SHAPING THE FUTURE Creare opportunità di crescita in un contesto in trasformazione - Ipsos
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SHAPING THE FUTURE
Creare opportunità di crescita in
un contesto in trasformazione.
IL WEBINAR COMINCERÀ TRA POCHI MINUTI.
Vi preghiamo di mettere in muto il vostro microfono.
1 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
SHAPING THE FUTURE Creare opportunità di crescita in un contesto in trasformazione. David Parma Head of Strategy3 Ipsos, Italia 19 maggio 2020
Il nuovo vantaggio competitivo
Nella conversazione di oggi cercheremo di spiegare come l'insorgenza di nuove esigenze dei
consumatori, anche nella nuova luce Covid-19, può essere utilizzata per conservare, migliorare o
completamente risettare il vantaggio competitivo di un azienda. Nuove «regole» per un vantaggio
veramente competitivo saranno esposte.
I prossimi appuntamenti:
▪ 26 maggio Strategia di portafoglio, mai di attualità come ora.
▪ 9 giugno Innovare oggi: saper immaginare un futuro incerto.
▪ 16 giugno Tutti hanno bisogno di una strategia eCommerce vincente!
3 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Le leve di crescita tradizionali non hanno
più lo stesso impatto
IPER-
85
delle prime 50 società
%
MARCHE
AGILI
SEGMENTAZIONE
INVESTIMENTI
COMMERCIALI
quotate del Largo
Consumo hanno
registrato un calo
dei ricavi, o dei profitti,
EVOLUZIONE
o di entrambi negli NUOVI CANALI DELLE
ultimi anni* DI ACQUISTO PREFERENZE E
DELLE ABITUDINI
DEI CONSUMATORI
* Fonte: Bain (2012-16)
3 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Covid-19 ha modificato questo trend anche se ancora in
maniera volatile e guidato dalla contestuale crisi
OTC Healthcare, Frozen Foods and Dairy Remain Fastest-Growing Segments
Week Ending February 9 - May 3, 2020 € Sales % Change vs. Year Ago
Nonedible 26% OTC Healtcare Edible 28% Frozen Foods
5% Home Care 17% Dairy
175% 167%
-2% Pet Food + Care 175% 11% Alcohol
125& 4% Paper Products 125& 9% Packaged Food
-8% Personal Care 3% Beverage
100% 100%
-39% General Merch. -1% Fresh Foods
75% -41% Cosmetics 75% -25% Baby Food + Care
47%
50% 50%
25% 25%
0% 0%
-25% -25%
-50% -50%
-75% -65% -75% -65%
2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3 2/9 2/3 3/8 3/22 4/5 4/19 5/3
Stockpiling begins Stockpiling begins
* Fonte: IRI, BCG
4 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE
Le nuove leve di crescita: esempi
MARCHE AGILI NUOVI CANALI
DI ACQUISTO
Fonte: FoodDistributionGuy,
"L'ASCESA E IL SUCCESSO INVESTIMENTI
DI MARCHI ALIMENTARI DI NICCHIA COMMERCIALI
- RUBARE QUOTE DI MERCATO
ALLE ICONE DEL MARCHIO".
9 luglio 2019
IPER- EVOLUZIONE Infusi
SEGMENTAZIONE DELLE PREFERENZE di frutta
E DELLE ABITUDINI e acqua
DEI CONSUMATORI
Bellezza
Sandali ispirata
Stivale dai succhi
di frutta
5 © Ipsos | SHAPING THE FUTUREL'economia digitale ha cambiato fondamentalmente
le regole della concorrenza
Le fonti tradizionali di vantaggio competitivo non sono più sufficienti
Fonti storiche di vantaggio competitivo
Le marche Concentrarsi Unico approccio Investire
forti sul soddisfare uguale per tutti in esperti
vincono le esigenze esistenti per guadagnare di innovazione
dei consumatori economie di scala
6 © Ipsos | SHAPING THE FUTUREQuesto è stato particolarmente vero per l'industria del CPG
Il contesto di riferimento del CPG è fondamentalmente cambiato
Grandi aziende Le aziende più piccole Marchi nuovi
che lottano stanno crescendo, le ridefiniscono intere categorie
per rimanere rilevanti barriere d'ingresso stanno
scomparendo
7 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELe macro forze stanno rimodellando il panorama dei
consumatori...
Mentre le motivazioni umane di base non sono cambiate, il loro modo di manifestarsi sta cambiando radicalmente
Macro forze Motivazioni umane fondamentali*
Political
Digitization Wealth Machine polarization RECOGNITION
learning/ POWER VITALITY
disparity
Always AI
on social BELONGING
connectivity
Demographic CONVIVIALITY
diversity
Environment
in crisis Covid-19 ENJOYMENT CONTROL SECURITY
Ridefinizione del contesto dei consumatori: «The Rise of Insurgent Needs»
* Fonte: Ipsos Censydiam
8 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE...che insieme ad una profonda comprensione della posizione
del consumatore nell’ “emotional journey” della crisi...
Evoluzione delle fasi durante COVID-19
UNAFFECTED PREPARATION ADJUSTMENT ACCLAMATION ANTICIPATION NEW NORMAL
Fase 1: Fase 2: Fase 3: Fase 4: Fase 5: Fase 6:
La pandemia non Mi sto preparando Sto reagendo giorno Mi sono adattato Vedo segni che le Sento che
ha raggiunto la mia per le nuove per giorno alle alle restrizioni e mi cose stanno la pandemia è
zona e finora non ci restrizioni, e nuove restrizioni e sono adattato a migliorando e che alle mie spalle
sono restrizioni accumulando scorte stabilendo nuove nuove routine alcune restrizioni e vado avanti
dove necessario routine saranno presto con la mia vita
allentate
6% 10% 3%
21% 43% 18%
Fonte: Sondaggio online di Ipsos Global Advisor su 28.000 adulti in 15 paesi (16-19 aprile 2020)
9 © Ipsos | SHAPING THE FUTURE...portano a nuove fonti di vantaggio competitivo
Alcuni esempi
Motivazione umana Macro Forze Nuovi Bisogni irrisolti
LA SPINTA ALL'INNOVAZIONE: AI
RICONOSCIMENTO PERSONALIZZAZIONE
DIGITALIZZAZIONE E CONNETTIVITÀ:
Apps & Internet of Things
DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:
Apps e social media
DIVERTIMENTO ESPERIENZIALIZZAZIONE
MOVIMENTI DEMOGRAFICI:
Iper-urbanizzazione, cambiamento delle
abitudini di acquisto
DIGITALIZZAZIONE & CONNETTIVITÀ:
Appls e social media
CONTROLLO IPER-RAZIONALIZZAZIONE
CAMBIAMENTI AMBIENTALI:
Impatto sulla salute e sul pianeta
10 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELe nuove regole del vantaggio competitivo
Quattro nuovi modi di guidare il vantaggio competitivo
Le nuove regole
Ridefinire Concentrarsi Creare una Customer Sfruttare
l'equazione su ciò che non è Experience emotiva, gli influencer
del valore soddisfatto, sui bisogni personalizzata e i nuovi
= Beneficio/prezzo emergenti, non solo e rassicurante stakeholder
su quelli esistenti
11 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELE NUOVE REGOLE
Ridefinire l'equazione del valore
Nel nuovo mondo digitale, l'equazione del valore è molto più fluida e i consumatori stanno diventando sempre più
sofisticati nel sezionare le componenti di valore dell'offerta
Valore = Beneficio Atteggiamento verso il Prezzo
DIPENDENZA
DAL PDT DI SCALA DI
RIFERIMENTO PREZZI
DISPONIBILITÀ
DI PRODOTTI
SOSTITUTI PREZZI
DEI
BUNDLE
SWITCH DEI
COSTI LIVELLI
DI FEDELTÀ DEI
CONSUMATORI
12 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELE NUOVE REGOLE
Focus sui bisogni insoddisfatti ed emergenti
Non è più sufficiente soddisfare le esigenze dei consumatori, i concorrenti di successo si concentrano sulla
soddisfazione dei bisogni latenti e investono in anticipo sui bisogni emergenti
BISOGNI ESISTENTI BISOGNI NON SODDISFATTI BISOGNI EMERGENTI
Necessità attuale che viene Necessità attuale che non viene Esigenze che cominciano
Definizione: soddisfatta da altri concorrenti soddisfatta perché le soluzioni a svilupparsi e si accentueranno
sul mercato non esistono ancora o non sono nel tempo
accessibili
Multivitaminici gommosi Gommoso booster immunitario per Gomme al chetone
Esempio: per i bambini i bambini (prima del ritorno a scuola; per perdita di peso
prima del campo estivo)
5 © Ipsos | MODELLARE IL FUTURO Fonte: Ipsos CensydiamLE NUOVE REGOLE
Creare una customer experience emotiva,
personalizzata e rassicurante...
Nel mondo digitale di oggi l'esperienza con il prodotto è importante quanto il prodotto stesso
Eventi/ Emozioni Trigger e Atteggiamenti Influenze
Azioni punti di svolta
17 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELE NUOVE REGOLE
...e creare nuovi rituali
Cosa possono fare le marche per aiutare a creare “nuovi rituali”
Identificare Guidare Illustrare esperienze Fornire
routine nuove l'internalizzazione condivise un'esperienza
e potenzialmente di nuove abitudini e comportamenti di marca coerente
durevoli consensuali
18 © Ipsos | SHAPING THE FUTURELE NUOVE REGOLE
Convergenza tra Cittadino e Consumatore
Il primo grande nuovo Key Stakeholder: il consumatore a 360°
Decisione
d’acquisto
Percezione
del brand
Azioni
CITTADINO personali CONSUMATORE
Attivismo
politico e sociale
17 © Ipsos | SHAPING THE FUTUREPer riaccendere la crescita occorre anche ripensare al
concetto di categoria
Adjacency Strategies
ESPANSIONE REINVENZIONE TRASFORMAZIONE
DELLA CATEGORIA DELLA CATEGORIA DELLA CATEGORIA
Attivare Opportunità "ACCESSO "AL DI LÀ
key assets che hanno di combinare gli attributi ALLA CORSIA DELLA CATEGORIA
"Stretch-ability“ in di una categoria PREFERENZIALE" BREAKTHROUGHS”
nuove categorie tra le varie categorie da parte dei rivenditori modelli di business
"CATEGORY e partner di distribuzione completamente nuovi
BASHING" per creare nuovi
servizi / prodotti
complementari
19 © Ipsos | SHAPING THE FUTUREC'è tanto da imparare dai fallimenti quanto dai successi!
successi
NUOVE ATTIVITÀ PROMOZIONALI
E CANALI
SUCCESSI FALLIMENTI LA GIURIA E' ANCORA FUORI...
I valori robusti e ribelli della
HARLEY DAVIDSON non si
sono tradotti nelle coccole
maschili che sperava di
AMAZON genererà un
catturare con la sua acqua
ulteriore fatturato di 10
di colonia.
miliardi di dollari da Alexa DISPOSITIVI
nel 2020. SMART
HOME
Nel 2014 STARBUCKS ha delineato
un piano per raddoppiare le vendite Nonostante la sua posizione di
marchio numero uno nel settore delle PALESTRA DI LUSSO, HOTEL DI LUSSO
del settore alimentare dell'azienda. Il
caramelle non al cioccolato, le azioni Destinato ai viaggiatori attenti alla salute e pronti a
cibo rappresenta ora oltre il 30%
di LIFE SAVERS non hanno portato pagare strutture e servizi fitness di alto livello,
delle vendite di bevande.
al successo la sua impresa CSD EQUINOX estende il suo stile di vita incentrato sul
nonostante i punteggi dei taste test benessere agli hotel. La marca ha l'ambizione di
elevati. aprire 75 hotel in tutto il mondo nei prossimi anni.
20 © Ipsos | SHAPING THE FUTURECome ridefinire il proprio vantaggio competitivo
SCOPRIRE LE AREE INDIVIDUARE
CAPIRE DI BISOGNO NUOVE FONTI ATTIVARE,
IL CAMBIAMENTO INSODDISFATTO DI VANTAGGIO MONITORARE,
ED EMERGENTE COMPETITIVO AGGIUSTARE
Cosa sta cambiando? Di cosa hanno bisogno Quali sono le mie Come attivo
i consumatori? nuove fonti di su queste nuove aree
Qual è la mia attuale vantaggio competitivo? il mio vantaggio
posizione e in che Dove sono i nuovi competitivo?
misura è minacciata e spazi di domanda e
perché? quali sono le mie Sono pronto ad
opportunità? aggiustare in maniera
dinamica?
21 © Ipsos | SHAPING THE FUTUREdavid.parma@ipsos.com
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