Scenario retail 2023 I consumatori tra edonismo e realismo - Carlo Oldrini
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Scenario retail 2023 I consumatori tra edonismo e realismo Carlo Oldrini Vice Presidente Marketing Ipsos
Scenario evolutivo Retail: il trend 2020-2022
1. Sentiment di consumatori e imprese
2
2. Le Insegne italiane viste con gli occhi dei clienti
3. Sintesi e spunti per la tavola rotonda.
Sentiment di consumatori e imprese
La fiducia dei Consumatori si contrae dopo il rimbalzo del 2021
Clima di fiducia dei consumatori (2010=100 1’ ondata 2’ ondata Inizio
COVID COVID guerra
Fonte: Istat - gennaio 2023
150
135
4
120
105
90
75
Ediz.2021 Ediz.2022 Ediz.2023
60
Aumento dei prezzi: un fenomeno percepito in particolare da una parte delle famiglie
L’aumento dei prezzi la costringerà a ridurre o evitare l’acquisto dei prodotti nei seguenti settori ?
Valori %
TOT. CAMPIONE CETO POPOLARE TOT. CAMPIONE CETO POPOLARE
Divertimenti 57 82 Salumi 28 48
Cene al Ristorante 51 78 Benzina e Gasolio 25 45
5 Viaggi 51 80 Prodotti per gli Animali 25 38
Prodotti di Delivery 46 71 Acqua Minerale in Bottiglia 24 40
Cultura 45 72 Carne 23 44
Prodotti di Elettronica 44 72 Surgelati 22 41
Prodotti di Bellezza 41 66 Formaggi 22 45
Prodotti Cosmetici 40 63 Assicurazione 20 38
Abbigliamento 39 66 Prodotti Igiene Casa 18 37
Bevande Gasate 37 59 Prodotti Igiene Personale 17 34
Scarpe 36 65 Latte, Yogurt 17 31
Birra 34 59 Frutta e Verdura 17 31
Gas 30 49 Pane e Pasta 15 29
Pesce 29 53 Farmaci 14 30
Energia Elettrica 29 47
Fonte: Indagine Ipsos inflazione – Ottobre 2022
Le soluzioni per far fronte agli aumenti sono più orientate
alla riduzione degli sprechi che alla rinuncia
Per fronteggiare l’aumento dei prezzi che soluzioni sta adottando la sua famiglia per quanto riguarda la spesa alimentare?
CETO POPOLARE
Riduciamo l’acquisto di prodotti superflui 53 59
Limitiamo gli sprechi di cibo 50 53
Cerchiamo di comprare soprattutto i prodotti in promozione 50 57
6 Facciamo più scorte dei prodotti in promozione 39 37
Cerchiamo i prodotti più convenienti, anche se non abituali 34 42
Andiamo di più nei discount 30 42
Compriamo meno prodotti più costosi 30 33
Compriamo grandi marche solo se sono in promozione 24 30
Compriamo minori quantità di tutto 22 33
Compriamo più prodotti private label 21 27
Riduciamo il numero di volte che andiamo a fare la spesa 18 33
Stiamo cambiando la nostra alimentazione per risparmiare 18 26
Stiamo rinunciando alle grandi marche 17 29
Acquistiamo direttamente dai produttori/agricoltori 14 15
Non stiamo facendo nulla di diverso 4 1
Fonte: Indagine Ipsos Inflazione - Ottobre 2022 - Valori %
Nonostante tutto ancora un terzo delle famiglie italiane si dichiara
disponibile a pagare per la qualità
In famiglia siamo disposti a spendere di più per avere prodotti di qualità (%)
Fonte: Nuovo Codice Consumi – GS1 Italy – Ipsos – McKinsey 2022 Media Italia
34%
7
Il retail italiano attraverso gli occhi dei clienti I giudizi dei clienti delle insegne rispetto alle scorse edizioni
Il giudizio complessivo sulla distribuzione italiana è influenzato dal clima di fiducia dei
consumatori e ritorna ai valori del 2020
Media di tutti i giudizi espressi sulle esperienze di acquisto, tutti i settori
Aggregato di tutti i settori merceologici - scala 1-5
Correlazione giudizi e clima di fiducia
3,81 3,80 120
3,80
9 3,79 117
115
3,78 110
3,77 3,76 105
3,76 100
98 100
3,75 3,74
3,74 95
3,73
90
3,72
3,71 85
2020 2021 2022
Giudizi Overall Clima di fiducia
I giudizi risentono della percezione inflattiva accompagnata dalla diminuzione di
sconti e promozioni in particolare per alcuni settori
Molto diminuiti Un pò diminuiti Molto aumentati Un pò aumentati Secondo me il numero delle
promozioni è...
Non c’è stata nessuna variazione
Secondo me i prezzi sono... 11,73%
45,39%
12,35%
Ristorazione 22,92% 40,88%
30,53
10 Hi tech e cultura 19,72% 43,04% %
Secondo me gli sconti sono...
Cura della persona 22,09% 41,38%
11,85% 11,71%
Cura della casa 23,67% 44,02%
Alimentari e grocery 29,71% 46,01% 43,88 32,56%
%
Abbigliamento e accessori 20,70% 44,03% Non so Diminuita/o
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Aumentata/o Nessun particolare
Fonte: Migliore Insegna - ottobre 2022
cambiamentoAnche l’Advocay diminuisce nelle regioni più grandi; si confermano valori più elevati
al Centro-Sud e nei piccoli centri il giudizio è più positivo che nelle grandi città
Consiglierei ad un amico 2022
10001 - 30000 ab.
5001 - 10000 ab.
11
0 - 5000 ab.
30001 - 100000 ab.
100001 - 250000 ab.
> 250.000 ab
6,8 6,9 7 7,1 7,2 7,3 7,4
«Alla luce della tua esperienza, con quale probabilità consiglieresti il negozio ad un amico, conoscente, collega? (scala 1-10)»Sugli aspetti più concreti si nota la variazione negativa; sugli item identitari il
miglioramento prosegue pur rimanendo ancora lontano dalla soddisfazione
2020 2021 2022
SODDISFAZIONE FUNZIONALE
3,84 3,86 3,81
▪ Prezzi 4
Marketing di punto
▪ Promozioni
vendita ▪ Qualità prodotti 3,5
▪ Assortimento
▪ Assistenza all’acquisto
▪ Aspetto dei negozi 3
12
IDENTITA’ DI INSEGNA 4
Marketing ▪ Esperienze personalizzate 3,44 3,46
3,5 3,33
▪ Attenzione all’ambiente
strategico ▪ Responsabilità sociale
▪ Programma fedeltà 3
E-COMMERCE 4,5 4,06 4,11 4,02
Omnicanalità ▪ Facilità utilizzo sito/app 4
▪ Assortimento / qualità
▪ Convenienza / prezzi 3,5
▪ Pagamenti / Consegne 3
Aggregato di tutti i settori merceologici - 26.812 giudizi - scala 1-5Tra i Settori la ristorazione è l’unico che migliora nel giudizio dei clienti,
stabile l’high-tech e cultura e cura della casa
Evoluzione giudizi per settore 2022 2021 2020
3,58
Ristorazione 3,55
3,49
3,74
Hi-tech e cultura 3,74
13 3,66
3,83
Cura della persona 3,88
3,83
3,67
Cura della casa 3,67
3,63
3,63
Alimentari e grocery 3,67
3,64
3,66
Abbigliamento e accessori 3,69
3,59
3,20 3,30 3,40 3,50 3,60 3,70 3,80 3,90 4,00
Media di tutti i giudizi aggregati per settore, scala 1-5Tutti gli item funzionali ritornano ai livelli del 2020 salvo l’Assortimento che viene
giudicato in peggioramento costante
Soddisfazione Giudizi di soddisfazione funzionale 2022 2021 2020
Funzionale 4,40
Librerie Erboristerie
L’assortimento continua 4,20
4,14 4,13
ad essere un elemento Supermercati
prossimità
chiave per la scelta 4,00 3,99 Supermercati
14 dell’insegna. Sia dal lato
4,00
3,93 3,94
3,87
3,92
3,86
3,89
3,84
della disponibilità che 3,77
3,81
3,80 3,74 3,75 3,75 3,76 3,74
da quello della varietà. 3,71 3,72
3,78
3,60
3,44
3,40
3,20
3,00
Rapporto qualità- Promozioni Qualità prodotti Assortimento Assistenza Aspetto e confort
prezzo all'acquisto negozi
Aggregato di tutti i settori merceologici, scala 1-5I giudizi sull’Assortimento sono in peggioramento su quasi tutte le categorie
Variazione giudizi 2022 su 2021
Ristorazione Veloce
Articoli casa La mancata o scarsa
Ottica
Elettrodomestici ed elettronica
disponibilità di
Abbigliamento bambino prodotti è una delle
Abbigliamento famiglia principali cause di
Erboristerie
Supermercati di prossimità
insoddisfazione dei
15 Discount clienti
Intimo
Farmacie organizzate
Bricolage
Calzature
Ristorazione Servita
Mobili e arredo
Librerie
Abbigliamento sportivo e tempo libero
Drugstore
Profumerie
Prodotti per animali
Ipermercati e Superstore
Supermercati
-0,20 -0,15 -0,10 -0,05 0,00 0,05Il giudizio sulle Promozioni è in chiaroscuro, su alcune categorie le iniziative
promozionali vengono giudicate positivamente, su altre il peggioramento è evidente
Variazione giudizi 2022 su 2021
Ristorazione Veloce
Farmacie organizzate Tutte le categorie
Librerie
Ristorazione Servita
alimentari hanno
Articoli casa diminuito le
Bricolage promozioni, e i clienti
Prodotti per animali
se ne sono accorti.
16
Abbigliamento bambino
Intimo Da notare i giudizi
Ottica positivi nella
Calzature
Supermercati di prossimità
ristorazione e le
Erboristerie farmacie organizzate
Elettrodomestici ed elettronica
Abbigliamento famiglia
Mobili e arredo
Ipermercati e Superstore
Abbigliamento sportivo e tempo libero
Supermercati
Profumerie
Drugstore
Discount
-0,20 -0,10 0,00 0,10 0,20 0,30 0,40
«L’insegna in cui ho effettuato l’acquisto mi offre promozioni speciali, offerte originali che mi attraggono»Storicamente deboli, gli Item identitari migliorano i giudizi dell’anno scorso in
particolare quelli legati alla sostenibilità e ai programmi fedeltà
Identità Giudizi su identità di insegna 2022 2021 2020
di insegna 3,8
3,68
Da notare come il tema 3,7 Ottica
3,62
dell’esperienza segni il 3,61 3,57
3,6
passo anche quest’anno,
17 rimanendo una delle 3,5
3,42
aree più difficili da 3,4 3,39 3,41
3,4
implementare. 3,34 3,34
3,3 3,27 3,26
3,22
3,2
3,1
3
2,9
Esperienze Attenzione all'ambiente Responsabilità sociale Programma fedeltà
personalizzate
Aggregato di tutti i settori merceologici, scala 1-5I giudizi sui temi identitari sono stabili in molti settori, migliora la ristorazione su tutti
gli item, così come l’hi-tech e cultura
Identità
di insegna
Miglioramento generale
VARIAZIONI 2022 Esperienze Attenta Responsabilità Programma
dei programmi fedeltà
su 2021 personalizzate all'ambiente sociale fedeltà
che denota una
18 rinnovata attenzione a
Abbigliamento e accessori 0,00 0,02 0,01 0,01
questa leva
fondamentale Alimentari e Grocery 0,00 0,00 0,01 0,05
Cura della Casa 0,02 0,03 0,04 0,08
Cura della persona -0,10 0,00 0,00 0,08
Hi-tech e cultura 0,00 0,04 0,05 0,14
Ristorazione 0,06 0,04 0,07 0,11
Aggregato di tutti i settori merceologiciI giudizi sui Programma fedeltà testimoniano lo sforzo delle insegne, anche su
categorie più nuove a questa pratica
Variazione giudizi 2022 su 2021
Ottica
Farmacie organizzate I programmi fedeltà
Ristorazione Veloce
Bricolage
si sono diffusi anche
Librerie in nuove categorie, e
Elettrodomestici ed elettronica i clienti apprezzano
Discount
Intimo
19 Ristorazione Servita
Mobili e arredo
Erboristerie
Supermercati
Supermercati di prossimità
Drugstore
Abbigliamento sportivo e tempo libero
Abbigliamento bambino
Ipermercati e Superstore
Prodotti per animali
Abbigliamento famiglia
Profumerie
Calzature
Articoli casa
-0,10 -0,05 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35Il personale è un elemento chiave della soddisfazione, dai giudizi specifici si trovano
diverse aree di miglioramento
4,00 Accoglienza, facilità
a trovare personale
3,95
3,91 di vendita e rapidità
3,90 3,89 alle casse sono
3,84 3,84
elementi su cui in
20 3,85
generale siamo
3,80
3,80
sotto le aspettative
3,75 3,73 3,74
3,70
3,65
3,60
3,55
Rapidità alle casse Cortesia alle casse Competenza Discrezione Accoglienza Facilità a trovare Disponibilità
personale personale personale ascolto pesonale
Aggregato di tutti i settori merceologici, scala 1-5Le abitudini d’acquisto Quanto e perché si cambia il negozio abituale?
Aumenta l’infedeltà nei settori di largo consumo mentre petfood e elettronica si
mantengono su una media fisiologica.
41% degli intervistati ha cambiato il negozio dove
faceva abitualmente acquisti (vs 32% 2021)
19% 2022
(vs 16% 2021)
12% abb. / 9%
(vs 17% 2021 abb.+calz.)
calz. 2022
22
Il supermercato
per la spesa alimentare Il negozio di abbigliamento e calzature
8% 2022
(vs 7% 2021)
8% 2022
(vs 6% 2021)
8% 2022
(vs 5% 2021)
Il negozio di prodotti Il negozio Profumeria
per gli animali di elettronica
«Negli ultimi 6 mesi hai cambiato negozio dove vai più spesso? Si, ho cambiato…»Le motivazioni economiche costituiscono oltre la metà dei comportamenti infedeli.
Nell’alimentare convenienza e assortimento sono i motivi più citati
Alimentari
e Grocery
19% degli intervistati ha cambiato il supermercato
dove faceva abitualmente acquisti (vs 16% 2021) 2022 2021
54%
I prezzi e le promozioni non mi soddisfacevano
42%
19%
Non ero piu' soddisfatto dell'assortimento di prodotti
22%
23 Ha aperto un nuovo negozio piu' vicino
18%
25%
Non ero piu' soddisfatto della qualita' dei prodotti a marchio del 15%
supermercato 15%
11% Rimane alta la
Era troppo affollato
15%
percentuale delle
9%
Sono passato prevalentemente alla spesa online
7% motivazioni legate
Non venivano adeguatamente rispettate le disposizioni di sicurezza anti- 8% all’assortimento
covid 8%
7%
Non aveva orari adatti a me
6%
6%
Altro
11%
5%
Non faceva la consegna a casa
5%
Base: hanno cambiato il supermercato dove facevano la spesa alimentare (19% di chi ha cambiato l’insegna più frequentata)Nonostante le ottime performance I Discount ottengono giudizi in peggioramento
sugli item più fortemente correlati alla loro identità
Discount - Variazioni dei giudizi 2022 su 2021
Segnale preciso dei
consumatori che si
Esperienze personalizzate -0,01 sono accorti degli
aumenti in questo
canale
24 Assortimento -0,03
Qualità prodotti -0,06
Promozioni -0,15
Rapporto qualità-prezzo -0,21
-0,25 -0,20 -0,15 -0,10 -0,05 0,00Ricapitolando… Spunti per la tavola rotonda
Spunti per la tavola rotonda
Consumatori Insegne
Gli italiani sono consapevoli delle difficoltà Le insegne meglio giudicate sono quelle che
ma non rinunciano a vivere bene se possibile: hanno una forte identità
26 più qualità che quantità
Contraddittorietà dei consumatori che si
Riallocazione delle priorità ma non austerità: atteggiano diversamente in funzione delle
permane il desiderio di evasione e gratificazione categorie
Le attese verso le insegne sono alte in particolare Proseguono gli investimenti per coinvolgere
sull’esperienza d’acquisto, assortimenti e valori i clienti a 360 gradi.
etici In alcune categorie rischio che la comunicazione si
orienti solo alla convenienza
I consumatori scelgono i negozi che
«la pensano» come loro Agire sulle promozioni non è un fatto che passa
inosservato (nel bene e nel male)27
Grazie
Per maggiori informazioni:
Ipsos – Margherita Limido (margherita.limido@ipsos.com)
Largo Consumo - Giuseppe Casella (g.casella@largoconsumo.it)Puoi anche leggere
