OSSERVATORIO PASQUA 2021: FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO COMPLESSO - Milano Licensing Day
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FOCUS ON
OSSERVATORIO
PASQUA 2021:
FATTI E NUMERI A SUPPORTO DI UN MERCATO
COMPLESSO
CONTENUTI
INDICE
03 Complessità del mercato
07 Le strategie dei Licensor
04 Struttura dell'offerta
08 Credits
06 Personaggi vs Marchi
PAGINA 3
COMPLESSITA' DEL
MERCATO
Chi frequenta il mercato delle licenze
entertainment conosce le difficoltà di
orientamento e selezione che aziende e buyer
Tra queste complessità si aggiunge un lungo
devono costantemente fronteggiare.
“time-to-market”, che comporta decisioni
Difficoltà che ogni anno nel periodo pasquale il
riguardo selezione dei personaggi/brand e
settore delle uova a sorpresa fotografa con
pianificazioni delle produzioni a stagione a volte
grande precisione, tanto da potere essere
non ancora conclusa, e che per alcune aziende
utilizzato come rappresentativo dello stato di
vengono anticipate di due anni, scontando le
tutto il mercato del licensing.
incognite relative all’effettivo stato della
popolarità e del gradimento dei consumatori
Quello delle uova di Pasqua è un segmento che
all’epoca della futura stagione.
al rischio della stagionalità tipica dei prodotti
da ricorrenza, aggiunge numerose variabili
critiche: con la popolarità dei
personaggi/marchi che fa (o dovrebbe fare) la
differenza, e le sorprese in licenza come chiave
per influenzare gli acquisti, il settore è
concentrato in poche aziende produttive, ma
queste si vedono costrette ad offrire al trade un
assortimento di personaggi/referenze tre volte
superiore a quello che il buyer, già poco
addentro alle dinamiche dell’entertainment,
seleziona.
PAGINA 4
STRUTTURA DELL’OFFERTA
I numeri del nostro osservatorio Pasqua 2021
parlano da soli: sono 12 le aziende che
propongono sul mercato almeno 1 linea di uova
pasquali caratterizzate da licenze o da
personaggi di fantasia, e che si spartiscono la
bellezza di 115 personaggi/ marchi, di cui 6 di
fantasia e 109 in licenza.
Una media quindi di 10 personaggi/marchi per
azienda, superata da Wal Cor con 15, Balocco e
Kinder Ferrero con 14, Dolci Preziosi, Icam e Dolfin
rispettivamente con 13, 12 e 11.
Con un' ulteriore moltiplicazione di referenze per
13 tipi di grammatura, da 41 grammi a 500
grammi, anche se con una concentrazione nei 150,
190 e 240 grammi.
Numero delle referenze in licenza per azienda
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La prima e più evidente criticità è quindi il
rapporto tra l’offerta di prodotto e la s elezione
del trade, considerando che le 115 linee prodotte
vengono accolte in uno scaffale medio che ne
può contare più di un terzo.
Ogni buyer inoltre non tratta tutti i fornitori; il
risultato, visto come media nazionale, è quindi
che l’ 80% delle aziende riuscirà a vendere meno
del 50% della propria offerta.
Una selezione a monte che non potrà tenere in
conto i desiderata dei consumatori finali in
stagione, visto che le selezioni vengono operate
dai buyer molti mesi prima.
L’evoluzione del mercato potrebbe passare
attraverso fenomeni stabili o dal successo
assicurato anche (soprattutto?) secondo i buyer,
ed effettivamente l’uovo di Pasqua Chiara
Ferragni Collection di Dolci Preziosi, o le uova
delle squadre di calcio di serie A di Icam e
Balocco vanno in questa direzione: proposte che
per la stabile popolarità e l’ampia diffusione in Suddivisione per target gender
Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment
termini di fan tendono ad entusiasmare anche i
- Dati mercato Italia
buyer.
In questo senso si legge la strategia di Bauli, che
include formati e prodotti per adulti,
aggiungendo un tocco “glamour” con il marchio-
contenitore “Grandi Firme”, che include 14 marchi
di origine fashion / sportswear, nella nostra
analisi considerato però come 1 marchio unico.
Il mercato si rivolge però principalmente al target
bambino sotto i 10 anni: il 64% delle proposte
delle aziende è concentrato in prodotti destinati
al target 4/8 anni, con personaggi unisex al
44%, ovviamente derivanti da tutto il mondo
dell’entertainment.
Suddivisione per fasce d'età
Osservatorio Pasqua 2021 - Mld Entertainment
- Dati mercato Italia
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PERSONAGGI VS MARCHI
Analizzando le fonti entertainment di origine dei
personaggi, la TV si conferma ancora come il
principale generatore della proposta di uova di
Pasqua in licenza, segnando un 33% dell’offerta
derivante dai personaggi delle serie animate TV.
Ricordiamo infatti che secondo le nostre analisi
Screenshot le serie animate trasmesse dalle
free-to-air TV italiane sono più di 160.
Seguono le licenze relative al mondo dei
giocattoli, come Transformer, Barbie, L.O.L.
Surprise, che coprono il 19% dell’offerta, e il
calcio che arriva al 10% del totale, considerato
nella nostra analisi 1 squadra = 1 “marchio”.
Le tendenze più recenti riguardano le celebrities
da social, Instagram o Youtube, che includono,
oltre alla Ferragni, i Me Contro Te, o
2Player1Console, anche licenze di marchi a
sfondo solidale o ecologico, come WWF con Uovo di Pasqua 2021 by Dolfin
Kinder Ferrero o Legambiente per Dolci Preziosi. di Me Contro Te
Suddivisione delle referenze per tipologia/origine dei Brand
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Dati mercato Italia
PAGINA 7
LE STRATEGIE DEI LICENSOR
Il mercato delle uova di Pasqua risulta complesso
anche dal punto di vista delle major o degli
agenti che offrono licenze alle aziende
licenziatarie. Un mondo estremamente complesso, che ben
La concentrazione del settore nelle mani di rappresenta il mercato del licensing con le sue
poche aziende produttrici, infatti, fa sì che incognite e soprattutto, con il rischio di non
l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le andare incontro alle esigenze del consumatore
12 aziende costituiscono terreno di conquista per finale.
almeno 50 attori. disporrà mai delle
Nessuno specialista, infatti,
Sono solo 13 le major e le agenzie che nel 2021 informazioni che possano indicare quale sarà
hanno “venduto” più di 2 personaggi alle 12 il personaggio o la licenza vincente per una
aziende disponibili, su un totale di 52 licensor, stagione di sellout lontana almeno 12 mesi dal
cioè entità legali attive nella cessione di licenze. momento decisionale; è quindi necessario ed
Questo porta qualche “grande licensor” a indispensabile che tutte le parti in gioco –
focalizzarsi su “grandi licenziatari”, come ad licensor, aziende licenziatarie e soprattutto
esempio accade per Disney, che contrattualizza buyer- siano maggiormente coinvolte
5 personaggi con Kinder Ferrero e Wal Cor. nell’analisi degli scenari.
Oppure al contrario porta ad una strategia
“divide et impera”, da cui scaturiscono le 7 Analizzando fatti e numeri secondo il modello
licenze rispettive di Hasbro e Viacom, che “cos’è successo e cosa sta succedendo”, anche
vengono suddivise sulla metà delle aziende del dal punto di vista negoziale tra le parti, si potrà
parco licenziatari. definire “cosa dovrebbe succedere”, se non “cosa
succederà”, e si potranno almeno operare scelte
con maggiore consapevolezza.
Per esempio, il lancio di una delle novità
presentate quest’anno da una delle 12 aziende è
stato coadiuvato una serie di analisi
da
qualitative e quantitative, svolte anche presso i
consumatori, che noi di MLD Entertainment
insieme a BVA Doxa abbiamo potuto condividere
con l’azienda, aiutandola nel non semplice
compito di analizzare i fattori critici tra 3 licenze.
Un servizio che ha permesso all’azienda di gestire
una decisione, anziché subirla.
Numero di properties in licenza per azienda
produttrice
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Per ottenere il file excel con tutti i dettagli
della nostra osservazione, indicizzabili per
tutte le variabili, scriveteci a questo indirizzo:
info@mldentertainment.it
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Autore: Paolo Lucci
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