Osservatorio Non Food - XI Edizione Anno 2013 (dati anno solare 2012) Abstract

Osservatorio Non Food
             XI Edizione Anno 2013
             (dati anno solare 2012)

                        Abstract
A cura di Marco Cuppini, Research and Communication Director

      In collaborazione con TradeLab, IRI, GfK-Eurisko

Osservatorio
                                             Non Food

Prefazione
Il presente Rapporto sulla distribuzione moderna nel mercato non alimentare rappresenta
l’ undicesima edizione di un lavoro di analisi il cui obiettivo è quello di monitorare il ruolo
della distribuzione moderna nei principali comparti merceologici che costituiscono il setto-
re non alimentare e nelle diverse componenti specializzate e despecializzate.

I comparti non alimentari considerati in questo Rapporto sono i seguenti: Elettronica di
consumo, Abbigliamento e calzature, Articoli per lo sport, Tessile, Prodotti di profumeria,
Prodotti di automedicazione, Bricolage, Prodotti di ottica, Cancelleria, Casalinghi, Giocat-
toli, Mobili e arredamento, Edutainment (libri non scolastici, homevideo, videogiochi, sup-
porti musicali). Per quanto riguarda i primi sei comparti, si è fatto riferimento ai dati di
mercato forniti direttamente da specifici Information Provider, completando l’informazione
fornita qualora necessario. Per tutti gli altri comparti si è provveduto a stimare la dimen-
sione dei mercati e dei canali di vendita sulla base di diverse fonti istituzionali e private.

I dati riportati in questo Rapporto fanno riferimento agli anni 2011 e 2012, qualora non ri-
portato diversamente, e si intendono validi alla luce di quanto è conosciuto al 31 maggio
2013.

La distribuzione al dettaglio fisso
Secondo le rilevazioni del Ministero dello Sviluppo Economico, al 31 dicembre 2012, sulla
base dell’attività commerciale prevalente, in Italia si contano complessivamente circa 975
mila esercizi al dettaglio (-0,3% rispetto al 2011), dei quali più di 766 mila sono punti di
vendita in sede fissa (-1,2%) e quasi 179 mila sono ambulanti (+2,1%).

Si confermano in crescita le forme di distribuzione alternativa (oltre le 28 mila unità, circa
2.000 in più rispetto al 2011) con un trend di crescita che si aggira attorno al 9%. E oltre
alle forme distributive alternative, anche il commercio ambulante registra un interessante
incremento in termini di rete (+2,1%), mentre il dettaglio fisso perde l’1,2% dei punti ven-
dita rispetto all’anno precedente (soprattutto piccoli punti vendita tradizionali).

Questi andamenti mostrano quanto la distribuzione stia progressivamente virando verso
soluzioni diverse ed innovative che portano la concorrenza multicanale a livelli sempre
più spinti. In termini strategici molte aziende cercano di affrontare il mercato sfruttando
contemporaneamente più canali, che da un lato permettono di raggiungere vari target di
clientela, ma dall’altro determinano problematiche di gestione di canali molto diversi tra
loro.

Le difficoltà principali nell’ambito della rete fissa, sono rappresentate dal commercio spe-
cializzato (84,2% del totale), che presenta un calo nella rete sia alimentare (-0,2%) sia
non alimentare (-1,9%).
La restante parte del dettaglio fisso (15,8%) è rappresentata dal commercio despecializ-
zato (ipermercati, supermercati, superette, discount, grandi magazzini e mercatoni) che,
nel 2012, perdono complessivamente lo 0,8%, ossia poco più di mille punti vendita.

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I consumi non alimentari
Nel 2012 il totale dei consumi delle famiglie, a valori correnti, subisce una contrazione
dell’1,4%; se si prendono in analisi i valori reali (che non considerano gli effetti della va-
riazione dei prezzi) il dato è ancora più preoccupante: il calo supera i 4 punti percentuali.
Questa sofferenza dei consumi, che ha raggiunto livelli senza precedenti, riflette
l’aggravamento della situazione economica di una parte rilevante delle famiglie italiane,
oltre al deterioramento del potere d’acquisto e all’erosione del clima di fiducia, minato dal-
le politiche restrittive attuate dai governi dell’Unione Europea.

I consumi Non Alimentari si configurano come il settore:
•    che ha risentito maggiormente dei tagli di spesa delle famiglie, registrando una fles-
     sione a valori correnti dell’8,7%, quasi doppia rispetto a quella dei prodotti Grocery,
•    e che vede di conseguenza assottigliare ulteriormente la propria incidenza sui con-
     sumi complessivi: era del 21% nel 2002 passa al 16% nel 2012.

I comparti monitorati dall’Osservatorio Non Food nel loro complesso hanno raggiunto nel
2012 un valore totale di 101 miliardi euro, segnando una flessione del 5,5%, più che dop-
pia rispetto a quella dell’anno precedente, che era stata del 2,4%.
Tutti i comparti Non Food hanno registrato un rallentamento nelle vendite, anche quelli
che fino all’anno precedente avevano mantenuto un certo dinamismo, con, nella maggior
parte dei casi, un peggioramento nel trend.

Unico comparto in controtendenza quello dell’Elettronica di consumo che, pur mantenen-
do saldo negativo (-3,6%), ha dimezzato il calo rispetto all’anno precedente.
Particolarmente negativa, con flessione a due cifre, e in marcato peggioramento rispetto
al 2011 è stata la dinamica di Mobili e Arredamento e di Edutainment (supporti musicali,
libri, homevideo, videogiochi).

La crisi ha toccato anche comparti come il Bricolage, che nel biennio precedente aveva
registrato un buon consolidamento: con la contrazione del 2012 si riporta sui livelli di giro
d’affari del 2009.
Prosegue il trend negativo, iniziato nel 2008, di Abbigliamento e Calzature, il più impor-
tante comparto del Non Food, che subisce una contrazione quasi del 5%, la peggiore de-
gli ultimi anni.

Maggiore tenuta hanno invece registrato altri comparti, che pur segnando saldi negativi,
hanno mantenuto flessioni più contenute, senza peggiorare il trend rispetto al passato:
prodotti di Ottica, Cancelleria, Giocattoli.

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I canali distributivi
La flessione delle vendite Non Food nel 2012 ha avuto un impatto diverso sulle piccole
superfici rispetto alla distribuzione moderna: in generale la distribuzione moderna ha
risentito meno della debolezza dei consumi.

Tuttavia, rispetto al 2011 dove nella maggior parte dei casi si era registrata una crescita
generalizzata del giro d’affari della distribuzione moderna, nel 2012 la situazione è molto
più disomogenea, con comparti che mostrano lievi crescite e altri che segnano sensibili
flessioni (Edutainment, Telefonia in particolare).

All’interno della distribuzione moderna le dinamiche sono poi diverse tra canali:
•      lo sviluppo di ipermercati e supermercati continua a trovare forti difficoltà a causa
       della capillarità dei punti vendita specializzati e dalle politiche commerciali messe in
       atto dalle grandi superfici specializzate e perde quota in quasi tutti i comparti moni-
       torati;
•      anche la rete moderna specializzata, per la prima volta dopo diversi anni di crescita,
       si è leggermente contratta nel complesso (-0,5%), manifestando le conseguenze
       della sempre più aspra competizione multicanale. Particolarmente penalizzati i punti
       vendita focalizzati nei prodotti di Elettronica.
 Gli attori della Distribuzione Moderna dovranno rivedere i propri modelli di business per
 rispondere al meglio al nuovo contesto economico, che sarà del tutto cambiato al termi-
 ne della crisi attuale, e alle diverse esigenze dei consumatori. Nello specifico, in ottica
 di una ripresa dei consumi, due sono le dinamiche che restano ipotizzabili per le GSS e
 per le GSA:
 •     le Grandi Superfici Specializzate dovrebbero recuperare produttività ed efficienza
       della rete, mirare ad un’offerta più focalizzata su vantaggi di costo o di valore (low
       cost verso valore dell’esperienza) e spostarsi su un maggiore utilizzo di tecnologia
       in store;
 •     le Grandi Superfici Alimentari dovrebbero rifocalizzare la propria offerta sul core
       business alimentare, semplificare gli assortimenti con scelte mirate su alcuni seg-
       menti e puntare con maggiore decisione sui servizi.

 In crescita continua, anche in Italia, il commercio online, che in diversi comparti Non
 Food è stato il principale propulsore dei consumi. Sia le aziende distributive sia quelle
 produttive hanno, infatti, aggiunto il web tra i propri canali di vendita e stanno registran-
 do buone performance nuove realtà che basano il proprio modello di business sulla
 commercializzazione on line di beni e servizi a un prezzo molto vantaggioso.

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La crisi degli Ipermercati nel Non Food
Questo canale, che conta 449 punti di vendita (fonte IRI Top Trade Gennaio 2013), vede
                         • Premessa
contrarsi le vendite di Non Food del 20% nell’ultimo quinquiennio.
Parte di queste vendite perse sono migrate verso le Grandi Superfici Specializzate e par-
te, soprattutto nell’ultimo biennio con l’acuirsi della crisi, sono vere e proprie mancate o
rimandate vendite.
Questa situazione ha portato ad una drastica riduzione dell’incidenza del Non Food sulle
vendite complessive di un ipermercato: da 1/3 nel 2006 a 1/4 nel 2013.

Nonostante ciò si possono ritrovare all’interno di questo canale dei punti vendita virtuosi
che vanno in controtendenza incrementando le vendite di prodotti Non Food.
Sono 40 ipermercati, non tantissimi, rappresentanti il 10% del giro d’affari del canale; ma
osservandone il comportamento competitivo si possono evidenziare alcune ricette utili ad
uscire dalle difficoltà.
Innanzitutto lavorano con assortimenti molto più asciutti, il 31% in meno della media del
canale, ma non disdegnano di investire nella profondità assortimentale delle categorie
che hanno selezionato in base al potenziale di vendita.
A supporto di questa politica assortimentale selettiva agiscono poi con la leva promozio-
nale, che incide per il 19,5% delle vendite, per supportare la domanda di convenienza
che pervade il mercato.

La sofferenza dell’ipermercato è spiegata, da un punto di vista consumer, dall’analisi rea-
lizzata da GfK-Eurisko: negli ultimi dieci anni si è verificato un consistente incremento del-
le fasce di Pubblico afferente alle insegne specializzate, da contrapporre ad una sostan-
ziale stabilità di quelle dell’Ipermercato; con una conseguente crescita della sovrapposi-
zione competitiva per quest’ultimo.
Attraverso una Mappa dei posizionamenti competitivi tra le realtà del Non Food, costruita
a partire dalle caratteristiche del profilo dei frequentanti e acquirenti per ogni tipologia di
canale, vengono chiarite le logiche di posizionamento che governano la relazione fra la
domanda e ciascuna tipologia di Gss Non Food, evidenziando quindi i “territori” sociali e
di stile di vita presidiati in modo esclusivo oppure in competizione.
Da tale analisi emerge chiaramente l’”accerchiamento competitivo” a cui è oggi sottopo-
sto l’Ipermercato nella conquista degli acquirenti Non Food, e la sua difficoltà di combat-
tere “battaglie specialistiche” con le armi di un format “generalistico”.

La Mappa si offre poi come strumento empiricamente fondato per riflettere sulle strategie
di posizionamento future e sulle implicazioni di marketing conseguenti a tali decisioni.

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Gli agglomerati commerciali
                      • 2009
A partire dall’edizione  Premessa
                             è stato sviluppato con TradeLab un dossier dedicato ai poli
di attrazione commerciale.

Nel corso degli ultimi anni, e con lo sviluppo delle grandi polarità extraurbane, crescen-
te è stata l’attenzione delle imprese commerciali della distribuzione moderna non food
a uno sviluppo delle reti che tenesse conto anche dei diversi contesti territoriali. A una
concorrenza tra tipologie di vendita (inter-type competition) e tra insegne all’interno
delle diverse tipologie (intra-type competition) si è infatti aggiunta una nuova dimensio-
ne competitiva, vale a dire quella tra sistemi di offerta commerciale in grado di attrarre
quote significative di potenziali clienti.
Ne deriva che la performance economica di un’impresa della distribuzione moderna
non food non dipende soltanto dalla capacità di attrazione commerciale della singola
insegna, ma anche dalla capacità di attrazione complessiva del “contenitore” in cui tale
insegna è inserita e a cui essa stessa contribuisce in parte.

Esaminando i dati relativi alla rete della distribuzione moderna non food, e suddividen-
doli per tipologia di agglomerazione, si può notare che il 49,7% del totale dei punti ven-
dita appartenenti alla rete si trova localizzato all’interno di un’agglomerazione urbana
centrale, il 35,2% nei centri commerciali, l’8,3% in un’agglomerazione urbana periferica
e il 4,4% nei parchi commerciali. Più limitato il peso delle altre agglomerazioni
(aeroporti, ferrovie, multisala) e dei Factory Outlet Center.

Il 2012 si fa protagonista di un arresto della polarizzazione dei punti vendita all’interno
di agglomerazioni urbane centrali, che da sempre costituiscono il fulcro della rete della
distribuzione moderna.
Diminuisce anche il numero dei punti vendita localizzato in zone urbane periferiche
che, a causa della loro posizione poco strategica, riscontrano sempre meno attrattività.

Aumenta invece il numero di punti vendita collocati all’interno di un parco commerciale
e un andamento positivo si riscontra anche all’interno dei centri commerciali, dove i
punti vendita crescono del 2,4% rispetto al 2011.
In ultimo registrano una crescita significativa i punti vendita della distribuzione moder-
na all’interno di Factory Outlet Center.

Per la prima volta nell’ambito dell’Osservatorio Non Food nell’ edizione 2013 del
Rapporto è stata censita la rete dei centri commerciali, la cui struttura e dinamica si è
evoluta notevolmente nel corso degli anni.

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I social network e la relazione con il cliente
Con l’Osservatorio Non Food 2013 procede il focus riguardante l’utilizzo dei social
network da parte delle•insegne
                           Premessa
                                 della distribuzione moderna non alimentare (specializzata
e non).
Come nella precedente edizione del Rapporto l’analisi su è stata affiancata da quella di
Twitter, social network nato nel 2006 che trova il suo boom in Italia a partire dalla fine del
2011, raggiungendo circa 3,6 milioni di utenti alla fine del 2012.
A fronte di questo successo anche le insegne italiane si sono adeguate: circa il 33% sono
oggi presenti su Twitter con un profilo in lingua italiana (contro il 61% di Facebook).
L’obiettivo di questo approfondimento è quello di verificare quanto e come le insegne della
distribuzione moderna non alimentare (specializzata e non) utilizzino questi due strumenti
per comunicare ed interagire con i propri clienti o potenziali tali.

L’analisi è stata condotta su 269 insegne della distribuzione non alimentare, censite
nell’ambito del Rapporto non Food, durante il mese di maggio 2013. L’indicazione tempo-
rale dell’osservazione è fondamentale per network che vengono utilizzati assiduamente e
che di conseguenza riportano aggiornamenti con frequenza anche plurigiornaliera.

Per valutare l’utilizzo dei social network da parte delle singole aziende, e di conseguenza
all’interno dei vari comparti merceologici, sono stati definiti otto parametri, in parte quanti-
tativi (presenza di pagina ufficiale, numerosità dei fan, capacità di ascolto, presenza di
contenuti distintivi rispetto al sito Internet, viralità e frequenza di aggiornamento della pagi-
na), in parte qualitativi (livello di interazione con gli utenti e livello di coinvolgimento dei
fan).

Nel 2013 le insegne della distribuzione moderna non alimentare hanno aumentato la
frequenza di aggiornamento dei contenuti su Facebook e la presenza - e soprattutto il
numero di post - su Twitter.

Nel complesso la rete offre una moltitudine di strumenti. I più utilizzati e con interessanti
potenzialità di marketing sono: i siti istituzionali (spesso associati alla sezione di acquisto
online), i social network (facebook, twitter), il mobile (come le applicazioni Iphone), i blog
(liberi). I principi di multicanalità divengono sempre più strategici. Per le catene di distribu-
zione, quindi, il punto di vendita non è più l'unico elemento di contatto con il consumatore.
Non si tratta solo di comunicazione istituzionale o promozionale, ma di una forma sofisti-
cata di creazione di web community integrate tra loro, capaci di generare informazione e
trasmetterla in tempo reale, determinate a creare valore per l’insegna.

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