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Tazzina dopo tazzina
O
L’amore per il caffè degli italiani è alimento di un mercato che,
colpito nella componente retail dalla pandemia, si sta già rialzando
di M.L.Andreis
Ogni anno nel mondo si bevo-
no oltre 500 miliardi di tazze di
caffè. Un numero monstre che
conferma come il caffè sia una
delle bevande preferita dagli
abitanti del globo ad ogni lati-
tudine: lo troviamo infatti nelle
più disparate culture e tradizio-
ni culinarie. Declinabile nei più
disparati modi di preparazio-
ne e servizio, l’amore per l’oro
nero è così grande che lo si tro-
va sempre più spesso anche in
versione gourmet.
Non a caso, sulla scorta di que-
Foto di Demi Deherrera su Unsplash
sta immensa varietà di versioni,
secondo i dati dell’ICO, la Inter-
national Coffee Organization,
gli italiani stanno scoprendo
nuove culture del caffè benché,
a livello di quantità, i maggiori
consumatori siano gli scandi-
navi mentre i trend emergenti
si diffondono in tutto il mondo
partendo dal Nord America.
Quantità e qualità paesi dove il caffè appare, ai gli stranieri. Conseguenza: il secondo dati ISTAT/Comitato
nostri occhi, più o meno come mercato italiano fa gola non Italiano Caffè, nel 2019 l’Italia
Una cosa alla volta. Partendo una brodaglia. solo ai produttori di macchine ha importato 10,2 milioni di
dalle quantità, sono come det- D’altro canto, possiamo van- e ai torrefattori nazionali, ma sacchi di caffè verde da 60 kg,
to i paesi del Nord Europa ad tarci di essere considerati anche a quelli d’oltreconfine in aumento dell’1,48% rispetto
avere il primato nel consumo come grandi estimatori, legati che mirano a esportare in Ita- all’anno precedente, mentre le
con 12 kg pro capite l’anno in alla tradizione certo, ma anche lia, o da qui verso altri mercati, esportazioni di caffè torrefatto
Finlandia, 9,9 in Norvegia e 9 in disposti a sperimentare nuove macchine e miscele proprie di sono state pari a 5,2 milioni di
Islanda. Gli italiani, per i quali miscele e nuove estrazioni. altre culture del caffè. sacchi equivalente verde, in
come noto la passione per il Se infatti sono stati gli ita- Fare business in Italia peraltro crescita del 16%. rancia, Ger-
caffè non è da meno di quelle liani (storicamente sulle ali equivale a essere in uno dei mania, Austria più il Regno
per pasta e pizza, non sono in dell’emigrazione ai quattro centri mondiali del mercato Unito assorbono oltre il 60%
realtà tra i maggiori consuma- angoli del pianeta) a inventa- del caffè: il Belpaese è il terzo dell’export tricolore.
tori in quantità, con 5,5 kg pro re e quindi esportare il caffè più grande mercato al mondo Tra i Paesi extra UE quote im-
capite all’anno, ma, e anche espresso, in anni recenti lun- per l’importazione di caffè ver- portanti vanno verso Svizzera,
questo è notorio, dalle nostre go lo Stivale si sono diffuse de (dietro a USA e Germania) USA, Australia, Russia e Cana-
parti vanno per la maggiore i tecniche come il dripper o il e il terzo al mondo (dopo Ger- da, mentre gli exploit più so-
formati piccoli, con un consu- french press, per non parlare mania e Belgio) per volumi di stenuti sono quelli verso l’Eu-
mo individuale che è quindi del grande ritorno della moka esportazione del caffè in tutte ropa Orientale, Israele, Arabia
necessariamente inferiore ai che sta conquistando anche le sue forme. In particolare, Saudita, Cina e Corea del Sud.
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McDonald’s:
la forza del brand
Sulla scorta di questa passio-
ne (inter)nazionale per il caffè,
sono nati numerosi format che
si sono diffusi a livello planeta-
rio. Solo per citare tre colossi,
si va dall’americana Starbucks
all’inglese Costa Coffee, pas-
sando per McCafè, il corner
dedicato all’offerta dolce che
diventato ormai una costante
nella stragrande maggioranza
degli store di Big Mac in tutti i
paesi in cui è presente. Com-
presa l’Italia. Ed ecco perché è
da qui che partiamo per analiz-
zare più da vicino il mercato del
fuoricasa del caffè. Lungo la Pe-
nisola sono presenti 490 corner e guardiamo a un periodo ‘nor- aperti solo per asporto, McDrive ria, bevande e dolci tipici della
McCafè in 615 pdv Mcdonald’s. male’, vediamo che nel 2019 lo e McDelivery. Dopo il 26 aprile nostra tradizione come caffè,
Il 90% dei ristoranti italiani sono stesso dato era del 21,3%”. i locali con spazi esterni hanno cappuccino, spremute fresche,
gestiti in franchising grazie Il settore della ristorazione è potuto riaprirli al pubblico in croissant, torte. Insomma tutto
a una rete di 140 licenziatari. sicuramente uno dei più colpi- conformità con quanto stabilito ciò che ci si aspetta per la cola-
Sono 25mila le persone a cui la ti dalla pandemia e il marchio dai Governo”. zione o la merenda. Lavoriamo
catena dà lavoro nel Belpaese. americano del panino espresso Le restrizioni imposte per far costantemente per migliorare,
“A marzo di quest’anno il Mc- non ha fatto eccezione, ci dice fronte al Covid hanno influito ampliare e diversificare la gam-
Café ha fatto registrare il 14% il manager. Che poi aggiunge: sui canali di vendita, portando ma dei prodotti offerti. Alcuni
delle transazioni avvenute nei “Sin dall’inizio dell’emergenza anche a un cambiamento delle variano con la stagione – ad
McDonald’s con McCafé”, ci sanitaria abbiamo affrontato la abitudini di consumo dei clienti: esempio, in autunno e in inverno
dice Raffaele Daloiso, Chief situazione con la massima re- nel 2020 ad esempio, riprende è disponibile la cioccolata calda,
Marketing Officer della costola sponsabilità, con l’intento di Daloiso, “Abbiamo registrato abbiamo prodotti per Hallowe-
italiana del colosso USA. “Chia- mettere al primo posto la sicu- un forte incremento degli ordini en, per Natale, per Carnevale…
ramente si tratta di un periodo rezza e la salute dei nostri dipen- McDrive che hanno raggiunto il – altri invece entrano in assorti-
particolare, in cui la chiusura denti e clienti. Come da norma- 41% delle visite complessive re- mento per poter offrire un’offer-
delle sale ha impattato su que- tiva, in questo momento (aprile gistrate nei ristoranti con la cor- ta sempre più ricca”.
sto canale. Se torniamo indietro ndr) tutti i nostri ristoranti sono sia Drive”. Prosegue l’opzione di campo a
In generale, l’avvento della pan- favore dell’italianità delle ma-
demia ha accelerato i processi terie prime: “Per fare solo gli
di digitalizzazione, una strada esempi più importanti, il caffè
che McDonald’s aveva già im- è fornito da Ottolina, i dolci da
boccato da diversi anni, sia per Cupiello e Bindi, le arance per le
ottimizzare i tempi di servizio sia spremute vengono da un’azien-
per diventare più vicina e acces- da di Catania – e, quando la sta-
sibile ai consumatori. “La nostra gionalità lo consente, utilizziamo
App continua a essere il canale solo Arancia Rossa di Sicilia IGP.
privilegiato per la relazione con Anche per le apparecchiatu-
chi vuole venire a trovarci: scari- re utilizziamo aziende italiane
candola è possibile accedere a come Cimbali per le macchine
tutte le informazioni sul brand e del caffè”.
i suoi ristoranti, ricevere costan- Per quanto attiene alle prospet-
temente offerte personalizzate e tive di crescita, nonostante il
darci feedback”. difficile anno trascorso, nel 2020
In quanto alle novità introdotte McDonald’s Italia ha aperto 20
nell’offerta food&beverage dei nuovi ristoranti con McCafé: “Un
McCafé, il manager ci spiega: motivo di grande orgoglio per
“Ci piace definire McCafé come l’azienda, che non solo si confer-
RAFFAELE DALOISO, il nostro bar all’italiana. Qui in- ma solida, ma che contribuisce
Chief Marketing Officer McDonald’s Italia
fatti si possono trovare caffette- a dare sostegno concreto alle
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comunità, generando nuovi po- diversi progetti in fase di finaliz-
sti di lavoro. Anche nel 2021, vo- zazione che riguardano le princi-
gliamo continuare a investine nel pali stazioni ferroviarie nazionali.
Paese, con l’apertura di 35 nuovi A livello internazionale, invece,
ristoranti lungo tutta la Penisola, lo scorso anno sono state inau-
per un totale di 1.400 nuove as- gurate 9 caffetterie a marchio
sunzioni”, chiosa Daloiso. Segafredo Zanetti Espresso, in
location prestigiose, tra cui una
MZBG: all’interno di una importante
voglia di rinascita università saudita e negli aero-
porti internazionali di Xiamen,
Il Gruppo Massimo Zanet- in Cina, e di Sharm el Sheikh, verrà inaugurata la prima caffet- standard. Per quanto riguarda i
ti Beverage sviluppa l’offerta in Egitto, dove abbiamo 5 loca- teria 5th wave Segafredo Select prodotti da forno, prediligiamo
retail con diverse insegne di tion. Non mancano i tagli nastro a Düsseldorf. Faremo scoprire il il prodotto fresco distribuito da
coffee shop: Segafredo Za- all’interno dei centri commercia- mondo del caffè a una clientela operatori leader del settore”.
netti Espresso che ha all’attivo li, come in due strutture a Parigi sempre più esigente e attenta, Venendo al tema delle apparec-
289 negozi, Puccino’s, con 45, e Amman, all’interno di un mall prevedendo una miscela parti- chiature per la preparazione dei
Chock Cafes con 14 e la La Mia di lusso. Per finire, il Gruppo ha colare e una selezione food mol- prodotti beverage, il manager è
cucina da Massimo con 2. inaugurato altre caffetterie nei to ampia”. preciso: “Impieghiamo esclusi-
Su oltre 350 pdv sono 35 quelli centri cittadini di Ulan Bator in MZBG utilizza i sistemi digitali vamente macchine e attrezzatu-
aperti in Italia, dando lavoro a ol- Mongolia, di Tangeri in Marocco che consentono di effettuare re La San Marco. Che nel 2020
tre 280 persone. Il canale Horeca e, recentemente, di Ramallah in ordini e pagamenti da remoto, ha celebrato i suoi primi cent’an-
rappresenta il 20% del giro d’af- Palestina”. in tutta sicurezza. In molti pae- ni di storia. L’azienda di Gradisca
fari nel 2020 del Gruppo. Che Sempre nel 2021 le opening di si sono state create delle App d’Isonzo (GO), ha contribuito
nell’anno nero della pandemia, un pdv in Arabia Saudita e di un per la consegna a domicilio, a esportare in tutto il mondo la
ha aperto nel mercato italiano altro a Malta. Nei prossimi mesi che hanno permesso agli affi- grande tradizione dell’espresso
4 coffe shop di cui: 2 a insegna verranno inaugurate due ulterio- liati di sostituire, almeno in par- italiano e oggi si posiziona ai
Segafredo Zanetti Espresso, in- ri caffetterie in Arabia Saudita, te, la consumazione all’interno vertici dei costruttori mondiali
seriti nel circuito Q8 a Torino e una presso la stazione ferrovia- del locale. Per quanto concer- di macchine per caffè. Per ce-
a Messina, uno a marchio Chock ria di Rabat, e il primo concept ne l’offerta food&beverage, il lebrare questo importante tra-
full o’Nuts nel centro di Mantova “drive-through” a marchio SZE nostro interlocutore prosegue guardo, l’azienda ha presentato
e uno a Ischia. in Palestina. Vi sono inoltre una dicendoci che è stata ampliata D., il nuovo modello elettronico
“Per il 2021 prevediamo circa decina di ulteriori progetti in per cogliere le richieste e i nuovi di alta gamma dedicato ai pro-
dieci aperture a Torino, Catania, fase di finalizzazione in Svizzera, trend del mercato e tutti i punti fessionisti del caffè. Sviluppa-
Ferrara, Roma e Milano”, ci spie- Germania, Tailandia e Giappo- vendita sono stati dotati di ma- ta all’interno del reparto R&D
ga Pascal Heritier, Chief Ope- ne. “Stiamo anche lavorando teriali riciclabili per la vendita in dell’azienda, D. rappresenta il
rating Officer di Massimo Zanet- a una importante espansione modalità take away, nel rispetto culmine dell’espressione stilisti-
ti Beverage Group. “Ci sono poi in America. Infine, quest’anno della sostenibilità ambientale, ca e tecnica del marchio giulia-
cui il Gruppo è particolarmente no e, grazie alle sue funzionalità
sensibile. avanzate, ambisce a diventare il
Sotto il profilo dell’importanza nuovo punto di riferimento per
del prodotto, Heritier chiarisce l’estrazione elettronica profes-
quanto segue: “Nei nostri cof- sionale. La grande novità è data
fee shop a marchio SZE utiliz- dalla possibilità di scegliere pro-
ziamo un’unica miscela in tutto fili di temperatura e di pressione
il mondo; il caffè viene sottopo- personalizzati durante tutte le
sto ad accurati controlli qualita- fasi di estrazione del caffè. Gra-
tivi prima di essere inviato alle zie a soluzioni di efficientamen-
torrefazioni, con una rigorosa to energetico, la nuova D. La
tracciatura di tutti i passaggi, San Marco consente anche di
dalla raccolta alla commercia- ottenere, a parità di condizioni
lizzazione del prodotto finito, operative, una diminuzione del
che è disponibile nei formati 35% dell’energia consumata ri-
in grani e macinato. Tutti i pro- spetto agli altri modelli elettro-
dotti impiegati all’interno delle nici meno sofisticati”.
nostre caffetterie sono certifi- In Italia, all’interno delle caffet-
cati, molti biologici o fairtrade; terie del Gruppo, circa il 60%
quelli non prodotti direttamen- delle vendite deriva da caffè e
PASCAL HERITIER,
Chief Operating Officer MZB Group te provengono da selezionate bevande, mentre il food rappre-
aziende che operano con elevati senta il 20%-30% del fatturato. Il
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restante 10/20% è rappresenta-
to dal gelato e da altri prodotti.
101 CAFFÈ:
vedo e rilancio
Su 125 negozi di cui 120 in fran-
chising, sono 6 quelli con corner
per la somministrazione diret-
ta dei prodotti negli store 101
CAFFÈ, azienda meneghina che
ha realizzato 20 milioni di euro
di fatturato. L’insegna nasce nel
2011 a Milano, e dopo un anno
di sperimentazione del modello
di business, è stata presentata,
nel novembre del 2012, al Salone
del Franchising. Da qui è partito
lo sviluppo dell’insegna median-
te l’affiliazione. Il primo locale Nelle caffetterie 101 con som- ti penalizzati dai lockdown che Questo è stato utilissimo perchè
con somministrazione ha aperto ministrazione vengono usate hanno comunque ridotto i flus- nessuno si è sentito solo ma,
ad Apricena (FG) nel 2013. macchine Saeco e Wega men- si pedonali in generale, e dalla anzi, si sono fatti coraggio gli uni
“Le miscele di caffè più vendute tre le macchine vendute nei chiusura dei centri commerciali, con gli altri ed hanno dato il me-
sia nel retail che nel service sono negozi sono prevalentemente che hanno di gran lunga ridotto glio di sè nelle loro attività”.
i caffè Premium di 101CAFFÈ, tra ad uso domestico: qui il 50% gli ingressi nei nostri negozi”. Di Dalla casa madre sono partite
cui Il Napoletano ed il Gran Mi- delle vendite è ascrivibile alla qui la chiusura dei punti vendi- campagne social geolocalizzate
lano (che hanno vinto il premio Il caffetteria in loco. Domandia- ta diretti situati nelle stazioni di per tutti i negozi della rete con
Mio Prodotto del Cuore nel 2019 mo a Gonnella quali sono state Milano Centrale e Roma Termi- messaggi come “Siamo aperti”
e nel 2020), il Sicilia, il Tazzulella le ripercussioni della pandemia ni, poichè, come tutti i negozi e “Consegniamo a domicilio”,
e l’Amarcord”, ci dice Umberto sul business del suo format: “Il nel comparto “travel retail” an- con i vari numeri di telefono e
Gonnella Ceo & Founder del nostro settore (vendita caffè) è che quelli a marchio 101 CAFFÈ Whatsapp, gli orari di apertura
brand. “Le miscele arrivano da privilegiato poiché il consumo hanno subìto perdite altissime. dei negozi e altre informazioni
torrefazioni da noi selezionate, di caffè e bevande è cresciuto “I negozi con caffetteria, a loro di utilità. Iniziative che si sono ri-
che rispettano diversi criteri fon- durante la pandemia. I negozi volta, hanno ovviamente ridotto velate utilissime e molto apprez-
damentali come la qualità della 101CAFFÈ appartengono alla l’attività di service, nel rispetto zata sia dalla rete che dai clienti
materia prima, la tradizione lo- categoria ‘generi alimentari’, delle regole dettate dal Dpcm, dei negozi. Agli affiliati più in
cale nella lavorazione dei chicchi pertanto hanno potuto restare ma hanno potuto comunque difficoltà a causa del Covid-19,
(come la tostatura) ed i processi aperti anche nelle zone rosse. proseguire la vendita dei pro- sono state concesse facilitazioni
delle relative torrefazioni”. Nonostante questo, siamo sta- dotti come tutti gli altri negozi di pagamento mettendo a di-
affiliati della nostra rete”. Con i sposizione gratuitamente il per-
quali, ricorda l’imprenditore, fin sonale della casa madre in caso
dall’inizio dell’emergenza nel di necessità.
marzo 2020 è stato intensificato “Attualmente stiamo ultiman-
al massimo il contatto quotidia- do la creazione di una web app
no sulle regole riguardanti l’a- 101CAFFÈ che darà un’ulteriore
pertura di negozi e locali, per- motivo di crescita a tutti i punti
chè spesso le notizie date erano vendita. Abbiamo previsto an-
poco chiare e soprattutto allar- che delivery ed asporto, sia nei
manti. Ricorda Gonnella: “Ogni negozi sia nelle caffetterie. Ogni
sera scrivevo sulla community punto vendita è organizzato au-
gli aggiornamenti da Dpcm e tonomamente ma di base ab-
dalle maggiori associazioni di biamo fornito loro gli strumenti
categoria relativi alle condizioni fondamentali come l’accordo
di apertura e le regole per effet- con TNT, l’apertura del canale
tuare le consegne a domicilio, e Whatsapp business, grafiche a
molto altro. Oppure facevo lun- supporto della comunicazione
ghe telefonate di gruppo con gli social e in store ed altri stru-
affiliati, per rispondere alle loro menti che agevolano le attività
UMBERTO GONNELLA,
founder e ceo 101CAFFÈ domande e per dare loro tutte le di consegna a domicilio e di
rassicurazioni necessarie. pick and pay”, chiosa Gonnella.
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