Analisi del lipstick effect e dei comportamenti di acquisto dei prodotti beauty durante la crisi da Covid-19 - Università IULM, Milano
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Analisi del lipstick effect e dei
comportamenti di acquisto dei prodotti
beauty durante la crisi da Covid-19
Margherita Zito
(margherita.zito@iulm.it)
Università IULM, Milano
13 Maggio 2021
Come mai in un periodo di crisi economica la
domanda dei cosmetici non diminuisce?
LIPSTICK
Quali sono i meccanismi che portano le
EFFECT
persone a investire in cosmetici, anziché
rinunciare, durante una crisi?
fenomeno per cui
la spesa in
cosmetici
Quali sono gli intrecci economici e psicologici aumenta durante
un periodo di
alla base di queste dinamiche? recessione
economica!
L’insicurezza legata alle crisi emerse durante gli ultimi decenni, hanno: - prodotto un impatto significativo sul modo in cui i consumatori affrontano il consumo - Influenzato i modelli di consumo
I cambiamenti di consumo legati a una crisi riguardano, in generale (Alĭmen e Bayraktaroğlu, 2011): - Diminuzione della spesa - Maggiore preferenza per i prodotti sostituti - Posticipazione di acquisto di beni durevoli - Utilizzo maggiore di servizi di riparazione - Logica self/home made 4
Il LIPSTICK EFFECT è un fenomeno per cui la spesa in cosmetici aumenta durante un
periodo di recessione economica!
Lipstick effect come effetto inaspettato…
LA TEORIA ECONOMICA
STANDARD NON SPIEGA
L’EFFETTO LIPSTICK POICHE’ LA
La teoria economica classica suggerisce che, DOMANDA SEMBRA NON
a fronte di una crisi economica, la spesa dei VARIARE AL DIMINUIRE DEL
beni «non necessari», come la cosmetica, REDDITO (DATO DALLA CRISI)
dovrebbe avere un declino… (MacDonald et
al., 2020)
5OLTRE LE TEORIE ECONOMICHE
3 meccanismi che spiegherebbero perché la spesa in cosmetici continua ad aumentare anche durante la
crisi…. (MacDonald et al., 2020)
1) Meccanismo basato su motivazione psicologica
nel confronto con altri beni di lusso, il rossetto viene visto come un bene di valore, ma accessibile, con cui
gratificarsi.
2) Meccanismo basato su un livello antropologico e di psicologia sociale
in tempi economici incerti, le donne acquistano rossetti e altri cosmetici per aumentare la loro capacità di
attrarre e trovare un compagno.
3) Meccanismo basato su un livello legato all’occupazione lavorativa
quando il tasso di disoccupazione è alto, le donne acquistano prodotti per migliorare la bellezza aumentare la
probabilità di mantenere l’attuale occupazione o di trovare un impiego.
6DA STRATEGIE DI COMPENSAZIONE…A STRATEGIE VOLTE ALLA RICERCA DI BENESSERE
La letteratura indica che acquistare prodotti non necessari comporta:
- Conforto psicologico
- Un aiuto nel fronteggiare la frustrazione quotidiana data dalla crisi
- Un aiuto nel fronteggiare il conseguente stato di stress (stimolazione positiva dei sensi
che induce un piacere psicologico, Korichi et al., 2008)
7Strategia di
ricerca/rinforzo delle Raggiungimento di
Stress
risorse (=acquisto di equilibrio/benessere
affordable luxuries)
8SODDISFAZIONE DI
USO DEI COMSETICI ATTRATTIVITA’
VITA
LIVELLO DI
FELICITA’ PERCEPITA
COINVOLGIMENTO/ AUTOSTIMA
(SBJ)
INTERESSE VERSO I
COSMETICI
+ AUTOEFFICACIA
+ EMOZIONI POSITIVE
RITUALITA’
USO DI SPECIFICI SALUTE
FIDUCIA SOCIALE PSICO/FISICA
COSMETICI
RIDUZIONE DELLO
CAMBIAMENTO DI INTERAZIONI STRESS (generale e
CONSUMO SOCIALI relazionale)
9IL PROGETTO DI RICERCA: Analisi del lipstick effect e dei
comportamenti di acquisto dei prodotti beauty durante la
crisi da Covid-19
COSMETICA ITALIA
&
MASTER IN MANAGEMENT E COMUNICAZIONE DEL BEAUTY E DEL WELLNESS
UNIVERSITÀ IULM
10 10OBIETTIVI METODO ANALISI DEI DATI E
REPORT DEI RISULTATI
1) Indagare comportamenti
di consumo (e
cambiamenti) di
cosmetici durante il
COVID-19
- Indagare la letteratura e
trovare le variabili legate 1873 QUESTIONARI
2) Indagare i processi
all’indagine dell’uso di RACCOLTI IN TOTALE
psicologici di benessere cosmetici (DICEMBRE 2020 –
individuale (legame con
GENNAIO 2021)
sfera soggettiva)
- Questionario estensivo
intrecciati al
comportamento di
consumo di cosmetici
durante il COVID-19
11 111. cura capelli
2. trucco mani
3. cura viso e corpo
4. trucco labbra
5. igiene corpo e cura di sé
6. trucco occhi e viso
7. cofanetti e confezioni regalo
8. fragranze
12 12La ricerca: il campione (N = 1783)
VARIABILE TOTALE VARIABILE TOTALE
F 94.7%; BASSO: 10.4%
GENERE M 4.8%; MEDIO: 17.3%
REDDITO
ALTRO 0,5% ALTO: 5.3%
Non risponde: 67%
ETA’ MEDIA: 28 anni FAMIGLIA ORIG: 64.2%
CONIUGE: 12.6%
CON CHI VIVE
CONIUGE/FIGLI: 14.8%
CELIBE/NUBILE 63%;
STATO CIVILE DA SOLO: 8.4%
CONIUGATO: 34.2%
NORD: 49.2%
POST LAUREA: 6.7% CENTRO: 21.1%
AREA GEOGRAFICA
TITOLO DI STUDIO LAUREA: 29.4% SUD E ISOLE: 27.6%
ISTR.SEC.: 53.5% ESTERO: 2.1%
MODIFICA
STUDENTE: 50,7% CONDIZIONI Sì: 66%
PROFESSIONE IMPIEGATO: 40% LAVORATIVE NO: 34%
ALTRO: 9.3% PANDEMIA
13 13Modifica acquisti durante la pandemia
Aum ento acquisti online durante la pandemia (scala 1-10)
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5
MODIFICA ACQUISTI DA INIZIO PANDEMIA
AUMENTATI
AUMENTATI ONLINE
DIMINUITI
INVARIATI
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3Modifica uso cosmetici a causa della mascherina
Sì
NO
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00%
Quanto? (scala 1-10)
0 1 2 3 4 5 6 7La ricerca: le categorie – cosmetici acquistati
maggiormente
VARIABILE TOTALE VARIABILE TOTALE
IGIENE CORPO E
CURA CAPELLI N = 823 (17.7%) N = 622 (13.3%)
CURA DI SE’
TRUCCO OCCHI E
TRUCCO MANI N = 96 (2.1%) N = 1177 (25.3%)
VISO
COFANETTI E
CURA VISO E CORPO N = 1227 (26.3%) CONFERZIONI N = 99 (2.1%)
REGALO
TRUCCO LABBRA N = 442 (9.5%) FRAGRANZE N = 175 (3.8%)
16 16Fragranza uomo
Fragranza donna
Cofanetti profumi
Cofanetti corpo
Cofanetti viso
Cofanetti makeup
Matita occhi
Masca ra
Correttore
Fondotinta
Sapone Mani
Bagnoschiuma
Deodorante
Matita labbra
Balsa mo labbra
Ross etto
Crema corpo
Maschera viso
Detergente viso
Creme mani
Prodotti per unghie
Smalti per unghie
Maschere per capelli
Olii per capelli
Shampoo/balsamo
17
0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 6,00% 7,00% 8,00% 9,00% 10,00%900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
o ll i l li e el i iso iso o t to bb r
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m pe pe hi -g an rp br nt m or ar -u m
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e pe pe er un er ge ch m m t it e o gn o er on co
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n
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a m s ch s m ot ti r em a po co e e t ti c fr a
sh a c s n n
m od fa fa
pr co co
CURA CAPELLI TRUCCO MANI CURA VISO E CORPO TRUCCO LABBRA
IGIENE CORPO TRUCCO OCCHI E VISO COFANETTI FRAGRANZE 18LIPSTICK EFFECT: QUALI MOTIVAZIONI?
19GRATIFICAZIONE
TROVARE UN COMPAGNO
SICUREZZA AL LAVORO
0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5
TOT CAMPIONE CURA CAPELLI TRUCCO MANI
CURA VISO E CORPO TRUCCO LABBRA IGIENE CORPO E CURA DI SE'
TRUCCO OCCHI E VISO COFANETTI E CONFEZIONI REGALO 20
FRAGRANZE 20MAKEUP
INVOLVEMENT
+ (r = .34)
EMOZIONI POSITIVE
(r = .30)
VALORE
CURA/COSMETICA
USO DI (r = .24)
COSMETICI SALUTE PSICO- SODDISFAZIONE DI
FISICA SELF CARE VITA
(r = .11) (r = .14) (r = .16)
AUTOSTIMA
INTERAZIONI (r = .13)
SOCIALI
(r = .10)
ANTECEDENTI E CONSEGUENZE 21 +COSMETICA E BENESSERE PSICOLOGICO
USO DI R2 = .43
COSMETICI
β = .10
VALORE CURA/
COSMETICA β = .17
EMOZIONI
POSITIVE
β = .43
MAKE UP
INVOLVEMENT
β = .23
SELF CARE
22COSMETICA E BENESSERE PSICOLOGICO
USO DI R2 = .25
COSMETICI
β = .13
VALORE CURA/
COSMETICA β = .09
AUTOSTIMA
β = .15
MAKE UP
INVOLVEMENT
β = .42
SELF CARE
23COSMETICA E BENESSERE PSICOLOGICO
USO DI R2 = .22
COSMETICI
β = .09
VALORE CURA/
COSMETICA β = .12
SALUTE
β = .08
MAKE UP
INVOLVEMENT
β = .35
SELF CARE
24COSMETICA E BENESSERE PSICOLOGICO
USO DI R2 = .23
COSMETICI
β = .N.S
VALORE CURA/
COSMETICA β = -.10
STRESS
RELAZIONI
β = -.13
MAKE UP
INVOLVEMENT
β = -.09
SELF CAREAnalisi del lipstick effect e dei
comportamenti di acquisto dei prodotti
beauty durante la crisi da Covid-19
Margherita Zito
(margherita.zito@iulm.it)
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