Visione e strategia PIANO REGIONALE PER LO SVILUPPO DEL TURISMO SOSTENIBILE DELLA CALABRIA - Regione Calabria

 
Visione e strategia PIANO REGIONALE PER LO SVILUPPO DEL TURISMO SOSTENIBILE DELLA CALABRIA - Regione Calabria
PIANO REGIONALE PER LO SVILUPPO DEL
TURISMO SOSTENIBILE DELLA CALABRIA
Visione e strategia
                             Marzo 2019

                                          1
LA DIAGNOSI

  LA VISIONE

   LA PROPOSTA STRATEGICA

  IL PIANO DI MARKETING

LE AZIONI

                            2
SCENARIO GLOBALE - TREND EVOLUTIVI 1

     LE DESTINAZIONI TURISTICHE/ OFFERTA

     • Ampliamento e forte aggressività del contesto competitivo
       a livello nazionale ed internazionale
     • Nel trasporto aereo a partire dagli anni 2000 si accentua
       la competizione con il boom del trasporto aereo low cost,
       che ha favorito un aumento delle tratte coperte e quindi
       della frequenza di viaggio
     • Ampliamento delle forme e delle soluzioni di ospitalità,
       soprattutto in ambito extralberghiero (B&B, case per
       vacanza, ecc.)
     • Tendenziale specializzazione degli hotel per mercati
       oppure “per nicchie”, sviluppando servizi specifici per
       particolari target

                                                                   3
SCENARIO GLOBALE - TREND EVOLUTIVI 2

    ACQUISTO/INTERMEDIAZIONE

     • Crescente ruolo delle tecnologie e dispositivi mobili nella
       pianificazione, organizzazione e prenotazione del viaggio e
       della vacanza, e significativo impatto del passaparola online e
       delle community digitali
     • Aumento consistente del turismo indipendente rispetto a
       quello intermediato e dei viaggi last minute o con una
       programmazione molto più breve rispetto al passato
     • La digitalizzazione spinta supporta il proliferare di
       piattaforme che facilitano l’incontro tra domanda e offerta,
       aumentando il potenziale di accoglienza delle singole
       destinazioni
     • Tra le agenzie di viaggio continua il processo aggregativo
       avviatosi negli ultimi 10-15 anni, con la creazione di reti, ed il
       processo di ibridazione da dettaglianti puri a produttori di
       esperienze di viaggio
                                                                            4
SCENARIO GLOBALE - TREND EVOLUTIVI 3

  LA DOMANDA MONDIALE
     • Rapido cambiamento sia negli stili di vita che nelle modalità di far
       vacanza
     • Entrata in scena del consumatore/turista “ibrido”: uno smart
       shopper, poco fedele alla marca e con un comportamento di spesa
       molto variabile
     • Forte centralità dell’esperienza, che genera più valore per il
       turista, rispetto al «semplice» luogo fisico in cui egli si trova
     • Costante evoluzione della famiglia, che influisce sulla
       composizione del gruppo di viaggio e di vacanza e quindi sui servizi
       richiesti
     • Cresce l’interesse per un turismo culturale inteso in senso ampio,
       come conoscenza degli aspetti culturali e dell’identità/valori di un
       territorio
     • In aumento anche l’interesse per il turismo naturalistico, il turismo
       sportivo e per forme di vacanza che valorizzino gli aspetti legati al
       “buon vivere”, al benessere, alla salubrità, all’ecologia
     • Il valore risiede in un rapporto qualità-prezzo adeguato: l’interesse
       non è per un risparmio tout court, ma per massimizzare la propria
       soddisfazione dato il budget disponibile
                                                                               5
SCENARIO NAZIONALE – TREND EVOLUTIVI
                 Turismo e cultura sono gli elementi distintivi del brand Italia
                 Primo posto nel ranking mondiale della brand reputation (Country Brand
                 Index)

                 Crescono gli short-break
                 Da 4,1 a 3,6 giorni la permanenza media tra il 2001 ed il 2015 (Italia)

                 I prodotti personalizzati prevalgono su quelli standard
                 Solo 1 turista straniero su 10 arriva in Italia con un viaggio organizzato

                 Si sono formate attualmente circa 90 reti di agenzie (70% del totale)
                 Le più importanti ne concentrano circa oltre 700

                 La sharing economy sta modificando il panorama competitivo
                 Occupa il 15% del mercato turistico

                 La vendita di servizi turistici online è in aumento
                 Rappresenta il 40% del fatturato generato dal commercio elettronico

                 Per intercettare le nuove tendenze molte regioni italiane hanno adottato
                 un modello di Governance avanzato

                                                                                              6
SCENARIO CALABRIA

La «destinazione turistica Calabria» si è
   consolidata storicamente come:

  Poco collegata con hub internazionali
  Solo mare e spiagge, con modalità stanziale
  Poco internazionale
  Prettamente estiva
  Gestita (in buona parte) nel sommerso
  Usa il fattore prezzo come principale leva
   competitiva
  Non attrattiva per le categorie «alto-spendenti»
  A rischio per la sostenibilità ambientale e socio-
   economica
  Poco competitiva rispetto alle altre regioni del
   Mezzogiorno
  Non promossa in modo sistemico ed unitario
  Bassa utilizzazione dei posti letto

                                                        7
SCENARIO CALABRIA
FLUSSI, E DOTAZIONE TURISTICO-RICETTIVA

                            La performance di oggi

    Gli interventi portati avanti in questi ultimi anni hanno
         avviato un’inversione delle tendenze storiche

       IL CAMBIAMENTO È GIÀ INIZIATO
SCENARIO CALABRIA 1
 FLUSSI

                  IL CAMBIAMENTO È GIÀ INIZIATO
 1,8 milioni di arrivi e 9 milioni di presenze nel 2017: dinamica molto positiva nel
  breve periodo (vs. 2016: 8,5 milioni di presenze con un incremento del 6%), che
  prosegue secondo i dati rilevati per l’anno 2018: 9,2 milioni +2,7%. Incremento
  2014/2018: + 16,3%
 Nel periodo 2014/2017 il trend di crescita è fra i più consistenti (+28,3% arrivi e
  +15,3% presenze). Nello stesso periodo la crescita media del Mezzogiorno è
  stata del +18% per gli arrivi e del +11,5% per le presenze
 Nel contesto del Mezzogiorno, in termini di quote di mercato, la Calabria
  detiene, nel 2017, l’8,3% degli arrivi e il 10,9% delle presenze, con un aumento
  nel periodo 2017/2014: + 8,8% per gli arrivi e + 3,7% per le presenze.
 Indice di internazionalità delle presenze (stranieri/totale) nel 2017: 22,4%
  + 7,4% rispetto al 2014
 Incidenza delle presenze nei mesi non estivi nel 2017: 18,3%
  + 11,6% rispetto al 2014
 L’indice di utilizzazione lordo dei posti letto nel 2017 18,7%, + 14% rispetto al
  2014
SCENARIO CALABRIA 2
DOTAZIONE TURISTICO-RICETTIVA
                                IL CAMBIAMENTO È GIÀ INIZIATO

 Dotazione attuale. La dotazione ricettiva nel 2017: 3.361 esercizi ricettivi
 e circa 193.500 posti letto, di cui il 54% in strutture alberghiere.
 Dinamiche recenti
  Offerta ricettiva (anno 2017) di posti letto 4 e 5 stelle: 47.582.
   +6,4% rispetto al 2014.
  Incidenza dei posti letto 4 e 5 stelle sul totale nel 2017: 45,6%.
   + 4,2% rispetto al 2014
  il 44% degli Esercizi ricettivi sono B&B (1.482 nel 2017 con
   8.099 posti letto) con un miglioramento della distribuzione
   su tutto il territorio
  Il sistema ricettivo sta vivendo una fase di maturità con la
   razionalizzazione e il miglioramento qualitativo delle
   strutture
IL CAMBIAMENTO È GIÀ INIZIATO                              I PUNTI DI FORZA

                                                           Primato tra le regioni del
                                                            Mediterraneo per la presenza di aree
    Rafforzare le tendenze                                  protette, con una straordinaria
    positive degli ultimi anni                              biodiversità
                                                           Stratificazione di testimonianze
    Esaltare i punti di forza
                                                            storico-culturali, legate in particolare
    Nell’ultimo biennio i flussi turistici                  alla Magna Grecia, diffusi in borghi e
    sono in aumento, in particolar modo                     centri storici
    quelli in provenienza dall’estero                      800 km di coste altamente balneabili
    La Calabria sta capitalizzando la                      Patrimonio culturale immateriale
    (momentanea) perdita di attrattiva di                   ricco di tradizioni popolari,
    alcune aree del Mediterraneo                            linguistiche, artigianali e artistiche
    percepite come insicure                                Tradizione enogastronomica che
                                                            incorpora l’influenza di popoli e
    Il consolidamento di queste
                                                            culture diverse
    tendenze in vero e proprio
    vantaggio competitivo passa per il                     Offerta termale distintiva rispetto alle
    forte investimento nelle seguenti                       regioni limitrofe
    «potenzialità inespresse»                              Dotazione di santuari, mete di
    (riconosciute anche dagli                               pellegrinaggio, tradizioni e feste
    operatori/stakeholder intervistati nelle                religiose
    attività field effettuate – circa 75 interviste)                                                   11
I PUNTI DI DEBOLEZZA

IL CAMBIAMENTO          Le risorse non si traducono in prodotti turistici
È GIÀ INIZIATO          completi:
                       I collegamenti interni rendono difficile una fruizione
                        integrata
                       La risorsa «mare e coste» non è dotata di
                        infrastrutture e servizi che consentono una fruizione
 Perché rimanere        più ampia (es. porti turistici)
  regione dalle        I parchi nazionali e le aree protette non sono
   «potenzialità        sufficientemente «comunicati» e serviti per la fruizione
  inespresse»?          (es. percorsi e servizi per specifiche tipologie di
                        target)
                       L’unica meta culturale nota a livello internazionale (e
                        nazionale) è Reggio Calabria con i Bronzi di Riace
                       L’offerta culturale non è integrata con altre risorse
                        turistiche (es. enogastronomico - produzioni tipiche;
 Aggredire i            religiose)
 punti di              Gli stabilimenti termali sono poco noti e
 debolezza              prevalentemente concentrati su aspetti curativi
                       Il numero di riconoscimenti nazionali e internazionali
                        di qualità è limitato, sia rispetto al Mezzogiorno sia
                        all’Italia
                                                                                  12
LA DIAGNOSI

  LA VISIONE

   LA PROPOSTA STRATEGICA

  IL PIANO DI MARKETING

LE AZIONI

                            13
LA STRUTTURA DELLA VISIONE

                                                     Il settore turistico calabrese esercita un
  Scenario                                          impatto fortemente positivo sull'economia
 desiderato                                              regionale, grazie ad un aumento e
                                                           qualificazione dei flussi turistici

   Principi
                                    Sostenibilità                                 Innovazione                           Accessibilità
 trasversali

                                                                                                Immagine e promozione
                Territorio e patrimonio

                                                         Competitività e lavoro
Macro-ambiti
d’intervento

                                                                                                                               Governance
                                                                                                                                            14
VISIONE – SCENARIO DESIDERATO

    Quale risultato atteso nei prossimi anni?

  Lo sviluppo degli ultimi tre anni mostra che l’orientamento al
  turismo può favorire lo sviluppo economico e sociale di tutta la
  regione.
  Si sviluppo
  Lo  tratta didegli
                  un incremento          notevole,
                      ultimi tre anni mostra            tenuto conto
                                                che l’orientamento         del fatto
                                                                     al turismo       che, lo
                                                                                 può favorire
  generalmente,
  sviluppo   economicoine campo
                             sociale dituristico   i cambiamenti sono molto lenti e si
                                        tutta la regione.
  Perché   ciò possaeavvenire
  sedimentano           diventano la condizione
                                        evidentiessenziale
                                                     solo nelècorso
                                                                crederci!di più anni.
  Occorre favorire lo sviluppo del turismo e delle attività ad esso riconducibili con una
  Occorre favorire
  collaborazione    mirata,loattraverso
                              sviluppoladel      turismo di
                                            realizzazione   e un
                                                              delle
                                                                 veroattività  adPatto
                                                                       e proprio    essofra operatori
  riconducibili
  e                  con una
    istituzioni, in grado        collaborazione
                          di superare                  mirata,
                                         retoriche e vincoli del attraverso     la
                                                                 passato e di cogliere   le
  opportunità
  realizzazione presenti  nel vero
                      di un    Piano eStrategico
                                         proprioNazionale
                                                    Patto fra peroperatori
                                                                  il Turismo 2017-2022
                                                                               e istituzioni,
  in grado di superare vincoli del passato e di cogliere le opportunità
  offerte dal Piano per il Turismo.

                                                                                                        15
VISIONE – SCENARIO DESIDERATO

      Quale risultato atteso nei prossimi anni?

  Il settore turistico calabrese esercita un impatto fortemente positivo sull'economia
  regionale grazie all’aumento e alla qualificazione dei flussi turistici.

  In particolare, in questo nuovo scenario, il settore turistico calabrese:

     evolve dal mono-prodotto balneare;
     genera forti ricadute positive in termini di redditività e occupazione;
     attrae nuovi segmenti turistici con maggiore capacità di spesa e provenienti da diverse
      nazionalità;
     distribuisce maggiormente i flussi turistici sul territorio regionale e nei diversi periodi
      dell’anno.

  In questa visione, il turismo è al centro del sistema di sviluppo sostenibile della regione
  ed è in grado di produrre benessere economico e sociale nei territori, gestendo le risorse
  naturali e culturali in maniera durevole nel tempo.

  La Calabria, dunque,accresce la sua attrattività e afferma la propria posizione nel mercato
  turistico globale non più soltanto come destinazione balneare-tradizionale ma come territorio
  che, con il suo patrimonio ricco, articolato e valorizzato in ottica di integrazione e sostenibilità,
  offre esperienze diversificate e in grado di soddisfare le esigenze di ogni tipologia di
  turista.
                                                                                                          16
VISIONE – MACRO-AMBITI D’INTERVENTO

      Le colonne portanti dell’impianto strategico

  Quattro macro-ambiti d’intervento per il raggiungimento dello scenario desiderato:

     Territorio e patrimonio: il patrimonio turistico della Calabria è valorizzato, accessibile e
      fruibile in tutte le stagioni in maniera sostenibile;

     Competitività e lavoro: le imprese turistiche sono innovative e dotate delle necessarie
      risorse professionali qualificate per competere lealmente sul mercato globale. In
      particolare, la ricettività e i servizi ai turisti sono diffusi sul territorio e rispecchiano i criteri
      di qualità attesa e di autenticità;

     Immagine e promozione: il sistema di promozione intercetta i segmenti di domanda
      (internazionale e nazionale) maggiormente appetibili perché interessati alle nuove linee di
      prodotto, consolidando e qualificando la domanda attuale;

     Governance: le proposte del Piano sono attuate in una governance condivisa da pubblico
      e privato e i risultati vengono monitorati e valutati anche ai fini di re-indirizzo.

                                                                                                                17
VISIONE – PRINCIPI TRASVERSALI

      Quali principi deve rispettare il sistema di strategie e
      obiettivi?

  Nel rispetto del ruolo cardine di questi tre principi trasversali si è disegnato il sistema di
  strategie e obiettivi e si misura l’efficacia degli interventi da implementare.

  Le strategie e gli interventi del Piano devono necessariamente contribuire a incrementare il
  livello di:

      Sostenibilità del turismo, intesa nelle sue diverse dimensioni (ambientale, sociale,
       economica), ovvero una strategia di sviluppo, di medio-lungo periodo, che ha come
       obiettivo quello di migliorare il benessere e la qualità della vita delle persone attraverso la
       valorizzazione del capitale umano, delle eccellenze e delle risorse culturali e naturali del
       territorio
      Innovazione del settore turistico, ovvero innovazione dei prodotti, dei processi, delle
       competenze, dell’organizzazione, delle tecnologie, delle modalità di fruizione e più in
       generale del mercato turistico
      Accessibilità fisica e culturale dei luoghi e dei territori aperti alla valorizzazione turistica.
       Quindi accessibilità intesa sia come fruizione “fisica” dei luoghi per tutti, sia come
       patrimonio culturale del quale, tutti i visitatori, siano in grado di comprenderne e
       interpretarne la storia, la complessità e la varietà dei luoghi e dei territori visitati

                                                                                                           18
VISIONE – POLITICHE

      Quali politiche pubbliche?

  Le politiche pubbliche, per ciascuno dei macro-ambiti, devono concentrarsi sui seguenti fronti:

     Tutelare e valorizzare l’ambiente, il territorio e la cultura in senso ampio, contemperando
      le esigenze dei viaggiatori con quelle delle comunità, in maniera durevole nel tempo

     Creare le condizioni necessarie a garantire una maggiore produttività delle imprese
      turistiche, maggiormente orientate alle esigenze del turista e ai trend del mercato
      nazionale e internazionale

     Definire e sviluppare una strategia di marketing basata sui prodotti turistici a maggiore
      potenziale, cioè in grado di valorizzare le specificità identitarie della Calabria più
      rispondenti ai trend di mercato ed in linea con i principi della sostenibilità

     Realizzare un sistema di governance in cui pubblico e privato siano in grado di attuare
      insieme le linee strategiche promosse dal Piano

                                                                                                    19
LA DIAGNOSI

  LA VISIONE

   LA PROPOSTA STRATEGICA

  IL PIANO DI MARKETING

LE AZIONI

                            20
GLI OBIETTIVI GENERALI E SPECIFICI
MACRO-
AMBITO

                        TERRITORIO E PATRIMONIO                   COMPETITIVITA' E LAVORO                  IMMAGINE E PROMOZIONE                        GOVERNANCE

                       A. Il territorio ed il patrimonio        B. Il sistema economico del              C. il sistema di promozione è in      D. Il Piano è qualificato da un
 OBIETTIVO GENERALE

                       della Calabria sono valorizzati          turismo è competitivo e                  grado di aumentare la notorietà       sistema efficace di monitoraggio
                       nella loro ricchezza,                    innovativo                               del marchio Calabria, in tutte le     e controllo
                       articolazione e varietà.                                                          sue declinazioni e di
                       Le risorse, anche in un'ottica di                                                 intercettare nuovi segmenti di
                       integrazione, sono trasformate                                                    domanda
                       in prodotti turistici fruibili,
                       accessibili e sostenibili

                       A.1 Potenziare l'attrattività delle      B.1 Promuovere la crescita quali-        C.1 Sviluppare un sistema integrato   D.1 Promuovere la gestione
                       risorse legate ai singoli prodotti       quantitativa del sistema della           di promozione volto ad intercettare   integrata del Piano nell’ambito di
                       turistici attuali e potenziali (anche    ricettività                              i segmenti di domanda potenziale      una governance condivisa del
                       in chiave di redditività futura)                                                  e consolidare e qualificare la        turismo sostenibile
                                                                                                         domanda attuale
                       A.2 Progettare e implementare            B.2 Favorire la                                                                D.2 Ampliare la base informativa e
                       linee di prodotto tematiche ed           professionalizzazione del settore                                              la gestione dei dati sul turismo
 OBIETTIVI SPECIFICI

                       esperenziali anche in ottica di                                                                                         sostenibile in Calabria per il
                       destagionalizzazione                                                                                                    monitoraggio e l'aggiornamento
                                                                                                                                               continuo del Piano
                       A.3 Promuovere la cultura                B.3 Qualificare il sistema produttivo
                       dell'ospitalità                          turistico e culturale

                       A.4 Gestire in modo attivo e             B.4 Favorire l'emersione (ricettività,
                       trasversale la risorsa "ambiente" in     fatturato, lavoro) e la diffusione di
                       chiave di valorizzazione                 pratiche di concorrenza libera e
                       complessiva                              leale

                       A.5 Contribuire al miglioramento
                       dell'accessibilità e alla fruizione di
                       mobilità sostenibile
                                                                                                                                                                                21
IL «CUORE» DELLA STRATEGIA - SVILUPPARE L’INTEGRAZIONE TRA
PRODOTTI TURISTICI
DA SINGOLA RISORSA TERRITORIALE      A LINEA DI PRODOTTO ESPERIENZIALE

   Il territorio calabrese offre un patrimonio ricco, diversificato e articolato da valorizzare in un’ottica di
                               integrazione e mantenendolo durevole nel tempo

                   MARE E COSTE
                                                                     LINEA «TRA
                                                                       VERDE E
                                                                     CULTURA»
                   CULTURA
                   (MATERIALE E
                   IMMATERIALE)

                   NATURA, AREE
                   INTERNE, SPORT

                   SANTUARI,
                   TRADIZIONI E                              DESTINAZIONE
                   LUOGHI DI CULTO                             CALABRIA
                   ENOGASTRONOMIA
                                                                                             LINEA
                                            LINEA VACANZA
                                                                                           PAESAGGIO
                                               BALNEARE
                                                                                            RURALE E
                                                ATTIVA
                   COMPLESSI                                                               CULTURALE
                   TERMALI

                                                                                                                  22
FOCUS STRATEGICO
DA SINGOLA   RISORSA TERRITORIALE A LINEA DI PRODOTTO ESPERIENZIALE: UN NUOVO TURISMO BALNEARE

                                                                                               LINEA «TRA
    Il turismo balneare può articolarsi in maniera differente, a partire                        VERDE E
                                                                                               CULTURA»
   dalla motivazione centrale della fruizione del mare, offre lo spazio
    per una vacanza attiva, all’insegna della fruizione sportiva, della
   scoperta dell’enogastronomia, del benessere offerto dalle terme e
            da soluzioni lusso in agriturismo e strutture di qualità
                                                                                              DESTINAZIONE
                                                                                                CALABRIA

                                                                                  LINEA                           LINEA
                                                                                VACANZA                         PAESAGGIO
                                                                                BALNEARE                         RURALE E
                                                                                 ATTIVA                         CULTURALE

    Perché è una buona scelta?
     La Calabria ha già una dei                       Alcuni tra i principali mercati (cfr. Piano di Marketing):
      maggiori tassi di fidelizzazione
      come meta balneare                                Polonia: Oltre alla spiaggia amano visitare luoghi storici,
                                                         fare shopping ed apprezzare l’enogastronomia locale
     Il turista balneare sta modificando               Repubblica Ceca: Significativo interesse per le attività
      i suoi comportamenti e le sue                      sportive, superiore alla media EU28
      esigenze in direzione di una                      Austria: attratti da una vacanza balneare/relax coniugata
      maggiore mobilità sul territorio,                  con enogastronomia e mix natura-cultura
      alla ricerca di esperienze                        Germania: aumenta il gradimento per vacanze che
      integrative                                        combinino mare/spiaggia, natura, sightseeing,
                                                         enogastronomia, benessere
                                                        UK: molto attratti da vacanza attiva balneare, con formula
                                                         «beach plus»
                                                                                                                            23
FOCUS STRATEGICO
DA SINGOLA   RISORSA TERRITORIALE A LINEA DI PRODOTTO ESPERIENZIALE: LA LINEA             «TRA VERDE E CULTURA»

   Le rilevanti risorse naturalistiche presenti nei parchi vengono messe a                    LINEA «TRA
                                                                                               VERDE E
   valore e a partire da queste si promuove la conoscenza del patrimonio                      CULTURA»

      culturale in senso lato (enogastronomia, tradizioni, riti popolari e
    religiosi, produzioni artigianali, borghi). A questa proposta si sposano
    facilmente le risorse termali delle aree interne dando la possibilità di
                            vacanze green & healthy                                          DESTINAZIONE
                                                                                               CALABRIA

                                                                                 LINEA                        LINEA
                                                                               VACANZA                      PAESAGGIO
                                                                               BALNEARE                      RURALE E
                                                                                ATTIVA                      CULTURALE

    Perché è una buona scelta?
     Il turismo «nature-based» rappresenta
      circa il 20% dei viaggi a livello                       Alcuni tra i principali mercati (cfr. Piano di
      internazionale e continuerà a crescere nei              Marketing):
      prossimi 10 anni, con tassi intorno al 10%               Repubblica Ceca, Polonia, Paesi Bassi:
      medio annuo (UNWTO)
                                                                sopra media EU 28 interesse per forme di
     Presenta al suo interno anche segmenti                    vacanza incentrate sulla natura
      alto-spendenti
                                                               Belgio e Russia: elevato interesse per
     E’ un potenziale che ancora l’Italia non
      sfrutta come fattore di attrazione                        vacanza attiva, all’insegna di natura e cultura
     Il posizionamento dei competitor diretti                 Svezia: viaggiatori molto interessati alla
      della Calabria è debole su questo                         vacanza in montagna, anche in Italia, oltre
      segmento                                                  che ai viaggi per allenamenti sportivi

                                                                                                                        24
FOCUS STRATEGICO
DA SINGOLA   RISORSA TERRITORIALE A LINEA DI PRODOTTO ESPERIENZIALE: LA LINEA PAESAGGIO CULTURALE E
RURALE

                                                                                               LINEA «TRA
                                                                                                VERDE E
                                                                                               CULTURA»
   Nel breve termine la cultura diventa un’esperienza in appoggio alle due
   risorse principali (mare e parchi), e fa perno sia sul patrimonio in senso
     stretto (musei, aree archeologiche, etc.) sia sul paesaggio delle aree
                             interne e sulla ruralità
                                                                                              DESTINAZIONE
                                                                                                CALABRIA

                                                                                    LINEA                         LINEA
                                                                                  VACANZA                       PAESAGGIO
                                                                                  BALNEARE                       RURALE E
                                                                                   ATTIVA                       CULTURALE

    Perché è una buona scelta?
     Anche limitandoci al contesto italiano, si
      dimostra un’alta propensione alla spesa
      del turista culturale (107 € per presenza                Alcuni tra i principali mercati (cfr. Piano di
      contro i 77 € del balneare) e un’alta                    Marketing):
      incidenza della spesa sul totale della
      vacanza (49% contro il 25% del
      balneare)                                                 Francia: sensibilità su forme di vacanza
     E’ in linea con il principale punto di                     incentrate sulla cultura immersa nella ruralità
      forza del brand Italia                                     (empty nesters 60-69)
     La domanda internazionale su questo                       UK: interesse per esperienze di viaggio
      segmento è in forte crescita e privilegia
      l’esperienza piuttosto che il singolo
                                                                 orientate alla cultura in senso ampio, con
      attrattore/meta                                            proposte che coniughino tradizioni, arte ed
                                                                 enogastronomia
                                                                                                                        25
DEFINIZIONE DELLE AREE/PRODOTTI

   I presupposti normativi
   La Legge Regionale n.8 del 2008 prevede all’art. 3, comma 4, punto b) che “(…) il
      Piano, a partire dall’analisi dello stato e delle tendenze in atto nell’offerta turistica
      regionale, deve identificare e definire:
    Le aree e i prodotti regionali a maggiore attrattività turistica;
    I prodotti e i servizi turistici congrui con un’efficace integrazione delle risorse
      marine con quelle naturalistiche e storico-culturali proprie delle aree interne e con
      le altre dotazioni turistiche strategiche regionali”
      E’ stata elaborata una prima valutazione della potenzialità di ogni comune basata
      sia sulla presenza di risorse, sia sulla possibilità di integrarle efficacemente con
      quelle di altri comuni per costruire, articolare e variare le esperienze turistiche
      offerte dall’area.

                                                                                                  26
L’INCROCIO PRODOTTI-TERRITORI-DESTINAZIONI
I risultati dell’analisi
linee di prodotto esperienziale e
classe di attrattività/potenzialità
di ciascun comune

                                             27
LA DIAGNOSI

  LA VISIONE

   LA PROPOSTA STRATEGICA

  IL PIANO DI MARKETING

LE AZIONI

                            28
FOCUS SU ALCUNI ASPETTI CRITICI DELLO SCENARIO

Standardizzazione     Fornire gli stessi servizi o differenziarli in relazione alle specifiche
vs.                   esigenze dei clienti in particolare al turismo, nella sua nuova «veste»
differenziazione      esperienziale

Turismo di massa      La percezione del turismo sempre più come bene essenziale,
vs.                   unitamente ai cambiamenti della domanda sono elementi che spingono
personalizzazione     verso la creazione di formule di vacanza personalizzate.

Combinazione di       Nell’ambito dell’evoluzione in atto, ci sono destinazioni che puntano sulla
prodotti/segmenti     presenza di una combinazione di prodotti fruibili. Altre destinazioni,
vs.                   invece, scommettono su una specializzazione spinta in grado di attirare
specializzazione      nicchie specifiche.

Turismo
economico             Un aumento del divario nella capacità di spesa del turista, con una
vs.                   crescita dei turisti di fascia medio-bassa, una tenuta di quelli di fascia
                      alta e una diminuzione del turista medio
lusso

Pacchetti turistici
vs.                   La ricerca di esperienze variegate rappresenta uno degli aspetti più
turismo               importanti del cambio di paradigma in atto in ambito turistico
esperienziale

                                                                                                    29
FOCUS STRATEGICO
   DA SINGOLA    RISORSA TERRITORIALE A LINEA DI PRODOTTO ESPERIENZIALE: UN PROCESSO DI BREVE-MEDIO
   PERIODO

Sviluppare
trasversalmente offerta
dedicata anche a                                              Incentivare code di
segmenti ≠ famiglie con                                       stagione per mercati
bambini: l’offerta                                            emergenti: È opportuno
calabrese deve puntare ad                                     continuare ad incentivare
attrarre segmenti meno                                        i flussi turistici dai mercati
vincolati alla stagionalità                                   turistici emergenti che
e più sensibili ad alcune                                     arrivano tramite low cost
nuove proposte                                                o tour operator nelle
esperienziali                                                 spalle di stagione

                              Potenziare mercati                                               Posizionare brand
                              centro e nord Europa: I                                          evidenziando elementi
                              mercati del centro-nord                                          diversi da clima e relax: la
                              Europa e nord-centro Italia                                      Calabria ha una notorietà
                              presentano sia la tendenza                                       limitata al mercato
                              a prediligere stagioni di                                        italiano, circondata da
                              spalla, sia la sensibilità a                                     due concorrenti - Sicilia e
                              forme di fruizione più attiva                                    Campania – che
                              del mare e di scoperta                                           detengono le redini del
                              della natura e                                                   Mediterraneo come culla
                              dell’autentico                                                   di civiltà. La Calabria
                                                                                               interna potrebbe
                                                                                               associarsi all’idea di
                                                                                               autentico e
                                                                                               incontaminato                  30
GLI OBIETTIVI DI MARKETING

                      Incrementare il numero di arrivi e il fatturato del turismo
                      L’obiettivo è di aumentare il fatturato complessivo, superando del
                      50% la spesa registrata in Sicilia, per avvicinarsi al risultato
                      complessivo della Puglia, circa 3,5 miliardi di Euro

                      Ridurre la stagionalità
                      Si intende avvicinare la Calabria ad una concentrazione delle
                      presenze nel periodo estivo pari al 60-65% (attualmente è 72%)
                      allungando quindi periodi di apertura e di attività dei servizi al
                      turista

                      Incrementare la spesa media e gli effetti diretti e indiretti sul
                      territorio
                      Far aumentare la spesa media pro-capite dei turisti, operando
                      perché si indirizzi verso “poste” che beneficino maggiormente il
                      territorio

                      Rafforzare la posizione sui mercati internazionali
                      L’obiettivo è quindi aumentare ulteriormente il peso di arrivi e
                      presenze internazionali portandosi su una quota intorno al 25%

                                                                                           31
EVENTUALI PROPOSTE
POSSONO ESSERE INVIATE A:

pianoturistico@regione.calabria.it

                                     32
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