DIGITAL BANKING HUB BANKING OVERVIEW: TREND E STRATEGIE DI INNOVAZIONE - CETIF
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DIGITAL BANKING HUB
Banking Overview:
Trend e strategie di innovazione
ANNO 2019
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LO STEERING Il 6 febbraio 2019 si è riunito lo Steering Committee Digital Banking,
COMMITTEE DIGITAL composto da Top Manager provenienti dalle aree Direzione Generale,
BANKING Innovation, Marketing e Commerciale, Organizzazione e IT, nonché da
docenti universitari il cui know-how possa assicurare uno slancio alle attività
di ricerca, formazione e laboratorio.
Le nuove tendenze nello scenario bancario e le principali esigenze
avvertite dagli operatori di mercato stanno rivedendo i modelli operativi
delle banche e i loro approcci operativi in ottica di una API Banking
Economy, con conseguente focus in termini di creazione ed erogazione di
nuovi servizi mediante la nascita di partnership o ecosistemi di terze parti.
Questi nuovi attori porteranno ad una collaborazione, da cui le banche e
gli istituti tradizionali potrebbero trarne vantaggi strategici, non solo grazie
alla loro velocità di innovazione e usabilità, ma anche attraverso
l’integrazione dell’offerta di prodotti e servizi in ottica omnicanale. “I GAFA
per noi non sono dei nemici ma delle opportunità, dobbiamo prendere
spunto da loro per poi lavorarci insieme al fine di creare ed ottenere un
servizio finale ad alto valore aggiunto.” Come sostiene Milko Hascher, Chief
of Digital Transformation, Crédit Agricole.
LA BANCA
PIATTAFORMA
Tuttavia, la rivoluzione introdotta dalla PSD2 e dall’apertura delle API pone
inevitabilmente le banche in un ambiente più competitivo, in cui dover
concorrere con i nuovi prestatori di servizi che innovano sperimentando
nuove tecnologie e offrendo user experience migliori, ed invita a riflettere
sulla logica di Open Banking: “crediamo che non sia affatto una minaccia
per le banche ma un forte cambiamento che offre ulteriori opportunità di
business a chi saprà sfruttarlo. La destrutturazione della catena del valore
permette infatti la creazione di nuovi canali di distribuzione, che si
affiancano a quelli tradizionali proprietari. Gestire questo cambiamento
comporta però un grande sforzo organizzativo e la complessità di
cooperare con operatori terzi.” Ci espone Gianluca Finistauri, Head of
Digital Corporate Banking, Nexi.
In quest’ottica anche Banca d’Italia ha iniziato a ragionare e vigilare i
movimenti del mercato bancario che si stanno tracciando tant’è che il
Vice Capo Servizio Rapporti Istituzionali di Vigilanza, Massimo Doria, lo
specifica con chiarezza: “monitorare la corretta implementazione
dell’Open Banking è un’occasione importante anche per la Banca d’Italia
per mettere a fuoco, in un ‘ottica anticipatoria, gli sviluppi che si potranno
registrare nel mercato.” Lo stato attuale è che tutte le banche si stanno
attrezzando per essere compliant e le previsioni sono quelle di estendere il
perimetro come ci testimonia il Direttore Marketing & Comunicazione di
CheBanca! Antonio Fratta Pasini: “Siamo in una fase di riscrittura della PSD2,
proprio per andare incontro al dettaglio della normativa e quindi arrivare
con la parte di requisito pronta. Inoltre, per continuare ad avere una
centralità nella relazione con il cliente, stiamo sviluppando una parte
dedicata per andare oltre al perimetro PSD2 essendo, adesso, il momento
in cui si creano i presupposti per essere fortemente disintermediati.” Ciò
significa che, andando oltre la direttiva, si possa cominciare a riconfigurare
il proprio front end e quindi cominciare a lavorare con nuovi canali
essenziali per esporre API a riaggregare i propri servizi. E quindi quali sono
gli ambiti dove generare valore per il cliente? “In ottica di API Banking
occorre adottare una strategia estesa “bifocale” perseguendo, da un lato,
l’estensione della propria capacità distributiva valorizzando l’eccellenza di
prodotto per veicolare la propria offerta tramite canali fisici e digitali di
operatori terzi e, dall’altro, continuare ad arricchire la propria gamma di
offerta innestando servizi non finanziari distintivi in grado di rispondere ai
bisogni “specifici” dei clienti. Commenta Diego Norzi, Responsabile Open
Banking – Divisione Banca dei Territori, Intesa Sanpaolo.
E quindi, riflettendo sulle strategie e sulle implicazioni di business in termini di
nuovi e potenziali modelli di servizio per il cliente, indirizzate lo scorso anno
3
in ottica di API Banking Economy, si è delineato quale di queste fosse più
adottata nel panorama bancario italiano. Dalla pura compliance PSD2 ad
una logica di riconfigurazione della propria banca “Stand Alone” con un
modello di API Banking Economy. Alessandro Portolano, Partner, Chiomenti
evidenzia: “partendo anche dalla distinzione tra API private e pubbliche, si
offrono notevoli opportunità per le banche. Un esempio potrebbe essere
quali informazioni prendere da soggetti diversi dalle banche. I gruppi
bancari possono provare ad aggregare molto di più rispetto a quello che
può fare un mero TPP che ha una prospettiva profondamente limitata.”
La maturità del mercato e dei nuovi entranti ci impone un’ulteriore sfida:
con chi possiamo lavorare in questo modello se è vero che l’Open Banking
significa aprire parte della propria banca al mondo esterno? La prima
risposta è una partnership con soggetti facenti parte del proprio stesso
gruppo o magari selezionati all’esterno, la seconda invece riguarda iniziare
a ragionare mentre qualcuno già ragiona in ottica di Banca come
Piattaforma dove la banca è solo uno degli elementi all’interno del cambio
di paradigma operativo e organizzativo dell’ecosistema come illustra
Matteo Rossanigo, Head of Group Organization, Banca Sella: “Bisogna
iniziare a pensare Platform First attraverso 3 principi: essere customer
centricity, spostare l’autonomia digitale sempre più verso l’IT ed essere
veloci nello sperimentare a cicli rapidi. Di conseguenza l’indipendenza, la
velocità e quindi l’autonomia che c’è nell’innovazione di questo modello
organizzativo saranno i veri driver di questo cambiamento in logica di
riscrittura: Processing Platform First.”
Inoltre, lo scenario che ci impone la Banca Piattaforma e di conseguenza
l’Open Innovation, ci rende partecipi di un nuovo flusso di player non
bancari che si stanno muovendo in una direzione finanziaria rispetto al
quale la strategia diventa essenziale. “Lato PSD2, c’è un mondo corporate
molto attivo nel panorama innovativo: basta pensare alle azioni che
stanno sviluppando le aziende del settore Automotive, Telco ed Utility.
Abbiamo tante esperienze da cui prendere spunto e le dovremo studiare
insieme per capire quali strategie innovative attuare per servire al meglio,
come sistema bancario, queste aziende.” Descrive Roberta Gobbi,
Financial Institutions Director, SIA.
4 • Copyright © CeTIF 2019. Tutti i diritti riservati. E’ vietata la riproduzione anche parziale del presente documentoCome descritto in precedenza, all’interno di questi nuovi flussi che ANALYTICS
verranno a costituire i nuovi asset, non solo nell’esperienza del cliente ma
anche nel valore che la banca genera, è necessaria anche una
maturazione nella pratica d’analisi dati. Vi è un sostanziale passaggio da
un concetto di pura automazione ad uno di offerta di servizio. Se in
precedenza ci si dotava solamente di strumenti di analytics per arrivare ad
una automazione di processo come ci descrive Claudio Susca,
Responsabile Marketing e Pianificazione Commerciale, Unipol Banca:
“attraverso azioni di Instant marketing che ci permettono di lavorare in
tempo reale non più in logica di campagne commerciali ma in una logica
di proposizione”, si è passati ad essere data driven, scoprendo e
comprendendo il customer behaviour. Il Vice Direttore Generale, Milo
Gusmeroli di Banca Popolare di Sondrio chiarisce così il concetto: “Il mondo
dei dati è fondamentale per la conoscenza del cliente per sottoscrivere
delle campagne, per l’engagement e per la marketing automation.
Sarebbe interessante strutturare un progetto che vada aldilà della
semplice conoscenza del cliente e capire realmente qual è il senso della
product governance comprendendo che l’impatto più forte che avremo
sarà quello di capire quali saranno i prodotti che potremo veicolare ai nostri
clienti.”
Il passo successivo è quello tale per cui non si ragioni più per prassi
standardizzate ma cogliendo realmente gli insight della clientela. Nel
mondo odierno siamo arrivati ad un livello in cui le macchine possano
5imparare a pensare proprio come il nostro cervello e quindi in grado di
apprendere da azioni retroattive ragionando come un’intelligenza
artificiale. “Il ruolo della Banca sarà quello di vero e proprio Hub di soluzioni
finanziarie, assicurative, previdenziali (ma anche di servizi “non core”),
pensate per il cliente sulla base della maggiore capacità di investigarne i
bisogni, i comportamenti e le esperienze d’uso. Il supporto fornito dagli
analytics, insieme alle modalità di ingaggio del cliente attraverso customer
journey personalizzate e mirate, rappresentano un supporto informativo
efficiente e distintivo per accrescere il valore della relazione dei nostri
consulenti con i propri clienti, oltre che un potenziamento della loro
efficacia commerciale.” Renato Vecchi, Head of Marketing Strategy,
Banca Mediolanum.
Riflettendo sotto questa luce di innovazione, l’AI migliorerà sì l’automazione
dei processi e di Insight sul cliente, ma dovrà dirigersi e ragionare in ottica
di servizio con obiettivo di interagire in modo seamless con il cliente,
trasformare questa capacità di automazione non nella sostituzione di una
persona ma essere imprescindibile nella customer experience del cliente.
In questo contesto di modalità innovative di interazione, un tema focale è
quello del Voice Banking come ci descrive Natale Baratè, Responsabile
Scouting Best Practice e Sinergie, Monte dei Paschi di Siena: “Stiamo
cercando di approcciare con il voice attraverso degli strumenti di
assistenza di primo livello da cui si può accedere direttamente dalla app.
E’ in fase di sperimentazione ma è un canale su cui crediamo molto e
pensiamo inoltre che darà un notevole valore aggiunto al cliente.”
MOBILE FIRST Del resto, nel corso degli ultimi anni sono cambiati notevolmente gli
RIPENSANDO LA approcci di interazione con i nostri device. Sicuramente, questo è dovuto
FILIALE ad un cambiamento delle nostre abitudini e di come interagiamo in un
ambiente digitale. Se in una prima fase vi era il “punta e clicca” e
l’automazione digitale era principalmente di input, adesso ci
interfacciamo su degli smart screen aventi proprietà come “touch, swipe e
biometrics”. Ne consegue un’interazione molto più facile che in passato.
Avendo un’interfaccia totalmente diversa non possiamo che esimerci dal
pensare che le tecnologie presenti sul mercato faranno in modo di rendere
ancora più intuitiva e soddisfacente l’interazione nel momento in cui il
gesto, lo sguardo e il comportamento diventeranno una modalità con cui
si potranno effettuare delle disposizioni e dare delle informazioni specifiche
6 • Copyright © CeTIF 2019. Tutti i diritti riservati. E’ vietata la riproduzione anche parziale del presente documentoalla macchina. Ed è in questo contesto che si sta formando il pensiero di
un approccio mobile banking first. “I nostri clienti che stanno utilizzando la
banca solo con mobile sono praticamente raddoppiati nell’arco di un
anno. Ormai un cliente su tre usa il mobile come strumento ordinario per
l’accesso alle informazioni bancarie con un relativo importante incremento
anche in termini di frequenza di utilizzo in coerenza con le abitudini d’uso
tipiche del mobile. Questo comportamento naturale del cliente è uno degli
elementi alla base di un forte ripensamento dei nostri processi di business
ed il journey omnicanale in un’ottica Mobile First.” Fabio Caliceti, Head of
Digital Channels and Business Unit Organization Direction, Credem.
Giuseppe D’Antonio, Responsabile Internet & Mobile Banking, Ubi Banca
aggiunge: “crediamo che sia necessario lavorare per favorire il passaggio
sui canali digitali e in particolare sullo smartphone. I nostri gestori trovano
canale fertile nel dialogare via app con i clienti e la risposta è elevata e
positiva. Il livello di soddisfazione dei clienti che acquistano da remoto è
circa il 30% più elevato rispetto a quelli che acquistano da filiale. In
generale io credo che la rete fisica vivrà una evoluzione connessa
gradualmente ai comportamenti del cliente.” Di conseguenza, questo
fondamentale passaggio nell’esperienza del cliente è completamente
innovativo.
Nonostante tali cambiamenti sistemici, le filiali rimangono una parte
essenziale delle operazioni bancarie e delle funzioni di consulenza alla
clientela. Vi è, quindi, una volontà forte e condivisa del presidio del mondo
fisico e delle filiali: bisogna ripensarle ancor più che in passato rispetto a
quello che potrebbe essere un mondo di consulenza e servizi a valore
aggiunto supportato da una logica omnicanale e di digitalizzazione. “Vi è
un sostanziale tema di incrocio tra il canale fisico e il canale digitale: penso
che non dobbiamo fare l’errore di pensare che il canale fisico sarà lo stesso
di oggi e a ragionare unicamente in una logica di ridimensionamento.
Bisogna ripensare la filiale utilizzando le tecnologie in nostro possesso per
aumentare le vendite e migliorare significativamente l’esperienza del
cliente.” Pierpio Cerfogli, Vice Direttore Generale, BPER Banca.
Il ripensamento della filiale potrebbe portare ad un approccio
personalizzato alle vendite e un'esperienza utente omnicanale unificata. I
clienti dovrebbero essere in grado di entrare in un punto di contatto della
banca in qualsiasi momento del giorno e ottenere tutto ciò di cui hanno
bisogno, in tempi compatibili con la loro esigenza da nuovi prodotti come
prestiti o carte di credito per il servizio. E indipendentemente dal dispositivo
7che usano, l'esperienza dell'utente dovrebbe essere coerente. Un esempio
è stato offerto da Claudio Pagliara, Responsabile Servizio Canali Diretti -
Direzione Banca Digitale, Credito Valtellinese che ci espone: “Stiamo
lavorando su dei progetti di digital che hanno previsto l’apertura di 20 filiali
digitali ibride e nel 2019 ne apriremo altre 12. Un Progetto ambizioso poiché
i numeri sono promettenti e il riscontro da parte dei clienti è ottimo.”
CONCLUSIONI In conclusione, ciò che è emerso dai lavori è un approccio più innovativo
e di estensione verso il vero concetto di Open Innovation. Per sfruttare
appieno questo paradigma è necessario cogliere le opportunità di creare
un ecosistema tra i diversi player e prendere atto che, sfruttando le
avanzate capacità di analisi, si potranno rivoluzionare i servizi al cliente e i
canali su dove distribuirli.
Anche in quest’ambito è evidente il sostanziale passaggio da un concetto
di pura automazione ad uno di offerta di servizio. Riflettendo sotto questa
luce di innovazione, chi sarà in grado di analizzare in maniera più efficace
i dati migliorerà non solo l’automazione dei processi ma ragionerà anche
in ottica di servizi, risultando imprescindibile nella customer experience del
cliente.
Tutto questo porta anche porta anche a comprendere nuovi approcci di
interazione con i nostri device, delle nostre abitudini e di come interagiamo
nell’ambiente digitale. Di conseguenza, in quest’ottica, si sta formando il
pensiero di un approccio mobile banking first.
Nonostante tali cambiamenti la filiale rimane una parte essenziale del
modello distributivo bancario, soprattutto per le funzioni di consulenza alla
clientela, da indirizzare attraverso un'esperienza utente omnicanale
unificata.
8 • Copyright © CeTIF 2019. Tutti i diritti riservati. E’ vietata la riproduzione anche parziale del presente documentoDIGITAL BANKING 2019
STEERING COMMITTEE MEMBERS TEAM CETIF:
Massimo Doria, Banca d'Italia Chiara Frigerio
Renato Vecchi, Banca Mediolanum Paolo Gatelli
Natale Barate', Banca Monte dei Paschi di Siena Federico Rajola
Milo Gusmeroli, Banca Popolare di Sondrio Alessandro Orofino
Pierpio Cerfogli, BPER Banca
Antonio Fratta Pasini, CheBanca!
Alessandro Portolano, Chiomenti CONTATTI:
Gilberto Nava, Chiomenti, CeTIF - Università Cattolica
Milko Hascher, Crédit Agricole, Via San Vittore, 18
Fabio Caliceti, Credem Banca, 20123 Milano
Claudio Pagliara, Credito Valtellinese Tel. +39 02 7234.2590
Diego Norzi, Intesa Sanpaolo Fax +39 02 7234.8340
Matteo Rossanigo, Sella E-mail: cetif@unicatt.it
Giuseppe D'Antonio, UBI Banca www.cetif.it
Un ringraziamento anche ai Platinum Partner:
Gianluca Finistauri, Nexi
Roberta Gobbi, SIA.
Pubblicato nel mese di Marzo 2019
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