ESpresso il marketplace italiano - Il Made in Italy sfida Alibaba e Amazon di Giuseppe Pacifico
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eSpresso il marketplace italiano
Il Made in Italy sfida Alibaba e Amazon
di Giuseppe Pacifico
Marzo 2020
Indice 1. Obiettivi 1 2. Export del Made in Italy 1 2.1 Le vie dell’export 2 2.2 Top Partners 2 2.3 Problematiche 3 2.4 L’eCommerce 3 3. eSpresso 4 3.1 Chi siamo 4 3.2 La piattaforma 4 3.3 Perché diventare rivenditore: 5 3.4 Perché diventare buyer: 5 4. Strategie per vincere 5 4.1 Segmentazione del mercato 6 4.2 Sviluppo di una piattaforma adeguata 7 4.3 Marketing Nazionale 8 4.4 Marketing internazionale 9 5. Conclusioni 10 Bibliografia e Sitografia 11 Indice figure Figura 1, Valore totale delle esportazioni italiane 1 Figura 2, Mappa dell’export italiano 2 Figura 3, Paesi di destinazioni delle esportazioni italiane 7 Grafico 1, I settori dell’export italiano 8
1. Obiettivi
eSpresso è una startup con l’ambizioso obiettivo di diventare punto di riferimento per il mercato del
Made in Italy.
Scopriremo cosa spinge l’azienda verso questo obiettivo e in che modo ha intenzione di
raggiungerlo attraverso 3 punti:
- L’analisi del mercato del Made in Italy
- Cos’è eSpresso?
- Le strategie di eSpresso
2. Export del Made in Italy
Il mercato delle esportazioni in Italia ha raggiunto un picco durante l’ultimo trimestre del 2019 per
un valore pari a 45906 milioni di euro1.
Dal 2010 ha registrato risultati importanti nell’export: “6,4 punti di crescita del Pil dal 2010 al 2017
sono la misura del coraggio e della capacità delle imprese italiane di competere sui mercati
internazionali”2
Supportato dagli accordi commerciali dell’Unione Europea con Mercosur e Aesan, il Made in Italy
può crescere ulteriormente sia nei mercati occidentali che orientali.
Oggigiorno la sfida per le aziende italiane è riuscire a vincere la concorrenza di alcuni Paesi
emergenti, come la Cina, avvantaggiati dalla produzione a basso costo. Implementare la qualità del
prodotto è la strategia adottata dalle aziende italiane.
Per nostra fortuna il Made In Italy è un brand comunemente ritenuto sinonimo di qualità e il far
fronte a tale aspettativa è già un fattore determinante. Sarà tuttavia sufficiente?
Fronteggiare i cambiamenti di questo contesto in rapida evoluzione significa anche non trascurare
fattori come la rete di distribuzione e i servizi post-vendita.
Figura 1, Valore totale delle esportazioni italiane
1 Dati ISTAT 2020
22 Rapporto Export 2018 di SACE
12.1 Le vie dell’export
In antitesi con quanto visto prima il mercato dell’esportazioni italiano ha avuto forte incremento
proprio in Cina, dove negli ultimi anni è cresciuto più del 20%. Stesso trend positivo anche nei
Paesi Aesan. Infatti la crescita maggiore negli ultimi 5 anni è stata registrata proprio in Asia.
Lo stesso discorso vale anche per i Paesi Emergenti dell’Europa, in particolare Polonia, Romania e
Repubblica Ceca, trainati dai rapporti con la Russia.
Crescita positiva anche nei Paesi del Mercosur che si attesta oltre il 15%.
L’export del Made in Italy, anche se a ritmo più lento, cresce anche in Medio Oriente e in alcuni
Paesi dell’Africa.
2.2 Top Partners
Nonostante gli accordi favorevoli e un trend globale in crescita, sono i Paesi avanzati ad avere un
ruolo fondamentale in questo scenario.
Infatti le principali destinazioni dell’export italiano sono l'UE, che costituisce circa il 60% delle
operazioni di export3 , e gli USA, che ne rappresenta addirittura il 9%.
Nello specifico i paesi nei quali esportiamo maggiormente sono: Germania, USA, Francia, Gran
Bretagna e Spagna. Questi da soli generano quasi la metà del flusso di esportazioni italiane.
Per quanto riguarda i settori, i più apprezzati e richiesti dall’estero sono in ordine: meccanico,
chimico-farmaceutico, metallurgico, tessile e alimentare.
Figura 2, Mappa dell’export italiano
3 Dati ISTAT 2020
22.3 Problematiche
Un’azienda italiana che decide di investire oltre confine dovrà, quasi sicuramente, fare i conti con i
prezzi della concorrenza. Spesso a condizionare le esportazioni è proprio il costo del prodotto della
concorrenza estera e il potere di acquisto ridotto nel mercato di destinazione.
In un clima instabile dovuto a scenari relativi ai singoli Governi, preoccupano anche le eventuali
scelte “protezionistiche” degli altri Paesi. Si fa riferimento non solo alla Brexit, ma anche alle scelte
riguardo politica estera di USA e Cina. Infatti l’adozione di strategia protezionistiche da parte di
una delle due potenza (o di entrambe) potrebbe scatenare un effetto a catena anche in Europa,
causando una recessione del PIL globale4 e un rallentamento del commercio globale.
Altro elemento critico è legato alle infrastrutture. Sia riguardo quelle fisiche per il trasporto che
riguardo quelle digitali, l’Italia si trova indietro rispetto ai competitors europei e non solo.
Investire in infrastrutture a supporto del trasporto marittimo permetterebbe di incrementare
esponenzialmente i rapporti con i Paesi fuori dall’UE.
Allo stesso modo l’esportazioni attraverso i canali digitali sono ancora troppo trascurati dalle
imprese italiane che tardano a cogliere le opportunità dell’e-commerce. Basti pensare a colossi
come Amazon e Alibaba di USA e Cina, oppure a Zalando, realtà europea colta dalla Germania.
2.4 L’eCommerce
Quanto è grande l’opportunità che non stiamo cogliendo?
“Il mercato mondiale dell’e-commerce B2C vale circa 1.300 miliardi di euro, pari al Pil della
Russia5.
Nella classifica di fatturato attraverso il B2C l’Europa è terza, alle spalle di Cina e USA, mentre
l’Italia è solo quinta in Europa6, con vendite dieci volte inferiori a quelle inglesi, sei volte a quelle
tedesche, quattro volte a quelle francesi e quasi la metà di quelle spagnole.
Di tutto il venduto online in Italia nel 2017, solo il 16% è stato destinato all’estero.”7
Il settore più caldo del commercio B2C internazionale è la moda. Questo è uno dei segmenti nei
quali le aziende italiane hanno un ampio margine di crescita, soprattutto sfruttando la potenza del
brand Made in Italy.
Tuttavia questo è solo la punta dell’Iceberg. L’altra grande opportunità è il mercato del B2B !
6.800 miliardi di euro è il valore dell’e-commerce B2B nel mondo. Pari al Pil di Francia, Italia,
Canada e Corea del Sud8.
Si tratta di aziende che acquistano beni e servizi da altre azienda attraverso piattaforme digitali.
L’evoluzione dai modelli tradizionali di approvvigionamento e distribuzione delle aziende italiane,
forti di rapporti consolidati con i principali partner internazionali, ai modelli digitali, colti al meglio
da paesi emergenti come la Cina, è ormai un elemento chiave per la competitività nel mercato
globale.
4 Le ritorsioni sono anche la via più immediata dal momento che un eventuale ricorso all’Omc richiederebbe anni per concludersi
5 Statista, “E-Commerce Report”, 2017. Include i segmenti moda, elettronica di consumo, mobili, alimentari, cura della persona, giocattoli, sport e
hobby
6 6 Rapporto Export 2018 di SACE
7 Rapporto Export 2018 di SACE
8 Casaleggio Associati, “E-commerce in Italia 2018”, 2018
33. eSpresso
3.1 Chi siamo
Vision:
Vediamo un Mondo unito. Costruito con l’innovazione, cresciuto con il confronto e alimentato dalla
tradizione. Siamo italiani e vogliamo fare la nostra parte, condividendo ciò che di meglio sappiamo
offrire, insegnato da una storia millenaria.
Mission:
Con una piattaforma semplice e completa, vogliamo rendere accessibile il Made in Italy in qualsiasi
parte del Mondo e semplificare l’interazione delle aziende italiane con i mercati internazionali.
Punti di Forza
Brand forte
Prodotto di qualità
Business Network consolidati
Debolezze
Destination Markets elevati e differenti
Prezzo dei prodotti
Gestione logistica
Rischi
Piattaforma poco flessibile
Modello di Marketplace riproducibile da aziende meglio strutturate
Diffidenza delle aziende italiane nel B2B
Opportunità
Nuovi business per le aziende italiane
Più scelta per le aziende estere
Posizionamento nel B2B del Made in Italy per eSpresso
3.2 La piattaforma
Come già visto, quello il Made in Italy è un mercato stimato all’estero, con canali di vendita ben
consolidate e ampie possibilità di incremento. Una di queste possibilità passa attraverso la rete
digitale. Infatti l’e-commerce è un business con numeri impressionanti a livello globale ma ancora
troppo inesplorato dalle aziende italiane.
Per questo eSpresso si propone come nodo per unire queste opportunità e le aziende.
eSpresso è un marketplace B2B nel quale le aziende italiane possono caricare il proprio store, con
immagini, descrizioni, prezzi e relative modalità di consegna e pagamento; questo store sarà
accessibile a potenziali acquirenti nazionali e internazionali.
4L’obiettivo è di diventare piazza di riferimento per le aziende estere interessate al mercato del Made
in Italy e le aziende italiane che voglio iniziare a esportare i propri prodotti.
eSpresso vuole essere da supporto a entrambi gli attori, restando super partes nella trattativa. Non si
vuole interferire con i metodi vendita delle diverse imprese, bensì esserne supporto, come vedremo
a breve.
eSpresso prevede 2 differenti tipologie di accesso: da rivenditore e da buyer
Per essere rivenditore hai bisogni di:
- Partita IVA italiana
- Essere produttore o rivenditore di prodotti Made in Italy
- Affiliazione a eSpresso
Il profilo buyer è accessibile ad aziende e privati
3.3 Perché diventare rivenditore:
La ragione principale è per espandere il proprio business oltre i confini regionali e nazionali.
Tramite eSpresso l’azienda può guadagnare visibilità in un contesto internazionale.
Trovare nuovi clienti in mercato sconosciuti è complesso. Sono necessarie una strategia solida e
esperienza di azione. eSpresso punta a semplificare ogni processo di interazione con nuovi clienti,
guidando il rivenditore in ogni passaggio: iscrizione, pubblicazione online, contatto con i clienti,
vendita e post vendita.
Inoltre una delle principali difficoltà in Italia è di natura linguistica. Sono molte le aziende che non
interagiscono con mercati esteri a causa delle difficoltà con la lingua inglese, che tuttavia è un
elemento fondamentale per il business internazionale. Anche in questo eSpresso vuole essere da
supporto, occupandosi dove necessario di una corretta traduzione, sia per la pubblicazione dei
prodotti, sia nelle comunicazioni con i clienti.
eSpresso può essere anche un importante canale di marketing. Infatti per le aziende che già sono
presenti su alcuni mercati, eSpresso può essere un importante presidio per non lasciare spazio a
eventuali concorrenti. Al contempo per i neofiti di alcuni mercati, eSpresso è un’opportunità per
posizionarsi di fianco a competitors più noti o carpirne le strategie.
3.4 Perché diventare buyer:
Per la comodità di avere un’offerta vasta, sia di categorie differenti sia di prodotti, in un unico
portale.
Perché eSpresso verifica ogni rivenditore affiliato, tutelando i buyer da truffe.
Per rimanere aggiornati su tariffe e promozioni competitive in ogni settore.
4. Strategie per vincere
“I guerrieri vittoriosi prima vincono e poi vanno in guerra” scriveva Sun Tzu ed essendo in perfetto
accordo, è fondamentale un’accorata pianificazione.
5I punti cardini dello sviluppo di questo ambizioso progetto sono:
- Segmentazione del mercato
- Sviluppo di una piattaforma adeguata
- Marketing nazionale
- Marketing internazionale
4.1 Segmentazione del mercato
Abbiamo già visto le diverse opportunità offerte dal mercato. Tuttavia come ci hanno insegnato gli
antichi romani dividi et impera: il primo passo per la crescita di eSpresso è individuare i paesi con i
quali ci sono maggiori flussi di esportazioni e i settori per i quali abbiamo più richiesta.
Questa analisi è fondamentale per:
- Strutturare la piattaforma per le principali esigenze
- Definire quali aziende italiane affiliare
- Ottimizzare le percentuali d’investimento marketing divise per settore e paese
Avendo l’ambizione di collegare su un’unica piattaforma esigenze di aziende completamente
diverse per struttura ed esigenze, eSpresso deve essere in grado di far fronte a ogni esigenza.
Si pensi ad esempio a quanto possono essere diverse le esigenze di un piccolo produttore di vino
che vuole iniziare a esportare e quelle di un’azienda che produce pompe industriali.
Identificare i mercati più caldi sarà utile a selezionare quali sono i profili delle aziende da affiliare.
Infatti una caratteristica dei eSpresso, in pieno linea Made in Italy, deve essere la qualità. Non
avendo un brand ancora noto da attirare aziende, una promozione ad hoc per quelli che, dalle analisi
risultano essere i profili più interessanti può rivelarsi un’azione decisiva per la crescita.
Nel marketing, particolarmente quello digitale, la segmentazione ricopre un ruolo fondamentale. Da
questa prospettiva a la nostra analisi diventa non solo strategica, ma necessaria.
Sulla base dei dati9 analizzati e in accordo con il modello di gravità i primi 3 mercati risultano
essere Germania, Stati Uniti e Francia.
Per il lancio di eSpresso l’obiettivo per questi 3 mercati è del 50%. Ovvero la metà delle aziende
affiliate deve risultare idonea alle esigenze di almeno uno di questi mercati. Stessa quota
corrisponderà al valore dell’investimento previsto per il marketing per questi 3 paesi.
Seguendo gli stessi obiettivi Spagna e Gran Bretagna dovranno corrisponde al 20%, per concludere
la top 5 di questa speciale classifica; i successivi 5 paesi corrisponderanno al 20% e il restante 10%
al resto del mercato.
Prevediamo così nei primi 2 anni di semplificare il processo di consolidamento nel mercato B2B.
Tali valutazioni saranno elemento principale di analisi trimestrali, non sono da valutarsi definitive.
Al contrario, con questa struttura puntiamo a reperire un quantitativo di dati e informazioni più
preciso e attinente ai reali valori di mercato, così da modificarli e rendere più efficiente la strategia
di eSpresso.
9WITS World Bank http://wits.worldbank.org
6Figura 3, Paesi di destinazioni delle esportazioni italiane
4.2 Sviluppo di una piattaforma adeguata
Come già accennato nel precedente paragrafo l’obiettivo è quello di rispondere a esigenze molto
eterogenee. L’identificazione dei principali mercati e dei profili aziendali da affiliare ad eSpresso è
alla base del progetto della piattaforma.
Così come un sarto cuce un abito avendo cura di rispettare le misure di ogni corpo, allo stesso modo
eSpresso dovrà calzare per le necessità delle aziende che ne saranno parte.
Anche in questo caso i settori da prendere in considerazioni sono quelli già apprezzati dai mercati
esteri, facendo riferimento alla scala di valori prima definita.
I settori principali dove per cui si concentra una maggiore richiesta del Made in Italy10 , anche se con
valori leggermente diversi, sono gli stessi nei primi 5 paesi in cui esportiamo.
La struttura di eSpresso dovrà essere in grado di gestire le esigenze di questi segmenti.
10 WITS World Bank http://wits.worldbank.org
7Meccanico Farmaceutico Metallurgico Tessile Alimentare
Trasporti Altro
Settori dell’export italiano
Meccanico
Altro 25%
31%
Farmaceutico
12%
Trasporti
11% Metallurgico
9%
Tessile
6%
Alimentare
6%
Grafico 1, I settori dell’export italiano
4.3 Marketing Nazionale
Per una startup farsi conoscere dai potenziali clienti è un momento essenziale.
eSpresso vuole farlo in modo mirato, creando un reale valore, ascoltando i nostro clienti.
Non si parla di strategie di barnding, questi sono i valori sui quali eSpresso costruirà il proprio
network nazionale.
Le strade da percorrere saranno 3:
- Il Partner ideale
8- Informazione
- Associazioni di categoria
È chiaro ormai l’importanza della segmentazione in questa fase iniziale. Tuttavia eSpresso non
vuole fare affidamento solamente sui numeri.
Sono tante le realtà in Italia che corrispondono alle esigenze di mercato sopra citate. Noi siamo alla
ricerca di partner che rappresentino la qualità del Made In Italy a 360°.
Il prodotto deve essere di qualità, così come la vision aziendale deve sposarsi con quella di
eSpresso.
Con i primi partner vogliamo un accordo commerciale e di intenti. È necessario affiliare aziende
che possano rappresentare dei modelli di ispirazione, per produzione e intraprendenza.
Ricordiamo che chi ben comincia è a metà dell’opera.
La voglia di condividere è spinta propulsiva di questa startup. Perciò la condivisione a livello
informativo deve essere un must.
Le lacune informative nel campo dell’esportazione sono troppo elevate in Italia. Dai vantaggi
dell’export, ai processi di esportazione, dalle problematiche con la lingua alle differenti normative.
È su queste tematiche che bisogna informare le aziende italiane.
Operando online eSpresso vuole sfruttare le potenzialità dei social media per creare una community
interessata allo sviluppo e alla crescita del Made in Italy.
Importanti sono anche i rapporti con i rappresentati di categoria. Sia da un punto di vista strategico
che organizzativo sono un importante supporto per avvicinarci alle aziende italiane,
semplificandone la comunicazione così da ottimizzare al meglio la nostra offerta.
4.4 Marketing internazionale
Ultimo è farsi conoscere all’estero. Questa fase sarà gestita quasi totalmente online.
Le strategie di marketing saranno concentrate su 2 fronti:
- SEO
- SEM
eSpresso sarà presente sui domini di primo livello dei mercati con i quali si interfaccerà.
Avere un sito ad hoc, in lingua locale, per ogni Paese aumenterà l’indicizzazione del sito e sarà più
semplice per chi ricerca un bene o un servizio raggiungere eSpresso.
Altrettanto importante sarà localizzare il sito, ovvero non solo tradurlo letteralmente, ma
ottimizzarlo alla cultura localo, considerando specifici riferimenti come la valuta e le unità di
misura.
Inoltre l’analisi effettuato nei paragrafi precedenti risulta importante per impostare budget e
obiettivi delle campagne SEM.
La Search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search marketing, è l’insieme delle
attività di web marketing svolte per aumentare la visibilità e la rintracciabilità di un sito web con
l'uso dei motori di ricerca. Oltre a mettere in pratica diverse strategie di web marketing, come ad
9esempio la differenziazione nei motori di ricerca, è finalizzato anche alla valutazione dei ritorni
derivanti dalle singole azioni di marketing con l'utilizzo degli strumenti della web analysis11
5. Conclusioni
Il Made in Italy è, come abbiamo visto, motivo di orgoglio per la nazione. Lo è come elemento
trainante per l’economia, lo è come eccellenza produttiva riconosciuta a livello globale.
Come più volte ribadito la possibilità ulteriore di sviluppo del settore è ancora ampia, specialmente
se si fa riferimento ai canali digitali legati all’e-commerce.
È questa opportunità che un’azienda giovane e decisa vuole carpire.
Con una visione 4.0 del mercato punta a superare ogni confine. Completamente allineata con il
trend di un Mondo sempre più globalizzato, nonostante sia nelle radici nazionali il proprio cavallo
di battaglia: il Made in Italy.
La sfida di diventare riferimento in questo mercato partendo da zero sembra possibile: il supporto
tecnologico e una pianificazione strategica molto precisa, si presentano come strumenti efficaci per
affrontare le difficoltà di inserimento, l’approccio ai vari mercati e gli improvvisi cambiamenti di
scenario.
Per raggiungere l’obiettivo di diventare riferimento per il mercato del Made in Italy, sia in Italia che
all’estero, eSpresso fa della condivisione e del confronto le armi principali. Non è un caso infatti,
che eSpresso veda un “Mondo unito. Costruito con l’innovazione, cresciuto con il confronto e
alimentato dalla tradizione”.
11 https://it.wikipedia.org/
10Bibliografia e Sitografia
- Casaleggio Associati, “E-commerce in Italia 2018”, 2018
- Dati ISTAT 2020
- https://it.wikipedia.org/
- Le ritorsioni sono anche la via più immediata dal momento che un eventuale ricorso all’Omc
richiederebbe anni per concludersi
- Rapporto Export 2018 di SACE
- Statista, “E-Commerce Report”, 2017. Include i segmenti moda, elettronica di consumo, mobili,
alimentari, cura della persona, giocattoli, sport e hobby
- WITS World Bank http://wits.worldbank.org
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