IL MARKETING GUIDA DI APPROFONDIMENTO - WWW.SARDEGNAIMPRESA.EU
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GUIDA AL MARKETING
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GUIDA DI APPROFONDIMENTO
IL MARKETING
A CURA DEL BIC SARDEGNA SPAGUIDA AL MARKETING
SOMMARIO
PREMESSA ............................................................................................................................ 5
PRINCIPI E FASI DEL MARKETING ............................................................................................... 6
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA.................................................................................................. 6
VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE ........................................................................................... 7
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI ........................................................................................ 7
MERCATI ................................................................................................................................ 8
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO ..................................................................................... 8
LE FASI .................................................................................................................................. 8
ANALISI DEL MERCATO ............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CLIENTI ............................................................................................................. 9
ANALISI DEI CONCORRENTI ................................................................................................. 11
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO ....................................................................................... 12
LA STRATEGIA ...................................................................................................................... 16
GLI OBIETTIVI STRATEGICI ................................................................................................... 16
L’ANALISI SWOT ................................................................................................................. 16
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE ........................................................................................... 18
IL PIANO DI MARKETING.......................................................................................................... 20
IL PRODOTTO .................................................................................................................... 20
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO ............................................. 20
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE ................................................................................ 20
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE ................................................................................. 21
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ .................................................. 21
IL PREZZO ......................................................................................................................... 24
LE STRATEGIE DI PREZZO ................................................................................................ 24
IL PREZZO E LA DOMANDA ............................................................................................... 25
LA PROMOZIONE ................................................................................................................ 26GUIDA AL MARKETING
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE ................................................................................... 26
LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA ................................................................ 28
LE PUBBLICHE RELAZIONI ................................................................................................ 30
LA DISTRIBUZIONE ............................................................................................................. 30
LE CARATTERISTICHE DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI CHE INFLUISCONO SULLE SCELTE DI
DISTRIBUZIONE .............................................................................................................. 31
LE STRATEGIE DI DISTRIBUZIONE ...................................................................................... 31
SCEGLIERE DI AFFIDARSI O MENO A DEGLI INTERMEDIARI.................................................... 32
IL MARKETING MIX .............................................................................................................. 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI ......................................... 33
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI CRESCITA .............................. 36
LE STRATEGIE DI MARKETING PER LE IMPRESE NELLA FASE DI MATURITÀ.............................. 37
STRATEGIE DI MERCATO.................................................................................................. 37
STRATEGIE DI PRODOTTO ................................................................................................ 38
STRATEGIE DI PREZZO .................................................................................................... 38
STRATEGIE DI PROMOZIONE ............................................................................................ 38
L’IMPORTANZA DI INTERNET E DEI SOCIAL NETWORK ................................................................. 40
IL WEB-MARKETING ............................................................................................................ 40
IL SITO WEB AZIENDALE ................................................................................................... 40
EMAIL MARKETING .......................................................................................................... 41
SMS E CAMPAGNA MARKETING PER TELEFONIA MOBILE ...................................................... 41
WEB 2.0 ........................................................................................................................ 42
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA PAY PER CLICK.................................................................... 43
I SOCIAL NETWORK ......................................................................................................... 43
L’E-COMMERCE ................................................................................................................. 46
IL CLOUD COMPUTING ........................................................................................................ 47
3GUIDA AL MARKETING
BENEFICI DEL CLOUD COMPUTING ....................................................................................... 47
4GUIDA AL MARKETING
PREMESSA
In questa guida trovi informazioni e consigli per approfondire la conoscenza del mercato in
cui opera o intende operare la tua impresa, capire i bisogni dei tuoi clienti, con quali
prodotti o servizi soddisfarli e quali strategie adottare per differenziarti dai concorrenti.
Il Marketing è l’insieme delle conoscenze, delle tecniche e delle azioni che devono guidarti
nel creare, promuovere e vendere prodotti che abbiano successo sul mercato.
5GUIDA AL MARKETING
PRINCIPI E FASI DEL MARKETING
Il marketing non è semplicemente una componente del tuo piano d’impresa ma è l’intera
impresa considerata dal punto di vista del suo risultato finale, cioè la soddisfazione dei
clienti.
Qualsiasi strategia di Marketing ha infatti la finalità di aiutarti a definire come raggiungere il
successo creando prodotti e servizi che sappiano andare incontro ai desideri dei clienti.
Le scelte strategiche che vengono adottate nel Piano di marketing condizionano tutte le
componenti della tua azienda, dalla definizione delle caratteristiche che devono avere i
tuoi prodotti o servizi per soddisfare i bisogni dei clienti all’organizzazione che è
necessario dare alla tua azienda per raggiungere gli obiettivi strategici individuati.
BISOGNI, DESIDERI, DOMANDA
Tutto parte dall’analisi dei bisogni dei potenziali clienti della tua impresa. Il primo aspetto
da approfondire consiste nel capire quali sono i bisogni o i desideri che i clienti soddisfano
con i tuoi prodotti.
Tutti abbiamo dei bisogni: alcuni sono fondamentali, necessari per sopravvivere, ad
esempio mangiare e dormire; altri corrispondono a ulteriori esigenze, ad esempio: desideri
di svago, istruzione e altri servizi, che cerchiamo di soddisfare con una intensità e un
ordine che è legato alle nostre personali preferenze.
Il prodotto o il servizio che dobbiamo realizzare con la nostra impresa deve dare risposta
ai bisogni concreti di gruppi di potenziali consumatori.
L’insieme dei potenziali consumatori che desiderano e possono acquistare i tuoi prodotti o
prodotti simili in grado di soddisfare i loro bisogni rappresenta la domanda di mercato,
ossia i destinatari delle tue attività di marketing.
PRODOTTI
La gente soddisfa i propri bisogni e desideri mediante prodotti. I prodotti sono tutto ciò che
può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
Ne consegue che tutte le caratteristiche di un prodotto acquistano valore se sono
apprezzate dai clienti: come imprenditore devi sempre evitare di concentrarti
eccessivamente sulle qualità intrinseche del prodotto o servizio che realizzi: un prodotto di
ottima qualità non ha valore se non soddisfa i particolari bisogni o desideri della tua
clientela.
6GUIDA AL MARKETING
VALORE, COSTO E SODDISFAZIONE
Il consumatore per soddisfare il proprio bisogno ha in genere la possibilità di scegliere tra
vari prodotti. Ciascuno di questi avrà un valore diverso per il consumatore in rapporto alla
capacità di soddisfare il bisogno considerato. Il consumatore pertanto farà una personale
graduatoria tra i prodotti che hanno per lui maggior valore, che soddisfano cioè tutti i suoi
bisogni.
Ma il suo comportamento d’acquisto sarà anche condizionato dal costo: le risorse di cui
dispone un consumatore sono sempre limitate, pertanto, il costo rappresenta per il
consumatore un vincolo, diverso a seconda della sua disponibilità economica.
Il consumatore, di conseguenza, sceglierà il prodotto o servizio che ha un valore e un
costo che combinati insieme meglio soddisfano i suoi obiettivi e dunque il suo bisogno
finale.
Esempio
Aldo Rossi ha bisogno di una soluzione che gli risolva il problema di raggiungere il
posto di lavoro che dista 5 km da casa sua.
Le possibilità sono: andare a piedi, usare una bicicletta, utilizzare un’auto, prendere
l’autobus.
Gli obiettivi che Aldo Rossi vuole raggiungere e che descrivono il suo bisogno da
soddisfare sono: rapidità, sicurezza, comodità e risparmio.
Dati questi obiettivi, se Aldo Rossi non avesse vincoli di spesa il prodotto ideale
sarebbe l’automobile, ma avendo dei limiti di spesa potrebbe scegliere uno qualsiasi
dei prodotti alternativi che fornirà il massimo valore per unità di spesa.
SCAMBIO, TRANSAZIONI E RELAZIONI
Un elemento fondamentale per consentire che il tuo prodotto o servizio possa davvero
soddisfare i bisogni dei potenziali clienti è che ci sia uno scambio.
Uno scambio si realizza quando:
• Ci sono almeno due parti,
• Ciascuna delle parti ha qualcosa che ha valore per l’altra,
• Ciascuna parte ha la possibilità di comunicare con l’altra e trasferire ciò che ha di
valore,
• Ciascuna parte sia libera di accettare o rifiutare l’offerta dell’altra,
7GUIDA AL MARKETING
• Ciascuna parte possa o voglia trattare con l’altra.
Lo scambio non è un semplice evento ma un vero e proprio processo che può concludersi
con una transazione ossia un accordo dove le esigenze, le necessità delle parti devono
essere soddisfatte. Impresa e clienti soddisfano tali necessità assumendo l’una verso
l’altra degli obblighi che, nella transazione più semplice, possono consistere in una
semplice consegna del prodotto contro versamento di un prezzo monetario.
Per facilitare lo scambio con i tuoi clienti devi costruire un sistema di relazioni costanti con
tutti quei soggetti che possono facilitare il raggiungimento dei tuoi obiettivi aziendali e
creare un rapporto di fiducia con la clientela.
MERCATI
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che, condividendo un particolare bisogno
o desiderio che può essere soddisfatto con un dato prodotto, potrebbero essere interessati
e in grado di impegnarsi in uno scambio per acquistarlo.
Il mercato può essere ulteriormente diviso, ad esempio per appartenenza geografica o per
caratteristiche dei consumatori (ad esempio: sesso, età, grado di scolarizzazione, reddito,
ecc. ).
MARKETING E OPERATORI DI MERCATO
Per marketing si intendono tutte le attività che ti permettono di raggiungere, comunicare e
interagire con il tuo mercato con il fine ultimo di perfezionare gli scambi tra i tuoi prodotti,
che soddisfano i bisogni e i desideri dei clienti, e il prezzo concordato per essi.
Gli operatori di mercato sono quei soggetti che sono impegnati nel favorire il perfezionarsi
degli scambi, svolgendo il ruolo di intermediari tra le imprese e i clienti.
LE FASI
Il processo del Marketing si compone di fasi ben precise e distinte:
• Analisi dei clienti;
• Analisi dei concorrenti;
• Analisi dell’ambiente esterno;
• Definizione degli obiettivi strategici;
• Definizione delle strategie;
• Definizione del Piano di marketing.
8GUIDA AL MARKETING
ANALISI DEL MERCATO
Per sviluppare un’idea di impresa di successo è fondamentale raccogliere informazioni
dettagliate e precise su tutto ciò che rappresenta il tuo mercato e l’ambiente in cui agisci.
L’analisi di mercato si compone di:
• Analisi dei clienti;
• Analisi dei concorrenti;
• Analisi dell’ambiente esterno.
ANALISI DEI CLIENTI
L’obiettivo di questa fase è:
• Identificare chi sono i tuoi potenziali clienti;
• stimarne la quantità;
• stabilire come si comportano.
A COSA SERVE
Il primo passo da fare quando si analizzano i clienti è descrivere con precisione il bisogno
o il desiderio che il prodotto della tua impresa soddisfa o contribuisce a soddisfare.
Una volta definito il bisogno è possibile capire quale è il prodotto o la categoria di prodotti
che soddisfa tale bisogno, e procedere all’analisi dei clienti.
Per ogni prodotto o servizio devi delineare la tipologia di cliente a cui ci si riferisce e le sue
caratteristiche principali come ad esempio sesso, fascia di età, professione, provenienza
geografica, etc.
Una volta individuati i potenziali clienti, ossia la domanda, descrivi:
• perché si acquista? La motivazione che li spinge all’acquisto del tuo bene o
servizio;
• come avviene l’acquisto? Da quante fasi è composto il processo di acquisto;
• quante volte il bene o il servizio viene acquistato? La frequenza in un
determinato arco di tempo;
• chi condiziona l’acquisto dei tuoi clienti? Le figure e le persone, se esistono,
che condizionano la decisione di acquistare.
9GUIDA AL MARKETING
L’analisi della domanda si distingue normalmente in due ambiti principali: l’analisi
numerico quantitativa e l’analisi qualitativa, cioè l’analisi delle motivazioni che spingono i
consumatori a effettuare le loro scelte.
L’analisi quantitativa detta anche stima della domanda è rappresentata da
una semplice formula:
Q = nqp
Dove
Q = potenziale totale della domanda del mercato,
n = numero totale dei clienti,
q = quantità acquistata mediamente in un anno e
p = prezzo unitario medio del prodotto o del servizio.
Questa formula ti permette di poter stimare il fatturato totale annuo per il prodotto o
servizio del mercato in cui intendi entrare. È semplice intuire che determinare il numero
potenziale dei clienti è estremamente importante per poter fare delle analisi corrette. Il
modo in cui si arriva a stimare il numero dei potenziali clienti si chiama segmentazione del
mercato. Segmentare significa suddividere il mercato in gruppi di clienti che potrebbero
richiedere prodotti o servizi specifici.
I mercati sono composti da consumatori e questi sono diversi fra di loro sotto molti aspetti.
Possono essere diversi per i desideri o i bisogni che esprimono, le risorse di cui
dispongono, la localizzazione geografica, gli atteggiamenti o le abitudini di acquisto.
Ciascuna di queste variabili può essere utilizzata per segmentare il mercato.
L’analisi quantitativa però non è sufficiente per definire correttamente la domanda. Un altro
aspetto fondamentale è costituito dall’analisi del perché il consumatore effettua l’acquisto
e da quali bisogni è spinto.
A. L’analisi qualitativa mira a indagare quello che abbiamo chiamato il comportamento
di acquisto del cliente, a esplorare cioè le motivazioni esplicite e implicite che lo
spingono a scegliere un prodotto o un servizio piuttosto che un altro.
Il consumatore prima di decidere se acquistare o meno e che cosa acquistare, passa
attraverso delle fasi:
A. L’insorgere di un bisogno;
B. La raccolta delle informazioni sulle possibilità offerte dal mercato per soddisfarlo;
C. La valutazione delle alternative di prodotto per soddisfare i suoi bisogni;
10GUIDA AL MARKETING
D. La scelta tra le alternative, sulla base delle proprie personali preferenze;
E. L’acquisto, attraverso i canali di distribuzione che ha a disposizione;
F. La valutazione dell’acquisto.
In tutto il processo il consumatore può essere sottoposto all’influenza di altri
soggetti che possono essere coinvolti a vario titolo nell’acquisto. Ci possono essere
soggetti che hanno un’opinione autorevole che il cliente consulta sistematicamente prima
di prendere una decisione, ovvero la decisione può essere solitamente presa da una
persona in famiglia o in azienda che ha le competenze necessarie pur non essendo lei a
sostenere i costi. Talvolta bisogna anche considerare l’opinione di coloro che fanno
materialmente l’acquisto e di colui o coloro che utilizzano il prodotto o servizio.
COSA OTTIENI
Capire come si comporta il tuo potenziale cliente in relazione a queste fasi ti permetterà di
conoscerlo meglio e quindi di poter creare il prodotto o erogare il servizio che meglio si
adatta al suo comportamento.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi clienti. Puoi cercare
informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini attraverso strumenti come
questionari, focus group, interviste;
• indirettamente consultando riviste specializzate, siti web e fonti informative
attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di
categoria nazionali quali ad esempio Confindustria e locali come Apisarda che
possano fornirti dati verificabili.
ANALISI DEI CONCORRENTI
Studiare i tuoi concorrenti può fornirti informazioni utili per:
• individuare i loro punti deboli;
• organizzare la tua impresa;
• capire come differenziare in modo vantaggioso la tua offerta.
A COSA SERVE
Analisi del mercato significa anche studiare i propri concorrenti. In particolare per ogni
prodotto o servizio che intendi realizzare e offrire ai tuoi potenziali clienti devi indicare le
11GUIDA AL MARKETING
caratteristiche dei prodotti e dei servizi offerti dai concorrenti e i loro punti di forza e di
debolezza. Questo ti permetterà di determinare facilmente gli elementi in base ai quali i
tuoi prodotti o servizi si differenziano dagli altri e quali di questi elementi possono
diventare un vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti.
In generale le imprese che si pongono l’obiettivo di servire uno specifico mercato si
trovano a dover competere con imprese che hanno obiettivi più o meno simili. Queste
imprese devono essere identificate e analizzate, onde poter controbilanciare la loro azione
con attività e strategie volte ad ottenere che tra tanti prodotti il cliente individui e preferisca
i nostri.
I concorrenti vanno analizzati per diversi motivi:
• Per scoprire quali soluzioni hanno dato a problemi che anche tu fronteggi;
• Per avere informazioni sulla gamma di prodotti che offrono, sulla loro qualità, sul livello
del servizio, sui prezzi;
• Per scoprire i loro punti deboli;
• Per esaltare nella tua offerta i punti di forza che saranno alla base delle caratteristiche
distintive
COSA OTTIENI
Capisci chi sono i tuoi concorrenti, quanti sono e come si comportano.
Capisci quali sono i loro punti di forza e di debolezza e ciò consente di definire una
strategia realistica che ti permetterà di raggiungere i tuoi obiettivi.
COME SI FA
Non esiste un metodo unico per condurre delle ricerche sui tuoi concorrenti. Puoi cercare
informazioni:
• direttamente conducendo tu stesso delle indagini sul campo;
• indirettamente consultando riviste specializzate e volantini, fonti informative
attendibili come osservatori economici, Camere di Commercio, Associazioni di
categoria e siti web come ad esempio www.paginegialle.it e www.infoimprese.it.
ANALISI DELL’AMBIENTE ESTERNO
Analizzare l’ambiente in cui opera la tua azienda è importante per individuare:
• opportunità per sviluppare la tua impresa;
• possibili minacce da fronteggiare;
12GUIDA AL MARKETING
A COSA SERVE
Un’impresa non vive in un ambiente costituito da soli clienti e concorrenti. Una serie di
fattori possono influire sulle sue scelte: la politica, l’economia, le dinamiche sociali, la
tecnologia, possono dare luogo a modificazioni assai significative dello scenario di
riferimento.
L’ambiente determina e modifica continuamente le opportunità e le minacce di cui devi
tener tenere conto nella definizione delle scelte strategiche per lo sviluppo e la promozione
della tua impresa.
La regola costante per ogni impresa deve essere quella di tenere sotto controllo il contesto
in cui opera, al fine di evitare onerosi investimenti resi precocemente obsoleti a causa ad
esempio delle modificazioni della tecnologia o dall’intervento delle stesse leggi dello Stato.
Dunque, molti sono i fattori che vanno controllati al fine di evitare minacce allo sviluppo
della tua attività. Gli stessi fattori possono talvolta rivelarsi interessanti opportunità, capaci
di aprire nuovi mercati e di delineare nuovi prodotti.
Ti consigliamo pertanto di valutare l’impatto in termini di eventuali opportunità o minacce di
variabili quali:
• Aspetti demografici;
• Aspetti normativi;
• Situazione politica;
• Contesto sociale;
• Aspetti macroeconomici;
• Caratteristiche della comunità locale;
• Contesto culturale;
• Politiche degli enti pubblici;
COSA OTTIENI
L’analisi del macro ambiente ti dà il quadro di riferimento nel quale ti dovrai muovere in
relazione alla tua idea di impresa. Ricorda che analizzi variabili sui quali la tua impresa
non ha un controllo diretto. Otterrai quindi la descrizione dello scenario dato da un insieme
di variabili e capirai come poter agire in relazione alle minacce o alle opportunità che
individuerai.
Per comprendere il concetto di contesto di impresa ti può aiutare la metafora del viaggio.
Se intraprendi un viaggio verso una destinazione a te sconosciuta senza una mappa che
13GUIDA AL MARKETING
spieghi che strade esistono, se ci sono lavori in corso, che segnaletica è presente ecc.,
rischieresti di impiegarci molto più tempo, oppure di sbagliare più volte strada senza
contare che potresti arrivare alla meta con tanto ritardo; allo stesso modo il contesto nel
quale la tua impresa si dovrà muovere sarà estremamente importante per poter definire
delle valide strategie per il raggiungimento dei tuoi obiettivi.
Per chiarire meglio il concetto consideriamo degli esempi pratici:
1° caso: un’azienda che produce ceramica
In questo primo caso, dall’analisi del contesto regionale si potrebbe ad esempio scoprire
che esiste la volontà di ridare impulso ai mestieri tradizionali legati alla cultura sarda,
attraverso incentivi, ovvero che è possibile promuovere l’impresa partecipando a mostre e
fiere di ceramica di livello nazionale ed internazionale.
Questi elementi rappresentano per l’impresa considerata nell’esempio un’opportunità che
deve essere in grado di poter sfruttare al meglio.
2° caso: un baby parking
Nel caso del baby parking, dall’analisi del macroambiente, e più precisamente dall’analisi
del contesto sociale, si potrebbe scoprire che si sta consolidando una tendenza a livello di
struttura sociale che vede sempre più numerose le famiglie con padri e madri impegnati
nel lavoro con un conseguente aumento della richiesta di assistenza per i loro figli.
Dall’analisi demografica invece si potrebbe notare che nella città dove opera il baby
parking si sta registrando un incremento della popolazione. Nascono più bambini e
questo potrebbe garantire di avere un numero maggiore di clienti per periodi prolungati.
Acquisire dati di questo tipo può consentire all’ impresa di conseguire un importante
vantaggio competitivo, ad esempio scegliendo opportunamente la sede del baby parking
in quelle aree che hanno una maggior densità di famiglie con bambini di età prescolare.
COME SI FA
Non esiste una codifica universale che ti permetta di fare l’analisi di mercato. Come puoi
ben immaginare le variabili in gioco sono molteplici e per lo più legate alla natura della tua
idea imprenditoriale. Nonostante questo esistono una serie di strumenti che ti possono
agevolare nelle tue ricerche e che ti elenchiamo di seguito:
• L’istituto nazionale di statistica ISTAT. Ti serve per acquisire dati sulla popolazione,
sulla situazione economica e sociale. Il sito web di riferimento è www.istat.it.
14GUIDA AL MARKETING
• Il CENSIS. Ti serve per acquisire cogliere e approfondire i temi fondamentali della
società civile, come l'evoluzione della struttura sociale e produttiva, le spinte
all'innovazione, i comportamenti individuali e collettivi, i soggetti organizzati e i corpi
intermedi, il protagonismo dei sistemi locali e i meccanismi di iniziativa imprenditoriale. Il
sito di riferimento è www.censis.it.
• Il SUAP Sardegna. Lo Sportello Unico per le Attività Produttive nasce con la finalità di
semplificare da punto di vista burocratico amministrativo la nascita di nuove imprese e
fornisce tutte le indicazioni sulle autorizzazioni necessarie per creare e sviluppare
qualsiasi attività. Consulta la sezione SUAP del portale
• Sardegna Statistiche. Ha il compito di costruire banche dati; determinare indicatori socio
economici; fornire analisi descrittive dei fenomeni socio economici e delle tematiche
strategiche tra le quali il monitoraggio e la valutazione delle politiche pubbliche per la
definizione delle politiche regionali dei comparti dell'agricoltura, pesca, industria,
artigianato, commercio, turismo e servizi, a sostegno delle politiche di sviluppo
regionale. Il sito di riferimento è www.sardegnastatistiche.it.
15GUIDA AL MARKETING
LA STRATEGIA
Definire una strategia significa stabilire, sulla base dei dati raccolti su clienti, concorrenti e
ambiente di riferimento in cui opera l’impresa, degli obiettivi realistici a medio e lungo
termine e pianificare le scelte di organizzazione coerenti e le attività necessarie per
raggiungere gli obiettivi fissati.
GLI OBIETTIVI STRATEGICI
Per poter definire correttamente gli obiettivi della tua impresa e le attività che devono
essere realizzate per raggiungerli è necessario capire quali sono i punti di forza e di
debolezza della tua impresa in rapporto alle esigenze della clientela e all’offerta di prodotti
e servizi simili da parte dei tuoi concorrenti.
Il punto di partenza è pertanto un’attenta valutazione dei dati raccolti con l’analisi del
mercato (clienti, concorrenti, ambiente esterno).
Dalle valutazioni effettuate devi definire gli obiettivi generali e in particolare:
• tipologia di prodotto o servizio che intendi offrire;
• obiettivi di reddito che intendi raggiungere definiti realisticamente in rapporto a:
• dati di settore raccolti (prezzo medio del prodotto/servizio considerato, dati
quantitativi del mercato, redditività media delle imprese concorrenti);
• caratteristiche della tua impresa, risorse finanziarie, risorse umane, localizzazione
prevista.
Tra gli strumenti che possono aiutarti a individuare correttamente gli obiettivi generali e
sviluppare la strategia più coerente per la tua impresa ti consigliamo di utilizzare l’analisi
SWOT.
L’ANALISI SWOT
L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice SWOT, è uno strumento di pianificazione
strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le
opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un'impresa o di un qualsiasi progetto.
Come costruire la matrice SWOT
Devi prendere in considerazione tutti i dati raccolti con l’analisi del mercato e individuare:
• Punti di forza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio che si
vuole realizzare che sono utili per raggiungere i tuoi obiettivi individuate anche grazie al
confronto con le caratteristiche dei tuoi concorrenti e con i bisogni dei potenziali clienti.
16GUIDA AL MARKETING
• Punti di debolezza dell’impresa: le caratteristiche dell’impresa o del prodotto servizio
che si vuole realizzare che possono ostacolarti nel raggiungere i tuoi obiettivi
individuate anche grazie al confronto con le caratteristiche dei nostri concorrenti e con i
bisogni dei potenziali clienti.
• Opportunità: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove la tua
impresa, l’impresa non li può controllare e possono avere effetti positivi per il
raggiungimento degli obiettivi aziendali (normative, finanziamenti pubblici, condizioni
sociali, ecc.).
• Minacce: tutti quegli elementi che appartengono al contesto dove si muove l’impresa,
l’impresa non li può controllare e possono avere effetti negativi per il raggiungimento
degli obiettivi.
Tutti gli elementi così individuati vengono raccolti in una matrice.
Nell’ esempio della figura di seguito è rappresentata l’analisi SWOT per un’impresa che si
occupa di import-export di prodotti artigianali:
ESEMPIO DI MATRICE SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
1) Competenze specialistiche di Marketing 1) Mancanza di competenze specialistiche
di gestione risorse umane
2) Accesso a fonti agevolate di credito
2) Poca differenziazione dei servizi rispetto
3) Brevetti ai concorrenti
4) Marchio o reputazione forte 3) Bassa qualità dei beni e servizi
5) Ubicazione dell’attività 4) Scarsi canali distributivi
5) Poco efficiente sistema di e-commerce
……
OPPORTUNITÀ MINACCE
1) Nuovi mercati in crescita (Cina, India) 1) Presenza di un nuovo competitore forte
nel mercato interno
2) Rimozione delle barriere commerciali
internazionali 2) Alto tasso di innovazione del settore
3) Nuovi programmi di finanziamento 3) Una nuova potenziale tassa che potrà
regionali per le imprese di import-export essere imposta sull’importazione di
17GUIDA AL MARKETING
4) Semplificazioni burocratiche e prodotti
regolamentari
4) Diffusione di prodotti con marchi
5) Possibilità di trovare buoni partner contraffatti o importati illegalmente
internazionali
5) Difficile situazione politica di alcuni
…… Paesi obiettivo (Libia, Tunisia, Egitto)
……
Esempio. Analisi SWOT di un’ipotetica impresa che si occupa di import-export
La matrice così ottenuta ti fornisce dei dati per valutare innanzitutto se gli obiettivi generali
che hai definito sono raggiungibili. Se gli obiettivi non risultano raggiungibili devi essere in
grado di fissarne di nuovi, più realistici.
La matrice SWOT può essere altresì utilizzata per definire le strategie, l’insieme delle
azioni che devono essere realizzate per raggiungere gli obiettivi precedentemente
individuati.
Idealmente, l'analisi SWOT dovrebbe essere effettuata da più figure professionali per
affrontare l’analisi da diverse prospettive. Infatti per analizzare i dati raccolti e capire le
potenzialità della tua impresa rispetto al contesto, ai concorrenti e ai clienti di riferimento è
spesso necessario possedere competenze gestionali, contabili, commerciali, e
competenze tecniche di processo specifiche del settore in cui vuoi operare.
DEFINIZIONE DELLE STRATEGIE
Per strategia si intende un insieme di attività da realizzarsi nel lungo periodo finalizzato a
raggiungere gli obiettivi dell’impresa.
Sulla base dei dati raccolti con la tua analisi di mercato, una volta definiti i tuoi obiettivi
generali, puoi utilizzare strumenti di pianificazione, come l’analisi SWOT, per individuare le
strategie ovvero i piani di azioni più coerenti per realizzarli.
L’analisi SWOT, vedi paragrafo precedente, è un ottimo strumento per utilizzare i dati
raccolti su clienti, concorrenti e contesto e mettere in evidenza:
• Punti di forza dell’impresa
• Punti di debolezza dell’impresa
• Opportunità
• Minacce
18GUIDA AL MARKETING
L’analisi SWOT può dunque fornirti gli elementi utili per individuare i vantaggi competitivi
della tua impresa.
Per individuare concretamente le strategie, è necessario dare risposta alle seguenti
domande:
• Come puoi utilizzare e sfruttare ogni Forza?
• Come puoi migliorare ogni Debolezza?
• Come si può sfruttare e beneficiare di ogni Opportunità?
• Come puoi ridurre ciascuna delle Minacce?
Dalle risposte così ottenute potrai sviluppare il piano di azione necessario per consolidare
la tua posizione sul mercato scegliendo o integrando le diverse opzioni che possono
portare la tua impresa ad avere un vantaggio competitivo nei confronti dei tuoi concorrenti:
A. USARE I PUNTI DI FORZA PER COGLIERE LE OPPORTUNITÀ,
B. USARE I PUNTI DI FORZA PER EVITARE MINACCE,
C. RENDERE MINIME LE DEBOLEZZE ED EVITARE LE MINACCE,
D. TRARRE VANTAGGIO DALLE OPPORTUNITÀ ATTRAVERSO IL SUPERAMENTO
DELLE DEBOLEZZE.
19GUIDA AL MARKETING
IL PIANO DI MARKETING
Il piano di Marketing è funzionale a prendere delle decisioni e definire delle azioni che
riguardano i seguenti aspetti:
• Cosa vendere;
• A che prezzo;
• Come vendere;
• Come comunicare.
Nel piano di marketing sviluppi le strategie della tua impresa sulla base dei punti di forza e
di debolezza individuati dall’analisi di clienti e concorrenti, tenendo conto delle opportunità
o dei vincoli del settore e dell’ambiente in cui opera la tua impresa
IL PRODOTTO
COME SCEGLIERE LE CARATTERISTICHE DEL TUO PRODOTTO
La scelta delle caratteristiche del prodotto deve fondarsi sull’analisi dei bisogni dei tuoi
clienti: il prodotto deve soddisfare le esigenze dei gruppi o delle categorie di clienti che hai
individuato come principali destinatari della tua attività. La scelta deve inoltre basarsi
sull’analisi delle caratteristiche dei prodotti dei tuoi concorrenti. Il consiglio è sempre di
focalizzarti su tutti gli aspetti che hanno un valore per la tua clientela e capire quali di essi
possono rappresentare un vantaggio competitivo che ti distingua dalle altre imprese del
settore.
Evita di sviluppare prodotti con caratteristiche tecniche che i destinatari non mostrano di
apprezzare: aumentano i costi di produzione senza alcun beneficio sostanziale sui risultati
di vendita.
LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE
L’obiettivo è conferire ai prodotti o servizi caratteristiche che li distinguano
immediatamente agli occhi degli acquirenti, in modo tale da differenziarli da quelli
offerti dalla concorrenza. Tali caratteristiche possono riguardare l’aspetto esteriore, la
rete di distribuzione, i servizi di assistenza, la qualità tecnologica ecc.
Chi adotta una simile strategia deve essere pronto a investimenti significativi in marketing
e pubblicità per far conoscere ai clienti le qualità distintive dei propri prodotti o servizi.
Si tratta di una strategia che ti permette di difenderti da eventuali prodotti alternativi e dalla
concorrenza: più si crea una clientela fedele, affezionata alle caratteristiche distintive del
prodotto, minore è la possibilità che ti abbandonino.
20GUIDA AL MARKETING
Inoltre, differenziarti ti permette di mantenere dei prezzi relativamente più alti e di
sopportare meglio eventuali aumenti delle forniture ed in generale dei costi di gestione.
LA STRATEGIA DI SPECIALIZZAZIONE
L’obiettivo è concentrarsi sui bisogni di un segmento o di un gruppo particolare di
acquirenti senza pretendere di indirizzarsi al mercato intero al fine di realizzare
prodotti e servizi che meglio soddisfano i bisogni di quel segmento rispetto alla
concorrenza.
Si tratta di una strategia che permette di conseguire vantaggi molto simili alla strategia di
differenziazione ma limitati a un determinato gruppo di consumatori. In un mercato molto
concorrenziale può essere un buon modo di porre basi più sicure per la sopravvivenza
dell’impresa stimolando i processi di fidelizzazione della clientela.
SVILUPPARE IL PRODOTTO: LA STRATEGIA DELLA QUALITÀ
La strategia della qualità è il processo con il quale un’azienda cerca di assicurare che i
suoi prodotti o servizi rispondano in maniera sempre più piena ed efficiente alle aspettative
dei clienti o dei consumatori. Il controllo di qualità si effettua predisponendo opportune
attrezzature e risorse umane dedicate e organizzando tutte le fasi di cui si compone.
Se operi in un mercato altamente concorrenziale il controllo della qualità acquisisce
importanza strategica perché ti permette di migliorare tutte le componenti che
contribuiscono alla qualità del prodotto o servizio e ti consentono di differenziarti dai tuoi
concorrenti.
Nella tabella riportata di seguito i fattori che possono determinare la qualità di un prodotto
o servizio.
• La performance funzionale, capacità del prodotto di svolgere
correttamente la principale funzione di utilizzo
• Funzioni complementari, il numero di vantaggi e di utilizzi
ulteriori del prodotto
Componenti della • La conformità, rispetto di norme e standard nazionali e
qualità di un internazionali
prodotto • L’affidabilità, assenza di difetti del prodotto
• La longevità, durata di vita utile del prodotto o frequenza di
utilizzo
• Ampiezza, rapidità ed efficacia dei servizi offerti a supporto
del prodotto
21GUIDA AL MARKETING
• L’estetica, design, look, colore e gusto del prodotto
• La percezione della qualità, la reputazione, come viene
percepito il prodotto dai clienti
• Competenza, il complesso di organizzazione di conoscenze,
mezzi e capacità necessarie per fornire il servizio
• Affidabilità, regolarità e costanza delle prestazioni offerte
• Reattività, rapidità di risposta alle richieste dei clienti
• Accessibilità, facilità di accesso ai servizi e al personale
Componenti della dell’impresa
qualità di un servizio
• Comprensione, capacità di personalizzare l’approccio ai
bisogni del cliente
• Informazione, capacità di comunicazione chiara ed
esaustiva verso i clienti
• Sicurezza, esclusione o minimizzazione del rischio, fisico,
finanziario o morale
Tabella: le componenti della qualità
Ricordati sempre che le caratteristiche che devi considerare e migliorare sono quelle che
influenzano direttamente la soddisfazione dei clienti: non perdere tempo nel sviluppare
costose innovazioni che non sono gradite alla clientela.
L’IMPORTANZA STRATEGICA DELL’INNOVAZIONE
Di grande importanza per lo sviluppo dei prodotti e servizi è la capacità di portare delle
innovazioni, aspetto che diventa di peculiare importanza quanto più è tecnologico il settore
in cui operi. L’innovazione può essere finalizzata a:
• Migliorare la qualità del prodotto per correggere eventuali punti di debolezza
che sono stati riscontrati rispetto alla concorrenza;
• Migliorare il processo di produzione e l’organizzazione dell’impresa per ridurre
i costi mantenendo inalterata la qualità finale del prodotto o servizio offerto;
• Trovare prodotti innovativi.
22GUIDA AL MARKETING
IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
La massima innovazione è data dal lancio di nuovi prodotti, ed è compito del marketing
stabilire se e quando è opportuno farlo:
• formulando opportune previsioni di vendita verso il gruppo di potenziali clienti
individuato;
• studiando le fasi del processo di adozione dell’innovazione da parte del gruppo
di clienti individuato;
• elaborando azioni e tempi del piano di marketing.
Previsioni di vendita
Prima di impegnarti nel lancio di un nuovo prodotto è essenziale che scopri se ne vale la
pena formulando previsioni di vendita attendibili con tre possibili approcci:
• I giudizi degli esperti, formulati dai responsabili marketing in base ai dati relativi alle
vendite dei prodotti concorrenti, alle dimensioni del mercato potenziale, all’accesso
alla rete di distribuzione.
• Gli studi di fattibilità, sfruttando informazioni secondarie e acquisendo dati
direttamente da acquirenti potenziali, distributori, fornitori.
• I test di mercato, in cui si osservano i comportamenti d’acquisto in un contesto o
manifestazione competitiva come ad esempio una fiera.
Processo di adozione dell’innovazione
Perché il lancio di un nuovo prodotto sia efficace, devi essere consapevole delle fasi che
intercorrono da quando il nuovo prodotto viene presentato ai potenziali acquirenti al
momento in cui lo adottano e lo comprano.
Il processo è suddiviso in sei fasi:
• Conoscenza: il potenziale acquirente scopre l’esistenza del prodotto;
• Comprensione: l’individuo capisce le caratteristiche principali del nuovo prodotto;
• Atteggiamento: l’individuo considera vantaggi e svantaggi del prodotto e matura un
atteggiamento favorevole o sfavorevole;
• Convinzione: l’individuo è convinto del valore del prodotto e dei suoi vantaggi;
• Prova: l’individuo fa un acquisto di prova del prodotto;
23GUIDA AL MARKETING
• Adozione: sulla base dell’esito dei prodotti acquistati per prova, l’individuo decide di
farne un regolare consumo.
Di queste fasi è importantissimo determinare la durata approssimativa che si può
desumere dall’analisi del comportamento d’acquisto dei primi consumatori.
Dai risultati di questa prima parte di analisi puoi ricavare dati importanti per modulare
tempi e azioni della campagna promozionale.
IL PREZZO
Il prezzo è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio.
Determinare il prezzo non è facile: il prezzo è un fattore importante per stimolare la tua
clientela all’acquisto specialmente quando è basso, ma al contempo è un fattore
determinante per raggiungere i tuoi obiettivi di reddito.
Il prezzo influisce sul posizionamento della marca dei tuoi prodotti sul mercato ed è
facilmente confrontabile con prodotti e marche concorrenti ma, contemporaneamente,
deve essere adeguato per permettere di sopportare i costi di produzione, promozione e
distribuzione.
LE STRATEGIE DI PREZZO
Esistono varie strategie di prezzo che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi
che si propone di raggiungere:
• Applicare un prezzo alto per effettuare una scrematura del mercato (skimming
pricing); in questo caso per raggiungere i suoi obiettivi l’impresa decide di puntare su un
numero ridotto di clienti con maggiore disponibilità economica e maggiori saranno i
ricavi sulle singole quantità di prodotto vendute.
• Applicare un prezzo basso per aumentare la penetrazione nel mercato (penetration
pricing) e dunque acquisire un maggior numero di clienti. Con questa strategia
l’obiettivo è poter offrire prodotti o servizi a prezzi più bassi della concorrenza e
raggiungere gli obiettivi di reddito vendendo maggiori quantità. Per poter arrivare a
questo risultato è necessario sfruttare l’esperienza e la conoscenza dei processi
aziendali per realizzare importanti risparmi nei costi di funzionamento dell’impresa.
Infatti, per poter mantenere standard qualitativi elevati e adeguati ai bisogni dei clienti, è
necessario conoscere tutti gli aspetti critici che possono comportare dispendio di risorse
ed essere pronti a investire in maniera mirata per apportare migliorie e conseguire
risparmi significativi, senza alterare le caratteristiche dei prodotti.
• Applicare un prezzo diverso per raggiungere diverse categorie di clienti; in questo
caso, di fondamentale importanza è segmentare correttamente il tuo mercato, ossia
24GUIDA AL MARKETING
individuare le caratteristiche che differenziano i diversi gruppi in cui si divide la tua
potenziale clientela e applicare dei prezzi specificamente pensati per andare incontro
alle loro esigenze (segment pricing). Il raggiungimento degli obiettivi prefissati
dipenderà anche dalla capacità di stimare correttamente la numerosità dei gruppi di
potenziali clienti ai quali ci si rivolge con le nostre politiche di prezzo.
IL PREZZO E LA DOMANDA
L’aspetto più importante che deve guidarti nel determinare le tue scelte di prezzo deve
essere la maggiore o minore sensibilità che i tuoi clienti (la domanda) dimostrano alle
variazioni sul prezzo. Di seguito un elenco di fattori che determinano la sensibilità al
prezzo:
1. Esistenza di qualità distintive del prodotto apprezzate dal cliente. Se il prodotto si
differenzia per particolari qualità, il cliente è meno sensibile a variazioni di prezzo.
2. Conoscenza dell’esistenza di prodotti sostitutivi. Se l’acquirente non conosce
l’esistenza di prodotti alternativi è meno sensibile a variazioni di prezzo
3. Difficoltà di confronto di prezzo. Se le prestazioni del prodotto sono difficilmente
paragonabili a quelle dei concorrenti, i clienti sono meno sensibili a variazioni di
prezzo.
4. Valore della spesa. Se il prezzo rappresenta una quota minima del reddito
dell’acquirente quest’ultimo sarà meno attento a variazioni di prezzo.
5. Valore del prodotto finito. Se il vantaggio che il cliente riconosce a quel tipo di
prodotto non è elevato rispetto ad altri tipi di prodotto che comunemente acquista,
sarà meno attento a variazioni di prezzo.
6. Effetto del costo condiviso. Se il singolo prodotto è acquistato da più persone, il
cliente sarà meno sensibile a variazioni di prezzo.
7. Effetto dell’investimento. Se il prodotto è utilizzato come complemento o accessorio
di un prodotto principale acquistato in precedenza, il cliente sarà meno sensibile al
prezzo (es. ricambi auto o moto, od accessori per il computer).
8. Effetto del rapporto qualità-prezzo. Se il prodotto è riconosciuto di buona qualità
dall’acquirente, quest’ultimo sarà meno sensibile ad eventuali aumenti, tenuto conto
della più bassa qualità dei prodotti alternativi disponibili sul mercato.
9. Effetto-scorta. Gli acquirenti sono meno sensibili al prezzo quando non hanno la
possibilità di immagazzinare il prodotto (ad esempio beni altamente deperibili come
alimenti che vanno consumati in giornata).
25GUIDA AL MARKETING
LA PROMOZIONE
La Promozione è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al
mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.
Tieni sempre bene a mente che tutte le strategie di promozione devono portare i tuoi
potenziali clienti a riconoscere i tuoi prodotti rispetto a quelli dei concorrenti collegando a
essi delle ben distinte qualità positive. Per realizzare una comunicazione efficace è
necessario seguire alcuni step.
Primo step: definire gli obiettivi della comunicazione
Chi sono i destinatari dei tuoi messaggi?
Che azione vorresti che compissero a seguito della tua comunicazione?
Secondo step: creare il messaggio
Confeziona il messaggio tenendo conto delle caratteristiche dei destinatari e di come
dunque potrebbero interpretarlo.
Terzo step: scegliere i canali di comunicazione
I mezzi di comunicazione vanno scelti considerando quali sono quelli preferiti dai nostri
destinatari e ulteriore decisione strategica è capire quando è più opportuno lanciare il
messaggio.
Quarto step: valutare l’efficacia della comunicazione
Per capire se la comunicazione è stata efficace è necessario realizzare un sistema di
monitoraggio delle reazioni dei destinatari del messaggio, solo così possiamo capire se
hanno reagito nella maniera voluta e dove eventualmente si deve intervenire per
correggere il messaggio.
LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE
I più importanti strumenti della comunicazione di marketing sono:
• La comunicazione personale, quella realizzata direttamente dai venditori o da chi
si occupa della vendita avendo un contatto diretto con i clienti;
• La comunicazione impersonale, ossia tutte le forme di pubblicità che si realizzano
a mezzo stampa, radio, televisione, internet, dove non si ha un contatto diretto con i
clienti ma si può inviare un messaggio potenzialmente rivolto a un gran numero di
destinatari.
La comunicazione personale è di gran lunga più efficace e permette di creare un rapporto
diretto con il potenziale cliente con la possibilità di personalizzare il messaggio e adattarlo
26GUIDA AL MARKETING
alle esigenze dell’interlocutore ma, per contro, il venditore può avere contatti soltanto con
un numero limitato di clienti al giorno. Il venditore ha un ruolo fondamentale perché deve
comunicare informazioni sui prodotti, far accettare i nuovi prodotti alla clientela, scoprire
nuovi clienti, mantenere la fedeltà della clientela acquisita, fornire assistenza tecnica. Ti
consigliamo pertanto di investire nella formazione della forza vendita e nel controllo delle
sue attività.
La comunicazione impersonale, ossia la pubblicità, produce dei contatti non personalizzati
ma molto più numerosi e in un tempo inferiore rispetto alla comunicazione personale: la
conseguenza è che si deve creare un messaggio unico estremamente controllato nella
forma e nel contenuto. Le forme della pubblicità sono molteplici: giornali, riviste
specializzate, volantini, sms, internet, televisione, radio. Il messaggio pubblicitario è rivolto
a rafforzare l’immagine dei prodotti/servizi, instaurare un dialogo con i potenziali clienti e
stimolare l’acquisto.
Qualunque sia la tua disponibilità economica e le tecniche che utilizzi, tutte le strategie di
promozione devono puntare a far si che i tuoi potenziali clienti possano facilmente
riconoscere i tuoi prodotti o servizi collegando a essi delle ben distinte qualità positive. Si
parla di brand awarness, e in sostanza il concetto è che i tuoi prodotti o servizi devono
essere facilmente riconoscibili rispetto a quelli dei tuoi concorrenti anche al fine di poter
usufruire dei benefici effetti del passaparola, la pubblicità spontanea che viene fatta dai
tuoi clienti quando parlano in termini positivi dei tuoi prodotti ai loro conoscenti.
Di fatto devi sempre combinare le due forme di comunicazione personale e impersonale
tenendo conto delle caratteristiche della tua clientela e della dimensione anche geografica
del mercato in cui vuoi operare tenendo presente che:
• Un investimento massiccio in promozione è in genere auspicabile in tutti quei mercati
dove i clienti sono particolarmente sensibili alla pubblicità e dunque diventa prioritario
farsi conoscere e far conoscere il proprio prodotto;
• La pubblicità di massa, con mezzi come la carta stampata, la radio, la televisione, oltre
a essere molto onerosa è in genere più adatta per prodotti o servizi che sono rivolti ad
amplissime categorie di consumatori;
• La pubblicità mirata, che presuppone una chiara segmentazione e quindi identificazione
dei tuoi potenziali clienti, implica la realizzazione di azioni circoscritte o l’utilizzo di
strumenti a basso costo e alta fidelizzazione come il web e i social network per creare
un rapporto comunicativo diretto con una ben delimitata clientela. Per maggiori
informazioni sulle possibilità offerte da internet e dai social network consulta il capitolo
5.
27GUIDA AL MARKETING
LO SVILUPPO DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA
L’ideazione e la programmazione di una campagna pubblicitaria si deve inserire in una
strategia di comunicazione generale ben definita e ben organizzata dove i clienti siano
stati analizzati e divisi in gruppi per bisogni, caratteristiche sociali e geografiche e siano
stati di conseguenza fissati obiettivi realistici di vendita.
Si compone di quattro fasi:
• scelta del messaggio;
• elaborazione del piano media;
• definizione del budget pubblicitario;
• misurazione dell’efficacia.
Scelta del messaggio. Il messaggio va scelto considerando attentamente quali sono le
caratteristiche del gruppo di clienti ai quali ti vuoi rivolgere e quali sono i vantaggi
competitivi del prodotto così come i tuoi clienti lo percepiscono. Questa valutazione
influenza anche la scelta espressiva per capire quali stili creativi possono essere adottati.
In pratica, tutti gli innumerevoli stili creativi applicabili devono scegliere tra:
• un’argomentazione razionale, basata sull’esposizione degli aspetti tecnici del
prodotto;
• una comunicazione che faccia leva su emozioni e sentimenti positivi da associare al
tuo prodotto;
• una comunicazione che stimoli il cliente a provare il prodotto incoraggiato dagli
effettivi positivi ad esso collegati che richiami nel messaggio.
Elaborazione del piano media. La prima valutazione da fare è quale mezzo pubblicitario
scegliere e, in questo, la decisione potrà essere tanto più precisa quante più informazioni
hai a disposizione sui destinatari della tua campagna. Se la tua azienda si rivolge a un ben
determinato gruppo di clienti sarà più facile concentrare gli sforzi su un unico mezzo di
comunicazione; se invece la tua impresa si rivolge a un gruppo molto ampio e
indifferenziato ti consigliamo di diversificare e combinarne l’utilizzo.
La seconda scelta riguarda quanti destinatari vuoi raggiungere e con quale frequenza: in
genere un più alto numero di contatti è necessario per il lancio di un nuovo prodotto o di
una nuova campagna, mentre una ripetizione frequente è necessaria se il messaggio è
complesso e il cliente non è particolarmente fedele alla marca dovendo dunque essere
stimolato di continuo.
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