I FONDAMENTI DEL MARKETING - Università degli Studi di Cagliari Corso di formazione manageriale - progetto Spin Off - unica.it
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Università degli Studi di Cagliari
Corso di formazione manageriale - progetto Spin Off
I FONDAMENTI DEL MARKETING
Cagliari, 17 giugno 2008 – Città dell'impresa Aula BIC
1
OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO
Concetto di mercato e principio della sovranità del
consumatore
Natura della relazione tra impresa e mercato
Il ruolo del marketing nel rapporto tra impresa e mercato
Il processo di marketing
Il piano di marketing e la sua struttura: cenni
2
CONCETTO DI MERCATO
Può essere inteso come un
ecosistema: complesso
raggruppamento di società, clienti,
fornitori, concorrenti, distributori,
prescrittori e partner che
dall’interazione ottengono vantaggi
reciproci
3
ATTORI CHIAVE DEL MERCATO
Concorrenti: Clienti indiretti:
Marketplace
diretti e produttori Agenti di distribuzione,
online
di beni sostitutivi licenziati, aggregatori
Altri stakeholder
Produttori: Facilitatori
Clienti diretti di e-market
Influenzatori Intermediari:
Agenti, grossisti,
dettaglianti, ecc.
Fornitori Clienti finali
4
LA SOVRANITÀ DEL CLIENTE
È il principio che sta alla base della teoria delle scelte
individuali: “Se servi gli altri, servi te stesso”(Marco
Aurelio, 160 a.C.)
Il benessere sociale non dipende in definitiva
dall’altruismo, ma deriva innanzitutto dall’unione degli
impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori,
attraverso lo scambio volontario e concorrenziale (A.
Smith, 1776)
5
IDEE BASE DELL’ECONOMIA DI MERCATO
Gli individui cercano esperienze gratificanti
Ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte
compiute a livello individuale (in base a gusti, culture,
valori, ecc.)
Lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il
mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che
ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi
6
FONDAMENTO MORALE DEL PRINCIPIO DI
SOVRANITÀ DEL CLIENTE/CONSUMATORE
Occorre riconoscere che di fatto gli individui
sono responsabili delle loro azioni e, quasi
sempre, sono in grado di decidere ciò che è
bene e ciò che è male per loro stessi
Lo scambio concorrenziale riduce i rischi di
abuso di potere sul mercato
7IMPLICAZIONI DEL PRINCIPIO DI SOVRANITÀ
DEL CLIENTE/CONSUMATORE
È lui che legittima l’esistenza
dell’impresa
L’impresa deve pertanto capire:
•Cosa vendere
•A chi vendere
•Quanto vendere
•Quando vendere
•A che prezzo vendere
•Attraverso quali canali vendere
8IL PRIMO PROBLEMA DI CHI VUOLE FARE
IMPRESA
Conoscere e capire
bene i bisogni espressi
dai clienti/consumatori
cui ci si vuole riferire
9I BISOGNI
Il bisogno è un’esigenza della natura
o della vita sociale
Esistono due tipi di bisogni:
• Innati (o assoluti), inerenti alla natura o
all’organismo
• Relativi (culturali, sociali, derivanti
dall’esperienza, dalle condizioni ambientali e
dall’evoluzione sociale)
10UNA DISTINZIONE FONDAMENTALE (ABOTT, 1955)
Bisogni generici
•Sia assoluti che relativi
Bisogni derivati
•Quelli che rispondono ad un dato
bisogno generico, in un dato momento,
con una particolare tecnologia
11IL PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI E
INTERFACCIA DELLA RELAZIONE IMPRESA CLIENTE
Installazione Servizi
aggiunti
Altri Servizi Servizi
Confezione necessari
Formato
Servizi
Servizio di base
Marca di base
Servizio
post-vendita
Consegna Design
e pagamento
Qualità
Garanzia
12IL PRODOTTO SECONDO LEVITT (1980)
Prodotto
potenziale
Prodotto
aggiuntivo
Prodotto
atteso
Prodotto
generico
13MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O
GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO (CULTURA)
Coordinamento interfunzionale
Marketing strategico Marketing operativo
(capacità di analisi) (azione: 4P)
Marketing Marketing strategico Approccio Approccio
strategico di creazione transazionale relazionale
di risposta dell’offerta
14CAMPI D’AZIONE DEL MARKETING
Beni e servizi di In tutti i casi il processo
consumo
(marketing di marketing implica
B2C) che la soddisfazione dei
bisogni del
cliente/utente
rappresenti l’obiettivo
Industriale principale di tutta
Sociale (Marketing l’attività
B2B)
dell’organizzazione
15I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING
MARKETING STRATEGICO MARKETING OPERATIVO
(processo orientato all’analisi) (processo orientato all’azione)
Analisi dei bisogni Prodotto
Definizione mercato di riferimento Soluzione multi-attributo
Segmentazione del mercato Distribuzione
Macro e micro segmentazione Buona accessibilità alla soluzione
Analisi d attrattività Prezzo
Mercato pot.le, ciclo di vita del prod Costi monetari e non monetari
Analisi di competitività Comunicazione
Vantaggio competitivo sostenibile Pubblicità, vendita, promozioni
Scelta di un posizionamento e/o Programma di marketing
sviluppo della strategia Obiettivi, budget
16IL PIANO DI MARKETING: COSA È?
È il documento che sintetizza e formalizza le
strategie e le politiche di mktg, ne spiega i
presupposti, le traduce in programmi
operativi
Il piano di marketing deve garantire coerenza
interna: scelte di segmentazione - scelte di
posizionamento - politiche del marketing-mix
17A COSA SI RIFERISCE?
A prodotti (singoli o linee)
A marche
Combinazioni prodotto/mercato
18LA STRUTTURA
La missione strategica
L’analisi dell’attrattività del mercato
L’analisi di competitività
Obiettivi e programmi
La scelta del percorso strategico
L’elaborazione del piano
19Puoi anche leggere
