SCENARI DEL TURISMO - Master Meeting
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SCENARI DEL TURISMO
Smartphone e Tablet hanno
registrato tassi di crescita
in termini di acquisti
turistici pari
rispettivamente al 70% e
al 20%. Credit: Sony Xperia
Cresce il turismo in Italia, giunto ormai digitale. Sono proprio i canali online di
nel 2015 a un fatturato stimato di 51 mi- vendita, cresciuti nel 2015 dell’11% e nel
liardi di euro, ma cresce soprattutto la 2014 del 9%, a trainare la ripresa del set-
componente digitale di questo mercato, tore, stimata in un 3% totale rispetto al
passata dal 17% del totale del 2014 al 19% 2014 e in buona parte generata dagli ac-
del 2015, pari a 9,5 miliardi di euro. In quisti effettuati attraverso PC, Smartpho-
particolare, cresce del 5% rispetto al 2014 ne e Tablet. In particolare i nuovi device,
la spesa turistica riconducibile ai viaggi che hanno registrato tassi di crescita in
domestici, del 14% la spesa dell’outgoing termini di acquisti turistici pari rispettiva-
(viaggiatori italiani all’estero) e del 14% mente al 70% e al 20%, spingono sempre
anche la spesa dell’incoming (stranieri in di più gli acquisti effettuati durante il
Italia), che rappresenta il 20% del totale viaggio, delineando di fatto un nuovo mo-
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Mercato
Digitale
del
Turismo
Un quinto della spesa turistica in Italia passa dai monitor di
Smartphone, Tablet e PC. Hotel, trasporti e servizi si comprano
sempre più spesso con un click
✒Barbara Ainis
do di viaggiare e di comprare. A tirare le ro già spiegati nel mercato, se le innova-
somme sul mercato e presentare stime zioni più rilevanti fossero già avvenute o
sull’anno ancora in corso è l’Osservatorio se le posizioni di mercato fossero oramai
Innovazione Digitale nel Turismo della consolidate anche sui canali digitali. Era-
School of Management del Politecnico di no dubbi certamente infondati», afferma
Milano, una ricerca tesa ad analizzare le Alessandro Perego, Direttore Scientifi-
dinamiche della diffusione e il ruolo che co degli Osservatori Digital Innovation
le soluzioni digitali possono svolgere a del Politecnico di Milano. «I cambiamen-
supporto del Turismo. ti sono ancora in atto in tutti i segmenti
dell’industria, sia a livello di innovazioni
«Nella scorsa edizione ci siamo doman- (si pensi ad esempio a quanto sta acca-
dati se i fenomeni principali non si fosse- dendo nei servizi durante il viaggio grazie
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crescita del 9%, valgono poco più di 6,8
miliardi di euro nel 2015 – spesa è suddi-
visa principalmente tra biglietti aereo
(79%) e treno (17%), residuale il resto – e
pesano il 72% del mercato. I pacchetti
viaggio, in crescita del 13%, pesano poco
più del 12% del mercato, per un valore pa-
ri a quasi 1,2 miliardi di euro.
Risulta invariato, invece, il rapporto tra
canali online diretti (i siti delle singole
I biglietti aerei alle tecnologie Mobile) sia a livello di at- Strutture, dei servizi di Trasporti e dei
rappresentano ben il 79% tori e relazioni di filiera (come sta acca- Tour Operator) e canali indiretti (OTA e
della spesa online
dendo nel mondo dei trasporti multimo- aggregatori), questi ultimi rappresentan-
destinata ai trasporti,
complessivamente dali e del tour operating). È questa infatti do, nel 2015 come nel 2014, il 22% del to-
in crescita del 9%. la principale evidenza trasversale ai di- tale. Detto questo, i canali diretti hanno
Credit: Apple versi ambiti di ricerca di questo anno di registrato una crescita del 10%, mentre i
intensi lavori». canali indiretti sono cresciuti del 14%.
E-commerce nel turismo Digital Tourist Journey
L’indagine della School of Management Le fasi preparatorie del viaggio sono sen-
del Politecnico di Milano ha suddiviso la za dubbio quelle nelle quali l’attività onli-
spesa digitale turistica in tre prodotti: ne dei turisti è più frequente e diffusa, ma
strutture ricettive, trasporti e pacchetti il cosiddetto Digital Tourist Journey degli
viaggio. Tutti questi segmenti sono cre- italiani copre una ben più ampia varietà
sciuti positivamente, ma con alcune diffe- di momenti digitali e di servizi online le-
renze. In particolare, il transato digitale gati al viaggio. I Turisti Digitali italiani
delle strutture ricettive, che pesa il 16% (ossia coloro che abbiano effettuato al-
del mercato online complessivo, ha regi- meno un’attività online durante il viaggio)
strato una crescita del 12% rispetto al sono particolarmente attivi su Internet in
2014 e vale circa 1,5 miliardi di euro nel tutte le macro-fasi del viaggio. Tra gli ol-
2015 (poco più del 70% della spesa è de- tre 1.000 intervistati nell’ambito dell’inda-
stinata agli hotel e il restante 30% alle gine dell’Osservatorio Innovazione Digita-
strutture extra-alberghiere). I trasporti, in le nel Turismo del Politecnico di Milano,
Business travel digitale
Da questa edizione l’Osservatorio Innovazione Digita- contrario la penetrazione dell’uso delle soluzioni digi-
le nel turismo ha analizzato in particolare anche il tali tra i business traveller è particolarmente significa-
mondo dei viaggi d’affari, attraverso un’indagine ba- tiva in tutte le fasce di età prese in considerazione,
sata sulle informazioni fornite da 50 travel manager di vale a dire dai 18 ai 65 anni».
aziende italiane medio-grandi. La prima indicazione
I dati rilevati dalla ricerca del Politecnico consentono
emersa è che i nuovi strumenti digitali sono diffusi e
di confermare come, anche in Italia, sia in atto una
stanno portando forti benefici sia alle aziende, sia ai
“consumerizzazione” del processo di pianificazione e
business traveller: nel44% dei casi, oltre il 60% delle
prenotazione di tutte le componenti del viaggio.
prenotazioni per viaggi d’affari avviene tramite canali
Un’azienda su quattro, infatti, già permette l’utilizzo di
online; il 59% delle aziende ha uno strumento infor-
siti destinati solitamente a una clientela consumer e
matico per monitorare e analizzare le spese dei viaggi
circa un terzo delle aziende ha ricevuto richieste da
d’affari; il 63% delle aziende ha uno strumento infor-
parte dei dipendenti per poter utilizzare questi porta-
matico per rendicontare le spese di viaggio. «Le
li. Ancora pochi, ma comunque interessanti, sono i ca-
aziende spingono perché tutti i dipendenti utilizzino
si di utilizzo di piattaforme di sharing economy, in
questi strumenti per i loro viaggi d’affari», chiarisce
particolare per i trasporti.
Filippo Renga, responsabile dell’Osservatorio Innova-
zione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. La policy aziendale, presente nell’85% del campione,
«Non sono solo i Millennials a esserne coinvolti. Al non è sempre rispettata. Stando ai dati della ricerca,
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l’82% prenota o acquista qualcosa (allog- risti, comprendente anche e soprattutto Il 44% dei Turisti Digitali
gio, mezzo di trasporto o attività da fare a soluzioni e servizi da utilizzare durante il italiani acquista su Internet
qualche attività durante
destinazione) nei momenti pre-viaggio, il viaggio e nelle fasi successive.
il viaggio e l’86% utilizza
44% acquista su Internet qualche attività applicazioni in
durante il viaggio e l’86% utilizza applica- Dal Web ai Social destinazione a supporto
zioni in destinazione a supporto dell’espe- L’utilizzo degli strumenti digitali è ormai dell’esperienza.
rienza, mentre il 61% fa attività digitali nel una realtà per la quasi totalità delle strut- Credit: Apple
post-viaggio. ture ricettive. I dati raccolti dall’Osserva-
torio su circa 2.000 aziende dell’acco-
La sempre più ampia definizione di Digi- glienza italiana, evidenziano come il 99%
tal Tourist Journey deve spingere le dei rispondenti abbia un sito Web e l’89%
aziende e gli operatori a proporre un’of- si attivo nei Social Network. Anche i pro-
ferta orientata alle nuove esigenze dei tu- cessi interni passano sempre più spesso
nel 56% dei casi le attività di business travel non informazioni e ai documenti relativi al viaggio (bigliet-
coincidono con le linee guida delle policy aziendali. ti e prenotazioni); il 48% dei TM chiede App per la ge-
Questo è causato dalla complessità dell’applicazione stione delle prenotazioni con la possibilità di effet-
messa a disposizione delle aziende, come pure dal tuare modifiche in destinazione; il 43% vorrebbe una
crescente utilizzo di soluzioni consumer. Altrettanto applicazione per l’acquisizione delle ricevute di spesa
chiaramente emerge la necessità per l’azienda di mo- effettuate durante il viaggio attraverso foto. Ancora
nitorare con maggior dettaglio e precisione tutte le marginale, ma destinata a crescere è la quota di travel
informazioni riguardanti il viaggio e le spese relative: manager (ad oggi il 9%) che chiede anche strumenti
il 50% di chi ha adottato uno strumento informatico di Mobile Payment da usare in viaggio.
per monitorare e analizzare le spese dei viaggi d’affa-
ri, infatti, ha saputo implementare poi correttivi per ri- Si confermano, comunque e per tutte le tipologie di
sparmiare. azienda, i benefici portati dall’implementazione di so-
luzioni digitali: il 56% degli intervistati ha riscontrato
Per gestire al meglio le trasferte i travel manager han- un maggior controllo della spesa, il 46% una contabi-
no evidenziato la necessità di rimanere in contatto lizzazione più chiara e al tempo stesso più veloce, con
con i colleghi anche durante il viaggio stesso: l’81% una riduzione dei tempi amministrativi, e il 43% l’eli-
degli intervistati chiede un’applicazione che accom- minazione di anticipi di cassa o esborsi dei dipenden-
pagni il viaggiatore e che permetta di accedere alle ti in trasferta.
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L’accesso a prenotazioni da canali digitali, con un’incidenza del- me gestire quelle più consolidate», con-
e servizi turistici in l’82% nel caso dei sistemi di pagamento. clude Filippo Renga, responsabile del-
mobilità rappresenta un
Restano stabili rispetto allo scorso anno l’Osservatorio Innovazione Digitale nel
concreto vantaggio anche
per i Business Traveller, il livello di diffusione degli strumenti digi- Turismo del Politecnico di Milano. «Men-
tra i quali la penetrazione tali per la gestione dei dati dei clienti tre alcuni player come i Tour Operator e
dell’uso delle soluzioni (80%), le azioni di promozione (65%) e le le Agenzie di Viaggio stanno ancora cer-
digitali è particolarmente prenotazioni dirette via web (29%). cando la strada per affrontare le sfide im-
significativa.
Credits: in alto, Sony poste dal digitale nel pre-viaggio, altri co-
Xperia; in basso, Apple La digitalizzazione delle strutture ricetti- me le OTA (le agenzie di viaggi online) o
ve è avvenuta senza alcuna difficoltà per anche le aziende più dinamiche del tra-
il 45% delle aziende interpellate. Resta sporto viaggi, sono più concentrate sulle
un ampio potenziale di efficienza ed effi- praterie largamente inesplorate della fase
cacia da sviluppare, attraverso il pro- della vacanza stessa e del post-viaggio.
gressivo aumento, da parte dei protago- Altri ancora puntano su segmenti specifi-
nisti dell’accoglienza, della conoscenza ci, come i GDS (sistemi informatici per la
delle modalità di utilizzo dei singoli stru- gestione della prenotazioni) con il busi-
menti. ness travel. Guardando perciò al futuro,
non si può far a meno di evidenziare che
Scenari innovativi tutti gli attori del settore dovranno muo-
«La ricerca 2015 ci ha posti di fronte a un versi velocemente e fare svariati “passi
mercato in fermento che esplora aree di digitali” in molte direzioni, imparando an-
potenziale sviluppo e cerca di capire co- che dagli inevitabili errori». ■
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