BRAND COMMUNICATION 1 - Facoltà di ...

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BRAND COMMUNICATION

Communication Mix
                    2

1. Che cosa vuol dire comunicare?

2. In che modo le imprese comunicano?

3. Come sfruttare il potenziale comunicativo
del brand?

Communication Mix
                                  3

Punti di partenza:
La comunicazione è un’attività strategica del brand che coinvolge
la totalità delle azioni dell’impresa.
Crescita costante dell’ ambiente on-line (sia per fare confronti che
per fare acquisti)
Crisi economica – minori investimenti pubblicitari che si
distribuiscono in molte più piattaforme
Emergenza di un nuovo tipo di consumatore che è spesso infedele,
attento e più abile (esperto e informato)
Centralità dei contenuti ma ridistribuzione de ruoli di produzione.
(I contenuti che possono essere generati sia internamente che
esternamente all’impresa ma che da essa devono essere gestiti.)

Communication Mix
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I brand comunicano attraverso una serie di azioni intraprese
dalle imprese.

-Ciò che l’impresa dice
-Ciò che l’impresa mostra
-Ciò che l’impresa fa

[N.B: Ci sono gradi di consapevolezza e dunque capacità di
controllo e gestione differenti]

Communication Mix
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Che cosa DICONO

Riguarda soprattutto la pubblicità ma anche altri tipi di
campagne di comunicazione e sempre di più branded
content pubblicati nei websites ufficiali così come nei profili
social dei brand.

Communication Mix
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Che cosa MOSTRANO

Infrastrutture (fabbriche, ma anche musei aziendali) mezzi
di trasporto (macchine, camion etc.) shops/negozi e
packaging.

Communication Mix
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Che cosa FANNO

Riguarda prevalentemente i prodotti e i tipi di servizi offerti
al cliente; ma si tratta anche delle attività di sponsorships,
gli eventi, nonché le collaborazioni di marca (co-branding)

Communication Mix
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CHIAREZZA

Veicolare    un     numero     limitato    (tollerabile)  di
contenuti/informazioni ma efficace tenendo in mente
l’enorme sollecitazione a cui il pubblico è sottoposto, e la
scarsa capacità di memorizzazione.

Communication Mix
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COMPRENSIBILITA’

Veicolare     messaggi      che     siano   intellegibili   (non
eccessivamente complicati) ed accessibili, oltre ad essere
significativi e cioè in grado di parlare ma soprattutto di avere
un significato per il pubblico di riferimento.

[fare appello alle emozioni in quanto linguaggio universale]

Communication Mix
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COERENZA

Conformità rispetto ai valori del brand; continuità nel tempo
da non intendersi come assenza di cambiamenti o
immobilismo.

Communication Mix
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DECLINABILITA’

Capacità di adattamento a prodotti, contesti e media
differenti.

Communication Mix
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DISTINTIVITA’

Capacità di attivare immagini forti e positive ma anche
distintive e cioè in grado di rendere unico il brand stesso.

Communication Mix
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Principi essenziali della comunicazione d’impresa

CHIAREZZA
COMPRENSIBILITA’
COERENZA
DECLINABILITA’
DISTINTIVITA’

Communication Mix
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Obiettivi della comunicazione di marca:

- profitto economico
- brand awareness (conoscenza dell’esistenza di un brand, e
  consapevolezza delle sue caratteristiche distintive)
- brand engagement (ingaggio/impegno)

Communication Mix
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                COMMUNICATION MIX

L’organizzazione della comunicazione d’impresa, dal punto di
vista della comunicazione del brand che viene pianificata e
gestita in maniera strategica attraverso un mix di canali,
linguaggi, pubblici ed attori.

Communication Mix
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                          Pubblicità

    Promozio
      ni alle                                      P.R.
     vendite

                                                     Comunica
                                                     zione non
Packaging
                                                     convenzio
                                                        nale

                                       Immagine
                 Punto                 coordinat
                vendita
                                           a

Communication Mix
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IMMAGINE COORDINATA

Insieme di regole che governano l’utilizzo della visual identity
attraverso ogni possibile supporto:
Infrastrutture, mezzi di trasporto, mail, lettere, cataloghi,
dépliant illustrativi, biglietti da visita, packaging etc.).

Communication Mix
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Communication Mix
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PROMOZIONI ALLE VENDITE

Promozioni limitate nel tempo e nello spazio – sono cioè
occasionali, attraverso le quali si offrono opportunità ai
consumatori.

Esistono promozioni di prezzo (vantaggio economico) e non
di prezzo (vantaggio non immediatamente economico)

Communication Mix
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PUNTO VENDITA
Flagship store
(Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli, Fendi)
Corner (within Department Store)
Concept Store
(http://www.10corsocomo.com)
Temporary Shop
Factory Outlet/Outlet Village (http://www.mcarthurglen.com/it/it)
Online Store
YooX (https://video.repubblica.it/tecno-e-scienze/dentro-yoox-cosa-
c-e-dietro-a-un-clic-da-black-friday/290473/291086)

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Communication Mix

Communication Mix
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PUNTO VENDITA

-Trasformazione   da Point of Sale a Point of Purchase a Point
of Experience
Costumer Experience Management: (Il caso Eataly)
-SENSE (percezione sensoriale)
-FEEL (affetto ed emozioni)
-THINK (sfera cognitiva)
-ACT (comportamenti e stili di vita)
-RELATE (interazioni sociali)

Communication Mix
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“A store needs to be broader than just a place of
transaction. It needs to be a place where people gather
and if you don’t bring in experience and education and
entertainment, you’re not going to do as well.”

            [Jeff Gennette, Chairman & Chief
Executive of Macy’s , The State of Fashion 2019]

Communication Mix
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PACKAGING

Tiene insieme una funzione strutturale (legata agli aspetti
funzionali) ed una funzione comunicativa, più legata
all’ambito dei valori e più in generale dell’universo del brand.

Communication Mix
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PACKAGING

Tiene insieme una funzione strutturale (legata agli aspetti
funzionali) ed una funzione comunicativa, più legata
all’ambito dei valori e più in generale dell’universo del brand.

Communication Mix
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Communication Mix
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MARKETING DIRETTO

Azioni di varia natura che utilizzano differenti mezzi volti ad
analizzare segmenti specifici di pubblico (profilati attraverso
analisi di tipo sociodemografiche) attraverso cui misurare
l’efficacia di alcune determinate campagne di comunicazione.

Communication Mix
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P.R.

Media Relations
Eventi    di    comunicazione       (prevalentemente     interni
all’impresa)
Eventi speciali (eventi rivolti verso il pubblico: mecenatismo,
sponsorizzazioni, patronage)

Communication Mix
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COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE

Ridefinizione del pubblico come un insieme di individui che
hanno voglia di interagire col brand:
VIRAL MARKETING (rif. viralità)
GUERRILLA MARKETING (rif. guerriglia)
TRIBAL MARKETING (rif. tribù)

Communication Mix
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SPONSORSHIPS

https://www.tods.com/us-en/stories/tods-for-
colosseum.html
http://www.galleriaborghese.beniculturali.it/it/news/maison
-fendi-partner-istituzionale-della-galleria-borghese

Fendi, Diesel, Brunello Cucinelli

Communication Mix
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                     CORPORATE MUSEUMS
Salvatore Ferragamo Museum
(https://www.ferragamo.com/museo/it/ita)

Armani Silos
(https://www.armani.com/silos/it/)

Prada Foundation
(http://www.fondazioneprada.org)

Gucci Garden
(https://www.gucci.com/it/it/store/gucci-
garden?lat=43.7697794&long=11.256681)

Communication Mix
                             33

PUBBLICITA’

Il vasto e complesso mondo della pubblicità

Communication Mix
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       PRODOTTI/BRAND

  ADVERTISING

AUDIENCE/PUBBLICO/CONSUMATORI

Communication Mix
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                 BRAND

  UGC + ADVERTISING

AUDIENCE/PUBBLICO/CONSUMATORI/INFLUENCERS

Communication Mix
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      I NUOVI LINGUAGGI DELLA MARCA

Cambio di scenario (di mediascape ma anche di pratiche
mediali):
- da bassa tecnologia ad alta tecnologia;
- da monomedia a multimedia
-da generalista e broadcasting a pluralista e narrowcasting
- da ridondanza a ingaggio
- da consumatore a consumattore

Communication Mix
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  I NUOVI LINGUAGGI DELLA MARCA
  La marca oltre a funzionare da story teller diviene anche
  content creator.
  - sito di marca
  - product placement (script placement-verbale; screen
        placement; plot placement)
  - corporate blogs
  - marketing non convenzionale
- branded content
- branded journalism

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