Modelli di business dirompenti - Il nuovo è il nostro fedele compagno. Una questione del giusto approccio - Outdoor
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Marketing & Management
Modelli di business
dirompenti
Il nuovo è il nostro fedele compagno.
Una questione del giusto approccio
Markus Weishaupt
Esperto di imprese familiari, è socio fondatore e amministratore delegato di Weissman & Cie. Italia.
È consulente per lo sviluppo strategico e organizzativo e la gestione del personale di imprese familiari
di medie-grandi dimensioni, in genere operanti a livello internazionale
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Se le aspettative dei clienti sono soddisfatte meglio
dalle nuove soluzioni e dai modelli di business rispet-
to a quelli esistenti, il successo è quasi garantito.
N come nuovo ve, in medicina, genetica e neurobiolo- Amazon e Facebook. Queste e molte al-
Nuovo è il nostro fedele compagno. Tut- gia. L’economia sta subendo profondi tre aziende hanno ridisegnato le indu-
to è in movimento. Il panorama politico cambiamenti, sia in senso lato che in sen- strie esistenti e le loro catene del valore
del mondo è stato ridisegnato in un atti- so stretto. E-mobility, robotica, networ- nel B2B e/o B2C, riducendo così i costi e
mo, negli ultimi anni. L’America, da sem- king, big data, Internet of Things, droni, migliorando allo stesso tempo l’espe-
pre progettista e grande sostenitore del- stampa 3D e digitalizzazione sono le pa- rienza di servizio per i clienti. È stata ri-
la globalizzazione, ora improvvisamente role chiave che impegnano le aziende. Al- definita la logica esistente di un settore
si affida al protezionismo, bandisce non lo stesso modo, il nostro sistema econo- o sottosettore di un’industria. Questi
solo il trattato internazionale sul clima di mico, il capitalismo, nel migliore dei casi, nuovi modelli di business sono spesso il
Parigi, ma minaccia anche il trattato nu- si trova in una fase utile di evoluzione e risultato di pensieri e approcci che non
cleare con l’Iran, getta la miccia per in- nello scenario più radicale sta vivendo emergono all’interno di un settore, ma
comprensibili rivolte tra Israele e Palesti- una rivoluzione dirompente. Un proces- sono piuttosto inseriti dall’esterno in
na, riesce a portare il detentore del pote- so di scoperta è in corso e noi siamo nel un’industria. Probabilmente i droni non
re nordcoreano Kim Jong Un così vicino bel mezzo di esso. Il nuovo era ed è pro- sarebbero mai stati sviluppati nell’indu-
al tavolo dei negoziati come nessuno pri- babilmente il nostro migliore e più fedele stria della difesa classica. I videoprodut-
ma, e poi gli invia un rifiuto che stupisce compagno. tori, invece, hanno previsto la visione di
il mondo intero, prima di riaprire imme- droni manovrati da joystick, quasi identi-
diatamente la porta per lo storico incon- Da “N”come nuovo a “D” come dirom- ci a quelli di un gioco per computer.
tro. In Italia, forze completamente nuove pente Netflix ha spazzato via i blockbuster con
e imprevedibili vincono le elezioni. L’Au- Negli ultimi tre decenni sono emersi due delle sue tre novità dirompenti. Alla
stria si sposta a destra e Macron sostitui- nuovi modelli di business molto interes- fine degli anni ‘90 Netflix iniziò la sua
sce sempre di più la Merkel come l’abba- santi, soprattutto nel settore IT e attra- prima interruzione con l’invio di DVD,
gliante figura dell’Europa. verso l’uso intelligente dell’IT. Gli esempi che ebbe conseguenze devastanti per le
La scienza produce ogni giorno cose nuo- più noti sono Microsoft, Apple, Google, costose strutture di noleggio video di
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Il cambiamento ha sempre avuto luogo ma la veloci-
tà del cambiamento è notevolmente aumentata.
Blockbuster, ma che ancora di fatto non rompenti, e le aziende hanno affrontato Riduzione dei costi
significava la fine definitiva. concretamente l’argomento, così come Le innovazioni dirompenti sono sempre
Solo nel 2007, con l’inizio del secondo possibili approcci ed effetti sulle proprie accompagnate da riduzioni dei costi e le
cambio di modello di business dirompen- aziende, ma in realtà tutti aspettano an- corrispondenti riduzioni dei prezzi. Natu-
te, lo streaming video, Blockbuster ha ini- cora il momento in cui “la mazza dell’in- ralmente, il nuovo modello di business
ziato la sua caduta libera, il che ha segna- novazione dirompente” si abbattera in deve non solo abbassare i prezzi di vendi-
to la sua fine nel 2010. Netflix ha iniziato modo evidente sul loro settore. Se si mi- ta, ma anche generare profitti attraverso
la sua terza rottura degli schemi tradizio- sura la perturbazione dal grado di au- costi operativi sempre più bassi, nono-
nali con la propria produzione di film e mento o perdita di quote di mercato del- stante la riduzione dei prezzi. Esempi ben
serie. Inizialmente ridicolizzato, Netflix è le imprese dominanti nei vari settori eco- noti si trovano nell’industria aeronauti-
diventato un produttore cinematografi- nomici, allora la maggior parte dei settori ca, dove Ryanair e easy Jet sono gli esem-
co e di serie riconosciuto in tutto il mon- non è ancora stata colpita dalla suddetta pi più noti di compagnie aeree a basso
do, simile a Amazon, tra l’altro. perturbazione. Questo potrebbe dare costo in Europa. Il modello di business
Non ci sono ancora molte imprese per- l’impressione che non sta succedendo “low cost carrier”, tuttavia, era già stato
turbatrici così potenti come quelle citate niente, o che ci si possa permettere di sviluppato in America negli anni Settan-
sopra, secondo l’opinione generale degli aspettare, come rane in una casseruola ta. Southwest Airlines è stata la prima ed
ambienti economici. sul fuoco, che si riscalda lentamente, per è ancora oggi la più grande compagnia
Nel 1997, il Prof. Clayton M. Christensen osservare cosa succede “la fuori”. En- aerea del suo genere.
ha esplorato la rivoluzione digitale nel trambe le cose sarebbero fatali! Qui si
suo bestseller “Il dilemma dell’innovato- sottovaluterebbe completamente l’espo- Soddisfare meglio le aspettative dei
re. Come le nuove tecnologie possono nenzialità della rivoluzione delle tecnolo- clienti
estromettere dal mercato le grandi azien- gie dell’informazione e della comunica- Le aspettative dei clienti sono soddisfat-
de”. Ciò l’ha resa accessibile non solo agli zione, così come gli inevitabili rischi e op- te meglio dai nuovi modelli che dai vec-
scienziati, ma anche agli uomini d’affari. portunità per modelli di business del tut- chi modelli di business. Anche se ciò non
Da allora, ci sono stati ripetuti scritti, rela- to nuovi e utili, le cui caratteristiche di vale per tutti i clienti, è certamente il ca-
zioni e discussioni sulle innovazioni di- successo potrebbero essere le seguenti. so di alcuni importanti gruppi target. Ba-
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sti pensare all’uso selettivo delle stam- seggeri su misura e costi inferiori per i denti tipiche delle persone a rischio.
panti 3D per gruppi target selezionati, ad clienti. I nuovi modelli di business nel Se le aspettative dei clienti sono soddi-
esempio nella costruzione di prototipi, campo della salute e del fitness sono in sfatte meglio dalle nuove soluzioni e dai
nell’industria edile o in architettura. È aumento. Runtastic è un esempio ben modelli di business rispetto a quelli esi-
più che probabile che la stampa 3D tro- noto. Esistono però anche servizi di sup- stenti, il successo è quasi garantito.
verà un’applicazione di massa in futuro. porto alla depressione online, le cosid-
Rivoluzionerà interi rami dell’industria. I dette terapie in chat, che sono rapida- Non c’è niente di fisso
primi farmaci sono già in produzione con mente accessibili alle persone con de- Il vecchio concetto di costi fissi viene
la stampante 3D. I vantaggi per i clienti? pressione. Una lacuna nel sistema tradi- messo in discussione e ridefinito da nuovi
Dosaggio selezionabile individualmente zionale rende possibile il successo di tali modelli di business. La convinzione è che
e calibrato e quindi più mirato, tratta- modelli di business. Il gap consiste nel anche i costi apparentemente fissi posso-
mento individuale della malattia. tempo che é percepito come troppo lun- no essere “variabilizzati” o utilizzati più
Le innovazioni dirompenti spesso richie- go necessario per ottenere un appunta- proficuamente. Gli elementi dell’attivo di
dono molto tempo, anche quando i primi mento con uno psicologo. Questa lacuna ogni tipo, in particolare gli attivi immobi-
utenti sono soddisfatti della soluzione. viene colmata dai fornitori di terapie an- lizzati, devono essere utilizzati in modo
Ricordate che i primi ATM sono stati in- tidepressive online, per esempio. più efficiente. La digitalizzazione consen-
trodotti alla fine degli anni ‘60, ma ci so- Anche le applicazioni Mindfulness stan- te di utilizzare meglio gli elementi patri-
no voluti 30 anni perché la maggior parte no vivendo da tempo un’ondata di suc- moniali meno usati o di creare da essi un
dei clienti fosse così convinta del sistema cesso. 7 Mind, Calm, Smiling Mind e mol- modello di business completamente nuo-
ATM che l’hanno effettivamente accet- te altre promettono pace nella frenetica vo. Esempi sono le cosiddette aziende di
tato e utilizzato. La situazione potrebbe vita quotidiana. A quanto pare, queste workspace come workrepublic.de. Offro-
essere simile con le nuove tendenze del- applicazioni sono molto efficaci nel sod- no soluzioni di ufficio e coworking com-
la mobilità: Se ci fosse un cambiamento disfare i bisogni profondi delle persone. pletamente variabili, tra cui accesso a In-
di sistema in cui le attuali tendenze tec- Esistono anche programmi linguistici che ternet, indirizzo postale, servizi di segre-
nologiche e socioculturali delle auto elet- utilizzano analisi testuali mirate, in parti- teria, sedi centrali, 24/7, pulizia quotidia-
triche, del car sharing e del trasporto si colare delle voci dei social media, per na e molto altro ancora. Workspace2go.
rafforzassero a vicenda, potrebbero identificare le tendenze suicide. A questo com dispone anche di un interessante
emergere nuovi concetti di mobilità di- scopo, il programma controlla che i testi modello, adattato dal modello di airbnb,
rompenti con soluzioni di trasporto pas- non contengano parole ricorrenti e evi- e riunisce sulla sua piattaforma i proprie-
Si possono prevedere i desideri futuri dei clienti di
domani, che attualmente sono per lo più nascosti.
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Il nuovo è veramente il compagno del nostro tempo
e ognuno di noi si confronta con esso.
tari di uffici e gli inquilini. Coloro che pen- siede autobus e airbnb non possiede una in forma cartacea che gli e-book, giornali
sano alla logica di questi modelli di busi- sola stanza che da in affitto. In un periodo digitali e la stampa classica, gli alberghi e
ness fino alla fine scopriranno le cosid- di tempo relativamente breve, le startup gli “airbnb’s”, il commercio tradizionale e
dette aziende piattaforma che si concen- sono passata dall’essere derise all’essere quello online, filiali delle banche, sportel-
trano sulla soluzione per il cliente con la dei veri e propri leader del settore. Come li bancomat e online-banking, e airwns.
loro piattaforma digitale-tecnologica sen- affrontarli pone evidenti problemi ai go- com con la sua piattaforma cerca di atti-
za usufruire degli “asset” usuali nel setto- verni e ai vecchi concorrenti. rare i clienti dal classico commercio del
re, causando così non solo turbolenze nel vino. Probabilmente con successo.
settore, ma anche per il legislatore. Nel “Sia l’uno che l’altro” sostituisce “o uno Viviamo in processi di trasformazione e
corso degli anni, quest’ultimo ha regola- o l’altro” anche i modelli di business digitalmente
mentato in modo sempre più dettagliato Il modello di business digitale dirompen- dirompenti hanno bisogno del loro tempo
gli interessi dei modelli di business tradi- te raramente sostituisce completamente per svilupparsi da specifici fornitori di nic-
zionali in alcuni settori industriali e si tro- quello vecchio. Sebbene non ci siano pra- chia a fornitori di massa e solo in parte so-
va ora di fronte a delicate esigenze di de- ticamente più macchine da scrivere, cabi- no così dirompenti che le vecchie industrie
regolamentazione da un lato e di richieste ne telefoniche pubbliche, macchine foto- e le logiche sono completamente sostitui-
di conservazione dello status quo dall’al- grafiche analogiche o enciclopedie in for- te. La costante attenzione, il continuo ri-
tro. Il gigante dell’informazione Facebook mato libro, vecchi e nuovi modelli vivono pensamento e l’adattamento del proprio
non pubblica articoli, il gigante dei taxi generalmente fianco a fianco per molto modello di business è di vitale importanza,
Uber non possiede taxi, Flixbus non pos- tempo. Al momento convivono sia i libri perché i nuovi modelli sperimentano una
104esponenzialità nell’utilizzo dei propri servi- mento specifico e non la prognosi plu- cambiabile delle competenze chiave. La
zi e prodotti, che li aiuta a raggiungere in riennale. La vigilanza costante al di là del- domanda strategica a cui rispondere è: di
breve tempo forti monopoli. Esaminiamo la propria industria diventa una compe- quali competenze chiave abbiamo biso-
a tale riguardo lo sviluppo esponenziale di tenza rilevante per la sopravvivenza. gno per creare benefici a lungo termine e
Amazon, Facebook, WhatsApp e Google nuovi vantaggi competitivi per i nostri
fin dalla loro nascita. Le aziende sono a disposizione dei clien- clienti con il nuovo modello di business?
Se un’azienda non vuole essere colta di ti: anche in futuro
sorpresa dalle forze dirompenti che ine- Ed è proprio per questo che vi dovreste Un nuovo modo di fare le cose
vitabilmente si verificano prima o poi nel preoccuparvi più che in passato delle I modelli di business dirompenti mettono
settore o da coloro che vengono intro- aspettative, delle esigenze e, soprattutto, in discussione i vecchi modelli tradiziona-
dotti nel settore dall’esterno, allora è dei problemi che i vostri clienti avranno in li esistenti e li attaccano nei loro punti
consigliabile affrontare apertamente i futuro. Chiedete ai vostri clienti, ma non più deboli. Tuttavia, questi modelli non
pericoli, che costituiscono allo stesso chiedete principalmente alla generazione solo sfidano le imprese, ma anche, come
tempo anche grandi opportunità. Que- senior, ma alla generazione junior e so- già detto, le istituzioni legislative degli
sto riguarda la “mentalità”, un approccio prattutto anticipate i desideri dei clienti di Stati e dei paesi. Le ricorrenti notizie di
personale, aperto e positivo che ogni domani. Concentratevi esclusivamente sul stampa e le controversie legali con Face-
azienda dovrebbe consapevolmente per- riconoscimento dei vantaggi che i vostri book, airbnb e i loro colleghi sono esem-
seguire. Questo “Mindset” ha caratteri- prodotti, servizi e soluzioni avranno per i pi tipici di come non solo le aziende ma
stiche molto specifiche, che sono breve- vostri clienti in futuro e concentratevi me- anche interi Stati siano alla ricerca di
mente descritte di seguito e dovrebbe no sui prodotti che volete sviluppare. Se in orientamento. Allo stesso tempo, questi
essere una sorta di radar per la propria passato ci fosse stato chiesto ai clienti cosa nuovi modelli sfidano anche i collabora-
auto-valutazione. avremmo voluto vedere in futuro e se tori esistenti, indipendentemente dal re-
avessimo fornito risposte, molti prodotti e parto o dall’area in cui lavorano. Le attivi-
Il tuo nemico digitale soluzioni non sarebbero stati sviluppati. tà ripetitive andranno perse perché ven-
Andate alla ricerca del vostro “nemico di- Non ci sarebbero PC, smartphone, cloud, gono svolte meglio dalle macchine, e i la-
gitale”, quello che potrebbe distruggervi. Netflix, Amazon e Facebook. In questo vori creativi e stimolanti stanno acqui-
Non siate superficiali e non sottovalutate contesto non è rilevante se ciò sia così gra- sendo importanza. Paint Nite in America
nessun modello, per quanto pazzo e uto- ve o meno. Ciò che conta è che si possono e ArtNight in Germania offrono corsi di
pico possa sembrare. Non dimenticate: prevedere i veri sconvolgimenti, i desideri disegno e pittura innovativi. Dipingere
se, prima dell’invenzione dell’automobi- futuri dei clienti di domani, che attualmen- come Klimt, Picasso o Monet si chiamano
le, aveste chiesto ai carrozzieri di cosa te sono per lo più ancora nascosti. i corsi. Ci sono Social Painting Trend
avevano bisogno per arrivare alla meta Events, in cui gli artisti offrono corsi di
definitia più velocemente, la risposta sa- Ripensare la creazione di valore - ridur- pittura diurna con un bicchiere di vino e
rebbe stata cavalli più veloci e se Amazon re i costi dei buoni spuntini. L’incontro ha un ca-
non avesse prodotto il suo Kindle, allora Le riduzioni dei costi e le corrispondenti ri- rattere di networking e il risultato è una
non ci sarebbe stato nessun libro elettro- duzioni di prezzo per i clienti sono molto piacevole atmosfera e un Van Gogh di-
nico, perché l’industria tradizionale dei comuni nei modelli di business dirompen- pinto da noi stessi da portare via.
giornali e dei libri probabilmente non ti. Tuttavia, non si tratta semplicemente di Mai prima d’ora l’umanità ha avuto la
avrebbe creduto a questa innovazione riduzioni dei prezzi, ma di riduzioni dei co- possibilità di utilizzare il suo tempo in
con la medesima fermezza. sti che consentono riduzioni di prezzo red- modo così creativo, imprenditoriale, in-
ditizie. Nella maggior parte dei casi, questi novativo e creativo come oggi e nel futu-
Quello che si può fare oggi..... risparmi sui costi sono ottenuti ristruttu- ro digitale. Il monotono viene visibilmen-
non rimandare a domani. Il tempo non è rando la catena del valore, che a sua volta te sottratto. Ciò che rimane è ciò che
amico dei lenti a causa dell’esponenziali- si basa sulle possibilità offerte e sugli svi- conta e definisce le persone: il design
tà. La procastinazione e la speranza che luppi tecnologici dell’informatica. Ciò che creativo e lo sviluppo.
non sarà così grave e quindi non si diven- rimane importante in questo caso è la Il nuovo è veramente il compagno del no-
ta attivi, è una forma passiva di autodi- chiarezza in merito a quale parte della ca- stro tempo e ognuno di noi si confronta
struzione. In ogni seminario sul “Change tena del valore un’azienda assume e come con esso. Naturalmente, tutti questi
Management” diventa chiaro che il cam- questa azienda interagisce e collabora cambiamenti hanno un impatto su noi
biamento ha sempre avuto luogo, ma la con le altre parti dell’intera catena. Non umani. Ciò che non dobbiamo dimentica-
velocità del cambiamento è notevolmen- soltanto è cruciale stabilire quale attività re è che noi umani siamo allo stesso tem-
te aumentata. Non ciò che accadrà nei chiave svolge la vostra azienda nella cate- po la causa di tutto ciò che è nuovo. Sia-
prossimi anni, ma ciò che accadrà nei na del valore, ma anche quali competenze mo in simbiosi con tutto ciò. Alcuni ne
prossimi giorni, settimane, mesi sta di- chiave devono essere utilizzate, rafforzate soffrono e altri ne vedono le opportuni-
ventando sempre più importante. Chi è e sviluppate. Anche i nuovi modelli di bu- tà. Alcuni si sentono parte del problema,
attivo in industrie in rapida evoluzione, siness hanno una breve aspettativa di vi- altri decidono di far parte della soluzio-
sa che sempre più spesso decide il mo- ta, se manca il motore unico e non inter- ne. E voi chi volete essere?
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