PROJECT WORK MARIANO GIGLI MATTEO D'ARIENZO - a.a. 2017 2018 - Coris
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PROJECT WORK Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. MARIANO GIGLI MATTEO D’ARIENZO a.a. 2017 - 2018
ANALISI
SITUAZIONALE
Raccolta e analisi delle informazioni
Storia dell’Azienda (licenziante) Analisi Situazionale
Finanzia la Immagini realizzate NaKonal Geographic Society
1° Spedizione con la tecnica diventa
in Alaska dell’autocromia Na;onal Geographic Partners (NPG)
1888 1906 1926 Offerta di NPG ad oggi:
• la storica rivista mensile
1890 1914 2015 • i canali televisivi
• i NaKonal Geographic Studios
• le pia5aforme digital e social
Nasce come org.ne Le prime immagini Le prime immagini • i libri
NO-PROFIT no5urne sca5ate subacquee • le mappe
con il flash • i prodoO per ragazzi
Se5ore di riferimento: • consumer product (dai gioca5oli,
• Scienza agli accessori, all’abbigliamento, ecc.)
• Esplorazione
• Tutela Ambientale
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
ObieFvi di Marke;ng Obie0vi di Marke6ng
L’obieOvo è quello di individuare un brand sensibile e allineato al mondo valoriale di NaKonal Geographic, a5raverso il quale
esaltare il potenziale della marca e a5rarre al contempo un pubblico più giovane, sempre più seleOvo, orientato verso la qualità
e conKnuamente alla ricerca di prodoO che meglio riescano ad esprimere la loro personalità individuale e di gruppo.
…………………………………………………………
Nel medio/lungo periodo questa aFvità permeOerà a Na;onal Geographic:
• l’ingresso in un nuovo mercato (cartotecnica/digital)
• di puntare su un’offerta cara5erizzata da tradizione e innovazione
• di raggiungere nuovi luoghi di aggregazione (Moleskine Café)
• di condividere una narrazione aggiunKva con altri brand già partner di Moleskine (Disney, Rolling Stones, Starbucks).
RISULTATI ATTESI
• consolidare la notorietà del brand NaKonal Geographic presso il target
• aumentare il consumo dei prodoO/servizi da parte del target
• ringiovanire l’immagine della marca
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata // Panarese P. a.a. 2017-2018
ObieFvi di Marke;ng Obie0vi di Marke6ng
L’obieOvo è quello di individuare un brand sensibile e allineato al mondo valoriale di NaKonal Geographic, a5raverso il quale
esaltare il potenziale della marca e a5rarre al contempo un pubblico più giovane, sempre più seleOvo, orientato verso la qualità
e conKnuamente alla ricerca di prodoO che meglio riescano ad esprimere la loro personalità individuale e di gruppo.
Nel medio/lungo periodo questa aFvità permeOerà a Na;onal Geographic:
• l’ingresso in un nuovo mercato (cartotecnica/digital)
• di puntare su un’offerta cara5erizzata da tradizione e innovazione
• di raggiungere nuovi luoghi di aggregazione (Moleskine Café)
• di condividere una narrazione aggiunKva con altri brand già partner di Moleskine (Disney, Rolling Stones, Starbucks).
RISULTATI ATTESI
• consolidare la notorietà del brand NaKonal Geographic presso il target
• aumentare il consumo dei prodoO/servizi da parte del target
• ringiovanire l’immagine della marca
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata // Panarese P. a.a. 2017-2018
Iden;tà e cultura (ObieFvi a lungo termine) Analisi Situazionale
NaKonal Geographic desidera sfru5are in altri business il valore della marca, ma anche e sopra5u5o creare a5ribuK di senso e
associazioni del brand più vicini alle nuove generazioni, creando un legame con i più giovani da alimentare e rafforzare nel
tempo e in tuO i se5ori in cui opera, a parKre da quelli core.
NaKonal Geographic ha orientato questa necessità in una aOvità di
” Brand Licensing “
A tal proposito abbiamo definito una forma di collaborazione inter-aziendale contra5uale tra NaKonal Geographic (licenziante) e
Moleskine SpA (licenziatario).
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Storia dell’Azienda (licenziatario) Analisi Situazionale
Moleskine viene
acquistata dal gruppo
D’Interne ed esce dalla
quotazione in Borsa.
Il gruppo Molekine
Esporta comprende anche Apre il 1° Moleskine Café
negli USA Moleskine America, Inc. a Milano
Oggi Moleskine conta circa 450 dipendenK e una
1997 2007 2013
vasta rete di partner e consulenK. La sede principale
1999 2008 2016 è a Milano.
TuO i taccuini Moleskine sono prodoO con carta
Nasce a Milano Moleskine Srl Quotazione acid-free amica dell’ambiente. Moleskine Srl produce
dall’esperienza di acquista i diriO alla Borsa e commercializza prodoO cerKficaK FSC.
Modo&Modo del marchio di Milano
MOLESKINE FOUNDATION: del tu5o indipendente
dall'azienda Moleskine, è un'organizzazione non
profit animata dalla convinzione che un'istruzione di
qualità sia la chiave di volta per indurre un
cambiamento posiKvo nella società e indirizzare al
meglio il nostro futuro comune.
Moleskine supporta il FAI (Fondo Ambiente Italiano).
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Iden;tà e cultura (Mission e Vision) Analisi Situazionale MISSION MISSION La missione oggi è stata semplificata ed a5ualizzata con il Sviluppare prodoO e servizi che contribuiscano alla claim: "Ispirare le persone a prendersi cura del pianeta”. “diffusione della cultura e del sapere”. VISION VISION Crediamo nel potere della scienza, dell’esplorazione e della Creare un brand globale, mulK-prodo5o e mulK-canale. narrazione per cambiare il mondo. Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Analisi Situazionale
Key words Key words
conservazione storytelling
educazione nomadismo contemporaneo
ricerca creaKvità
storytelling e tecnologia arte
geografia cultura
esplorazione eKca e sostenibilità ambientale
storia innovazione
cultura cambiamento sociale
scienza sensibilizzazione
eKca e sostenibilità ambientale esplorazione
sensibilizzazione salvaguardia del patrimonio nazionale
salvaguardia del patrimonio mondiale
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Brand awareness Analisi Situazionale
5° posizione Lovemark
In Italia il brand gode di un’elevata notorietà. Il ricordo del
ALTO
brand, a livello sia spontaneo sia sollecitato, è alto e insieme
livello di NOTORIETÀ
a Discovery e Focus conquista la maggioranza (Contesto Globale)
dell’awareness spontanea del se5ore. 1° posizione Home and Living
ricordo spontaneo prodoO tradizionali
BRAND AWARENESS
ricordo sollecitato prodoO innovaKvi
COPERTURA MEDIATICA ASSOCIAZIONI CON IL BRAND
• buzz online (3.790.000 link) • esclusività
• retail in oltre 90 paesi • creaKvità
• libera espressione si sé
FONTE:
http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf
http://www.lovemarks.com
FONTE: Sito istituzionale National Geographic http://www.brandforum.it/files/pdf/papers/trends_moleskine.pdf
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Brand image Analisi Situazionale
Posizionamento Posizionamento
premium, chiaro e disKnKvo. premium, chiaro e disKnKvo.
Immagine percepita Immagine percepita
brand di qualità per tu5a la famiglia posiKva personalizzazione
dei prodoO
ricco di contenuK poco giovane qualità alto livello
interessanK dei prodoO di fedeltà
e cura del design alla marca
poco a5uale
e divertente
FONTE: Lehman-lewis; Saatchi&Saatchi
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018AFvità di licensing già aFvate Analisi Situazionale
Personalizzare il paniere di prodoO Moleskine con il brand NaKonal Geographic perme5erà a quest’ulKmo di condividere una
narrazione aggiun;va con altri brand come Disney, Rolling Stones, Starbucks che indire5amente consolideranno il
posizionamento del brand NaKonal Geographic nel target dei millennials.
NATIONAL GEOGRAPHIC STARBUCKS BRADLEY THEODORE
HELLO KITTY
THE BEATLES
WALT DISNEY
WALT DISNEY
MINIONS
STAR WARS BATMAN SUPERMAN HARRY POTTER KEITH HARING ROLLING STONES
Alcuni esempi di brand protagonisti nel paniere MOLESKINE
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Analisi Situazionale
FONTE:
https://www.youtube.com/watch?v=IqZUF-mCikU
FONTE:
https://www.youtube.com/watch?v=b337Rv8fXe0
FONTE:
https://www.youtube.com/watch?v=T0xMAFtObys
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018OFFERTA OGGETTO
DELLA COMUNICAZIONE
Raccolta e analisi delle informazioniCaraOeris;che principali dei prodoF offer; Ogge8o della Comunicazione
Prodo5o per oltre un secolo
da una piccola
manifa5ura francese
Verso la metà degli anni O5anta
divenne introvabile in tu5o il mondo
Nel 1986 scomparve
anche l’ulKmo produ5ore
Nel 1997 un piccolo
editore milanese
lo rime5e in commercio
con il nome "Moleskine"
TACCUINO
Il nuovo corso del leggendario taccuino è stato pensato sul modello di quelli
uKlizzaK dallo scri5ore e viaggiatore inglese Bruce Chatwin nei suoi viaggi,
che ne Le vie dei canK lo chiama "moleskine" e narra la storia del suo
fornitore, che gli procurava i quaderni in Rue de l'Ancienne Comédie
a Parigi.
Così, Moleskine diventa quello che tuO oggi conosciamo – e uKlizziamo
con le sue coperKne di colori diversi e gli interni che possono essere a pagine
bianche come il tradizionale modello, a righe, datate, ma tu5e con un segno
riconoscibile: la carta color avorio.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Ogge8o della Comunicazione
Paper Tablet con layout micropunKnato
SMART WRITING SET
Smartpen Pen
App Moleskine Notes
Grazie alla tecnologia Ncoded, Pen+ riconosce il punto esa5o Lo Smart WriKng Set è compaKbile con tuO gli altri Paper
in cui si trova sul Paper Tablet e ca5ura ogni singolo tra5o di Tablet di Moleskine e con l'agenda Smart Diary/Planner.
penna mentre tu fissi i tuoi pensieri su carta. La app MeO maggior creaKvità e flessibilità in note, schizzi e
Moleskine Notes trasferisce parole e disegni dalla pagina allo pianificazione delle tue aOvità aggiungendo layout,
schermo in tempo reale e con assoluta precisione, in modo dimensioni e formaK di pagina diversi.
che tu possa digitalizzare i tesK e modificare, organizzare,
condividere e dare vita alle tue idee.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018CONCORRENZA
NAZIONALE / INT.
Raccolta e analisi delle informazioniTaccuino Compe6tor Nazionali e Internazionali
Paperblanks Rhodia Baron Fig LeuchOurm Quo Vadis S;fflexible Moleskine
Paese di origine Canada Francia StaK UniK Germania Francia Italia Italia
Personalizzazione V X X X X V V
Costo di mercato € 8/25 € 5/18 € 12/18 $ 15/30 € 6/22 € 7/15 € 12/35
Plus carta riciclata Prezzo Design Liv. de5aglio: Premio d’Onore Liv. pers.ne:
100% contenuto sobrio alto alto
Marchio
Impegno sociale Storicità Imprim'Vert®
ambientale
Anno di nascita recente 1934 recente 1917 1954 2005 1997
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Smart Wri;ng Set Compe6tor Nazionali e Internazionali
RocketBook (startup americana)
Un blocco di 80 pagine. Il segreto è custodito in un'app che “legge” il contenuto delle pagine e le converte
in file jpeg ad alta risoluzione (o in pdf).
Su RocketBook si può scrivere con qualsiasi penna ma, se si u6lizza una speciale penna - la Pilot FriXion,
con cui è stato sviluppato il proge8o e che con6ene un inchiostro speciale che svanisce col calore - il
quaderno compie un'ulteriore magia: me8endolo nel forno a microonde con una tazza piena d'acqua in
pochi secondi (circa 30 secondi, tempo che il logo impresso sul blocco cambi colore) il contenuto sparisce e
RocketBook torna come nuovo. In realtà l'inchiostro non scompare del tu8o ma diventa quasi trasparente.
Costo: 1 PACK (1 Pocketbook Wave + 1 Black FriXion Pen) $ 27
Phree (startup israeliana)
Phree ha eliminato alla radice l'ipotesi di scrivere su carta. La penna digitale consente di scrivere
"virtualmente" su qualsiasi superficie (sulla mano, su un muro, sul crusco8o della macchina) e che, grazie a
un tracciatore 3D integrato, visualizza quel che scriviamo, lo trasforma in testo e lo invia in tempo reale - via
bluetooth - al nostro disposi6vo.
Costo: $198 $249 GET PHREE - One (1) Phree™
$249 $299 GET PHREE WITH CASE - One (1) Phree™ + Case
Bamboo Spark (azienda giapponese)
La soluzione di Wacom con Bamboo Spark che consente di digitalizzare un tra8o eseguito su carta, in tempo
reale, u6lizzando un tablet o uno smartphone, più una custodia di Wacom.
Costo: Bamboo Folio € 153,68 - € 204,94 - Bamboo Slate € 133,18 - € 153,68
FONTE: https://www.getrocketbook.com/
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Compe6tor Nazionali e Internazionali
RocketBook Phree Bamboo Spark Moleskine
Costo € 34,99 € 166,47 ($ 198) € 133,18 - 204,94 € 229
(penna+taccuino) (penna) (penna+taccuino) (penna+taccuino)
Durata ba5eria - 2-7gg. - 3gg.
Tempo di ricarica - 1h. - 2h.
N. pag. memorizzate - - 100 1.000
N. pag. taccuino 80 - 100 173
Distribuzione online online online+tradizionale online+tradizionale
F.to taccuino A4 - A4 - A5 13x21
CompaKbilità Android, Apple, Windows Android, Apple, Windows Android, Apple, Windows
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018STRUTTURA e COMP.NE
DEL MERCATO
Raccolta e analisi delle informazioniPEST Stru8ura e Composizione del Mercato
• L’Europa si scopre prima linea di un’emergenza globale: il fenomeno delle migrazioni non si arresterà prima del 2050, quando la
popolazione mondiale si assesterà sui 9-10 miliardi di persone.
• I principali riferimen6 di prezzo impiega6 nell’industria cartaria sono fini6 so8o la lente dell’An6trust europea. L’Italia è seconda in Europa
Poli;co alle spalle della Germania, in un mercato che vale circa 20 miliardi di euro.
• L’industria cartaria europea è contraria alle pra6che di taglio illegale delle foreste e ha ado8ato un proprio codice di condo8a per
l’approvvigionamento del legno, ben prima che fosse approvato dall’Unione Europea il Regolamento 995/2010 che vieta l’immissione sul
mercato di legno di origine illegale.
• Rincari senza fine per le car6ere europee, ormai costre8e ad acquistare cellulosa a prezzi mai raggiun6 in precedenza.
• Materie prime rinnovabili e capacità di riciclo fanno dell’Industria Cartaria Italiana un Key-Player dell’Economia Circolare.
• L’industria cartaria ha registrato, nel 2017, una crescita dei volumi produ0vi del +4,9% rispe8o al 2016.
Economico • CEPI* rappresenta il 22% del mercato globale, €81 miliardi del fa8urato tot. annuo dell’economia Europea, e conta oltre 175.000 adde0.
• Il prodo8o Prodo8o interno lordo (Pil) italiano è a8eso in aumento dell’1,5% nel 2018 e dell’1,2% nel 2019.
• La riduzione del rapporto debito/Pil è ora prevista al 130,7% a fine anno (era 130,8%), e al 129,7% nel 2019 (contro il 130%).
• Per il 2023 si prevede un pil pro capite in rialzo dello 0,8%.
• Made in Italy avrà una crescita a un tasso medio del 4% nei prossimi qua8ro anni (2017-2020)
• Il fenomeno dell'invecchiamento della popolazione è in a8o, par6colarmente visibile nelle società più sviluppate.
Sociale • La strategia Europa 2020 porterà ad un innalzamento della % di giovani con una istruzione universitaria.
• Le vecchie forme di scri8ura si usano sempre ma accanto sono apparsi nuovi metodi di scri8ura più tecnologici.
• Quasi 1 giovane su 5 in Italia, nella fascia tra 15 e 24 anni, non ha e cerca un lavoro né è impegnato in un percorso di studi o di formazione.
• La "sostenibilità" guida i consumi degli italiani: il 64% è pronto a boico8are aziende insensibili all’ambiente.
• Il Mercato Digitale: Le proiezioni per i prossimi anni lasciano intravedere un ulteriore miglioramento nei tassi di crescita
• Nuovi se8ori di business potenziali: IoT - Cybersecurity, - Cloud, - Big Data - Servizi Web e Mobile - Industria 4.0: Solu6ons/Robo6ca,
Tecnologico Addi6ve Manufacturing/Stampan6 3D, Realtà Aumentata e Sovware di Simulazione, Cloud.
• Il futuro è nella carta sostenibile: isolante, riscrivibile o a base di fru8a. Nuovi metodi per evitare di abba8ere alberi.
• Nuovi scenari si aprono tra l’analogico e il digitale.
(*) CEPI è un’associazione europea che rappresenta l’industria cartaria
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Industria cartotecnica trasformatrice Stru8ura e Composizione del Mercato
Il termine cartotecnica indica il se5ore che si occupa della
trasformazione della carta e del cartone con l’obieOvo di
produrre dei manufaO. Per arrivare dalla materia prima,
quindi la carta o il cartone, al prodo5o finito, è necessario
passare a5raverso varie fasi di lavorazione: accoppiatura,
allesKmento, assemblaggio, incollatura, fustellatura,
cordonatura
S;me in Italia anno 2016 rispeOo all’anno 2015
2016
+ 2,3% la produzione di imballaggi in carta e cartone
(e flessibili)
+ 1,7% delle altre produzioni cartotecniche.
2016 Commercio estero anno 2016 rispeOo all’anno 2015
+ 2,3% la produzione del se5ore cartotecnico
trasformatore
• 37,1% quota dell’export (rispe5o al 37% del 2015)
FONTE: http://www.simpac.it/blog/quali-le-lavorazioni-unazienda-cartotecnica-offre/ FONTE: Elaborazione Assografici su dati ISTAT
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Trend Stru8ura e Composizione del Mercato
ProdoF "verdi", più servizi, più marchi, più "low cost", più web.
crea;vità SCENARI FUTURI
web personalizzazione
innovazione premium
INNOVAZIONE TREND DI MERCATO
sostenibilità DRIVER esperienza
Digital PrinKng OFFERTA: resistenza
Online PrinKng alla diversificazione
green mul;servizi 3D PrinKng
DOMANDA: richiesta di
Digital Packaging
low-cost di differenziazione prodo5o
prodoF ecologici
NUOVE TECNOLOGIE:
da strumentalizzare
nella stampa
• mix di prodoO e servizi, di tradizione e di innovazione
BUSINESS • punto vendita polifunzionale SHIFT ORGANIZZATIVO:
delle cartolerie • offerta produOva innovaKva e differente per processi ed efficienza
(leve strategiche)
• sostenibilità ambientale
FONTE: Sito web Il Foglio, Federcartolai
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata // Panarese P. a.a. 2017-2018INFORMAZIONI
SUL TARGET
Raccolta e analisi delle informazioniPubblico Target
PUBBLICO ATTUALE
Prevalentemente maschi, non giovanissimi
Interessi: documentari, l’approfondimento culturale e scienKfico, temi natura, sostenibilità ambientale, lifestyle ed esplorazione
Pubblico televisivo: più di 35 anni (età media ancora più alta: La metà degli abbonaK della rivista (il 56%) ha un’età compresa
47 o 50 a seconda del canale) apparKene ad una classe tra i 25 e i 54 anni. Classe sociale media (68%) o medio-superiore
socio-economica medio-alta o alta. (21%). Nord Italia (53%) o nelle regioni del Centro (31%).
PUBBLICO ATTESO
TRAILING MILLENNIALS LEADING MILLENNIALS
MILLENIALS
11 MILIONI - ITALIA 18-24 25-34
Anni: 1990-1996 Anni: 1980-1989
Estroverso digitale Orientato Spirito avventuroso Conservatore
iper-connesso e oFmista al lifestyle e aOento ai trend e riservato
42% 19% 16% 23%
su 11 milioni: 4.620.000 su 11 milioni: 2.090.000 su 11 milioni: 1.760.000 su 11 milioni: 2.530.000
FONTE: Yahoo! Advertising, 2015
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata // Panarese P. a.a. 2017-2018Target
Segmentazione descriFva Segmentazione per s;li sociali/ comportamentale
Popolazione: 11 milioni ATTIVITÀ
Anagrafica: Età: 15-34 Passa tempi: Musei/Mostre 40% - Spe5. sporKvi 40%
Stato civile: coniugaK M 12% - F 22% - Celibe M 69% Cinema 79% - ConcerK 36% - Internet 89% - PC 84%
nubile F 58% Libri 47,5%
Sport: ConKnuaKvo 41% - Sporadico 33% - No sport 25%
Nazionalità: Italiana 87% - Straniera 13%
Sesso: M 50,5% - F 49,5%
OPINIONI
Professione: occ. 39% - dis. 23%
Poli;ca: scarsa fiducia
Istruzione: 50% laureaK - 25-34 con Ktolo di istruzione
Economia: insoddisfazione
di livello secondario superiore 73,8%
Futuro: visione pessimista
Generazione: Y
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Target COMPORTAMENTO DI ACQUISTO PROCESSO DI ACQUISTO • Rappresentano una categoria di consumatori a5enta alla • Comprano, lo fanno online, sono consapevoli di quello che qualità dei prodoO / sostenibilità dei processi produOvi vogliono e come trovarlo in rete. • che cara5erizzano gli alimenK. • Meno potere d'acquisto e più consapevolezza • Conoscono i prodoO e li confrontano online prima di • 58% dei consumatori tra i 18 e 33 anni rispe5o al 40% degli acquistarli adulK • Ambizioni, condividono e amano il cambiamento • Solo il 4% è influenzato dagli esperK del se5ore: sono gli • Sono abituaK a conservare i soldi per perme5ersi qualcosa UGC che influenzano per la maggiore le scelte dei giovani di costoso, per i piccoli sfizi si rivolgono a marchi low cost • Prenotano vacanze online vanno a caccia di coupon e • Girano per negozi, ma raramente acquistano qualcosa offerte speciali online prediligendo acquisK online • Hanno un ruolo aOvo nell’acquisto dei prodoO • Prima di effe5uare un acquisto, il 33% fa affidamento a • Amano scegliere tra i numerosi prodoO della GDO blog di se5ore piu5osto che a riviste, noKziari televisivi o • Shopping seleOvo libri • Acquistano per costruire un idenKtà o far parte di un E-COMMERCE gruppo come espressione di sé IN ITALIA • Amano la trasparenza delle aziende • Acquistano per costruire un idenKtà o far parte di un gruppo come espressione di sé • Sono prudenK nelle scelte di spesa FONTE: Casaleggio Associati, 2016 - https://www.inc.com - http://millennialbranding.com Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Target
MILLENIALS
KEY WORDS
Co-creazione No bisogni / Si iden;tà
Istruzione medio-alta Liberi / Condivisione
Digitale / Iperconnesso Premium / Low costo
“Wearable”: tecnologia da indossare Innova;vi
Sofis;cato
Social
Curioso Espressione di sé
Narcisista Video
Pigro Eterogeneo Acquisto online / Shopping seleFvo
FONTE: http://www.in-recruiting.com
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018S;li di Vita Eurisko Target
Prodo4o U2lizzo Iden2kit
Scuola
I ragazzi evoluKvi
Le sognanK
• Cara5eri socio-demografici: abitano il Centro-Nord,
in ci5à medio-grandi, grandi - reddito medio - 14 e i 34 anni
• Valori individuali e sociali: piacere, diverKmento, sensibilità ecologica
Viaggio
• Utenza dei mezzi: radio, cinema, periodici e manifesK
quoKdiani d’informazione e sporKvi, magazines (TV so5o media)
Pre-élite proge5uale
• Modello di consumo: acquistano d’impulso e sono a5enK al nuovo
Il lavoro e svago
amano godersi i soldi piu5osto che risparmiarli - i criteri d’acquisto
Le donne doppio-ruolo
sono emozionali
Lavoro
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018ANALISI
SWOT
Raccolta e analisi delle informazioniSWOT SWOT
PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
1. Posizionamento e riconoscibilità del brand Moleskine / NG nel mondo 1. Costo elevato dei prodo0 Moleskine rispe8o ai suoi compe6tor
2. Canale Distribu6vo Moleskine e owned media NG (n.03 canali tv, magazine) 2. Gli ogge0 sono realizza6 con carta e altri materiali che, insieme al processo
produ0vo, hanno un inevitabile impa8o ambientale
3. Forte appeal del brand Moleskine verso il target 18-35 anni
3. Il paniere dei prodo0 Moleskine è ad oggi personalizzato con numerosi altri
4. Connubio tra un parziale ritorno al passato e l’era digitale contemporanea
brand
5. Prodo0 di alta qualità (fascia premium)
6. Il brand NG vivrà in un contesto narra6vo ulteriore grazie anche a numerosi
altri brand che personalizzano ad oggi i prodo0 Molekine
OPPORTUNITÀ MINACCE
• Contesto altamente digitalizzato 1. Oscillazione dei prezzi delle materie prime
• L’a8ra0vità del se8ore tecnologico da parte dei millennials 2. La spesa media mensile di un millennial è pari al costo del prodo8o offerto
• Una grande consapevolezza del target per le tema6che green 3. Diffusione di device sempre più versa6li e performan6
• Da parte di NG l’ingresso in un nuovo mercato
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018STRATEGIA Strategia e Concept
Diagnosi Strategia
“Il problema è che il brand NaKonal Geographic è percepito come
poco giovane e non molto aOuale o divertente”.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Mappe PerceFve Strategia
PRIMA DEL LICENSING DOPO IL LICENSING
GIOVANI 16-34 GIOVANI 16-34
DMAX DMAX
DISCOVERY DISCOVERY
INTRATTENIMENTO EDUCAZIONE INTRATTENIMENTO EDUCAZIONE
HISTORY HISTORY
ADULTI OVER 35 ADULTI OVER 35
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018ObieFvi / Concept di Comunicazione Strategia
BRIEF DE-BRIEF
OBIETTIVI DI MARKETING OBIETTIVI DI COM.NE CONCEPT DI COM.NE
I risultato che NG vuole o5enere I mezzi per realizzare gli obieOvi di markeKng Cosa vogliamo comunicare
consolidare la notorietà del brand aumentare la presenza del brand NG La rappresentazione di un modello
NaKonal Geographic nei contesK perKnenK al target ispiratore a5raverso
un approccio tradizionale
aumentare il consumo situazioni di interesse/coinvolgimento ma allo stesso tempo moderno.
dei prodoO/servizi dove veicolare i prodoO Moleskine/NG
Comunicare i valori
ringiovanire l’immagine esperienze memorabili e di alto valore NG/Moleskine in chiave a5uale
della marca simbolico e valoriale e non convenzionale
UKlizzare un linguaggio
TARGET espressivo vicino
al target di rif.
18-34 anni
M/F
Residente: Centro/Nord Italia
Reddito: medio/alto BUDGET: € 1.500.000
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (tag-line) Strategia
natural inside
La natura è un elemento Portare il mondo NG nei contesK quoKdiani Rappresentare slice of life
condiviso fra i millennials e NG / M. vissuK concretamente dai millennials. in chiave ironica.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (prodoOo) Strategia RAZIONALE Il taccuino NG in edizione limitata rende omaggio alle splendide e fantasiose texture che cara5erizzano molK animali esoKci, offrendo sulle pagine interne uno spazio esclusivo in cui dare forma a idee e ambizioni. Questo taccuino ha tu5e le cara5erisKche di design inconfondibili del taccuino Classic, compresa la chiusura elasKca per tenere gli appunK curaK e ordinaK, un segnalibro per aiutare a trovare subito il segno e una tasca espandibile per le note sparse. Le pagine bianche fanno di questo taccuino tascabile il luogo perfe5o per creare schizzi del proprio sKle personale. Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Media Plan Strategia PROGRAMMAZIONE ANNUALE Descrizione a
Canale (TV - Affissione - Social) Strategia
RAZIONALE
Tipologia:
Spot video versione 7”, 15” e 30”
Canale di comunicazione:
Owned media:
• Na6onal Geographic HD
• Nat Geo People
• Nat Geo Wild HD
• Canale Youtube
• Canale Instagram
Paid Media:
• SKY (sport, cinema)
• Circuito IGP Decaux (Roma e Milano)
ObieFvo:
Coinvolgere ed emozionare il target con storie di vita
quo6diana, rivisitate in chiave ironica, nelle quali i millennials
possano riconoscersi.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Canale (Affissione: Digital Shelter - ciOà di Milano) Strategia - Media Plan
Schermi digitali di grande formato ed elevato impatto nel centro di Milano.
Numero annunci
Tipologia Impianto: Schermi 84’’ - Formato 9:16 complessivi per cliente2
AUDIENCE COMUNE PROVINCIA ITALIA (7 giorni)
Elevato impa5o: 2 mq
371.952
Alta qualità: Ultra-high definiKon LCD GRP 379 149 11
Elevata visibilità: On air 24h/24h Copertura % 49% 22% 2%
Audience totale
Frequenza 8 7 7 (7 giorni):
41
Contatti lordi 4.451.65 5.246.899 5.759.321
schermi
5.759.321
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Canale (Affissione: Horizon - ciOà di Roma, Stazione Termini) Strategia - Media Plan
Schermi LEDWALL 52% Spostamenti per fascia d’età
TEMPO ESPOSIZIONE 25% COPERTURA 7 GG*:
CONTATTI NETTI
Tipologia impianto: sincronizzazione degli schermi a garanzia di maggior impa5o
Tempi medi di a5esa in banchina (linea a): 4 minuK1
7
Giorni 496.040 < 30
30-45
55.056
43.075
Formato landscape: 300x150 - n.6 schermi (n.3 per banchina)
TEMPO ON-AIR PER
CLIENTE*
3h 6’ 46-64
64+
35.565
18.832
CreaKvità delle seguenK durate: 5’’ - 10” - 15” - 20” - 30” COPERTURA 14 GG*: 55%
CONTATTI NETTI
NUMERO CLIENTI 4 14 721.711
Giorni
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (spot) Strategia
STORY BOARD
1° spot: RINO
Ragazzi si incontrano per una serata tra Chiacchiere su varie temaKche di Uno di loro chiede cosa vogliono Il padrone di casa ordina la cena
amici per vedere la parKta. ognuno. mangiare e propone un nuovo servizio a5raverso l’app con lo smartphone.
a domicilio.
Gli amici si raccomandano con lui circa Mentre a5endono gli amici fanno i I ragazzi cominciano a chiedersi circa A 5 minuK dall’inizio della parKta, il
la puntualità considerando l’inizio della complimenK per lo sKle l’arrivo della cena considerando che la corno di un rinoceronte sfonda la porta
parKta. dell’arredamento. parKta sta per iniziare. e su di esso è appesa la busta con la
cena.
natural inside
Logo animaKon
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (spot) Strategia
STORY BOARD
2° spot: SNACK
StudenK al termine della lezione. StudenK escono dall’aula. Una ragazza si allontana mentre La ragazza al distributore automaKco
controlla lo smartphone. inserisce le monete e seleziona un
prodo5o.
Il prodo5o si blocca e la ragazza non sa Senza nessun successo si volta in cerca Un gorilla dietro di lei, ripete il gesto di TuO i prodoO cadono nel casse5o.
cosa fare: prova a scuotere il d’aiuto… scuotere il distributore.
distributore.
natural inside
Logo animaKon
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (spot) Strategia
STORY BOARD
3° spot: BAMBOLA
Signora anziana chiama i pompieri: “Arriviamo subito signora” I mezzi dei pompieri escono dalla I mezzi sfrecciano nella ci5à.
“Correte, correte, il mio cucciolo è caserma.
sull’albero”
La signora si dispera in a5esa dei I pompieri arrivano e si precipitano Il pompiere sta per giungere dal Il pompiere scopre che il cucciolo è un
pompieri sull’albero. cucciolo convinto che sia un ga5o: puma di 70 kg.
“Micio micio dove sei? mfu mfu mfu”
natural inside
Logo animaKon
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Concept Crea;vo (Alles;mento mezzi di trasporto pubblico) Strategia
WRAPPING
natural inside natural inside
Tigre Serpente
natural inside natural inside
Zebra Camaleonte
Personalizzazione mezzi di trasporto urbano.
La personalizzazione consiste nell’uKlizzare le texture di alcuni animali
(rif taccuino) decorando gli esterni e gli interni di autobus /tram.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Evento: Natural Inside Roma Strategia - Media Plan
RAZIONALE Roma: Piazza del Popolo N.02 stand: 24 mq Vendita dei Prodotti NG / M
La vendita di n. 16.000 prodoO NG / M
renderà Piazza del Popolo un parco nel
centro
della ci5à di Roma disponibile a tuO:
Piazza del Popolo
all’acquisto di un prodo5o NG / M il cliente
diventerà proprietario anche di una zolla
d’erba 1x1 mt,
che sarà posizionata all’interno di Piazza
del Popolo.
Al termine della vendita la piazza sarà
interamente ricoperta di manto erboso per
un periodo di un mese e verranno collocaK
dei chioschi di “street food internazionale”.
Ulteriori elemenK naturali accessori,
trasformeranno la piazza in un ambiente
esoKco.
Il format dell’evento è stato studiato per
poter
essere ripetuto in altre piazze d’Italia:
• Natural Inside Roma
• Natural Inside Milano
• Natural Inside … Piazza del Popolo: 17.100 mq
N. tot. zolle d’erba: 16.000
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Evento: Natural Inside Roma Strategia - Media Plan Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018
Concept Crea;vo (stampa) Strategia
RAZIONALE
Pagina pubblicitaria impaginata
su due facciate.
Nella prima facciata è raffigurata quella
che a prima vista sembra la pinna
di uno squalo.
In realtà essa non è stampata ma
apparKene ad un elemento cartaceo,
fustellato e incollato parzialmente (tranne
la parte superiore: pinna dello squalo)
nella seconda pagina, che fuoriesce
tramite un taglio sulla carta della prima
pagina.
Girando la pagina si comprende che quella
che sembrava la pinna di uno squalo è in
realtà l’angolo superiore del taccuino.
Stay hungry
Tipologia: Pagina pubblicitaria ObieFvo:
L’idea è quella di coinvolgere il target
Canale di comunicazione: presentando una pagina pubblicitaria
Owned Media: non convenzionale. Tu5o questo giocando
• NaKonal Geographic Magazine
sul visual, sulla fustellatura di alcuni
Paid Media: elemenK e sull’headline.
• SKY Magazine
Il tono di voce sarà provocatorio ed in
chiave ironica.
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Media Plan Strategia - Media Plan PROGRAMMAZIONE ANNUALE - Budget disponibile € 1.500.000 A
Risulta; s;ma; Strategia
Return of Investment
• L’evento in Piazza del Popolo determinerà la produzione di UGC che
incrementerà i contenuK sui canali social. Inoltre l’affluenza dei turisK
comporterà un aumento della sua notorietà conferendo un respiro
internazionale.
• € 5.00 guadagno/1 moleskine
• L’intera campagna di comunicazione nelle sue varianK determinerà una
• € 1.500.000 invesKmento in comunicazione copertura su territorio nazionale di circa 30 min di contaO lordi /mese.
• TuO i canali di comunicazione sono staK selezionaK considerando diversi
• 11.000.000 target millennials potenziale requisiK fondamentali per il target di riferimento: il coinvolgimento,
l’emoKvità e l’alto livello tecnologico.
• 330.000 target millennials sKmato raggiunto (3%)
• Il linguaggio verbale e visivo derivante da questa operazione di licensing
• € 1.650.000 profi5o sKmato contribuisce ad essere un format spendibile anche con altre aziende, in
linea sempre con i valori NG, avendo definito un nuovo modello espressivo
denominato: natural inside.
profi5o sKmato invesKmento
1.650.000 - 1.500.000
ROI = 0,1 x 100 = 10%
1.500.000
invesKmento
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P.
MARIANO GIGLI
MATTEO D’ARIENZO
a.a. 2017 - 2018
Pubblicità e strategie per la comunicazione integrata / Panarese P. a.a. 2017-2018Puoi anche leggere
