Come sostenere un business basato su subscription - Sfruttare il modello di ricavi ricorrenti - Oracle
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Come sostenere un business basato su subscription Sfruttare il modello di ricavi ricorrenti
Indice Perché adottare un modello di business basato su subscription 3 Caratteristiche di un modello di business basato su subscription 4 • Superare le vendite una tantum 5 Progettare grazie ai dati 5 • Scalabilità per sostenere la crescita di fatturato 6 Eliminare gli ostacoli che rallentano il successo 7 • Individuare ed eliminare le perdite di profitto 7 Gli indicatori KPI per un business basato su subscription 8 Conclusioni 9 • Come iniziare 9
Perché adottare un modello di
business basato su subscription
L’economia basata su subscription, che consiste nel Per i fornitori di servizi “as-a-service”, i vantaggi includono:
pagamento ricorrente di prodotti o servizi, esiste da molto
tempo. Decine di anni fa, i modelli di business basati su •
flussi di entrate costanti. La situazione contabile e i
subscription includevano servizi come acquisti di libri, di ricavi diventano più prevedibili e il costo delle vendite
giornali e la consegna del latte. Più di recente, abbiamo viene ripartito nel tempo. La pianificazione e la
assistito a una rapida crescita in altri servizi B2C, tra cui rendicontazione finanziarie si semplificano;
video streaming, consegne di pasti e prodotti e servizi
legati al fitness. • inore vulnerabilità per determinati settori, durante
m
interruzioni della supply chain causate da calamità
Il modello basato su subscription non è tuttavia limitato (ad esempio il COVID-19). La relativa prevedibilità
al B2C. Negli ultimi anni, abbiamo visto dilagare questi dei modelli basati su subscription, può aiutarti a
modelli di business nel settore B2B. Uno dei primi esempi semplificare l’inventario e a prendere decisioni
B2B (e forse il più noto) è il SaaS (Software-as-a-Service), migliori sulla modalità di acquisto di materie prime;
ma più recentemente, tutti i settori, dalla tecnologia alla
manifattura, hanno iniziato a offrire prodotti in modalità • fidelizzazione e interazioni migliori con i clienti,
”a servizio”. Tutto, dai trattori, alle attrezzature mediche, che si traducono in relazioni più forti e in una
ai motori a reazione, può essere fornito tramite offerte riduzione dell’abbandono;
in abbonamento.
• uove opportunità di up-selling e cross-selling
n
Sia i clienti che i fornitori stanno cercando di passare ai continui, aumentando il cosiddetto “share of wallet”
modelli basati su subscription. Per i clienti, questo modello all’interno della clientela già acquisita.
è diffuso, perché permette loro di:
Tuttavia, come qualsiasi altra attività di business, i modelli
• agare solamente ciò che si utilizza o si consuma
p basati su subscription comportano delle sfide. Alcune
(privilegiando l’utilizzo rispetto al fatto di possederlo); indagini di mercato rilevano che il 70% dei business
leader afferma che questa tipologia di modelli sarà
• r idurre i costi iniziali di acquisto. Gli abbonati B2B fondamentale per i successi futuri, ma meno del 10% ne sta
possono diventare aziende “asset-light” (con capitale ricavando profitti e ritorni significativi. Per quale motivo?
fisso minimo); detengono un minor quantità di capitale
fisso nei propri bilanci, che si manifesta in indici ROA
(Return-on-Asset) più elevati;
• vitare obsolescenza e costi di riparazione;
e
• arantire una sostituzione e un upgrade semplici;
g
• ccedere a un’esperienza di acquisto ottimale
a
e personalizzata.
Come sostenere un business basato su subscription 3
Il più delle volte, il motivo è che l’azienda non ha rivisto
i propri processi e il proprio modo di pensare al fine di Caratteristiche di un
soddisfare le aspettative dei clienti. I clienti abbonati non
stanno comprando solo un servizio; stanno acquistando
un’esperienza. Al cliente non importa se sta avendo a che
modello di business
fare con il front-office o il back-office. Ciò che gli importa
è che l’esperienza sia piacevole, veloce e connessa, in ogni basato su subscription
fase della relazione. A causa di tali aspettative, i modelli
di business basati su subscription richiedono spesso un
cambiamento radicale. È necessario che il business:
La gestione degli abbonamenti è multidisciplinare:
• r ifocalizzi la propria cultura e approccio “go-to-market”, richiede cambiamenti nella configurazione del servizio,
per sostenere e rafforzare relazioni a lungo termine; nella vendita, nell’approvvigionamento, nella fatturazione
e nella Customer Experience. Ciò comporta diverse
• r ipensi ai sistemi finanziari per supportare ricavi considerazioni, su cui si deve riflettere prima di stabilire
ricorrenti e una fatturazione flessibile in tempo reale; cosa proporre.
• r iadatti sistemi e processi di rendicontazione e generatori Customer Experience:
di reddito, per sostenere l’intero ciclo di vita del cliente.
i clienti desiderano visionare vari piani, selezionare ciò che
meglio si adatta a loro e personalizzare le offerte.
Non è un cambiamento banale e ci vuole tempo, ma con il
giusto approccio, può offrire i vantaggi in termini di ricavi
Revenue Management:
costanti e ricorrenti e clienti duraturi. Vediamo cosa è
necessario per adottare questo modello. gli abbonamenti hanno spesso tariffe per diverse fasce di
utilizzo, tariffe di eccedenza e piani personalizzati. Ciò rende
difficile il monitoraggio e la fatturazione tramite sistemi o fogli
“ In tempi destabilizzanti, investire e di calcolo obsoleti, con conseguente perdita di ricavi e sfide
cambiare i modelli di business, può per il recupero dei profitti.
aumentare la propria crescita sul
Contract Management:
mercato. Ciò richiede una collaborazione
i clienti desiderano rinnovare, sospendere e modificare i
trasversale in tutta l’azienda; i dirigenti propri abbonamenti in qualsiasi momento durante il ciclo
amministrativi devono collaborare di fatturazione, per qualsiasi prodotto o servizio.
con quelli finanziari, che, a loro volta,
Service Management:
lavorano assieme ai responsabili
è necessario un sistema per monitorare e riparare i prodotti
della supply chain per capire possibili offerti in modalità di servizio, che si trovano presso le sedi
vulnerabilità e dove è utile apportare dei clienti.
cambiamenti: nuove linee di prodotti
per esempio, servizi in abbonamento o
piattaforme digitali”.
2021 planning: New business models, big opportunity
MIT Technology Review Insights
Come sostenere un business basato su subscription 4
Ecco alcune domande che le aziende dovrebbero porsi,
prima di adottare un modello basato su subscription: Progettare grazie ai dati
• Il mio business sarà sostenibile e redditizio, visti i
ricavi ricorrenti previsti e i costi per fornire il livello di
servizio che ho assicurato? I dati sono fondamentali per progettare un’offerta basata
sugli abbonamenti. Vediamo un esempio ipotetico di
• uale prezzo saranno disposti a pagare i miei clienti per
Q come i dati potrebbero essere monetizzati, utilizzati come
gli attuali servizi e quelli futuri? fattore di differenziazione rispetto alla concorrenza
o entrambi.
• ome posso interagire con i miei clienti per rafforzare
C
i rapporti, accrescere la fidelizzazione, far sì che si Un fornitore di servizi Horeca, che vende ingredienti
abbonino a offerte future e le rinnovino costantemente? freschi a hotel, ristoranti e hospitality, classifica tutto
il cibo che vende, in termini di qualità. Per via di di
• Con quali nuovi pacchetti di prodotti e servizi ho bisogno questo processo di classificazione, dispone di un’enorme
di guadagnare quote di mercato e battere la concorrenza? quantità di informazioni nutrizionali. L’azienda decide di
trasformare questi dati in un servizio. I loro clienti tuttora
• Come posso supportare i miei prodotti su larga scala, acquistano cibo e inoltre possono abbonarsi a un servizio
considerato che la manutenzione e il supporto fanno per accedere al contenuto nutrizionale degli alimenti
ormai parte dei miei obblighi relativi a questa tipologia (calorie, grassi, sodio ecc.). Ciò permette ai ristoranti e ad
di modello? altri esercizi di inserire queste informazioni nei loro menu
e siti web, in modo tale che i clienti possano fare scelte più
consapevoli sul cibo che ordinano.
I dati hanno valore e quando vengono convertiti nei
Superare le vendite una tantum prodotti o servizi giusti, possono acquistare ancora
più valore. Uno dei principali problemi che le aziende
affrontano, quando cercano di passare ai modelli basati
sugli abbonamenti, è che i loro dati sono racchiusi in
Un’azienda di telecomunicazioni con 90 anni alle spalle, è passata silos su tutta l’azienda e sono difficili da estrarre,
recentemente dalla vendita di dispositivi B2B, all’offerta di riconciliare e analizzare.
dispositivi mobili e piani dati mensili per i consumatori.
L’azienda era cresciuta tramite acquisizioni, con piattaforme di
vendita raffazzonate e più di una dozzina di portali diversi, il tutto
con serie di prodotti e prezzi diversi e incoerenti.
L’azienda si è affidata a Oracle Fusion Cloud ERP e CX per:
• s ostituire una piattaforma personalizzata di 30 anni, con
soluzioni moderne sia per le vendite B2B , sia per quelle B2C;
• a
ccelerare le vendite, riducendo la durata del ciclo
di preventivazione;
• condurre campagne di marketing B2B mirate;
• r idurre il tempo relativo al lancio di nuovi prodotti
e servizi sul mercato
• introdurre nuovi flussi di entrate.
Come sostenere un business basato su subscription 5
Gestire i ricavi degli abbonamenti è arduo per le aziende
con un’integrazione limitata (o nessuna integrazione)
tra i loro sistemi di front-office e back-office. Per offrire
Scalabilità per sostenere la crescita
un’eccellente Customer Experience, si deve porre molta di fatturato
attenzione ai sistemi ERP e Supply Chain esistenti così
come agli aplicativi che gestiscono la relazione con il
cliente. Ci sono innumerevoli modi in cui il front-office Edmunds.com fornisce informazioni oggettive che aiutano gli
e il back-office interagiscono durante tutto il ciclo di vita acquirenti di auto negli Stati Uniti, a fare scelte più consapevoli:
del cliente. Di seguito sono riportate 6 delle interazioni si può reperire di tutto, dalla storia dei veicoli alle valutazioni
più comuni che supportano un modello di business delle auto usate. Offre 40.000 prodotti in abbonamento a circa
26.000 clienti del settore automobilistico.
basato su subscription:
I sistemi precedenti di Edmunds, impiegavano settimane per
Ciò che i clienti acquistano (abbonamento, prodotto elaborare le fatture, compromettendo il servizio clienti e la cresci-
1 una tantum o un mix dei due) influisce sul modo in ta del fatturato. L’azienda ha deciso di passare da svariati sistemi
cui il prodotto/servizio viene ordinato, consegnato, on-premise a Oracle Fusion Cloud ERP e Oracle Subscription
fatturato, pagato e contabilizzato. Il numero di Management.
opzioni di acquisto può tradursi in migliaia di scelte
di consumo. Ogni rettifica, aggiunta, cancellazione Edmunds riscontrava, per ogni operazione, 400 discrepanze nei
o altra modifica, attiva un’enorme quantità di dati dati; tale numero è sceso a uno, quando il sistema è entrato in
rilevanti, che devono passare tra diversi sistemi. funzione. “Non mi viene in mente nessun caso, in cui un cliente ci
abbia chiamato per segnalare una fattura sbagliata”, ha racco-
ntato Trevor Persaud, Revenue Cycle Director di Edmunds. Ci si
Durante l’acquisizione dei clienti, è necessario
2 connettere i dati provenienti dalle vendite, opzioni di
aspetta che il nuovo sistema sostenga una crescita sostanziale,
elaborando circa $100 milioni di fatturato annuale.
prodotto, prezzi e distribuzione.
Quando è il momento di fatturare, è necessario
3 estrarre i dati di utilizzo, il prezzo e i dettagli del Ciò significa ripensare a cosa significa interagire con
contratto, quindi passare a fatturazione e pagamenti. i clienti in ogni punto di contatto. Per fare questo, è
necessario connettere i processi front-office e back-office
Contratti di vendita complessi, in particolare quelli e i sistemi che li supportano.
4 con beni e servizi misti, sono soggetti a una nuova
serie di norme di contabilizzazione dei ricavi.
Al momento del rinnovo, è necessario mettere
5 insieme il Lifetime Value, il prezzo, i dettagli del
contratto, le opzioni del prodotto e più opzioni per
l’up-selling/cross-selling.
Il Customer Lifetime Value e l’abbandono (churn)
6 sono nuovi indicatori KPI (i dettagli di seguito), che
devono essere misurati e monitorati con precisione.
Ogni parte dell’azienda ha diverse aree di responsabilità;
l’unico filo conduttore che le lega è il cliente e il modo
in cui ogni area contribuisce alla sua fidelizzazione
complessiva. I processi devono essere riorganizzati in
base al ciclo di vita del cliente: stipulare nuovi contratti,
fornire servizi, fatturare (a volte in base all’utilizzo),
gestire problemi o complicazioni e trasformare i clienti
in acquirenti abituali e in Brand Advocate.
Come sostenere un business basato su subscription 6
Eliminare gli ostacoli che
rallentano il successo
Quando si cerca di connettere i sistemi di front-office e Questo è anche un vantaggio per la rendicontazione, che
back-office molte aziende iniziano con la parte di front-end e diventa molto più veloce e aumenta la fiducia nei numeri.
ignorano quella di back-end. Il motivo è semplice: il Quando i dati sono coerenti, affidabili e visibili in tutta
front-end è quello che vede il cliente e le aziende vogliono l’azienda, è possibile:
fare un’ottima impressione. Ma tutto questo non fa che creare
un compartimento stagno di dati con deboli integrazioni • ttenere dati chiave accurati per prendere
o
a sistemi back-end (spesso preesistenti), i quali non migliori decisioni;
forniscono le funzionalità necessarie per supportare un
business basato su subscription. • c reare un business case supportato da dati per
nuovi prodotti e servizi;
Il migliore approccio è dotarsi di un sistema connesso che
consenta di far passare i dati in modo fluido (e con precisione) • igliorare l’accuratezza dei propri dati finanziari;
m
da un sistema all’altro. Una soluzione completa
di subscription, dovrebbe includere il supporto per: • misurare gli indicatori KPI e altri indicatori di successo.
• Vendite ed e-commerce Arriviamo così all’ultimo, sostanziale cambiamento
necessario per un modello di business basato sugli
• Configuratore CPQ (Configure-Price-Quote) abbonamenti: la misurazione del successo.
per offerte più complesse
• Gestione ordini
Individuare ed eliminare le perdite
• Gestione della supply chain per offerte di profitto
PaaS (Product-as-a-Service)
• Gestione degli abbonamenti Un fornitore SaaS (Software-as-a-Service) si affidava a svariati
sistemi, per supportare funzioni front-office e back-office. Con una
• Contabilità e finance, compresa la gestione crescita annua di circa il 40%, l’azienda necessitava di un ERP e di
delle entrate per offerte più complesse una soluzione di fatturazione degli abbonamenti più affidabili, al
fine di garantire una scalabiltà più efficiente.
• Assistenza sul campo e logistica, tra cui IoT per offerte
Con un Oracle Cloud unificato, l’azienda ha minimizzato i punti
più complesse PaaS (ad esempio trattori che l’azienda
di contatto tra svariati sistemi preesistenti, che richiedevano
potrebbe dover riparare)
consegne manuali. Questi processi manuali rappresentavano una
possibile perdita di profitto e un ostacolo alla raccolta di dati, utili
Idealmente occorrerebbe un cloud connesso che utilizzi un per prendere decisioni in tempo reale.
modello di dati comune in tutti i sistemi, dall’e-commerce
alla contabilità. Il vantaggio di un modello di dati comune, è Oracle Cloud ERP e Oracle Subscription Management hanno
che fornisce un record affidabile e accurato di ogni cliente, aiutato tale fornitore SaaS a mantenere una quota di mercato a
che è possibile analizzare da più punti di vista, ed elimina la discapito dei competitor, a realizzare notevoli risparmi sui costi, ad
accelerare la crescita e ad aumentare la soddisfazione dei clienti.
necessità di integrare e riconciliare i dati da più sistemi: non
si deve più supporre quali numeri siano giusti perché sono
gli stessi ovunque.
Come sostenere un business basato su subscription 7
Gli indicatori KPI per un business
basato su subscription
Gli indicatori KPI per un modello di business basato su ARR (Annual Recurring Revenue) (ricavi periodici annuali):
subscription, si concentrano sul cliente e non sull’azienda. rappresentano i ricavi annuali di un abbonamento. Questo
Questa diversa prospettiva contribuisce a garantire che la parametro è utile per capire i trend annuali e impostare gli
Customer Experience rimanga il tuo principale obiettivo. obiettivi di crescita. È inoltre possibile calcolare gli MRR o ARR
I clienti insoddisfatti cambieranno azienda e potranno scrivere medi per cliente. I servizi di video streaming, considerano
recensioni negative online. I clienti soddisfatti rinnoveranno questi numeri per determinare se possono aumentare le loro
gli abbonamenti e acquisteranno di più. Se si riesce a portare tariffe, senza che influiscano sul tasso di abbandono.
a termine quest’ultimo, questo nuovo modello di business
potrà avere successo. Churn Rate (tasso di abbandono): il numero o la percentuale
di clienti che disdicono un abbonamento, durante un
Alcuni dei principali indicatori KPI da determinato periodo di fatturazione. Un solido business
considerare, includono: basato sugli abbonamenti, dovrebbe sempre acquisire più
clienti di quanto ne allontana. Quando si registrano forti picchi
MRR (Monthly Recurring Revenue) (ricavi periodici mensili). di abbandono da parte dei clienti, può essere un buon indizio
Gli MRR non includono addebiti una tantum (ad esempio che si debba apportare dei cambiamenti. Quando i clienti
costi di attivazione o installazione), né abbonamenti sospesi. disdicono il proprio abbonamento, è possibile cercare
È possibile scegliere di includere gli addebiti relativi all’utilizzo. di raccogliere dei datapoint sui motivi di abbandono e
La maggior parte delle aziende che offrono servizi con modelli utilizzare questi dati chiave per fidelizzare più clienti.
basati sull’utilizzo o sul consumo, dovrà stimare l’utilizzo per
la contabilizzazione (in base agli standard di conformità ASC Revenue Churn (perdite di ricavi dovute all’abbandono):
606/IFRS15). questo indicatore KPI esprime la percentuale di ricavi persi
dagli abbonati in essere, durante un determinato periodo.
Rappresenta l’impatto finanziario dei clienti che disdicono
i propri abbonamenti, quindi è fondamentale tenerne
traccia e monitorarlo.
Il tasso di rinnovo è un parametro cruciale per prevedere la
crescita futura. In genere, i business basati su subscription
devono avviare il processo di rinnovo con almeno 30 giorni
di anticipo. Si deve pianificare in anticipo, in modo da poter
avere delle interazioni mirate con clienti e mantenere il tasso
di rinnovo elevato.
CLV (Customer Lifetime Value) indica i potenziali ricavi
totali di un cliente. Affinché un business basato sugli
abbonamenti sia redditizio, il CLV dovrebbe sempre
essere superiore alla somma di:
• il costo di acquisizione del cliente;
• le spese di marketing e vendita in corso;
• le spese operative;
• il costo necessario per la produzione dei prodotti e servizi
che l’azienda sta vendendo.
Come sostenere un business basato su subscription 8
Conclusioni
In un’era dove la concorrenza è feroce, la fedeltà dei
clienti è ardua da conquistare. Ma la natura stessa del
modello basato su subscription, permette di partire
avvantaggiati, perché è la base di una relazione frequente
con i clienti. Gli abbonamenti offrono opportunità di
up-selling continuo e cross-selling per far crescere
organicamente il business. E spesso nuovi clienti arrivano
grazie al passaparola, purché si mantenga vivo l’interesse
dei clienti in essere e si riconosca che il valore del loro
investimento è il fattore principale per la crescita del
business. I leader del Finance possono quindi porre le
basi per il premio finale: relazioni con i clienti durature
e con vantaggi reciproci.
Come iniziare:
Abbiamo creato un kit base per CFO e altri leader finance
che desiderano passare ai modelli di business basati su
subscription. Descrive cinque passaggi per iniziare, così
come alcuni consigli su cosa fare e non fare da tenere
a mente strada facendo. Consigliamo di leggere le best
practice e i primi step per avere successo con un business
basato su subscription.
Per saperne di più
Come sostenere un business basato su subscription 9Copyright © 2021, Oracle e/o le relative consociate. Tutti i diritti riservati. La presente documentazione viene fornita a puro titolo informativo e il suo contenuto è soggetto a modifiche senza preavviso. Oracle non garantisce che il presente documento sia esente da possibili errori, ed esclude qualsiasi altra garanzia o condizione, sia esplicita che implicita o prevista da norme di legge, ad inclusione delle garanzie implicite e delle condizioni di commerciabilità o idoneità a un particolare scopo. Oracle declina in modo specifico ogni responsabilità in relazione alla presente documentazione e qualsiasi obbligazione contrattuale dovuta in modo diretto o indiretto alla presente documentazione. La presente documentazione non può essere riprodotta o trasmessa in alcuna forma o con alcun mezzo, elettronico o meccanico, per alcuno scopo, senza il preventivo permesso scritto di Oracle.
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