FENOMENOLOGIA DEL CONSUMO AFH - una ricerca induttiva per una nuova metodologia di analisi.
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FENOMENOLOGIA DEL CONSUMO AFH
una ricerca induttiva per una nuova metodologia di analisi.
Febo Leondini - Matteo De Angelis
Cassino, 21.10.2016
1
LA RICERCA
MOTIVI Descrivere operativamente il Consumo alimentare AfH come bene
esperienziale;
Verificare l’adeguatezza informativa dei tradizionali strumenti di indagine nel
segmento HoReCa.
METODO Quantitativo e non collaborativo:
2 occasioni di consumo analizzate nelle settimane dalla 19 alla 30 del 2016;
4.643 scontrini elaborati per 37.120 righe complessive;
12.555 consumatori coinvolti.
LIMITI
Contesto limitato;
Tecniche prototipali.
2
IL MERCATO DESCRITTO
3
IL DRIVER ANALIZZATO: LA CUSTOMER EXPERIENCE
Nostra elaborazione
da Verhoef et al. 2009
4
SERVITIZATION: LA RES COGITANS DIVENTA RES EXTENSA
TEMPO: L’OCCASIONE DI CONSUMO DENOTATA DAI CORRELATI
ESPERIENZIALI
SPAZIO: LA CATTEDRALE LAICA IN CUI SI CELEBRANO LE LITURGIE
DI SOCIALIZZAZIONE DEL CONSUMATORE.
…LA SCELTA DEL PUBBLICO ESERCIZIO
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
LUNEDI' DOMENICA
120 120
100 100
100 100
86 86
78 79 78
80 80 74
69 66
60 61 63
59 59 57
60 60
45 45 42 42 44
40 40
20 20
0 0
23 30 6 13 20 27 4 11 18 25
Italia - Italia -
Belgio Spagna
9
…NON DIPENDE DAL SISTEMA D’OFFERTA
PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA PROXY DI MISURAZIONE DELL'ESPERIENZA
VENERDI' VENERDI' (Valore Medio)
120 70
62
100
100 60 55
52 53
51
83 81
78 76 79 50 46 45 45
80 75 72
71 69 41 42
40 36
58
60
30
40
20
20 10
0 0
20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29
10…MA DA TANTE ALTRE COMPONENTI.
N. SCONTRINI/TEMPERATURA
120,0
100,0
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26
11Alle 21.00
13Alle 24.00
1415
16
LA SERVITIZATION: IL NUOVO PRODOTTO
ACQUA MINERALE
83 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 101
CENA
108 ABBINAMENTO CON PASTI 118
BEVANDE SFUSE
99 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 141
111 ABBINAMENTO CON PASTI 139
BIBITE CONFEZIONATE
DOPO CENA
33 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 57
65 ABBINAMENTO CON PASTI 65
BIRRA CONFEZIONATA
42 ABBINAMENTO CON PIZZA/PANINI 52
47 ABBINAMENTO CON PASTI 61 17TARGETING DELLA DOMANDA E ANALISI ESPERIENZIALE
Ma, se dobbiamo La proposta è di L’Offerta attraverso i
misurare l’esperienza, analizzare la Domanda modelli di Servitization.
perché usare il attraverso le occasioni
Consumatore come di consumo, denotate
«proxy»? dai relativi correlati
esperienziali e…Servitization per forma distributiva
chiosco da PdV con
Standardizzazione asporto tavoli
vending Pdv no tavoli Personalizzazione
Servitization per categoria prodotti
Standardizzazione F&B al banco Sfuso banco Sfuso tavolo
F&B asporto F&B al tavolo Personalizzazione
20Persone per ora e occasione di consumo.
colazione pranzo cena dopocena
7 - 10 11 - 14 20-22 22 - 24
NP NC 5.320 7.235
Valore medio scontrino
M inimo colazione pranzo dopocena cena
NG NC 16,13 16,9 M assimoDOMANDA, OFFERTA E PRODOTTO
CARO IMMANUEL TI SCRIVO, COSÌ TI ARRABBI UN PO’…
(IL PROCESSO DI CONSUMO È CONOSCIBILE)
CHE TIPO DI PdV APRO?
QUESTO LO DEVI CHIEDERE AL TUO FORNITORE, AL CLIENTE VENDI ESPERIENZE.
È INTELLIGENTE MA NON SI APPLICA.
L’ ASSORTIMENTO È L’ESPERIENZA.
22PER UNA NUOVA VISIONE DELL’HO.RE.CA.
Una nuova visione inclusiva che ridisegni i ruoli di tutti gli attori della
filiera:
L’Industria:
Inizia a strutturare una politica di Canale nativa;
Può sviluppare le iniziative di trade mktg BTL con le stesse logiche di quelle ATL, perché
l’oggetto è il processo di consumo e non l’atto.
La Distribuzione:
Diventa piattaforma abilitante di servizi informativi;
Diventa hub di processo distributivo avanzato;
Il PdV:
Diventa cinghia di trasmissione informativa tra Consumatore e altri attori di filiera;
Sposta l’attenzione dai processi funzionali (legati al prezzo) a quelli esperienziali (legati
al valore).
I Ricercatori:
Diminuisce il volume di dati da trattare perché l’oggetto dell’analisi non è più la
descrizione statistica di un fenomeno ma la rappresentatività di un processo.
23«The Song is ended, but
the Melody lingers on.»
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