Investire con successo in Indonesia - 10 regole importanti - Atradius
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Investire con successo in Indonesia
10 regole importanti
10 regole che vi aiuteranno ad effettuare vendite di successo agli acquirenti indonesiani
Per un esportatore medio è affascinato dai beni e servizi di
provenienza estera, mentre il governo è
lungimirante, si focalizzato sullo sviluppo di infrastrutture
indispensabili. L’Indonesia offre quindi
tratta di un mercato una vasta gamma di opportunità di
business, a condizione che i potenziali
che vale la pena di fornitori si rivolgano nel modo giusto a
questo promettente mercato.
considerare Abbiamo redatto questa analisi
proprio perché l’Indonesia, con tutte
le opportunità che offre, non è un
D
efinire l’Indonesia “un paese” paese facile con cui instaurare rapporti
sembra un eufemismo poiché commerciali: sebbene alcuni ostacoli
comprende oltre 17.000 isole, siano stati superati grazie ad un
si estende su tre fusi orari e copre una processo di deregolamentazione, gli
superficie di 8 milioni di chilometri investitori stranieri continuano a
quadrati, l’80% dei quali è occupato dal doversi confrontare con una burocrazia
mare. Le isole abitate sono circa 6.000, lenta e complessa. Tuttavia, per
con una molteplicità di culture differenti. l’esportatore lungimirante, si tratta di
Questo mix affascinante è racchiuso nel un mercato che vale la pena di
motto nazionale ‘Bhinneka Tunggal Ika’: considerare, come dimostra la solida
Unità nella Diversità. crescita degli ultimi anni, una tendenza
che è destinata a continuare. L’Indonesia
L’Indonesia rappresenta una delle rappresenta infatti la maggiore economia
economie mondiali in più rapido del Sud-Est asiatico e nel prossimo
sviluppo, grazie alla spinta di un fiorente decennio dovrebbe posizionarsi tra le
mercato al consumo. Il crescente ceto prime 10 al mondo.
1. Scegliere con attenzione il proprio rappresentante o distributore locale.
Per le imprese estere che intendono Nel caso di cessazione anticipata anche di valutare l’opportunità di
vendere i propri prodotti o servizi in del contratto di un “rappresentante aumentare ulteriormente la propria
Indonesia può essere utile impiegare unico”, il Ministero del Commercio presenza locale con l’apertura di un
un rappresentante o distributore pretende, per la registrazione ufficio. In questo caso, sarà necessario
locale. Il contratto di agenzia deve del nuovo rappresentante/ richiedere una licenza commerciale
essere registrato presso il Ministero distributore, una dichiarazione presso l’ente governativo competente
del Commercio (MOT) che opera una del precedente rappresentante che, in alcuni casi, può essere più di
chiara distinzione tra rappresentanti in merito all’adempimento del uno.
e distributori: il rappresentante è un contratto. Per questo motivo, occorre
intermediario della società, mentre il prestare attenzione nella scelta Esistono, ad esempio, varie tipologie
distributore agisce per suo conto nella del rappresentante il cui profilo si di rappresentanza sul territorio, a
commercializzazione e vendita dei conformi meglio al vostro settore di disposizione delle imprese estere:
prodotti e servizi della società. Tra i attività: è quindi auspicabile accertarsi
• Un ufficio di rappresentanza
documenti da presentare al Ministero che la persona prescelta possieda le
commerciale, autorizzato dal Ministero
del Commercio ricordiamo il contratto di caratteristiche ed esperienza necessarie.
del Commercio e relativamente
agenzia/distribuzione, autenticato da un
semplice da costituire, può svolgere
notaio, e una dichiarazione d’intenti da Incaricare un rappresentante può essere,
alcune attività specifiche per conto
parte del Segretario al Commercio della come è ovvio, un valido aiuto per
dell’esportatore estero quali
rappresentanza indonesiana presso il districarsi nella complessità culturale
l’intermediazione, la gestione delle
paese di origine dell’impresa. e giuridica dell’Indonesia. Consigliamo
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 2
attività promozionali e le ricerche la partecipazione alla gestione Di norma, tutti i settori commerciali
di mercato, anche se non potrà dell’impresa ovvero delle sue filiali sul sono aperti agli investimenti esteri e
intraprendere attività operative come territorio indonesiano; inoltre non è gli investitori stranieri possono gestire
accettazione di offerte, sottoscrizione possibile generare utili in Indonesia, le proprie attività attraverso una PMA
di contratti e distribuzione. né impegnarsi in accordi o transazioni con capitale al 100% estero, senza la
relativi alla vendita e/o acquisto di beni presenza di un partner indonesiano,
• Al contrario, un ufficio di e servizi sul territorio locale. se non diversamente specificato nella
rappresentanza estera dell’impresa legge presidenziale n° 36 del 2010 (la
(denominato “Badan Koordinasi • Esistono altre tipologie di uffici cosiddetta “lista nera” degli investimenti
Penanaman Modal” - BKPM) presso di rappresentanza, di cui alcune esteri). Una PMA con capitale al 100%
l’Investment Coordinating Board sono associate a particolari settori estero ha l’obbligo di vendere azioni
indonesiano può gestire gli interessi commerciali, come le opere pubbliche. a investitori indonesiani entro 15 anni
della società estera e contribuire a dalla sua costituzione.
stabilire e sviluppare il suo business E’ inoltre possibile costituire un’entità
in Indonesia. Le attività di una giuridica indonesiana, la più comune Ognuna di queste formule ha i suoi
BKPM sono tuttavia limitate alla delle quali è la PMA (Penanaman Modal vantaggi: il parere di un consulente
supervisione, intermediazione, Asing), una società a responsabilità professionale sarà quindi utile per
coordinamento e gestione degli interessi limitata soggetta alle leggi del diritto valutare quale si adatti meglio alla
dell’impresa estera e non prevedono commerciale e societario dell’Indonesia. vostra specifica attività.
2. Adattare il proprio modello di business alle caratteristiche del mercato.
Il mercato indonesiano è caratterizzato Il sistema di distribuzione indonesiano
da forte concorrenza e dalla presenza di è non soltanto complesso, ma soffre
molte imprese provenienti da altri paesi per la carenza di infrastrutture, un
asiatici. fattore da tenere in considerazione se
si vuole accedere a questo mercato:
Consigliamo di analizzare le preferenze sebbene si tratti di una delle economie
dei consumatori e le normative in a più rapida crescita del Sud-Est
materia di concorrenza, avvalendovi asiatico, il livello delle infrastrutture è
del supporto del vostro rappresentante purtroppo tra i peggiori. Il governo ha
locale. Seppur molto attento al prezzo, il annunciato una serie di investimenti a
consumatore indonesiano è fortemente favore di adeguamenti strutturali, una
attratto dai beni di provenienza estera, buona notizia per le imprese estere che
considerati di qualità superiore. operano nel settore; tuttavia, finché non
si avranno dei sensibili miglioramenti,
La strategia di prezzo dovrebbe tenere la distribuzione dei prodotti su un
conto dei costi di deposito, consegna e mercato così vasto continuerà a porre
distribuzione nonché del servizio post- delle difficoltà. Affidare la distribuzione
vendita. Si tenga inoltre presente che, a un partner indonesiano professionista,
sebbene il ceto medio indonesiano stia che possa anche fornire supporto
crescendo rapidamente, il reddito medio per le pratiche di importazione e
del paese è sensibilmente più basso sdoganamento, può rivelarsi la scelta
rispetto ad altri mercati più maturi. vincente.
3. L’importanza di farsi un nome.
Riconoscimento del marchio e Qualunque sia il canale prescelto, una Un marchio e dei prodotti di alto profilo
fidelizzazione sono particolarmente campagna pubblicitaria deve essere devono inoltre andare di pari passo con
importanti in Indonesia: la promozione studiata con particolare cautela: la un servizio di vendita e post-vendita
di molti prodotti e servizi avviene cultura locale è infatti ricca di fattori impeccabile: assicuratevi che il vostro
spesso tramite il marketing diretto, religiosi e tradizioni popolari, e molti rappresentante sia all’altezza poiché
anche se la pubblicità sui media locali indonesiani potrebbero risultare sensibili la fidelizzazione del consumatore
può risultare efficace in quelle zone ad a contenuti ovvero elementi grafici indonesiano passa anche attraverso un
alto potere d’acquisto come Giacarta altrove accettati. Consigliamo quindi di servizio locale rapido e efficiente.
e Giava Occidentale. Un altro canale sottoporre la campagna pubblicitaria alla
è rappresentato dalla pubblicità sulle valutazione preventiva di un campione
reti televisive, che garantisce copertura della popolazione locale, prima del
nazionale e permette di raggiungere la lancio del prodotto.
maggior parte dei consumatori.
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 34. Proteggere la proprietà intellettuale.... al meglio possibile.
A partire dalla metà degli anni ‘90, La registrazione di un marchio dipende
l’Indonesia ha fatto qualche passo avanti dall’ordine di presentazione, il che
in materia di tutela della proprietà
intellettuale. Il paese ha adeguato la
significa che il primo a presentare
una richiesta di registrazione avrà La registrazione del
propria legislazione per rispettare le generalmente il diritto di utilizzare
linee guida degli accordi WTO sulla quel marchio sul territorio indonesiano. marchio va richiesta
proprietà intellettuale (TRIPS) che Questo può causare problemi in quanto
obbligano gli Stati ad adottare norme
efficaci contro tali violazioni. Tuttavia,
il titolare di un marchio registrato in
Indonesia non ha l’obbligo di dimostrare
prima di iniziare la
nell’edizione 2012 dello Special Report
301 dell’USTR statunitense l’Indonesia
l’effettiva proprietà del marchio che
sta registrando ovvero rinnovando:
vendita dei prodotti sul
è ancora inserita nella lista dei paesi
sotto osservazione: seppur lodando
si tratta di un sistema che si presta
talvolta ad abusi, allo scopo di impedire
territorio indonesiano
l’Indonesia per i progressi fatti in materia la registrazione sul mercato locale di
di tutela della proprietà intellettuale marchi esteri molto conosciuti. E’ quindi
e per il buon livello di collaborazione auspicabile richiedere la registrazione
fornito dalle autorità di controllo locali, del marchio prima di iniziare la vendita
il report esorta il paese ad aumentare i dei prodotti sul territorio indonesiano,
propri sforzi nella lotta contro la pirateria adottando ogni tutela possibile.
e la contraffazione. Un motivo in più per Bisogna comunque sottolineare che
gli esportatori esteri per adottare tutte l’Indonesia ha introdotto sanzioni
le misure disponibili per proteggere i più severe in caso di violazione delle
propri diritti di proprietà intellettuale. norme di proprietà intellettuale.
L’Indonesia consente la registrazione La tutela del design industriale ha
dei diritti di proprietà intellettuale a una validità di 10 anni, mentre i diritti
tutela di brevetti, marchi, design e d’autore partono automaticamente
diritti d’autore e ciò è essenziale in una volta che il prodotto abbia assunto
quanto la registrazione nel paese di una forma tangibile. La registrazione
origine dell’esportatore non offre valida va effettuata al Registro Generale delle
protezione sul territorio indonesiano. Opere presso la Direzione Generale
dei Diritti di Proprietà Intellettuale del
Esistono due forme di tutela Ministero di Giustizia e Diritti Umani e,
intellettuale: i brevetti standard, che sebbene non obbligatoria, è consigliabile
hanno una durata di 20 anni, e i brevetti in quanto costituisce prova documentale
semplici (applicabili ai prodotti o servizi in caso di controversie.
a minor contenuto intellettuale) della
durata di 10 anni.
5. Tenere in considerazione le tariffe di importazione....
Alcuni prodotti, come le materie prime (Associazione delle Nazioni del Sud-Est
per farmaci o macchinari di stampa, Asiatico) si attestano generalmente
sono esenti da dazi, mentre in altri casi tra lo 0% e il 5%, fatta eccezione per
le spese di importazione sono cresciute alcuni prodotti specifici.
sensibilmente: è il caso dei beni di
lusso o di quei beni in concorrenza con L’Indonesia presenta inoltre alcune
la produzione locale, come i prodotti zone di libero scambio (denominate
elettronici e una vasta gamma di Kawasan Perdagangan Bebas/KPB)
prodotti agricoli, caffè e tè. La maggior esenti da dazi, accise e tasse varie
parte delle spese indonesiane si aggira sull’importazione, quali l’IVA. Quando
intorno al 40%; l’Indonesia ha inoltre si opera in queste zone, i fornitori
relazioni commerciali preferenziali con dovrebbero cercare di condividere i
molti paesi e i dazi all’importazione benefici offerti agli importatori.
per i paesi facenti parte dell’ASEAN
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 46 ... e rispettare le normative che regolamentano l’import.
La documentazione da presentare è
abbastanza complessa. L’impresa, o il suo
rappresentante, deve produrre fattura
pro-forma, fattura commerciale, certificato
d’origine, polizza di carico, packing list
e certificato di assicurazione. Nel caso di
alcuni prodotti specifici, come alimenti o
farmaci, sono spesso necessari ulteriori
certificati che attestino la conformità agli
standard fissati. L’importatore deve inoltre
notificare alla dogana indonesiana, prima
dell’arrivo della merce, la documentazione
in forma elettronica. Tutte le merci
importate devono riportare le informazioni
in lingua indonesiana o Bahasa e
rispondere alla normativa locale in materia
di etichettatura.
Ricordiamo infine che i controlli e le
sanzioni in materia doganale si applicano
anche nel caso di importazioni nelle zone
di libero scambio.
7. Conoscere la cultura locale
La comprensione della cultura locale è un sono due motivi: innanzitutto, è essenziale
fattore essenziale in qualsiasi mercato si instaurare un rapporto e il primo incontro ha
voglia operare. In Indonesia, come in molti
altri paesi del Sud-Est asiatico, è necessario
sostanzialmente lo scopo di fare conoscenza
reciproca; in secondo luogo, le decisioni non Costruire una
rispettare le gerarchie: entrare in una sala
riunioni in ordine di importanza farà subito
vengono prese rapidamente in Indonesia
e la persona che avete di fronte non vuole relazione è
una buona impressione. D’altro canto, è darvi l’impressione che la vostra proposta
possibile che la sala sia deserta.... e anche non meriti adeguata considerazione. fondamentale
se da voi ci si aspetta che siate puntuali, è I negoziati possono richiedere tempi
probabile che il vostro ospite indonesiano sorprendentemente lunghi e bisogna quindi
non lo sarà! Salutate sempre il vostro ospite dotarsi di una buona dose di pazienza.
con una stretta della mano destra dicendo Persino insistere per un contratto scritto può
“Selamat Pagi” (buongiorno), “Selamat essere visto dal vostro cliente come segno di
Siang” (buona giornata) o “Selamat Malam” scarsa fiducia nei suoi confronti: il consiglio
(buonasera). è quello di presentare un contratto come se
fosse un riassunto di linee-guida piuttosto
Come nel resto dei paesi asiatici, i biglietti che una dichiarazione di obblighi.
da visita vanno porti con gentilezza, sempre
usando la mano destra, e accettati con Il desiderio di armonia insito nella cultura
rispetto. Gli indonesiani tengono in gran indonesiana, implica che la risposta ad una
conto il rango di una persona: assicuratevi proposta può essere indiretta: la lingua
quindi che la vostra qualifica sia evidenziata Bahasa ha molte parole che sembrano voler
chiaramente sul biglietto da visita. dire “Sì”, ma che in realtà significano “No”.
Le sfumature della lingua sono molto sottili
Non stupitevi se il vostro primo incontro di e consigliamo quindi la presenza di un
lavoro produrrà pochi risultati concreti. Ci interprete durante i meeting.
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 58. Risolvere efficacemente eventuali controversie in materia di pagamenti.
Il diritto contrattuale indonesiano si basa molto lunghi. Inoltre, di solito le Corti rispetto al procedimento giudiziario, che
sul principio della “libertà”. Sebbene indonesiane non esprimono un giudizio in le parti hanno un ruolo più attivo nel
le parti abbiano la facoltà di scegliere merito alle spese processuali e quindi ogni procedimento e nella scelta dell’arbitro.
la legislazione e tribunale esteri per la parte deve farsi carico dei propri costi. Inoltre, mentre la sentenza di una Corte
risoluzione di eventuali controversie, la può essere impugnata in appello, un lodo
decisione di una Corte straniera non ha Nel caso di controversie in materia di arbitrale è definitivo e vincolante.
efficacia in Indonesia in quanto il paese pagamenti di beni e servizi, esistono delle
non ha stipulato accordi internazionali alternative al procedimento giudiziario. L’Indonesia ha aderito e ratificato la
per il riconoscimento e l’esecuzione di Infatti, una caratteristica del sistema Convenzione 1958 delle Nazioni Unite in
sentenze pronunciate altrove. giuridico indonesiano è data dall’ideologia materia di riconoscimento e esecuzione
nazionale del “Pancasila”, che promuove delle sentenze arbitrali straniere
Se la controparte indonesiana possiede l’accordo piuttosto che il conflitto. (Convenzione di New York). L’esistenza
dei beni al di fuori dell’Indonesia, si può Prima che un caso finisca in tribunale, di un accordo arbitrale valido preclude
prendere in considerazione il ricorso a una il giudice si accerterà quindi che le parti alle parti il diritto di sottoporre una
Corte estera per la risoluzione di eventuali abbiano quantomeno tentato di risolvere controversia al tribunale indonesiano.
controversie. In questo caso, sarà poi la controversia attraverso qualche forma L’esecuzione del lodo arbitrale deve essere
necessario ricorrere anche al tribunale di arbitrato o tramite la mediazione di effettuata tramite domanda al tribunale
indonesiano competente presentando la terzi, cioé di un professionista sotto il distrettuale di competenza e, in caso
sentenza della Corte straniera come prova controllo del giudice stesso. Lo scopo è di esecuzione di una sentenza arbitrale
documentale. Il giudice indonesiano che di raggiungere un accordo amichevole internazionale, al tribunale distrettuale di
giudicherà il caso avrà la facoltà, ma non che permetta una risoluzione rapida della Giacarta.
l’obbligo, di valutare la decisione presa controversia, a patto ovviamente che
dalla Corte straniera. esista la volontà di entrambe le parti a Tuttavia, in alcuni casi il procedimento
raggiungere tale accordo. giudiziario prosegue anche dopo la
Va anche sottolineato che il sistema sentenza arbitrale.
giuridico indonesiano, che si basa sul L’arbitrato ha maggiore forza rispetto
diritto civile e i cui giudici non sono alla mediazione - ma richiede tempi
vincolati da precedenti, può avere tempi e costi più elevati - con il vantaggio,
9. Non perdere un cliente importante per un solo ritardo nei
I clienti sono difficili da conquistare e giudiziari in Indonesia sono costosi,
ciò è ancora più vero nei nuovi mercati. non danno garanzia di successo e
Una volta che si sono investite risorse possono talvolta essere condizionati dal
per aggiudicarsi un contratto, l’obiettivo debitore locale. Atradius Collections
deve essere quello di acquisrire nuovi è specializzata nella risoluzione
clienti e fidelizzare clienti abituali. Se amichevole delle controversie, per
si verificano problemi di pagamento, è quanto possibile, a favore dei propri
molto più opportuno cercare di trovare clienti: stabilire uno stretto contatto
un accordo amichevole piuttosto che con il debitore, persuadendolo a saldare
intraprendere un procedimento formale il proprio debito grazie a tecniche
di recupero del credito, ed in questo comprovate di negoziazione, è la
Atradius Collections può aiutarvi. soluzione migliore per entrambe le parti
coinvolte nel contratto. La caratteristica
Anche se il contratto di vendita prevede principale di Atradius Collections è la
una clausola di riserva di proprietà, non profonda conoscenza della cultura e del
è detto che questa verrà accettata da un mercato indonesiano.
tribunale indonesiano. I procedimenti
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 610. Essere competitivi... proteggendo le vendite.
E’ possibile inserire qualche forma di I nostri sottoscrittori sono esperti
garanzia di pagamento all’interno delle nel “leggere tra le righe” dei bilanci
condizioni di vendita (come ad esempio aziendali e spesso visitano l’azienda
una lettera di credito irrevocabile), anche
se è bene ricordare che il mercato valuta
che stanno valutando per verificare la
correttezza delle informazioni ottenute.
Esperti nella
la presenza di altri fornitori concorrenti:
offrire condizioni e termini di pagamento
Un’attenzione speciale viene prestata
a quei settori particolarmente a rischio
‘lettura tra le
interessanti può rivelarsi un vantaggio
competitivo, ma espone l’impresa al
come le spedizioni (ad alta intensità
di capitale), l’elettronica (dove molte
righe’ dei bilanci
rischio di mancato pagamento laddove
non esista un’assicurazione del credito.
delle imprese più piccole hanno scarsa
liquidità) e l’industria metallurgica aziendali
(vulnerabile alle oscillazioni dei prezzi a
Oltre a fornire protezione per i debiti livello mondiale).
aperti a favore di società indonesiane,
Atradius è in grado di valutare
l’affidabilità creditizia del vostro
potenziale cliente, un’informazione
preziosa ma spesso inaccessibile a causa
della difficoltà di reperire dati finanziari
sulle aziende locali.
Molte opportunità commerciali
Dopo il clima di incertezza politica che crescente ceto medio e agli investimenti secondo le direttive del WTO, sebbene
ha caratterizzato la fine degli anni ‘90, governativi a favore delle infrastrutture. burocrazia e corruzione costituiscano
l’Indonesia ha oggi raggiunto la stabilità Questa tendenza sembra destinata a ancora un problema. In linea generale,
e si conferma la terza democrazia del proseguire ed alcuni analisti prevedono se gli esportatori stranieri sapranno
mondo dopo India e Stati Uniti. Negli una crescita di circa il 40% del reddito comprendere le caratteristiche di questo
ultimi anni, il paese ha beneficiato di disponibile delle famiglie da qui al 2020. mercato e prenderanno le dovute
una crescita economica pari a circa il Il governo del Presidente Yudhoyono precauzioni a salvaguardia delle proprie
6%, soprattutto grazie all’aumento ha intrapreso un cammino verso la vendite, l’Indonesia offrirà molte
della spesa al consumo da parte del liberalizzazione del commercio estero opportunità commerciali.
Avere successo nel commercio con Indonesia Dieci principi importanti 7Seguite Atradius sui social media:
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indonesiano Ivan Almaida Baely & Firmansyah per l’assistenza prestata nella redazione del
presente rapporto.
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