VENDERE SU ZALANDO modelli, strategie e dati in 31 punti - GUIDE PROFESSIONALI YOCABÈ - Yocabè
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- GUIDE PROFESSIONALI YOCABÈ - VENDERE SU ZALANDO modelli, strategie e dati in 31 punti
Premessa. Zalando è una delle piattaforme e-commerce fashion più affermate
e popolari. Nasce in Germania nel 2008 come rivenditore online di
scarpe. Oggi conta milioni di iscritti e ospita migliaia di marchi.
Negli ultimi anni la piattaforma ha raggiunto risultati straordinari e i
brand del fashion e del beauty non possono fare a meno di
includerlo tra i propri canali di vendita online.
Per conoscerne meglio i modelli, le strategie e i numeri chiave, in
questa scheda abbiamo tracciato il profilo di Zalando in 31 punti.
Eccoli qui.
1 Il dominio tedesco di Zalando è il 18° sito web di vendita abbigliamento e
accessori più visitato al mondo. Il podio è dominato da Shein, Nike e H&M.
Zalando.de
è il 18° sito di
vendita fashion
più visitato al
mondo.
Fonte: Similarweb
2
Secondo la classifica “Top 20 Marketplaces Cross-Border Europe’
È il primo stilata Cross-Border Commerce Europe1, Zalando è la piattaforma
marketplace
europea che, più di tutti, ha permesso a brand e rivenditori di
espandere le vendite oltre i propri confini geografici. (NB: Amazon
europeo resta il principale marketplace in Europa, la classifica coinvolge
esclusivamente le piattaforme europee).
cross-border. Il marketplace tedesco ha così sorpassato i canali inglesi Fruugo, Asos
e Farfetch, rispettivamente al secondo, terzo e quarto posto.
1 https://www.cbcommerce.eu/press-releases/press-release-cross-border-commerce-europe-launches-the-
first-edition-of-the-top-20-marketplaces-cross-border-europe/
3 Rispetto al secondo semestre del 2020, il numero di utenti attivi su
Zalando è aumentato del 30,6%.
Utenti attivi espressi in milioni
44,5
44,5 milioni di 34,1
utenti attivi 27,2
in Europa.
Q2 2019 Q2 2020 Q2 2021
Fonte: Zalando
4
Rispetto al 2020, il numero di ordini su Zalando è cresciuto del 41,2%,
arrivando a quota 65,5 milioni.
In media un utente attivo ha completato 5 acquisti (nel 2020 la media
era 4,7).
65 milioni di
Ordini (mil) 65,5
ordini: 5 per 46,5
ogni utente
attivo.
Q2 2020 Q2 2021
Fonte: Zalando
5 Oltre il 20% del product mix di Zalando è costituito dalle calzature. La
seconda categoria più pubblicata è quella degli accessori. I vestiti
compongono oltre l’11% del totale.
Il 20% dei
prodotti
pubblicati sono
scarpe.
Fonte: Retviews
6
Zalando ha 1.688.900.000
superato 1 visite/trimestre
miliardo e
mezzo di visite Rispetto al Q2 2020, nel secondo trimestre del 2021 il marketplace
tedesco ha attirato il 30,3% di visite in più.
per trimestre
(quasi tutte da L’87,9% delle visite complessive proviene da mobile.
mobile).
7 Nel Vecchio Continente il marketplace opera in 23 Paesi, tra cui
Germania, Italia, Francia, Paesi Scandinavi, Paesi Bassi, Belgio.
Paese Visite medie mensili
Zalando è Germania
Francia
29,79 milioni
19,56 milioni
(per ora) Italia 18,32 milioni
popolare Polonia
Paesi Bassi
18,02 milioni
16,68 milioni
soprattutto in Spagna
Svizzera
10,45 milioni
6,81 milioni
Europa. Svezia 6,22 milioni
Regno Unito 4,58 milioni
Repubblica Ceca 3,83 milioni
Fonte: Similarweb
8
Zalando si sta Nel 2021 Zalando ha lanciato il proprio marketplace in 6 nuovi Paesi
dell’Est Europa: Lettonia, Estonia, Slovenia, Repubblica Slovacca,
espandendo Croazia, Lituania; per un totale di 17,5 milioni i (nuovi) potenziali
clienti. Quest’ultimi beneficiano di spedizioni e resi gratuiti e
nell’Europa assistenza nella propria lingua.
dell’Est. Nel 2022 Zalando entrerà in due nuovi Paesi: Ungheria e Romania.9
È l’unico canale Il reso facile è un elemento fondamentale dell’esperienza d’acquisto online.
Secondo un rapporto Netcomm, circa il 95% delle persone soddisfatte della
che offre il reso procedura di restituzione comprerà ancora presso quel negozio online.
gratuito entro La politica dei «100 giorni» ha contribuito al successo di Zalando.
100 giorni.10
Su Zalando si
rafforza la
presenza dei Non solo moda a prezzi accessibili. Con la categoria «Designer» Zalando
prodotti di lusso. offre uno spazio esclusivo ai marchi del lusso. In Italia ospita oltre 240
brand, tra cui Versace Jeans, Moschino Couture, Sportmax, Lamborghini,
Vivienne Westwood.
Con la selezione «Designer» Zalando compete con piattaforme di fascia
più alta, come Farfetch.11
Zalando ha un
sito di Flash
Sales.
Nel 2010 Zalando ha lanciato un sito dedicata allo vendite private: Zalando
Privé (denominato anche Lounge, in alcuni Paesi).
Attivo in 14 Paesi, Zalando Privé propone promozioni a tempo su brand
premium, con sconti fino al 75%.
Non solo moda e beauty: su Zalando Privé è possibile acquistare anche
prodotti di arredo casa e design.12
Prova prima, Oltre alle classiche modalità di pagamento, in alcuni casi su Zalando è
possibile optare per il Prova prima, paga dopo!
Paga dopo.
Si tratta di una nuova formula che consente di provare i capi ordinati e pagare
due settimane dopo, via carta di credito. Gli unici circuiti abilitati sono Visa e
Mastercard.13 1. VENDITA WHOLESALE
Zalando acquista parte dei prodotti delle collezioni dei vari brand. Si configura come
un retailer tradizionale che acquista i prodotti delle varie aziende di abbigliamento e
cosmetica a prezzo wholesale.
Vendere su 2. PARTNER PROGRAM
Zalando: In questo secondo caso Zalando è a tutti gli effetti un marketplace, vale a dire un luogo
dove domanda e offerta si incontrano. I Partner si occupano di tutti gli aspetti della
3 modelli di vendita online, tra cui creazione del catalogo, logistica, customer care, marketing.
Operare attraverso il Partner Program richiede competenze specifiche, tecnologie
vendita. adeguate e team di risorse focalizzate esclusivamente su queste attività, a fronte di
un maggior grado di controllo su prezzi e descrizioni dei prodotti.
3. AFFIDARSI A UN PARTNER SPECIALIZZATO
Il brand si affida a un Partner che detiene già la tecnologia, le competenze, i requisiti
fiscali e le esperienze necessarie a potenziare al massimo la penetrazione sul
marketplace della moda più diffuso in Europa.14
Entro il 2023 Attraverso una comunicazione diretta agli iscritti al Partner
il Partner Program, il marketplace tedesco ha ufficializzato quello che si
preannuncia un cambio epocale nelle vendite online del settore
Program sarà il fashion. Entro il 2023 la vetrina di Zalando sarà appannaggio
principale (quasi) esclusivo dei brand e dei rivenditori che aderiscono al
Partner Program.
modello di
business. Nel 2021 le vendite da parte dei Partner sono cresciute del 100%
rispetto all’anno precedente.15 Per sopperire alle chiusure forzate degli store fisici (durante la
pandemia Covid-19) Zalando ha lanciato una quarta modalità di
vendita: il Connected Retail. Con questo programma i rivenditori
Zalando «si fisici (grandi e piccoli) possono vendere online su Zalando.
connette» ai Per aderire occorre disporre di un negozio fisico, di un sistema di
negozi fisici. gestione dell’inventario e di articoli con codici registrati.
Una volta ricevuto un ordine, la preparazione e la spedizione del
pacco è a cura del rivenditore.
L’iniziativa è stata lanciata in Germania e Olanda, per poi
allargarsi ad altri Paesi europei. Oggi oltre 4.700 negozi europei
vendono online su Zalando.16
Uno dei punti di forza di Zalando sta nella qualità e nell’accuratezza dei
contenuti. Questo vuol dire che occorre rispettare regole molto precise, ad
esempio, per le immagini:
Le regole di 1.
2.
La tonalità dello sfondo deve rispettare i codici colore imposti
Un prodotto deve essere indossato dallo/a stesso/a modello/a
pubblicazione 3.
4.
Non sono ammesse ombre né riflessi
Per l’abbigliamento la sequenza degli scatti è: foto del prodotto non indossato, foto
dei contenuti intera frontale del modello/a, taglio frontale (parte superiore o inferiore del corpo), foto
intera o tagliata del modello/a di schiena, dettagli (cuciture, bottoni, ecc..)
sono molto 5. Per le scarpe sono necessari scatti in tutte le angolazioni (indossata, con punte
rivolte verso sinistra, dall’alto, foto della suola, dettagli)
restrittive. 6. la prima foto è sempre di una scarpa con punta a sinistra, non indossata, i lacci
devono essere chiusi come se fosse indossata.
7. Per quanto riguarda le borse i manici devono essere rivolti verso l’alto. La cinghia della
tracolla va stesa sul lato sinistro o arrotolata sulla superficie nell’angolo sinistro della
foto17
Vendere su Per alcune categorie merceologiche vendere su Zalando può risultare
Zalando può meno costoso rispetto ad Amazon.
essere più È il caso (ad esempio) delle calzature con un prezzo inferiore a 49€: su
Amazon le commissioni ammontano al 15%, su Zalando invece
economico di rappresentano il 5% del prezzo complessivo.
Amazon.18
Per vendere su Su Zalando i prezzi possono coincidere con quelli presentati in store o
Zalando non è sull’e-commerce.
Contrariamente a ciò che accade in altre piattaforme, sul canale tedesco i
necessario brand e i rivenditori non sono costretti a vendere a prezzi ribassati, ma
intraprendere offrono anche le collezioni attuali allo stesso punto prezzo degli altri
canali di vendita proprietari.
una «guerra dei
prezzi».19
L’obiettivo di Zalando è offrire un’esperienza di navigazione
Gli algoritmi personalizzata, cioè su misura del singolo utente.
In altre parole? Più si utilizza la piattaforma e si naviga tra le pagine
imparano a prodotto, più gli algoritmi registrano informazioni, elaborano i gusti e
conoscere i propongono prodotti in linea con le preferenze di ciascun utente.
gusti degli Zalando sta inoltre investendo sulle ricerche visuali, che permetteranno
di ritrovare nella piattaforma un capo d’abbigliamento scovato tra i
utenti. social o proposto dagli influencer.20 Il marketplace tedesco sta mettendo a punto l’Algorithmic Fashion
Companion (AFC), un sistema che genera suggerimenti di stile in tempo
reale, sulla base degli interessi e dei gusti del singolo utente. Tra gli altri
Zalando punta fattori quindi, l’AFC si riferisce anche agli acquisti passati, ai dati di
sull’intelligenza
navigazione, alle wish list.
artificiale. L’algoritmo elabora in pochissimo tempo una quantità di informazioni
impensabile per una mente umana ed è quindi in grado di identificare le
migliori opzioni tra tutte quelle disponibili. Esattamente quello che
desiderano gli utenti Zalando che (secondo alcune analisi) visitano il
marketplace anche per scoprire nuovi trend, idee e ispirazioni tra
migliaia di pagine prodotto.21
Zalando investe
nel beauty.
Non solo fashion: Zalando propone di «completare il proprio outfit» con una
selezione di prodotti di bellezza e cura della persona.
Zalando ha stretto un’importante partnership con Sephora, che porterà sul
marketplace tedesco oltre 300 brand beauty.
La partnership si avvierà concretamente in Germania a fine 2021 per poi
estendersi negli altri Paesi.22
Zalando Nel corso degli anni il marketplace ha proposto abbigliamento e
accessori venduti sulla piattaforma attraverso i nomi di Anna Field,
«accantona» Even & Odd, Friboo, Fullstop, Kiomi, Mint & Berry, Pier One, Twintip,
Your Turn, Zalando Essentials and Zign.
le proprie A marzo 2019 Zalando ha annunciato di voler offrire più spazio
etichette. all’offerta dei brand e rivenditori partner, a discapito delle private
label.23 Con la sua strategia do.MORE Zalando punta
a generare il 25% delle vendite da prodotti
sostenibili, a prolungare la vita di 50 milioni di
Zalando sposa articoli e a eliminare la plastica monouso.
la sostenibilità Oggi 4 clienti Zalando su 10 comprano
prodotti sostenibili e nel corso del 2020 il
ambientale. loro numero è più che raddoppiato.
Zalando sta arricchendo le pagine dei
prodotti sostenibili con nuove
schede che aiutano l’utente a scegliere con
maggior consapevolezza.24
Sempre più
prodotti
sostenibili.
Su Zalando sono tantissimi i brand che riportano l’etichetta
“sostenibile“. Attraverso l’uso di filtri dedicati, i clienti possono
trovare facilmente i propri prodotti preferiti, come quelli in pelle
ecologica o cotone biologico.25
Zalando ha
Nella sezione “Second hand” gli
una sezione utenti possono acquistare
per capi usati. prodotti di seconda mano e vendere
i propri articoli usati, ottenendo in
cambio crediti Zalando o la
possibilità di donare il ricavato a
un’associazione benefica.26
Instagram è il
principale
competitor di
Zalando. Altro che Amazon o Asos! I vertici di Zalando affermano che il
competitor più temuto è senz’altro Instagram, il social delle immagini,
ora arricchito dalla funzionalità shopping.27 Il marketplace della moda investe ingenti risorse sulla logistica. L’ultimo in
ordine di tempo è quello di 300 milioni destinati a costruire un importante
Zalando investe
hub in Francia (che darà lavoro a 2.000 persone).
(molto) sulla In diversi Paesi europei il gruppo offre un proprio servizio di logistica:
Zalando Fulfillment Solution. Al pari di FBA di Amazon, i brand o retailer
logistica. inviano la merce ai magazzini del marketplace e quest’ultimo si occupa
dello stoccaggio, della spedizione e dei resi.
Bestseller, Elvi, EVITA, Motion Fashion e Surf4Shoes sono solo alcuni dei
brand che stanno sfruttando questo programma.28
Zalando Italia ha
un accordo con
Poste Italiane.
La partnership con Poste Italiane rende possibile restituire il proprio
ordine Zalando in uno degli oltre 12.000 uffici postali abilitati o in un
punto della rete Punto Poste, costituita da 350 locker e oltre 3.000
esercizi commerciali convenzionati.29
Zalando ha creato la Zalando Marketing Solutions, la unit per i brand e i
rivenditori che desiderano aumentare la visibilità e le vendite attraverso
campagne mirate. Tra i vari strumenti a disposizione vi sono:
• Homepage Teaser, una creatività che viene mostrata in prima o seconda posizione della
Zalando ha una •
home page.
Engagement Teaser, immagine o video posizionato in home page, ideale per una
unit dedicata al •
narrazione story-telling.
Category Ad, un’immagine collegata a una categoria specifica, ideale per generare
marketing. •
awareness e coinvolgimento.
Countdown Teaser, un conto alla rovescia per generare popolarità su prodotti nuovi o
speciali.
• In-catalogue Teaser, un’immagine che appare durante la navigazione all’interno di una
categoria.
• Co-curated products, una soluzione per spingere i prodotti tra i primi nella pagina di
ricerca.
• Newsletter Teaser, una creatività promossa tramite una campagna di newsletter in oltre
14 mercati europei30 Si chiama Collabary ed è una piattaforma per promuovere i prodotti
attraverso campagne di influencer marketing.
Zalando ha una
piattaforma
dedicata agli
influencer.31
Zalando Marketing Services avvia una serie audio che approfondisce
Zalando lancia
strategie, tattiche e buone pratiche di advertising su Zalando.
una serie di Inside Fashion Marketing, questo il nome della serie, è fruibile su tutte le
piattaforme hosting (da Spotify a Apple Podcasts) ed è concepita per
podcast fornire a brand e retailer raccomandazioni e dati utili. Il primo episodio
ospita il Direttore Marketing di The North Face, Sebastian Reinhard.www.yocabe.com
partners@yocabe.com
+39 340 3664934
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