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Corso di Economia delle Istituzioni
prof. Vincenzo Visco Comandini
Slides no. 8 Profili economici del diritto d’autore
Università di Roma “Tor Vergata”
anno accademico 2019-2020
Oggi una grandissima parte dei testi scritti, audio, foto, video è prodotta
direttamente in formato digitale
La tecnologia digitale presenta questi tre fondamentali caratteri
economici:
1) Il costo di produzione della prima copia è fisso, in genere molto
elevato, irrecuperabile, normalmente sostenuto prima di passare alla
fase produttiva e distributiva
2) Il costo di produzione della seconda copia e di quelle successive è
molto basso (costo marginale ≈ a zero). I vincoli alla capacità
produttiva sono quasi nulli
3) I beni prodotti non sono quasi mai perfettamente omogenei fra loro,
ma tendono a differenziarsi agli occhi dei consumatori (es.
concorrenza limitata fra film, più intensa fra generi simili; limitata
concorrenza fra Giornale e Repubblica, più intensa fra quest’ultima i
ill Corriere della Sera)
2
Il basso costo di riproducibilità ha rivoluzionato il mercato
delle enciclopedie: in soli due anni la venerabile Enciclopedia
Britannica è stata scalzata da Microsoft Encarta, che a sua
volta è stata soppiantata dalla Wikipedia, enciclopedia di
autore collettivo sul web.
Nel nuovo ambiente digitale i diritti d’autore costituiscono
un problema; sono difficili da far rispettare, possono creare
problemi allo sviluppo del mercato, non sempre
costituiscono la soluzione più efficiente
3
L’origine risale al 1600 in Inghilterra, quando agli editori
venne richiesto di mostrare nomi, città e data di
pubblicazione. Si racconta che i drammaturghi concorrenti
di Shakespeare assoldassero degli stenografi per le prime
rappresentazioni, incaricati di copiare i suoi testi
I più grandi editori formarono la Stationers Company che
nel 1662 ottenne il monopolio esclusivo di stampa, in
cambio dell’obbligo di pubblicare solo lavori approvati dal
Parlamento
4Si trattava di un vero e proprio monopolio esclusivo e
perpetuo concesso agli stampatori che, per gestirlo
crearono proprie regole di registrazione, destinate a
rimanere anche successivamente
Il monopolio si applicava a qualunque opera registrata: la
Vita dei Cesari dell’autore latino Svetorio era monopolio di
chi la stampava
1694 fine della censura
1709 Queen Anne Statute che stabilisce il diritto di
controllo sulle copie da parte dell’autore per 14 anni: è
un’importante innovazione, perché il monopolio è limitato
nello spazio e nel tempo
5Come noto, il diritto d’autore protegge una specifica espressione di
un’idea, non l’idea che, in quanto tale, non è proteggibile.
Rispetto al brevetto, il diritto d’autore è economicamente più “stretto”, nel
senso che non impedisce a terzi di creare o distribuire opere simili. La
protezione è pensata per proteggere la copia letterale di un’opera.
La concessione del diritto d’autore può essere pensato come un mini-
monopolio: su quella specifica opera, corrispondente ad un unico
prodotto differenziato, sussiste un monopolio in favore del detentore dei
diritti.
6In USA legge del 1790 proteggeva solo gli autori
americani
Nel 1850 USA, Russia e Impero Ottomano erano gli unici
a non riconoscere il diritto d’autore internazionale
Nell ’ Ottocento gli editori americani preferivano non
correre mai rischi: ciò che si vendeva in Inghilterrra
andava benissimo anche in America.
Corsa per stampare opere inglesi prima della
concorrenza perché non c’era copyright sugli stranieri:
Un libro di Dickens costava 2,5 $ in UK, solo 6 cents in
USA
7Ai primi del Novecento la lobby del copyright internazionale andò al
Congresso con queste motivazioni:
1) Aderire al copyright internazionale è un’azione morale
2) Stimola la produzione nazionale
3) Evita che gli inglesi piratino le opere americane (come fanno gli
americani con quelle inglesi)
4) Si elimina la concorrenza distruttiva
5) Migliora la qualità
6) Siamo finalmente in grado di competere ad armi pari con
l’Inghilterra
Tutti favorevoli al nuovo regime, salvo il sindacato dei poligrafici
Soluzione: comprarne il consenso, e fino al 1976 il copyright
internazionale valeva solo per opere straniere stampate in USA
8Le tipologie di contenuti soggette al copyright sono
costantemente cresciute nel corso degli anni:
Nel 1909 musica scritta, successivamente pianola automatica,
fonografo, cassette, CD
Ai titolari viene pagata una tariffa di riproduzione in forma di licenza
obbligatoria fissata ogni 10 anni dal Congresso
oggi 6,95 cents a canzone 1,3 cents a minuto
9In Italia, il 9 maggio 1801 la Repubblica Cisalpina e il Regno Italico
dichiararono il primo riconoscimento, con la legge 19 fiorile anno
IX, della “più sacra e preziosa delle proprietà”
Gli stati italiani si adeguarono ben presto:
1826 lo Stato Pontificio
1828 Il Regno delle Due Sicilie
1836 Regno Sabaudo
1865 neonato Regno d’Italia con la legge n.2337
10Le tre dimensioni della protezione del diritto d’autore
Altezza: lo standard di novità richiesto per proteggere un’opera,
in pratica molto basso: le idee non sono proteggibili,
l’espressione di idee si
Larghezza: modalità d’uso in USA “fair use”, in Italia copia
personale 14% fotocopia
Lunghezza: la più facile ed oggettiva da identificare, ma difficile
da stimare quella economicamente efficiente (socialmente ottima)
11Modello semplice di confronto costi – benefici fra regime
protetto (che applica diritto d’autore) e regime libero (dove
l’opera è di dominio pubblico)
Più lungo il periodo di protezione, più elevato il valore
attualizzato del flusso di risorse che deriva dall’opera
se T = periodo di protezione
N = numero opere create grazie a protezione
N sarà una funzione crescente di T
Dall’altro lato,
se Um = benefici per i consumatori dal regime protetto
Uc = benefici per i consumatori dal regime libero
UC > Um
12Aumentando T, diminuisce U dei consumatori ma cresce N
E’ quindi necessario trovare un ottimo bilanciamento fra i 2, che
avviene quando
Il valore addizionale dell’opera incrementale D N uguaglia il
costo sociale (collettivo) determinato dal ritardo di
disponibilità dell’opera già creata
13ESTENSIONE DELLA DURATA DEL DIRITTO D’AUTORE
Inizialmente era di 14 anni
nel 1909 28 anni raddoppiabile
nel 1962 47 anni
nel 1967 a 67 anni
nel 1976 vita dell’autore + 50 anni
Nel 1998 vita dell’autore + 70 anni
Il continuo allungamento è un non senso sotto il profilo
economico (manifesto di 17 economisti accademici statunitensi)
Infatti allungare di ulteriori 20 anni produce un aumento del valore
di solo 0,33% per i primi 80 anni di protezione
14Inoltre, il beneficio della protezione è accordato ad un
numero risibile di opere: su 10027 libri pubblicati nel 1930,
solo 127 avevano un’edizione del 2001.
Il vero interesse dei “right owners” è l’applicazione retroattiva
del diritto, che ha consentito a molte opere che stavano
uscendo di rientrarvi. Es. Cartone di Topolino “ Steamboat
Willies”.
L ’ estensione retroattiva non ha alcun effetto positivo sul
sistema economico, perché non stimola nessuna produzione di
opere nuove, ossia la vera ratio della protezione.
La Corte Suprema degli USA ha stabilito l’estensione dei
termini costituzionale, con l’argomento che lo era già stata nel
1790, 1831, 1909 e 1976 in quanto “limitata”. Se questa è la
regola c’è da attendersi ulteriori estensioni in futuro
15Principali differenze fra:
Diritto d’autore italiano e Copyright statunitense e
continentale anglosassone
Diritto assoluto Protegge da copie abusive
dell’autore, scatta
indipendentemente Se si copia senza procurare
dalla volontà dell’autore danno economico si tratta di
e protegge la creazione attività lecita, da dimostrare
con la dottrina del “fair use”
Si può copiare nei casi
previsti dalla legge
Fotocopia, copia privata
per uso personale, equo
compenso
16Il copyright da diritto al suo possessore di restringere
l’insieme degli usi ammessi: nell’ambiente digitale sia
l’enforcement che le clusole tendono ad essere diverse.
Es. Adobe (Acrobat Reader) vende un proprio E-book
contenente il libro di Lewis Carroll Alice nel paese delle
meraviglie il cui testo non è proteggibile essendo l’autore
morto da moltissimi anni
Il diritto d ’ autore consente di limitare la diffusione di
un ’ opera: nel 1934 Adolf Hitler autore di Mein Kampf
impedì la traduzione e pubblicazione del suo volume in
Francia perché in quel paese c’erano troppi negri
17Distinguiamo X da Y
n.copie protette n. copie consumate
Se non c’è possibilità di copia, X = Y
Se si può copiare, X< Y
Se si copia, il produttore venderà un n. di copie inferiore,
ma quelle vendute potrebbero avere un valore più alto,
disponendo di un maggior numero di usi leciti
Consentire maggiore libertà di copia fa aumentare il profitto se
il maggior prezzo (con connesso valore per il consumatore) più
che compensa la riduzione del volume di vendite
18Se, come nel caso del P2P, la copia diventa tecnicamente
possibile , bisogna tenere conto, oltre che del prezzo, anche dei
cosiddetti costi di transazione (ct) sopportati da chi copia
illegalmente (tempo speso, rischi di qualità, tempo di
connessione in rete, rischi penali)
L’analisi economica descrive moto bene la dinamica perversa
oggi esistente. Se il prezzo del CD/DVD è alzato per
compensare la riduzione nelle vendite, si incoraggia il
consumatore a copiare, ciò che spinge ad alzare ulteriormente
il prezzo, in un crescendo vizioso
I produttori intelligenti (non tutti) cercano di fissare un prezzo dei
CD basso tale da scoraggiare il consumatore a copiare e
contemporaneamente cerca di alzare i costi di transazione (ct)
del consumatore, ad esempio chiedendo di inasprire le pene,
uso di tecnologie che alzano i costi di copiatura
19Il costo di un CD
70% dalla pre alla post-produzione
Autore
Dettaglio
8% Artista-esecutore
15%
8%
Distribuzione
15%
Casa discografica
Stampa 39%
15%
- elaborazioni e-Media France Telecom e musicaememoria
20Distribuzione degli utenti Peer-to-Peer
simultanei nei paesi OCSE - 2003
21E’ probabile che la legge sul diritto d’autore diventi sempre più difficile
da applicare in un ambiente interamente digitalizzato, dove contenuto e
contenente tendono a perdere le diversità: si pensi ad esempio ad
Acrobat reader, che offre gratuitamente il viewer (ossia l’equivalente
dell’apparecchio TV) in cambio dei profitti che realizza vendendo il
prodotto con cui si confezionano i contenuti (il file pdf)
Possibili modelli di business:
• Originale più economico della copia (salta i ct della copia)
• Copia più costosa dell’originale (uso di DRM)
• Vendita complementi fisici che alzano valore (T-shirt, poster in
regalo
• Vendita complementi informatici e pubblicitari (modello
Google, product placement nei video)
22L ’ abbandono della neutralità della rete potrebbe alterare anche
profondamente questo equilibrio, mutando gli attuali rapporti
conflittuali/competitivi esistenti lungo la catena del valore dei beni digitali
Oggi i carrier (fornitori di servizi di connettività) sono neutrali/favorevoli
alla pratica del P2P, che costituisce in alcuni casi un potente driver della
loro domanda.
Con l’avvento dei walled garden, il P2P potrebbe anche aumentare in
dimensione e valore (caso Fastweb con contenuti di pregio facilmente
raggiungibili perché la rete è “chiusa”), ma preparebbe il terreno per la
trasformazione del mercato da semplice a due lati (quando un produttore
acquisice ricavi sia dai clienti finali che da altre imprese, come nel caso
delle carte di credito)
Se questo scenario si realizzasse il fornitore di connettività diverrebbe
interessato a ricavare risorse dal right owner (in forma di revenue
sharing), e quindi il suo attuale interesse a “chiudere un occhio” sulla
condivisione illegale è destinato a finire
23Gli attuali interessi contrapposti : content owners vs providers
• I content owners hanno necessità di vendere al pubblico e hanno
bisogno che siano disponibili apparecchiature di riproduzione adatte.
• I produttori di apparecchiature di riproduzione hanno necessità di
vendere il loro devices, e dipendono dalla disponibilità di contenuti
utlizzabili sulla loro produzione.
• I fornitori di banda e di accesso Internet hanno bisogno che sulla loro
rete circolino contenuti appetibili per gli utenti.
• I fornitori di servizi online hanno bisogno di contenuti da vendere.
• I right owners vogliono vendere attraverso la rete di distribuzione online,
direttamente o attraverso i fornitori di servizi online, ma temono che la
rete non garantisca la protezione dei contenuti dalla pirateria.
2425
Nella storia dell’industria della musica, le nuove tecnologie ed i nuovi dispositivi di riproduzione hanno portato opportunità e rischi. A parte l’influenza di altri fattori (circostanze economiche generali, tempo libero disponibile eccetera), lo sviluppo del settore è stato influenzato in larga misura dalla comparsa di nuovi format di vendita. Alcuni nuovi formati - come i CD - e nuove tecnologie sono state fattori importanti per l’aumento del consumo commerciale di musica, altre (nastri audio digitali) non sono state mai adottate dal pubblico. Tuttavia l'introduzione di nuova tecnologia è stata spesso dirompente per il mercato della musica e per i meccanismi di distribuzione consolidati. 26
I conflitti fra gruppi di interesse – detentori dei diritti, fornitori di
apparecchiature di riproduzione, utenti - hanno accompagnato
ogni significativo sviluppo tecnologico. Il caso più famoso è
quello della lotta che le case discografiche hanno condotto alle
cassette audio (che liberavano dalla schiavitù ai dischi di vinile) e
le case cinematografiche alle cassette video. Questo
naturalmente prima di accorgersi che i nuovi formati in realtà
facevano aumentare vendite e consumi.
In realtà, il tempo e le forze del mercato hanno condotto in ogni
occasione, e meglio delle soluzioni legislative a soluzioni di
mercato che equilibravano gli interessi delle aziende di
tecnologia e dei proprietari di copyright.
L’attuale contrapposizione (in gran parte inventata) tra venditori
di banda larga e content owners è secondo me un altro esempio
di questa ricorrente lotta per il controllo dei canali di distribuzione
27Bisogna imparare a ragionare secondo più dimensioni, con una
molteplicità di criteri di billing, come mostrato nella slide seguente
T-commerce Pay per lead, pay per
transaction, modelli misti,
Mobi-tones, mobi pictures, Pay per download, flat fee,
mobi-video/audio, mobi-logo, subscription
moby karaoke
Mobi pictures, Mobi video, Pay per upload
dediche
Concorsi, voting, quiz Per entry, flat fee
Giochi Pay per play, per level,
subscription
Advertising Sponsorship, alerts, embedded,
internet, portale video, e-mailIn che modo i DPI influenzano le strategie competitive nel settore
dell’ICT
Attraverso il controllo proprietario dell’interfaccia, Microsoft usa
contemporaneamente:
• Discriminazione di prezzo
• Lock-in
• Sfruttamento di effetti di rete
Nel mondo digitale, le copie sono illegali, ma fare copie e
tecnologicamente molto semplice. L ’ industria sta studiando i
DRM (Digital Right Management), di cui i TPM (misure
tecnologiche di protezione) sono un sottoinsieme.
DRM ≠ TPM Esistono DRM che non vietano, ma consentono di
utilizzare gratuitamente i contenuti, come il regime dei Creative
Commons, che nonostante non imponga alcun pagamento per
l’uso, regola alcuni possibili usi, vietando ad esempio il riutilizzo
proprietario del contenuto protetto da CC
29La tecnologia digitale dell ’ informazione altera le condizioni
concorrenziali fra gli artisti sia in senso orizzontale che verticale
Orizzontalmente, la tecnologia rafforza i rendimenti crescenti
delle superstar accrescendo gli effetti di rete
Un tempo c’erano molto ottimi tenori, ed Enrico Caruso, grande
star, era uno di questi, ma oggi molti consumatori ritengono che
solo Carreras, Domingo e Pavarotti siano tenori. La dominanza è
tale che la FTC ha accusato Time Warner e Vivendi di ridurre la
concorrenza
Verticalmente, la tecnologia può funzionare in senso contrario,
accrescendo la concorrenza attraverso la riduzione delle barriere
all’entrata consentendo l’accesso ai mercati a nuovi artisti. Con
500 $ si acquista un camcorder e un sito e si offre un prodotto a
tutto il mondo.
30Il diritto d’autore applicato al software presenta serie implicazioni di
concorrenza, molto più di musica, libri e video
Infatti l ’ utilizzo di software protetto da diritti relativo alle interfacce
assegna al suo possessore un forte potere di mercato
Caso Lotus 1-2-3 – Borland primi anni Novanta
Borland decise di offrire un prodotto rivale al popolare foglio elettronico
all’epoca diffusissimo che emulava l’interfaccia e offriva compatibilità
con le macro scritte in lotus. Lotus citò Borland per violazione di copyright,
e inizialmente vinse, ma la Corte Suprema sostenne che il copyright di
Lotus non consente di impedire a terzi (Borland) di emularne l’interfaccia.
31I consulenti di Borland (ovvero i proff. Farrell e Shapiro) sostennero che
se l’interfaccia per l’utilizzatore, se ex ante può essere considerata
un’espressione di idea, ex post diventa potere di mercato a causa
degli effetti di rete rilevanti (i consumatori scrivono macro e programmi)
Un aspetto curioso del caso è che Borland ammise in via autonoma che
Lotus aveva effettuato investimenti in ricerca rilevanti in 1-2-3. Questo
punto avrebbe difeso Lotus in caso di brevetto, ma poiché si trattava di
copyright rafforzava invece la tesi che l ’ interfaccia costituisce per i
consumatori l’unica alternativa, una volta che questi hanno iniziato a
scrivere macro e programmi, assegnando potere di mercato che non è
certo lo scopo del diritto d’autore
32L’introduzione dell’istituto dell’equo compenso nasce
come possibile risposta ad una quadratura del cerchio:
come mantenere vigenti i diritti nello scenario on-line
senza criminalizzare la tecnologia file-sharing
L ’ equo compenso interviene su un complesso di
comportamenti e soluzioni tecnologiche diversi fra loro:
• Pirateria digitale, per fini commerciali e non
• DRM e TPM
• uso legittimo di tecnologie file sharing
• copia privata
33L’ipotesi sottostante l’istituto dell’equo compenso è
che esista un nesso causale forte fra utilizzo della tecnica
P2P e diminuzione dei ricavi da parte delle industrie
discografica e cinematografica
Quest’ipotesi sembra essere ridimensionata dai risultati
di una recente indagine Cap Gemini, ancora riservata,
secondo cui solo il 18 % delle perdite di ricavo
deriverebbe da pirateria, e la restante quota dell’82 %
dalla strategia di spacchettatura (vendita separata on line
dei singoli brani): il P2P entrerebbe in misura marginale
34La Direttiva europea 2001/29 Infosoc, al
considerando 35 riconosce l’equo compenso (tassa
su tutte le memorie di PC fisse e mobili) come
misura idonea a remunerare gli autori
Tuttavia, studi di monitoraggio della Commissione
Europea sull’applicazione di questa direttiva hanno
mostrato che l’equo compenso è applicato in modo
differente nei diversi stati membri
35non ci sono alternative superiori ai meccanismi di mercato,
ma l’equo compenso è (per il momento) il minore dei
mali
Se si vuole debellare l ’ uso illegale del P2P
salvaguardandone gli usi legittimi, si debbono offrire ai
consumatori soluzioni migliori in termini di mix
prezzo/qualità/prestazioni
POSSIBILI AZIONI:
• rendere il costo totale della copia (monetario+
transazione) più alto del prezzo dell’originale legale
• diversificare il prodotto a seconda dei diritti es. Itunes
che offre i brani musicali a 99 cents con MTP e a 1,29
cents senza MTP 36POSSIBILI AZIONI (segue): • sviluppare un mercato dei DRM finalizzati a ridurre i costi di raccolta e ripartizione dei diritti, ma poche chances di successo perché questo mercato è oligopolistico (4 grandi operatori coprono quasi tutto il mercato) • privilegiare tutte le soluzioni che riducono i costi di transazione – ovvero rendono la vita facile - per i soggetti che effettuano acquisti • fare versioning e insieme bundling: il caso dell ’ ultimo CD dei Radiohead In Rainbows, offerto quasi gratis (donazione libera) nella versione nacked e a 40 $ per quella de luxe 37
ARPU in US$ per tipologia contenuti digitali
38Ricavi del mercato USA dei contenuti digitali
(in mln US$)
3940
Nel 2016 la Corte suprema degli Stati Uniti ha
emesso una sentenza che considera legittima la
pratica di Google di mettere a disposizione estratti
di libri (gli snippets) con il servizio Scholar,
contestato dagli editori titolari dei copyrights.
La Corte ha confermato la decisione della Corte di
appello del secondo circuito, rilasciata il 16 ottobre
2015, che enunciava una tavola di interpretazioni
molto favorevole a Google.
411) Il fair use, ossia l’uso lecito di opere altrui,
presuppone l’esistenza di una trasformazione del
testo tale da renderlo un sostituto e non una
copia dello stesso. La Corte ha affermato che la
funzione di ricerca delle parole chiave messe a
disposizione da Google col suo motore di ricerca
integra tale trasformazione legittima.
422) La circostanza che Google realizzi una copia
integrale dei testi non costituisce violazione del
copyright perché essa rende disponibili solo gli
estratti e non l’integralità del documento; a questa
condizione, non è rilevante che questa copia sia
avvenuta senza il consenso del titolare;
3) Non c’è scopo di lucro nelle azioni di Google e
quand’anche vi fosse andrebbe soppesato con
l’effetto trasformativo dell’opera che fa aggio sulla
sussistenza di una funzione economica;
4) La fruibilità di estratti del testo non costituisce un
sostituto dello stesso che possa fargli concorrenza;
435) La perdita di entrate per gli autori, derivante
dalla libertà di accesso agli estratti (“quello che
ho letto mi convince a soprassedere all’acquisto
del libro”) non è di tale entità da rendere illecito
questo servizio, perché le parti di testo offerte al
lettore non sono un sostituto dell’originale, ma
un prodotto completamente diverso.
44Puoi anche leggere
