori del formato
PDF comportò un aumento delle vendite del software di scrittura (il cui prezzo aveva
giustamente subito un leggero ritocco) e quindi un aumento dei ricavi e dei profitti totali
(giustificato più dall'aumento della quantità venduta che dalla variazione del prezzo).
Anche l'online advertising è quindi un mercato two-sided dove gli intermediari
pubblicitari ma soprattutto piattaforme come Google, Yahoo!, Bing e altri cercano di
attrarre il numero maggiore di persone per poi vendere il traffico generato sotto forma di
pubblicità alle diverse aziende. E naturalmente più utenti vengono raggiunti più le
campagne pubblicitarie sono efficaci e quindi remunerative per le piattaforme stesse.
Recentemente inoltre i vari motori di ricerca si sono integrati verticalmente con
agenzie pubblicitarie online (per esempio Google con DoubleClick e Yahoo! con
RightMedia). In questo modo riescono a collegare direttamente utenti e pubblicitari
creando così un maggior valore aggiunto a favore delle medesime agenzie. Infatti
disponendo di tutte le tecnologie necessarie possono adesso “targetizzare” le diverse
pubblicità con una precisione elevata in grado di assicurare migliori risultati rispetto ai
canali rappresentati dalle semplici agenzie di intermediazione non integrate.
Il mercato dell'online advertising è quindi caratterizzato da queste tre
piattaforme interamente integrate ovvero Google, Yahoo! e Bing. Ognuna di loro ha
come scopo principale quello di attrarre utenti nei propri siti per i motivi sopra descritti.
8Per fare ciò sono state intraprese diverse strade.
Una di queste, come afferma Evans (2009), può essere vista nella competizione
per diventare il motore di ricerca predefinito nei diversi browser e nelle barre degli
strumenti distribuite e pubblicate nei siti web. Anche se l'utente può facilmente
modificare queste impostazioni molte volte ciò non accade e quindi continua ad
utilizzare quelle predefinite. Esistono quindi degli incentivi per fornire browser con il
proprio motore di ricerca preimpostato e per integrare lo stesso nei diversi siti web,
sempre con il fine di attrarre il maggior numero di contatti sulla propria piattaforma.
Google ad esempio ha lanciato nel 2008 un proprio browser (Google Chrome) proprio
con questo intento. E per lo stesso motivo Microsoft forniva il proprio sistema operativo
con preinstallato il proprio browser (Internet Explorer) e come predefinito il proprio
motore di ricerca (Bing).4
Un altro modo è quello di creare delle piattaforme integrate, come vedremo
successivamente, dove i motori di ricerca generali si integrano con quelli verticali.
1.3 La composizione del mercato
Fino adesso si è sempre parlato dell'importanza che assume il numero di utenti di
una piattaforma ai fini del mercato, dei ricavi e dei profitti. Il mercato rappresentato dai
principali motori di ricerca risulta essere un oligopolio con forti barriere all'entrata e
un'impresa dominante. Come già affermato sono essenzialmente tre e contano insieme
per quasi il 99% del traffico globale nonostante ne esistano centinaia in tutto il mondo.
Il primo posto spetta ovviamente a Google, il quale con una quota di mercato
pari al 91,7% ricopre un ruolo sicuramente predominante. Seguono i motori di ricerca
Bing e Yahoo! che presentano quote rispettivamente del 3,5% e 3,4% 5. Subito si nota
come questo settore sia caratterizzato da una situazione quasi monopolista di fatto da
parte del colosso californiano.
4 Questo fino alla sentenza della Commissione Antitrust dell'Unione Europea del 2009. Da quel
momento l'utente può scegliere il tipo di browser (e il motore di ricerca) da utilizzare nella schermata
iniziale di installazione.
5 Quote mercato globali, Aprile 2012. Dati disponibili su http://gs.statcounter.com
9Tuttavia questa composizione cambia se consideriamo aree geografiche diverse,
come ad esempio Stati Uniti ed Europa, oppure singoli casi, uno su tutti il mercato della
Cina. In Europa in realtà la situazione non è molto diversa, si viene anzi ad accentuare il
vantaggio di Google che domina il settore con il 94,5%. In questo caso infatti Bing e
Yahoo! si fermano rispettivamente al 2,1% e 1%6. Esistono tuttavia delle eccezioni
all'interno di queste statistiche come ad esempio i casi di Russia e Repubblica Ceca
dove prevalgono invece motori di ricerca di scala nazionale (rispettivamente Rambler e
Seznam).
Il mercato americano sembra essere invece più dinamico e competitivo in quanto
presenta differenze meno rilevanti tra i vari motori di ricerca. Anche in questo caso il
leader indiscusso è Google ma con una quota di mercato inferiore rispetto a quella
europea, attestandosi attorno al 79,1%. Bing e Yahoo! invece migliorano le proprie
posizioni rispetto alla situazione precedente ed in accordo con le ultime statistiche
raggiungono rispettivamente quote del 10% e 9,3%.7
6 Quote mercato EU, Aprile 2012. Dati disponibili su http://gs.statcounter.com
7 Quote mercato US, Aprile 2012. Dati disponibili su http://gs.statcounter.com
10La situazione politica della Cina invece comporta un mercato totalmente diverso
dagli altri. In questo caso le azioni governative volte alla censura e alla limitazione della
libertà di espressione hanno permesso e favorito la creazione di un motore di ricerca
nazionale chiamato Baidu in grado di dominare il mercato e di contrastare le azioni
delle altre piattaforme. Google ad esempio aveva in un primo tempo (Marzo 2010)
abbandonato il mercato cinese a causa della crescente censura per poi rientrarci qualche
anno dopo (Gennaio 2012). Attualmente il motore di ricerca nazionale cinese si attesta
su una quota pari al 59,7% seguito da Google con 35,6% e infine Bing e Yahoo! con
entrambi all'incirca il 2%8. Tuttavia la variazione futura di queste quote di mercato
dipenderà più da fattori politici che da fattori economici.
Per tutti i motori di ricerca da segnalare il cambiamento avvenuto negli ultimi
anni nella composizione dei propri ricavi. Caso emblematico è proprio quello di Google,
che nel 2011 presentava 36.531 milioni di dollari di ricavi pubblicitari a fronte di 37.905
milioni di dollari di ricavi totali9. Significa che il 96% dei ricavi totali di questo motore
8 Quote mercato CN, Aprile 2012. Dati disponibili su http://gs.statcounter.com
9 Dati disponibili su http://investor.google.com/financial/tables.html
11di ricerca deriva dal settore pubblicitario. Dati simili possono essere riscontrati anche
nei casi di Yahoo! e Bing e riflettono il trend generale degli ultimi anni all'interno del
settore. In definitiva, e da quanto detto, si può ben comprendere la situazione di questo
mercato e il ruolo predominante assunto da Google.
1.4 L'offerta pubblicitaria online
Il settore dell'online advertising concerne la compravendita di spazi pubblicitari
ai quali accedono gli utenti attraverso internet. Esistono diversi tipi di pubblicità: primo
tra tutti il cosiddetto “search advertising” che appare nelle pagine dei risultati dei motori
di ricerca; vi è poi il “display advertising” che appare nelle pagine dei siti web; e vi
sono infine quelli basati sulle e-mail o altri sistemi ancora che ricoprono però un ruolo
marginale. Come si può notare dalla tabella sottostante 10 la spesa maggiore infatti si
registra nel settore del search advertising, e incide esattamente per il 46% (nel 2011)
sulla spesa pubblicitaria totale. Vi è poi un trend che vede aumentare la spesa per tutte le
singole voci e che viene confermato anche dalle proiezioni sulla spesa futura.
10 Confronto diverse voci di spesa in pubblicità online nel mercato americano. Vedi “Search, Display
Trends Push Online Ad Spend Past $31 Billion”, http://www.emarketer.com
122 La pubblicità nei risultati di ricerca
Il capitolo inizia trattando le basi e le tecnologie di questo tipo pubblicitario
anche attraverso l'esposizione di un caso pratico. Si prosegue poi con l'analisi della
struttura del mercato per comprendere se questo tenda verso un monopolio. Per
concludere vengono trattate le piattaforme verticalmente integrate e le conseguenti
implicazioni.
2.1 Il search advertising
Cercando semplicemente una parola attraverso un motore di ricerca si nota come
la pagina dei risultati sia divisa in tre aree ben distinte. I risultati organici vengono
mostrati nella parte sinistra della pagina e sono determinati da algoritmi che classificano
tutti i siti web in base alla parola cercata. A lato a destra vi sono invece i cosiddetti
risultati sponsorizzati, ovvero gli spazi pubblicitari venduti dal motore di ricerca ai
pubblicitari. Infine è possibile ritrovare gli stessi subito sopra quelli organici.
Solitamente questo accade nella sola prima pagina ma se la domanda di spazi
pubblicitari è alta si possono trovare risultati sponsorizzati anche nelle pagine
successive. Si noti di seguito un esempio fatto per la ricerca della combinazione “web
design”. I risultati evidenziati corrispondono a quelli sponsorizzati mentre i restanti
sono di tipo organico.
13I motori di ricerca dunque, come già accennato, attraggono visitatori nelle
proprie pagine principalmente mostrando i propri risultati di ricerca organici. L'obiettivo
è poi quello di vendere gli spazi pubblicitari creati all'interno di queste pagine
(solitamente 8-10 per pagina).
Le recenti innovazioni tecnologiche hanno permesso di creare dei sofisticati
sistemi per la compravendita di spazi pubblicitari, rendendo unico questo settore.
Una di queste innovazioni è innanzitutto quella che in inglese viene chiamata
“keyword bidding system”, ovvero un sistema di aste online basato sulle parole chiave di
ricerca. Come afferma Evans (2008), con questa procedura gli inserzionisti lanciano
un'offerta per determinate parole chiave o per una combinazione di queste. Viene quindi
“acquistata” una certa parola e ogni volta che questa sarà digitata da un utente
quest'ultimo vedrà apparire tutti gli annunci collegati ad essa, i quali saranno ordinati
grazie ad un processo complesso.
Solitamente le piattaforme pubblicitarie usano in questi casi un sistema molto
simile a quello ideato dal premio nobel William Vickrey (1961) e definito asta in busta
chiusa al secondo prezzo. Il modello base consiste in un'asta con prezzo crescente
effettuata con offerte scritte e non conosciute dagli altri partecipanti dove vince l'offerta
più alta ma viene pagato il prezzo indicato nella seconda offerta. La particolarità di
questo metodo consiste nel fatto che la strategia ottimale per i giocatori è quella di
indicare nell'offerta il prezzo effettivo della propria valutazione consentendo a chi
organizza l'asta di trarre il massimo profitto in quanto le offerte corrispondono al
maggior prezzo possibile.
Tuttavia, come già detto, il sistema utilizzato dalle piattaforme pubblicitarie non
coincide esattamente con quello ideato da W. Vickrey ma corrisponde ad una semplice
asta al secondo prezzo.11 In particolare, mentre con con quest'ultimo metodo ciascun
partecipante all’asta paga l’offerta immediatamente inferiore alla propria, con l’asta di
W. Vickrey ciascun agente paga “l’esternalità negativa” (ovvero il costo sociale) che
egli arreca agli altri con la sua offerta. Questo valore coincide con la perdita di valore
11 Come è stato dimostrato l’asta al secondo prezzo è equivalente all’asta di W. Vickrey solo nel caso
particolare in cui il numero di slot da assegnare è pari a uno.
14che subiscono gli altri inserzionisti per effetto della propria offerta.
E' stato inoltre dimostrato che, nel caso dell'asta al secondo prezzo, rivelare
correttamente la propria disponibilità a pagare non è sempre la strategia migliore. Dal
punto di vista dell'efficienza quindi l'asta di W. Vickrey funzionerebbe meglio e pur
tuttavia non è stato ancora utilizzato da alcun motore di ricerca.
In definitiva le piattaforme pubblicitarie utilizzano generalmente il modello base
dell'asta al secondo prezzo, salvo casi particolari come quello di Google che inserisce
degli indici di qualità all'interno dei propri meccanismi. Tuttavia il prezzo offerto non
coincide con quello effettivamente pagato in quanto dipende dalla seconda offerta, dal
numero di volte che gli utenti cliccano l'annuncio e infine dalla qualità dell'annuncio
stesso. Infatti il prezzo finale consiste nel cosiddetto “cost-per-click” (o CPC, ovvero il
prezzo per ogni singolo click) moltiplicato per il numero totale di persone che hanno
cliccato quel determinato risultato sponsorizzato.
Tuttavia la determinazione del CPC non è così semplice ed immediata poiché,
come detto, dipende da più fattori. Innanzitutto avendo scelto di legare il prezzo al CPC
bisogna considerare il numero di click che un determinato annuncio riceverà. Infatti
potrebbe essere più conveniente per la piattaforma pubblicitaria piazzare in spazi
migliori (quindi più alti) annunci con bassi CPC se questi poi riceveranno un numero di
click di molto superiore a quello di annunci con CPC più elevati.
Le aspettative sul numero di click di un determinato risultato sponsorizzato
dipendono da un punteggio di qualità che viene assegnato dai motori di ricerca. Si
analizza ora il caso pratico di Google AdWords per comprendere il processo che porta
alla determinazione del CPC.
2.2 Il caso di Google AdWords
Google AdWords è il prodotto creato dalla piattaforma californiana per gestire la
compravendita di annunci nel settore del search advertising. Se si considera il Quality
15Score di Google12, questo considera tre diversi elementi:
“Click-through-rate” o CTR: è la percentuale di click ricevuti rispetto alle
impressioni ovvero rispetto al totale delle persone che hanno visto
quell'annuncio (comprese quindi quelle che non vi hanno cliccato);
Pertinenza: è la rilevanza del testo dell'annuncio rispetto alla parola chiave
cercata (appunto perché l'obiettivo di Google è quello di mostrare agli utenti
solo questo tipo di annunci);
Qualità della pagina di destinazione: la pagina su cui viene indirizzato l'utente
deve contenere tutte le informazioni necessarie relativamente alla ricerca.
Come si può notare dalla tabella sottostante questo punteggio (il Quality Score)
viene poi moltiplicato per l'offerta in modo tale da riclassificare tutti gli annunci con un
ordine diverso tenendo quindi conto del prezzo offerto all'asta e della qualità attesa
dell'annuncio stesso. Potrebbe perciò succedere che l'inserzionista con l'offerta più alta
non riceva gli spazi migliori e viceversa.
Offerta max Quality score AdWords Rank Posizione finale
Inserzionista #1 5 2 10 4
Inserzionista #2 4 3 12 3
Inserzionista #3 3 5 15 2
Inserzionista #4 2 10 20 1
Tuttavia non è stato ancora determinato il prezzo, ovvero il CPC che
l'inserzionista dovrà pagare ogni volta che un utente cliccherà sul proprio annuncio. In
Google AdWords si paga l'importo minimo per mantenere la propria posizione.
Riprendendo l'esempio in tabella, l'inserzionista #1 compete con l'inserzionista #2 e
ovviamente il prezzo che il primo andrà a pagare dipenderà dall'offerta massima fatta
dal secondo (appunto perché si segue il sistema di W. Vickrey). Poniamo P1 pari al CPC
del primo inserzionista e Q1 pari al suo Quality Score, mentre B2 è l'offerta iniziale del
12 Guida di AdWords disponibile su http://support.google.com/adwords
16secondo inserzionista e Q2 è il suo Quality Score. L'equazione iniziale è P1*Q1=B2*Q2
e quindi il prezzo (il CPC effettivo) sarà P1=(B2*Q2)/Q1.13
Offerta max Quality score AdWords Rank CPC effettivo
Inserzionista #1 5 2 10 6
Inserzionista #2 4 3 12 5
Inserzionista #3 3 5 15 4
Inserzionista #4 2 10 20 Prezzo minimo
In definitiva attraverso questo processo che tiene conto della qualità e del prezzo
offerto per determinate parole (attraverso l'asta) viene calcolato il prezzo finale (ovvero
il CPC) e la posizione che quel determinato annuncio avrà all'interno della pagina.
Google inoltre, attraverso il sito di AdWords 14, offre anche la possibilità di
conoscere in anticipo quale potrebbe essere il prezzo, il numero di visitatori e quindi il
costo totale per una certa parola o combinazione di queste. Ad esempio per avere “Hotel
a Venezia” in prima posizione il CPC stimato è di 2,67 € (con 115 click stimati) mentre
per assicurarsi la terza posizione per la stessa combinazione di parole il CPC è di 0,61 €
(con 66 click stimati).
Naturalmente piattaforme diverse presentano livelli medi di CPC diversi. Questi
sarebbero uguali solo se anche le condizioni alla base delle aste fossero le stesse (stessi
offerenti, parole chiave, traffico dati dei motori di ricerca, etc.). Nella realtà questo non
è possibile e quindi per esempio il prezzo medio di un'inserzione su Google è pari a più
del doppio di quello dei suoi concorrenti (Bing e Yahoo!). Solitamente alti livelli di
CPC corrispondono a risultati di ricerca più rilevanti e viceversa. Esistendo una
relazione tra la rilevanza dei risultati di ricerca e variazione del traffico dati di un
motore di ricerca (come si vedrà nel prossimo paragrafo) sarà possibile spiegare queste
differenze oltre che la situazione predominante assunta da Google nel settore.
Si passa quindi ad analizzare la struttura del mercato del search advertising per
comprendere se questo sia soggetto ad una competizione di tipo “winner-take-all”,
ovvero tendente al monopolio.
13 Vedi “Pubblicità basata sulla ricerca con Google” su Google Italia Channel, http://www.youtube.com
14 Strumento per la stima del traffico su http://www.adwords.google.com
172.3 Il mercato del search advertising
In precedenza si è visto come Google presenti delle quote di mercato di molto
superiori a quelle dei concorrenti e per questo motivo è venuto ad assumere un ruolo
predominante sia come motore di ricerca (con il 91,7% del traffico globale) sia come
piattaforma pubblicitaria (i ricavi di Google AdWords corrispondono a circa il 70% dei
ricavi totali del settore del search advertising). Questo comporta l'esigenza di una analisi
del settore per comprendere se sia caratterizzato da una tendenza verso il monopolio
come potrebbe sembrare dai dati.
La struttura del mercato è particolare rispetto ad altre per due motivi principali
che sono poi in relazione con il modello economico che lo caratterizza e che è stato
trattato all'inizio. Il primo di questi è connesso alle tecnologie utilizzate nel settore e
favorisce la tendenza verso il monopolio. Il secondo che limita questo trend riguarda la
possibilità per utenti e inserzionisti di utilizzare diverse piattaforme di ricerca
pubblicitarie. Di seguito vengono trattati entrambi.
Come afferma Tarantino (2011) i risultati delle ricerche sono più rilevanti se
sono disponibili numerosi dati riguardo i click degli utenti, i quali permettono di
comprendere quali siano i siti web più rilevanti per determinate parole chiave associate.
Questo significa che sono gli stessi utenti a migliorare l'algoritmo utilizzato dai motori
di ricerca generando così quello che Etro (2011) definisce un circolo virtuoso. Un
incremento del traffico dati non comporta infatti solo un aumento della domanda di
pubblicità ma anche una maggiore efficacia della piattaforma che riesce così ad offrire
risultati più rilevanti e ulteriori annunci che infine comportano un nuovo aumento del
traffico delle ricerche.
Tutto ciò può anche essere considerato come una barriera all'ingresso di nuove
piattaforme in quanto queste ultime non sarebbero in grado di raggiungere i livelli di
qualità di quelle già presenti nel mercato. La qualità delle ricerche aumenta attraverso il
“learning by doing”, ovvero l'esperienza che i motori di ricerca accumulano con il
traffico quindi per una piccola piattaforma se non vi è sufficiente traffico per migliorare
s'innesca un circolo vizioso (esattamente opposto a quello virtuoso appena esposto) che
18mette in difficoltà il potenziale concorrente. Si comprende così anche quanto già
accennato nel corso dell'esposizione del modello economico.15 I motori di ricerca quindi
competono in primis per incrementare il traffico con lo scopo di innescare un effetto
trascinante che possiamo definire circolo virtuoso o di crescita.
Quello appena definito è un elemento che favorisce la tendenza verso un
mercato di monopolio, cioè con una sola piattaforma. Tutto ciò sembrerebbe avere
riscontri veritieri nella realtà con la già vista situazione di Google. La piattaforma più
grande realizza livelli di CPC maggiori potendo offrire un motore di ricerca valido per
gli utenti e gli inserzionisti. Si innesca il circolo vizioso e tutti i concorrenti sono alla
fine costretti a prendere in considerazione l'uscita dal mercato.
Come già accennato questa tendenza viene mitigata grazie a quello che in
inglese viene chiamato “multihoming”, ovvero l'utilizzo contemporaneo di più
piattaforme da parte di utenti e inserzionisti. Infatti se questo avviene da parte dei
consumatori comporta dei vantaggi per i motori di ricerca più piccoli in quanto consente
di accumulare informazioni e migliorare i propri algoritmi di ricerca come spiegato in
precedenza. Il costo di utilizzo di una piattaforma addizionale è pari a zero e perciò gli
utenti possono provarne di nuove per poi anche usarle in modo definitivo. Quindi
siccome è già stato spiegato che l'incremento di traffico comporta risultati di ricerca
migliori e successivamente incrementi ulteriori di utenti, la possibilità del
“multihoming” all'interno del mercato deve essere considerata come una garanzia di
concorrenza.
Dal punto di vista degli inserzionisti il quadro cambia in quanto Evans (2008)
dimostra che l'utilizzo di un intermediario addizionale comporta dei costi fissi. Questa
scelta comporta prima di tutto il costo di avvio della campagna pubblicitaria che
disincentiva i piccoli pubblicitari all'uso di piccole piattaforme. Infatti in tal caso (e a
parità di costi fissi di avvio) preferiranno investire in un solo progetto scegliendo le
piattaforme più grandi in grado di garantire profitti maggiori. E' possibile quindi
affermare si tratti di una barriera all'ingresso nel mercato e che perciò la presenza di
costi elevati di questo tipo tenda a limitare l'entrata di nuove aziende e la libera
15 Nel paragrafo 1.B erano stati trattati alcuni metodi utilizzati dai diversi motori di ricerca per cercare di
incrementare le proprie quote di mercato.
19concorrenza; ma nel contempo rappresenta per le aziende già presenti ed operative una
barriera all'uscita dal mercato stesso.
Il secondo tipo di costo fisso riguarda la gestione e il monitoraggio di una
campagna pubblicitaria. Gli inserzionisti decideranno di effettuare questa scelta solo
quando i ricavi saranno superiori ai costi e quindi anche in questo caso preferiranno
investire prima di tutto sulle piattaforme più grandi per poi eventualmente sceglierne
una addizionale.
Da questa analisi si comprende come il “learning by doing” favorisca la
tendenza verso un mercato con un solo attore, mentre i due tipi di costi fissi sono il vero
ago della bilancia. Se troppo alti corrispondono a barriere all'ingresso di nuovi soggetti,
favoriscono le economie di scala dei motori di ricerca e portano anch'essi al monopolio
(circolo virtuoso). Se sufficientemente bassi invece consentono il cosiddetto
“multihoming”, permettono ai piccoli motori di ricerca di incrementare il proprio
traffico, migliorare la qualità delle ricerche e diventare competitivi. Solo in quest'ultimo
caso quindi non si avrebbe un unico monopolista.
Un altro modo per evitare questa situazione è quella dell'acquisizione di traffico.
Nel bilancio di Google del 2011, per esempio, compaiono 8.811 milioni di euro (il 23%
della spesa totale) sotto la voce “traffic acquisition costs” (o TAC). Sempre restando al
caso di Google si è visto che AOL e Ask.com (due motori di ricerca) utilizzano il
colosso californiano per fornire pubblicità sponsorizzate all'interno delle proprie
ricerche. E' quindi possibile indirizzare una certa quantità di traffico verso i propri siti
web. Come afferma Evans (2008) se ciò viene effettuato da parte della piattaforma
dominante contribuisce a rafforzarne la posizione. Se viene invece effettuato dai
concorrenti (intermediari più piccoli) finisce per favorire la libera concorrenza.
In definitiva per limitare ed evitare situazioni di monopolio è necessario
semplificare e diminuire i costi per l'uso di piattaforme addizionali da parte degli
inserzionisti. I concorrenti che vogliono invece competere con Google dovranno in
aggiunta differenziarsi e ridurre i vantaggi di scala attraverso acquisizioni di traffico.
202.4 Integrazione Verticale
Fino adesso si è sempre parlato di motori di ricerca generalisti come Google,
Yahoo! e Bing, tuttavia esistono anche i cosiddetti “vertical search engines”
(letteralmente motori di ricerca di tipo verticale) ovvero specializzati in specifici settori.
Esempi possono essere Google Maps e ViaMichelin per le mappe, Yahoo! Finance e
Google Finance per la finanza, ilMeteo.it e Weather.com per il meteo e così via.
Come già accennato è crescente il fenomeno di integrazione tra motori di ricerca
generalisti e specialisti in quanto permette ai primi di offrire un servizio completo
all'utente senza dover uscire dalla propria piattaforma. Ad esempio un elenco non
esaustivo dell'ampia gamma offerta da Google comprende: Google Maps per le mappe,
YouTube16 per i video, Google News per le ultime novità, Google Finance per la
finanza, Google Books per i libri, e così via.
Sempre Google ha adottato negli ultimi anni una strategia per aumentare la
visibilità dei propri siti web. Secondo Tarantino (2011) manipola i propri algoritmi di
ricerca per spostarli in cima ai risultati di ricerca a spese di altri siti magari migliori e
più popolari. Questa operazione comporta un “trade-off”, un compromesso, in quanto
può portare a risultati opposti. Da un lato porta ad un incremento delle visualizzazioni
dei siti web integrati al motore di ricerca. Dall'altro lato se gli utenti si accorgono che è
stata attuata una manipolazione abbandonano la piattaforma per un'altra e si ottiene così
l'effetto opposto.
L'obiettivo è quindi quello di creare una perturbazione dei risultati abbastanza
piccola da non essere notata dagli utenti ma sufficientemente rilevante da favorire un
incremento dei visitatori che poi alla fine si traduce in maggiori inserzioni e profitti.
16 Il sito web http://www.youtube.com è stato acquistato da Google nel 2006.
213 La pubblicità nei siti web
Il capitolo inizia con un'analisi del funzionamento del display advertising e
prosegue con la trattazione dell'evoluzione del mercato grazie alle nuove tecnologie.
Viene discusso il caso pratico di Google circa l'intermediazione nella pubblicità sui siti
web per poi concludere con un'analisi sulla possibile tendenza del settore verso il
monopolio.
3.1 Il display advertising
Il secondo metodo più utilizzato nel settore pubblicitario online è quello del
display advertising che consiste nell'utilizzare spazi a pagamento all'interno delle pagine
dei siti web in cui promuovere un prodotto. Questo tipo di pubblicità è identico a quello
utilizzato nei giornali e in generale nella carta stampata poiché consiste semplicemente
nella vendita di spazi pubblicitari. Ciò che viene a cambiare passando su sistemi online
è il modo in cui questi annunci (chiamati anche banner) vengono venduti agli
intermediari pubblicitari. Diverso è anche il processo con cui si decide il sito in cui
andrà pubblicato un determinato banner. Al giorno d'oggi comunque tutti i siti web con
un certo traffico presentano anche annunci nelle proprie pagine e guadagnano la
maggior parte dei propri ricavi grazie a queste.
Quando viene progettata una pagina web vengono quindi creati degli spazi
appositi in zone diverse che saranno poi disponibili per la pubblicazione dei banner. A
tale scopo viene incluso un codice (di tipo JavaScript) che permette l'inserimento e
22l'aggiornamento in tempo reale delle pubblicità. Inoltre data la necessità di questo
codice molti siti web non cambiano frequentemente il layout delle proprie pagine come
avviene invece per i quotidiani e quindi se non vi è sufficiente domanda per riempire
tutti gli spazi creati questi vengono solitamente utilizzati per la promozione del sito
stesso. Infine si deve ricordare che come nel caso della carta stampata anche qui vi
saranno degli spazi più desiderabili di altri e quindi con prezzi diversi uno dall'altro.17
Come afferma Evans (2008) vi sono due modi con cui i siti web possono trovare
un accordo con gli inserzionisti. Questo può avvenire in modo diretto attraverso accordi
bilaterali oppure in modo indiretto attraverso l'intermediazione di piattaforme
pubblicitarie. Solitamente i siti con un traffico elevato utilizzano entrambi i metodi
mentre siti più piccoli utilizzano solo il secondo in quanto non sarebbe conveniente per
loro avviare dei contatti diretti con gli inserzionisti. Si è visto infatti che il primo tipo di
siti web vende in modo diretto gli spazi pubblicitari migliori lasciando gestire la vendita
della parte restante (comunque inferiore della prima in termini di quantità) a degli
intermediari.
Se ci si affida a piattaforme pubblicitarie queste normalmente offrono da un lato
strumenti utili per i siti web per gestire e seguire la vendita dei propri spazi e dall'altro
strumenti utili per gli inserzionisti per gestire le proprie campagne pubblicitarie (che
possono comprendere anche centinaia di siti web). In generale il costo fisso per
l'utilizzo di questo sistema è quasi pari a zero e proprio per questo motivo viene adottato
anche e principalmente da siti web di piccole dimensioni che altrimenti non avrebbero
modo di fare ciò. Inoltre questo permette l'adozione di più piattaforme da parte di
inserzionisti e siti web portando al cosiddetto “multi-homing”.
3.2 Pubblicità Online Vs. Offline
Le novità introdotte nel settore dalle nuove tecnologie riguardano principalmente
tutte le caratteristiche legate alla natura stessa del web e la possibilità di avere a
disposizione grandi database (e di poterli gestire in modi sempre più efficienti ed
innovativi).
17 L'immagine presa come esempio presenta i tipi di banner standardizzati da IAB (Interactive
Advertising Bureau).
23La struttura del web infatti consente a coloro che si occupano di pubblicità di
raccogliere informazioni riguardo i propri utenti in quantità maggiore e in modo più
dettagliato di quanto sarebbe invece possibile attraverso i media tradizionali come
televisione, radio e carta stampata.
E' infatti possibile raccogliere ed archiviare informazioni riguardo le attività
online delle persone, come ad esempio i siti visitati, gli acquisti effettuati e la posizione
geografica (questa viene definita analizzando l'indirizzo IP dell'utente che permette di
venire a conoscenza del suo codice postale). In questo modo, attraverso la conoscenza
di questi e magari di altri dati, è possibile “targetizzare” gli annunci pubblicitari in base
alle caratteristiche delle persone.
Ci sono inoltre molti siti, come ad esempio i social networks (Facebook,
MySpace, etc.), che dispongono di informazioni ancora più dettagliate e sicuramente più
precise riguardo i propri utenti in quanto sono proprio quest'ultimi a fornirle. Il loro uso
da parte di queste piattaforme per fini pubblicitari comporta una segmentazione degli
utenti sicuramente migliore e quindi più efficacie. Al riguardo bisogna ricordare il
recente ingresso di Facebook nel mercato dell'advertising. Questo sito infatti si
distingue dalle altre piattaforme pubblicitarie proprio per la grande disponibilità di
informazioni che consentono di raffinare l'offerta che diventa quasi personalizzata e in
grado di innalzare il valore aggiunto dei dati acquisiti.
In generale tutte le piattaforme puntano oggi sulla raccolta di dati riguardo i
propri utenti per i motivi sopra descritti. Si capisce infatti come questo tema sia centrale
e come all'interno del mercato risultino avvantaggiate quelle piattaforme che presentino
il maggior numero di utenti e quindi di dati disponibili. Tuttavia questi obiettivi saranno
sicuramente ostacolati dal desiderio crescente di privacy da parte delle persone e dalla
volontà dei governi di regolare e limitare i modi con cui questi dati vengono raccolti, in
quanto potrebbero essere poi utilizzati o manipolati per scopi non conformi.
Queste sono quindi le novità introdotte dalle nuove tecnologie nell'ambito del
mercato pubblicitario, che come abbiamo accennato tende a spostarsi verso l'online
advertising a scapito dei media tradizionali. Questo perché grazie alla disponibilità di
informazioni di base come ad esempio età, sesso, posizione geografica ed altro ancora, è
possibile rendere più efficiente e minimizzare lo spreco di risorse della propria
24campagna pubblicitaria rispetto a quanto succederebbe invece attraverso l'offline
advertising (televisione, radio e carta stampata).
Il target obiettivo deciso da un impresa tenderà infatti ad uguagliare l'audience
totale del medium utilizzato, raggiungendo così elevati livelli di affinità. Varian (2006)
ha infatti dimostrato che, in media, i click sugli annunci online si convertono in acquisti
reali nel 3% dei casi, ovvero una percentuale di conversione molto più alta di quella
ottenuta dagli annunci offline.
Attraverso le nuove tecnologie è anche possibile creare (ed è quello che succede
molto spesso) delle pubblicità su misura per singoli utenti pubblicate in tempo reale.
Significa che gli utenti ricevono banner diversi a seconda delle proprie caratteristiche
personali basate sulle analisi dei dati a disposizione di quella determinata piattaforma e
dell'ora e del luogo in cui vi si accede. Tutto ciò contribuisce a garantire una
corrispondenza maggiore tra target e audience.
In definitiva, le piattaforme online “targetizzano” le proprie campagne verso
quelle persone che più probabilmente effettueranno l'acquisto in base ai dati e ai profili
in loro possesso. In questo modo avranno campagne pubblicitarie più efficienti e mirate
poiché con maggiori livelli di affinità mentre gli utenti riceveranno messaggi rilevanti e
legati ai propri interessi. Come si può notare vi è un incentivo economico da ambo i lati
a spostarsi verso l'online advertising.
3.3 Il caso di Google AdSense
Passando poi al modo in cui opera l'intermediazione tra domanda e offerta da
parte delle piattaforme pubblicitarie è utile analizzare un caso pratico. Google ha creato
due prodotti ovvero Google AdWords per il search advertising (del quale si è già
trattato) e Google AdSense per quanto riguarda invece il display advertising. Di seguito
si analizza quest'ultimo prodotto.
Google AdSense è una piattaforma di advertising online che consente di
pubblicare annunci sul proprio sito web fungendo quindi da agente intermediario. Come
25detto nel paragrafo precedente per svolgere questa funzione è necessario conoscere più
informazioni possibili riguardo l'utente. Proprio per questo motivo viene anche definita
pubblicità degli “interessi”. In pratica lo sviluppo di questo tipo di pubblicità permette a
Google di pubblicare gli annunci degli inserzionisti in base agli interessi degli utenti (il
metodo con cui questi vengono determinati è già stato analizzato in precedenza). Le
nuove tecnologie permettono inoltre di effettuare queste operazioni in real-time. Questo
vuol dire che il processo per la scelta dell'annuncio da pubblicare si svolge nel momento
stesso in cui l'utente apre la pagina del sito web. In tal modo e quindi possibile avere
banner pubblicitari diversi per ciascun visitatore in base alle informazioni di cui dispone
la piattaforma.
Il metodo con cui viene deciso il prezzo di questa operazione, quindi il guadagno
del sito web ed il costo degli inserzionisti, è poi diverso da quello pensato per il search
advertising. Se in quest'ultimo caso (come visto per Google AdWords) il costo era
determinato dal numero di click qui invece ci si basa sul cosiddetto RPM (“Revenue per
mile”) ovvero il ricavo del sito web ogni mille visitatori. L'RPM di una pagina si calcola
dividendo la stima delle entrate per il numero di visualizzazioni di pagina registrate e
moltiplicando il risultato per mille.18 Infine la stima delle entrate viene valutata
attraverso il calcolo del CTR già visto in precedenza che equivale al rapporto tra
numero di click e numero di visite della pagina web.19
3.4 Il mercato del display advertising
Come si è visto l'intermediazione tra domanda e offerta avviene in modo sempre
più automatizzato e raffinato tendente a favorire la comunanza di intenti dei due lati del
mercato. L'affinità dei banner pubblicitari tende poi a migliorare sempre più grazie alle
nuove tecnologie. Tuttavia affinché vi sia corrispondenza tra le inserzioni e gli utenti di
una piattaforma deve esserci sufficiente massa critica da entrambe le parti. La
piattaforma pubblicitaria dovrà avere un numero elevato di utenti e di pubblicitari.
Questo infatti aumenta la probabilità che le persone siano raggiunte da annunci
pertinenti ai propri interessi e alle proprie ricerche. Inoltre intermediari con mercati più
18 Page RPM = (Estimated earnings / Number of page views) * 1000
19 Guida di Google AdSense disponibile su http://support.google.com/adsense
26grandi dispongono di maggiori informazioni riguardo gli utenti e hanno quindi la
possibilità di “targetizzare” in modo più preciso le diverse pubblicità. In definitiva,
come afferma Evans (2008), per essere efficiente una piattaforma deve presentare una
massa critica sufficiente in entrambi i lati.
Da tutto ciò si nota una tendenza del mercato verso un numero ristretto di
intermediari se non addirittura verso un monopolio. Tuttavia quest'ultimo caso è stato
escluso da Evans (2008). Esistono infatti almeno due motivi per cui questo non è
possibile.
Innanzitutto le piattaforme pubblicitarie possono differenziarsi sufficientemente
una dall'altra da mantenere comunque una certa massa critica di utenti e di mercato.
Inoltre inserzionisti e siti web non si affidano ad un singolo intermediario in quanto non
vi è alcun ostacolo o limitazione nel fatto di utilizzarne più di uno per la stessa
campagna pubblicitaria.
In definitiva si può affermare che la struttura del mercato comporta la presenza
di poche piattaforme senza però sconfinare nel caso del monopolio. Nella realtà si può
notare come questa affermazione sia vera. Anche se si tratta di un settore eterogeneo
con diversi intermediari vi sono tre di questi che caratterizzano il mercato. Si tratta delle
piattaforme pubblicitarie verticalmente integrate con i motori i ricerca (Google, Yahoo!
e Bing) tra le quali tuttavia una in particolare assume una posizione predominante. Si
tratta di Google che come visto in precedenza presenta delle quote di mercato di molto
superiori a quelle degli altri concorrenti e per questo motivo può essere considerato
come azienda leader.
274 Questioni di antitrust
Il capitolo inizia spiegando la differenza tra due modelli, ovvero quello su un
mercato a struttura esogena e quello a struttura endogena. Segue poi l'analisi del
mercato pubblicitario online secondo quest'ultimo modello in quanto in grado di
spiegare in modo più efficacie le dinamiche del settore ed in particolare dell'impresa
leader al suo interno. Successivamente sarà dato spazio alla trattazione delle politiche
utilizzate dalle autorità antitrust per garantire il libero mercato soffermandosi anche sui
diversi approcci usati negli Stati Uniti e in Europa. Il capitolo si conclude poi con il
caso reale di Google.
4.1 Struttura di mercato esogena Vs. endogena
In generale un modello è esogeno quando non considera al suo interno
determinate variabili, mentre si dice endogeno quando include nella propria analisi
anche quelle variabili prima non considerate. In questo caso viene trattata una struttura
di mercato endogena che include nell'analisi la possibilità che nuove potenziali imprese
entrino nel mercato in funzione delle condizioni presenti nel mercato stesso.
In un mercato esogeno quindi non viene considerata l'entrata di nuove imprese
mentre nell'altro caso ciò avviene (e si definisce entrata endogena). Un mercato con
struttura endogena presuppone quindi che vi saranno sempre potenziali imprese che
desiderano entrare nel mercato finché sarà possibile ottenere profitti positivi ed il
mercato non sarà saturo. Il numero di imprese presenti in questo mercato sarà quindi
dipendente dalle scelte di massimizzazione operate dalle stesse imprese.
Come è stato dimostrato dalle teorie economiche considerare la struttura di un
mercato qualsiasi secondo un modello esogeno piuttosto che endogeno comporta
notevoli differenze a livello di analisi delle strategie adottate dalle imprese già presenti
nel mercato e da quelle che invece ne valutano l'ingresso. La scelta tra i due modelli,
come già detto, comporta scelte diverse da parte dell'impresa leader e di conseguenza da
parte dei rispettivi followers. Solitamente in un mercato esogeno l'impresa leader può
adottare strategie accomodanti o aggressive che tipicamente danneggiano il
28Puoi anche leggere
