Come sopravvivere e competere nello scenario post coronavirus
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NUOVI MODELLI DI BUSINESS Come sopravvivere e competere nello scenario post coronavirus La pandemia ha modificato le modalità di business di numerosi settori. Alle aziende il compito di trovare il modo di affrontare e vincere le sfide. E di ricollocarsi competitivamente nella nuova Shut-in economy Giorgio Merli*, Alessandro De Luca** Quali insegnamenti possiamo trarre dall’e- ‘addetti ai lavori’ è già in corso un deciso ripen- sperienza della pandemia covid-19 e come samento degli attuali paradigmi di riferimento dovremo modificare il nostro modo di fare e dei modelli di business. Alcune evoluzioni business nel nuovo scenario? La crisi pande- erano state in effetti già avviate e sono state mica, frenando i normali flussi di business, ha solamente velocizzate (overboosted) in questa già avuto un effetto devastante sul Pil di tutto situazione di forzato cambiamento. Più che il mondo. Non ha ovviamente colpito in egual un’evoluzione sarà però necessario prevedere misura tutti i settori, ma ne stanno uscendo un aumento a scalino (un quantum leap, un più o meno tutti ‘con le ossa rotte’. Possiamo breakthrough) del modo di operare (seppur in rilevare poche eccezioni, principalmente tra buona parte nell’ambito dei trend già indivi- le aziende operanti nell’ecommerce e nella duati). Ciò significa che non è assolutamente filiera farmaceutica; sicuramente i business il caso di guardare a quanto è necessario cam- più penalizzati sono, invece, quelli collegati ai biare ‘con gli occhi del passato’, cercando cioè viaggi, al turismo e all’entertainment (hotel, di migliorare, aumentare, ri-orientare quanto ristoranti, compagnie aeree, bar, teatri, cine- si faceva prima o quanto si era già intrapreso. ma, eventi pubblici, sport, ecc.). Potrebbe essere una gran perdita di tempo e La cosa certa è che, d’ora in poi, in tutti i setto- spreco di risorse. Proprio perché la pandemia ri ci saranno impatti non indifferenti sul modo ha modificato sostanzialmente i paradigmi di di fare business. Ci sono già chiare indicazioni riferimento, occorre capire al più presto quali in tal senso e c’è già chi ha voluto individuare sono i nuovi modelli di business da realizzare la nuova situazione come Shut-in economy e individuare le tipologie e il livello di capability (cioè con acquisti e lavoro da casa). Tra gli necessarie a riguardo. A fronte di ciò occorre * Consulente di multinazionali e Governi, docente in università in Italia e all'estero ** CIO di Merck Healthcare SISTEMI&IMPRESA aprile 2020 21
NUOVI MODELLI DI BUSINESS altrettanto velocemente esaminare l’attuale pericoli di contagi (palestre, trasporti collettivi, modello di business della propria impresa per car sharing, ecc.). capire cosa serve di nuovo, cosa va drastica- Queste sono le problematiche principali, ma mente cambiato, cosa può rimanere come se ne potrebbero citare altre. A fronte di tali prima e cosa, invece, è meglio prevedere di questioni si possono già individuare le azioni abbandonare definitivamente. Ciò presuppone che le aziende dovrebbero intraprendere una buona comprensione dei problemi che si da subito per poter sopravvivere nel nuovo sono incontrati a seguito dell’evento pandemi- scenario di business e meglio competere nel co e la consapevolezza di quali sono i trend da contesto che verrà ulteriormente modificato cavalcare e le nuove opportunità che si stanno dai trend in atto (che, come dicevo, vengono configurando. ora accelerati dai cambiamenti comportamen- tali indotti dalla crisi pandemica). Le problematiche emerse In primis numerose filiere produttive, spe- Cosa fare per sopravvivere? cialmente quelle caratterizzate da elevata L’elevato e necessario ricorso all’ecommerce delocalizzazione e/o con fornitori in altri da parte dei consumatori ha di fatto generato Paesi, si sono rivelate difficilmente sostenibili una nuova attitudine al ‘servizio a casa’, con così come sono attualmente strutturate. relativo sviluppo delle capacità di uso del In secondo luogo, la produzione di alcuni digitale da parte di nuove fasce di popola- prodotti essenziali (farmaci, attrezzature zione. Buona parte del nuovo utilizzo di tale mediche, alimentari, ecc.), proprio perché canale rimarrà consolidato a sfavore degli irrinunciabili durante tali eventi, non può con- altri. Le aziende devono attrezzarsi a riguardo tinuare a essere demandata a Paesi terzi per il attivando un maggior ricorso all’ecom merce rischio di facili rotture delle catene di alimen- e al rapporto digitalizzato con i clienti, che tazione e di blocchi forzati delle produzioni. Il diventerà un must. E non soltanto per quan- criterio per l’individuazione delle ‘produzioni to riguarda l’acquisto e la Supply chain (‘il strategiche’ da mantenere sul suolo nazionale, prodotto giusto, al tempo giusto, nel posto pertanto, va sicuramente rivisto. giusto’), ma anche per quanto riguarda il cash Un terzo punto riguarda la scarsa flessibilità flow. Ci dobbiamo aspettare peraltro presto sui mix e specialmente sui volumi dei prodotti anche una larga diffusione dell’utilizzo delle che non ha consentito di cogliere le maggiori cryptocurrency, generata dall’incremento necessità del mercato, neanche da parte delle transazioni virtuali e dalla loro competi- delle aziende fornitrici di prodotti essenziali, tività rispetto alle carte di credito. La gestione in quanto indispensabili nella situazione pan- del flusso delle informazioni diventerà essa demica (specialmente nel Pharma, ma anche stessa una fonte di vantaggio competitivo, nell’Alimentare). ma richiederà sistemi sempre più sofisticati Un altro problema è evidenziato nelle azien- di Blockchain per la protezione dei dati. Chi de che hanno rapporti con il mercato, meno sarà in grado di controllare meglio i tre flussi digitalizzate dei concorrenti, che hanno avuto (prodotto, informazione e cash flow) diventerà la maggior sofferenza (visto l’incremento delle il front-runner nella sua industria, così come vendite tramite ecommerce). Le aziende che Amazon e Alibaba sono diventati i colossi della hanno meglio performato sono quelle che grande distribuzione. hanno potuto mettere a disposizione dei clien- Analogamente si può dire per lo Smart work ti modalità di acquisto ‘da casa’ (non a caso è ing. Le aziende che si sono dimostrate più stata coniata a riguardo l’espressione Shut-in robuste nel mantenere il loro business a fronte economy). della limitazione negli spostamenti e al lavo- Vi sono poi quelle aziende con poca attitudine ro in contiguità fisica sono quelle che hanno e scarsi sistemi per lo Smart-remote working, potuto attivare un maggior ricorso al lavoro che hanno avuto maggiori difficoltà a operare, remoto. Tutte le aziende dovranno implemen- o addirittura non l’hanno potuto più fare. Le tare tale modalità per le attività in cui si organizzazioni che hanno proseguito le loro dimostrerà possibile. Il Remote-Virtual-Smart attività sono quelle che avevano già implemen- working diventerà la norma (ovviamente come tato la modalità di lavoro agile, o che l’hanno e dove si potrà). Ciò creerà di fatto anche una attivata a fronte di questa emergenza. deurbanizzazione delle aziende (con tutte le Si è infine evidenziata l’impossibilità di man- implicazioni che ne conseguono) e richiederà tenere modelli di business che comportano una struttura di rete di network e infrastrut- un’elevata necessità di contiguità sociale e ture digitali che costituiranno lo spartiacque SISTEMI&IMPRESA 22 aprile 2020
NUOVI MODELLI DI BUSINESS fra un Paese tecnologicamente avanzato e quindi competitivo nella nuova economia digi- tale e un Paese arretrato. Come negli Anni 60 erano state le reti autostradali a garantire un vantaggio competitivo attraverso l’efficienza distributiva del trasporto su gomma, nello scenario futuro le ‘nuove autostrade’ (i canali della nuova competizione) saranno la fibra ottica e il 5G (che diventerà presto XG o altro). Inutile dire che Paesi come la Cina, che si sono mossi in notevole anticipo nello sviluppare e installare queste soluzioni tecnologiche, si sono posizionate in maniera estremamente vantaggiosa nello scacchiere mondiale. Gli Usa hanno capito da poco la rivoluzione apporta- ta dal 5G e hanno cominciato la rincorsa. L’Europa, purtroppo, sembra aver perso anche questo treno. In questa corsa tecnologica nell’utilizzo del Remote-Virtual-Smart working occorreranno anche attitudini e mentalità molto diverse. Avremo anche bisogno di una serie di skill nuove (self-discipline, Virtual com- munication, Digital interaction, Agile working schedule, ecc...). Analogamente, dovrà essere sviluppato un sistema di rewarding altrettanto differente (orientato ai risultati e non al tempo di presenza). La crisi delle filiere industriali causate da forni- tori troppo lontani e da forti delocalizzazioni, poi, suggerisce una ricostituzione delle filiere però creare over stocking). Ciò consentirà di a monte più vicine geograficamente e meglio sfruttare meglio dei concorrenti tali situazio- pilotabili e gestibili. Si tratta di interventi di ni (si pensi alle attrezzature mediche e agli re-shoring (ri-localizzazione di attività deloca- alimentari durante la pandemia, o ai picchi lizzate) o comunque di riappropriazione di di domanda che ci saranno a fine pandemia attività precedentemente demandate a terzi su prodotti di cui si era bloccata la richiesta). (re-insourcing). In genere è necessario recupe- La storica priorità della saturazione-efficienza rare le attività della filiera a monte dell’azienda, produttiva, che aveva regnato in azienda ma potrebbero essere anche attività parallele. fino a oggi, perde d’importanza rispetto alla Il focus dello sviluppo delle Supply chain necessità di una maggior efficacia e flessibilità dovrà essere quello del ridisegno olistico e indispensabili per sfruttare le nuove opportuni- continuo della sua architettura e delle filiere, tà. Occorrerà affinare i sistemi di modelling su riconsiderando e ribilanciando tutti i concetti tre dimensioni: volatilità della domanda (che di offshoring, onshoring, re-insourcing. Occorre per esempio in questo momento è estrema- rimettere in discussione scelte passate per mente alta a causa della paura di mancanza di ridisegnare nuove Supply chain bilanciando prodotti ed è alimentata da acquisti speculati- la localizzazione (per avere maggiore flessibi- vi); variabilità delle forniture (causata da eventi lità e capacità di reazione grazie a filiere più circostanziali che creano continue rotture nella corte) con la globalizzazione (per mantenere Supply chain); velocità di esecuzione (doven- comunque bassi i costi di produzione grazie do operare in processi decisionali con tempi all’efficienza di scala). Occorre passare da molto più corti del normale). logiche di filiere lean a logiche di di self driving Come conseguenza dei tre punti precedenti Supply chain. occorre quindi procedere alla revisione del Infine, per poter sfruttare opportunità di pic- modello di business attuale delle aziende chi di richieste (che si verificano durante o con riallocazione critica delle attività che lo subito dopo gli eventi straordinari, a seconda compongono. Occorre cioè rivedere le logiche dell’industry) occorre assolutamente dotarsi di outsourcing, near-shoring, delocalizzazione. di una capacità produttiva in eccesso (senza Occorre inoltre, in funzione delle nuove priorità SISTEMI&IMPRESA aprile 2020 23
NUOVI MODELLI DI BUSINESS strategiche, decidere cosa potenziare, cosa de- cioè consentendo al cliente, ex-consumer pas- potenziare, ridurre o eliminare e quali nuove sivo, di potersi auto-preparare proattivamente attività e capacità attivare ex novo. Il dover far quanto da lui richiesto o voluto. Si va dalla pro- fronte a improvvisi cambiamenti delle priorità posta minima della possibilità di auto-fornitura suggerisce anche di attivare sistemi di man (self delivery), a rapporti più proattivi, quale agement più ‘imprenditoriali’ (flessibili, veloci, l’autopersonalizzazione dei prodotti (self focalizzati sulle priorità, efficaci), rispetto a customization) o ancora di più – nel B2B, cioè quelli tradizionali più orientati all’ottimizza- nel rapporto fra le aziende – la possibilità di zione, all’efficienza e alla gestione puramente autoingegnerizzazione (self engineering) o budgetaria. addirittura di autoprogettazione (self design). Ovviamente il tutto usufruendo dei sistemi e Sfruttare le nuove opportunità delle facility dell’azienda cui viene dato acces- Su cosa occorra per meglio posizionarsi e so al cliente attraverso modalità digitalizzate. partire avvantaggiati nel contesto che va confi- In questi casi l’azienda fornisce al cliente pro- gurandosi, si possono individuare alcuni must. sumer il servizio di potersi creare o procurare La prima necessità è quella di concepire nuovi i beni in autonomia. prodotti-servizi (value proposition), adatti allo È utile poi riformulare in modo adeguato il scenario tendenziale, che sarà molto più digi- profilo dei prodotti-servizi del proprio porta- talizzato e che vedrà clienti che acquisteranno foglio attraverso la segmentazione prodotto sempre più prodotti e servizi direttamente da commodity-prodotto servitizzato-prodotto ad casa propria in via digitale. Bisognerà poi for- alto valore percepito, individuando le relative nire-erogare tali prodotti o servizi in modalità possibili motivazioni di acquisto e posizio- che ne consentano una fruizione digitalizzata nando il proprio profilo competitivo rispetto e ‘servitizzata’ (cioè il più possibile gestibile agli altri player. Prodotto servitizzato, come direttamente dal cliente). Si pensi, come già detto, significa spesso anche prodotto esempi già esistenti di servitizzazione, ai prosumerizzato, cioè customizzato, cosa che servizi on demand di trasmissioni televisive e richiede la capacità di fare prodotti su misura. film o alle auto acquistate come servizio, cioè In effetti, si sta sempre più andando verso que- come parte di flotta gestita con pagamento di sta logica grazie alle tecnologie ora disponibili un canone, anziché come prodotto acquistato (digitalizzazione, 3D, ecc.) realizzando cioè il come tale. concetto di mass-customization. Le personal Un esempio di cosa potrà essere servitizzato ised offer in alcuni casi stravolgeranno le attuali d’ora in poi, a seguito dell’accelerazione gene- industrie (per esempio anche nel Pharma si rata dalla pandemia può essere costituito dal sta andando verso la medicina personalizzata business delle palestre. Ovviamente esse non beyond and above the pill). potranno più contare su un normale afflusso fisico. Dovranno quindi trovare il modo di atti- Nuovi modelli di business grazie alle vare modalità di esercizi a casa con coaching analisi intelligenti in remoto via Web e con eventuale fornitura di Altro aspetto fondamentale è revisionare con- attrezzature in affitto. Per i produttori di puro seguentemente il proprio modello di business. prodotto, si tratta di sviluppare un portafoglio Nel caso di aziende internazionali e globali di articoli da vendere in modalità ‘servitizza- va anche attentamente valutato il mix della ta’, cioè pagati per l’uso, attraverso canoni o localizzazione delle attività. La nuova logica abbonamenti. Viene così offerta la possibilità dovrebbe essere di operare con filiere fisiche di fruire degli stessi senza doverli acquistare, molto corte e vicine geograficamente e con le come si fece già un po’ di anni fa per l’uso attività non fisiche allocate invece laddove è delle fotocopiatrici, come si fa ora per gli più opportuno in logica di economia di spe- smart phone. Questo trend di servitizzazione cializzazione, economia di scala, presenza di spinta potrebbe però essere rallentato in know how, gestite in remoto e Smart working. alcune sue applicazioni, cioè in quelle che pre- Si tratta di una nuova strategia di globalizza- suppongono presenze in gruppi o di individui zione-glocalizzazione post covid-19. in successione sullo stesso prodotto. Si pensi Altro must è quello di ricorrere potentemente al car sharing, che potrebbe essere meno gra- a strumenti di Intelligenza Artificiale (AI) per dito per i pericoli di contagio connessi a diversi individuare precocemente possibilità di altri fruitori consecutivi. ‘cigni neri’ (salute, finanza, eventi naturali, Un altro punto è quello di sviluppare l’offerta ecc.) e, soprattutto, per individuare nuove di prodotti-servizi in logica di pro-sumership, opportunità di business (generali, geografiche, SISTEMI&IMPRESA 24 aprile 2020
NUOVI MODELLI DI BUSINESS specifiche di industry, ecc.). Nella nuova realtà reputational analysis, ecc.) e dello scenario eco- complessa e in continua evoluzione, individua- sistemico (generale e nei Paesi in cui si opera) ta come Vuca (Volatile, incerta, complessa, con riferimento a: ambiente, geopolitica, ambigua) e ora anche come Shut-in economy economia, finanza, mercato, asset protection, (lo scenario post pandemico), sarà molto eventi specifici (come il covid-19). importante la capacità di fare analisi intelli- Sarà inoltre necessario creare sistemi produt- genti degli interi ecosistemi di business. Ciò tivi più efficienti attraverso la creazione dei può avvenire esaminando anche le interazioni Digital twin nelle Operation, attraverso le nuove con gli altri ecosistemi. Le soluzioni tecnolo- tecnologie disponibili. Cioè creare un gemello giche si sono fortemente evolute a riguardo, digitale che rappresenta la versione parallela con capacità di analisi semantiche-concettuali (replica virtuale) di un processo produttivo o degli ecosistemi, in grado di individuare i di una Supply chain, modellizzato in maniera segnali deboli dei cambiamenti e le opportu- dinamica in modo da essere la copia conforme nità di business che si vanno configurando. Il di una realtà fisica. A livello industriale, questo tutto con possibilità di benchmarking compe- concetto cambierà in maniera radicale le fasi titivo immediato (analisi semantica-proiettiva di progettazione, produzione e distribuzione di trilioni di dati in pochi secondi). Per quanto di uno specifico prodotto, processo o servizio riguarda un possibile prossimo ‘cigno nero’ con un rischio e un Roi molto maggiore rispet- se ne può già intravvedere uno all’orizzon- to al sistema ‘reale’. Nel campo della Supply te.... Si tratta di un cyber-attack che potrebbe chain, i vantaggi sono notevoli in quanto si paralizzare l‘economia una volta che questa potrà simulare l’impatto della volatilità della sarà completamente digitalizzata (ma anche domanda e della variabilità delle forniture, già ora). Questo pericolo è reso ancora più aggregando dati provenienti da molteplici macroscopico dal fatto che, nell’attuale corsa fonti e visualizzando tutto ciò sotto forma una quasi sfrenata alla digitalizzazione per miti- Supply chain control tower. È il cambio neces- gare l’impatto del covid-19, molte compagnie sario per realizzare un approccio proattivo e (e individui) stanno bypassando alcune regole predittivo invece che reattivo. basiche di Cybersecurity e creando le condi- zioni ideali per vulnerabilità informatiche. Ciò Utilizzo di dati e privacy dell’utente non è passato inosservato ai vari hacker che A tal proposito è necessario anche sfruttare stanno bersagliando aziende e persone con adeguatamente e in modo etico l’enorme attacchi più o meno efficaci. Non è affatto da mole di dati dei clienti di cui le aziende sono escludere la possibilità di una drammatica e saranno sempre più in possesso (utility, ‘pandemia informatica’. Dovesse accadere, banche, assicurazioni, carte di credito, travel l’impatto socio-economico potrebbe essere operator, trasporti, produttori e gestori di auto devastante per qualsiasi azienda o Paese che e altri mezzi di trasporto, ecc.). Il volume di non si sia preparato a tutto ciò. È quindi indi- dati in circolazione in Internet sta crescendo spensabile investire immediatamente sulla esponenzialmente e il fenomeno è già in buona sicurezza informatica (firewall, encryption parte fuori controllo (come ben sappiamo). level...) e approntare business continuity plan, Però ciò dovrebbe, e dovrà, avvenire consenten- includendo vere e proprie simulazioni di attac- do ai clienti di potere gestire i loro dati come chi. Se il covid-19, virus di carattere sanitario, unici padroni degli stessi (Data ownership), ha portato al lockdown e/o slowdown di diversi con anche autogestione della propria privacy settori produttivi, uno di carattere informatico, porterebbe allo shutdown di tutti i processi lavorativi e non. In particolare usarla come base per il ri-allineamento continuo per le citate self driving Supply chain. Con l’utilizzo di sistemi di AI sarà infatti possibile effettuare analisi capaci di aggregare e correlare dati presenti in diverse lingue da selezionate open source, individuando i segnali deboli di pros- sime minacce. Nello scenario sempre più Vuca sarà infatti fondamentale analizzare e gestire i rischi (Risk management) attraverso un monitoraggio continuo e intelligente del parco fornitori (due diligence and monitoring, SISTEMI&IMPRESA aprile 2020 25
NUOVI MODELLI DI BUSINESS (decido io a chi fornire i miei dati) e con ritorni rischio, ma infrangendo la privacy individuale? economici per la concessione a terze parti per Si entra qui nella sfera politica-etica-filosofica l’utilizzo degli stessi. Il tutto in ottemperanza che necessiterebbe un dibattito ben più ampio. dei dettati del Gdpr, ma possibilmente con Forse una chiave di lettura può venire dalla un’ulteriore maggiore autotutela sulla gestio- storia passata e presente. Nel passato remoto, ne della privacy e sullo sfruttamento occulto di al tempo della lebbra, i malati erano obbligati tali dati (che avviene di fatto ancora oggi). Tale a vestire differentemente in modo da poter nuova logica presuppone l’utilizzo di soluzioni essere immediatamente identificati e limitare i Blockchain basate sull’ownership da parte dei contatti. Nel presente, in Cina (come in Corea clienti del flusso dei dati stessi (Data stream del Sud, Singapore e Israele) i portatori di ownership) in modo criptato e fruibile solo da Virus covid-19 sono stati resi tracciabili (pur aziende autorizzate (Subscriber), in cambio di rimanendo parzialmente anonimi) attraver- token o vantaggi assimilabili (sconti, servizi so applicazioni digitali in modo da limitare aggiuntivi, ecc.) per il cliente finale (Publisher). i contatti e di poter garantire al resto della Ciò dovrà avvenire attraverso adeguati Smart popolazione di continuare la vita normale. contract sottoscritti dalle parti coinvolte in logi- Sappiamo che tutto ciò ha aiutato a salvare che di Blockchain. Si noti inoltre che le attuali vite umane, ma dobbiamo domandarci dov’è soluzioni di market place e di Data brockerage la frontiera che separa la Res publica dalla Res sono tuttora solitamente basate sulla gestione privata e qual è la frontiera temporale secondo di Data set e non di Data stream, centralizzan- la quale uno stato può attuare queste misure do il controllo dell’accesso ai dati stessi e così straordinarie di controllo digitale e quando di fatto sottraendolo ai legittimi Data owner. invece tali condizioni smettono di sussistere. La possibilità di potersi avvalere di flussi di dati anziché di semplici aggregazioni tem- Modificare i piani strategici porali degli stessi (i Data set) ha inoltre un Infine, è fondamentale formulare piani di valore ancora maggiore sia per la visione della trasformazione adeguati, contemplando dimensione tempo sia per il tempo reale degli contestualmente obiettivi che riguardano la stessi. Stanno a tal proposito emergendo rimozione dei maggior problemi esistenti, gli soluzioni tecnologiche già in sperimentazione obiettivi finanziari dell’anno, l’aumento della anche in aziende Utility e non solo (Pharma, competitività nel prossimo futuro e gli obiettivi Automotive, Tele-Medicina, Assicurazioni). strategici di medio termine (lasciando il lungo Quanto sopra fa però capo a un tema socio- termine a semplici formulazioni di linee guida politico più ampio, quello della Democrazia strategiche). I grandi piani strategici non si digitale e della gestione etica dei personali. confanno più ai nuovi scenari Vuca. Non si può Fin dove si può spingere uno Stato (o un’orga- più procedere con piani differenziati e gestiti nizzazione come Oms e Who) nel proteggere autonomamente su orizzonti gestionali diversi la salute dei cittadini identificando i soggetti a (gestione operativa, progetti riorganizzativi, progetti strategici). Essi vanno integrati in piani operativi flessibili che affrontino contempora- neamente i tre fronti citati, ma sempre con la certezza di doverli rivedere continuamente (in modo quindi più frequente di prima e certo non più su base annuale). Per realizzare le auspicate evoluzioni occorre però tenere in considerazione che il tutto non potrà prescindere dalla presenza contestuale di due dimensioni di ordine superiore da tutelare e sviluppare adeguatamente e coe- rentemente: l’ambiente in cui operiamo e le persone. Per quanto riguarda l’ambiente è fon- damentale garantirsi di avere un approccio green e sostenibile. Per quanto riguarda le per- sone occorre tenere presente che esse saranno fondamentali in questo percorso di sviluppo e che quindi occorre porre molta attenzione ai valori sociali, aziendali, umani e personali che potranno sostenere queste evoluzioni. SISTEMI&IMPRESA 26 aprile 2020
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