Gli effetti sociali della pubblicità - Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Gli effetti sociali
della pubblicità
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitaleTeoria dell’ago ipodermico
i mass media sono in
grado di inoculare
sotto la pelle delle
persone qualsiasi
messaggio
La società come massa di singoli individui
alienati, privi di legami significativi, privi di
qualsiasi autonomiaTeoria behaviorista
S R
Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce
naturalmente sul pubblico l’effetto desideratoLa riflessologia (Pavlov)
Scopo della pubblicità è quello di creare un sistema di
riflessi condizionati, per cui ad uno stato di bisogno
corrisponda come riflesso condizionato il prodotto
pubblicizzatoTeorie sugliunaeffetti limitati
volta inserite le variabili intervenienti (I.V.), a seconda
della prospettiva analitica con cui esse vengono prese in
considerazione, si ottengono tutte le teorie sugli effetti
limitati
S R
v.i.Le caratteristiche del pubblico
L’interesse ad acquisire informazioni
L’esposizione selettiva
La percezione selettiva
La memorizzazione selettivaLa dissonanza cognitiva • se gli individui rilevano un’incoerenza fra le proprie convinzioni ed i propri comportamenti, soffrono di un forte senso di disagio (dissonanza) che agisce come pulsione a cambiare quella condotta per ripristinare la condizione di coerenza.
La dissonanza cognitiva nei consumi
Il consumatore prova ansia poiché che ciascuna delle alternative
che ha preso in considerazione al momento della scelta di acquisto
presenta vantaggi e svantaggi.
La dissonanza cognitiva è tanto più elevata quanto più aumenta:
- il valore monetario dell’acquisto effettuato;
- il grado di attrazione delle alternative scartate;
- l’importanza relativa delle decisioni di acquistoPer ridurre la dissonanza il consumatore… • cercherà di ottenere il minor numero possibile di informazioni relative ai prodotti non scelti, cercherà, prima di effettuare l’acquisto, di girare il maggior numero di negozi, per cercare di capire quale sia la scelta migliore da fare. Per ridurre la dissonanza post-vendita bisognerà impostare le campagne pubblicitarie in modo tale da dare sicurezza al consumatore dando maggiore importanza ai vantaggi del prodotto offerto.
Le caratteristiche del messaggio
Credibilità della fonte
Ordine delle argomentazioni
Completezza delle argomentazioni
Esplicitazione delle conclusioniLa Psicoanalisi
La pubblicità deve attivare le motivazioni inconsce che sottendono
l’acquisto e il consumo dei prodotti e interagire con questeManipolazione/persuasione/influenza
Se la teoria ipodermica parlava di manipolazione o
propaganda,
la teoria psicologico-sperimentale di persuasione,
quella sociologico-empirica si occupa di influenza,
non solo quella esercitata dai media, ma anche quella che scorre nei
rapporti comunitari e sociali, di cui la comunicazione di massa è solo
una parte.Gli individui non sono isolati socialmente
• La risposta ai messaggi veicolati dai media è mediata e influenzata
dalle relazioni sociali.
• Esistono due processi: uno di ricezione e attenzione e un altro di
risposta, che può assumere la forma di accettazione o rifiuto.
• Gli individui non sono tutti uguali di fronte alle campagne mediali.
• I leader d’opinione hanno un consumo mediale più elevato, un basso
livello di gregarismo, una percezione di sé come persona influente
sugli altri.Pubblicità subliminale • Un tentativo di condizionamento si dice subliminale nel momento in cui non è avvertibile in maniera cosciente bensì solo al livello del nostro subcosciente.
Efficacia e modelli di
funzionamento
Unimc_Paola Costanza Papakristo_Pubblicità e strategie di comunicazione digitaleGLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA’
- OBIETTIVI COGNITIVI: hanno caratteristiche informative e tendono a sviluppare consapevolezza e
attenzione del target.
- OBIETTIVI EMOTIVO/ATTITUDINALI: mirano a suscitare emozioni e creare preferenze
(atteggiamenti favorevoli) verso il prodotto.
- OBIETTIVI COMPORTAMENTALI: definiscono le dimensioni comportamentali (acquisto, riacquisto,
passaparola, collaborazione…) che la campagna pubblicitaria dovrebbe stimolare.L’EFFICACIA DELLA PUBBLICITA’ EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE Copertura - frequenza - richiamo - comprensione. EFFICACIA ATTITUDINALE Atteggiamento - convinzione - preferenza - intenzione. EFFICACIA COMPORTAMENTALE Informazione - visita - prova - acquisto - esclusività - fedeltà.
MODELLI DI FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITA’
MODELLI A.I.D.A. LEARN-FEEL-DO DAGMAR
EFFETTI
Consapevolezza Consapevolezza
Attenzione
COGNITIVI
Conoscenza Comprensione
Interesse Gradimento
EMOTIVO/ Preferenza Convinzione
ATTITUDINALI Desiderio Desiderio
COMPORTAMENTALI Azione Acquisto AzioneI LIMITI DEI MODELLI La sequenza delle fasi learn, feel, do è una semplificazione notevole della realtà. Le dimensioni sono in realtà meno distinte e più sovrapposte. La semplificazione deriva dal porre enfasi soprattutto sugli aspetti della comunicazione. Il processo di acquisto è più complesso, non è solo la risposta a uno stimolo pubblicitario, nasce da un bisogno, che spesso è indipendente da uno stimolo pubblicitario. Il processo di acquisto può essere più o meno complesso in relazione alla problematicità del bene, della novità, del grado di coinvolgimento psicologico.
LE QUATTRO i E LE QUATTRO c
IMPATTO COMPRENSIONE
INTERESSE CREDIBILITA’
INFORMAZIONE COERENZA
IDENTIFICAZIONE CONVINZIONELA PRESSIONE PUBBLICITARIA
IL GROSS RATING POINT
(indice di copertura lorda)
GRP = C X F
La Copertura (C) indica quante persone del target sono state esposte almeno ad un
messaggio.
La Copertura Netta (REACH): è il rapporto tra il numero degli individui raggiunti dal
messaggio ed il target; normalmente viene espressa in termini percentuali.
Es.: Individui Raggiunti = 6000 Target = 12000 REACH = 50%
La Frequenza (F) rappresenta l’intensità della campagna. Indica quante occasioni di
contatto ha con il messaggio, in media, ciascun individuo raggiunto.
Frequenza media: è il rapporto tra il volume complessivo dei contatti sviluppati ed il
numero degli individui raggiunti.
Es.: Volume complessivo dei contatti = 23.000 Individui Raggiunti = 6000
FREQUENZA MEDIA = 3.8GLI EFFETTI DELLA PUBBLICITA’
EFFETTO COMUNICAZIONE EFFETTI COGNITIVI
- conoscenza - awareness (conoscenza di marca)
- ricordo - top of mind
- consapevolezza - memorizzazione
- notorietà EFFETTI ATTITUDINALI
EFFETTO VENDITE - percezioni / associazioni tra il prodotto e un
- vendite in volume attributo
- vendite in valore EFFETTI COMPORTAMENTALI
- quote di mercato - riacquisti / aumenti di quantità acquistate
- passaparola
- collaborazioneGrazie per l’attenzione.
Puoi anche leggere
