Le nuove opportunità per gli inserzionisti internazionali per raggiungere l'audience europea - smartclip
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Le nuove opportunità per gli inserzionisti internazionali per raggiungere l’audience europea
Addressable TV Advertising 2
Indice
3 Sintesi 45 Acquisto di Addressable TV
4 Introduzione 51 Applicazione
dell’Addressable TV
8 Definizione di Addressable TV 56 Ad Format
65 Possibilità di targeting
17 Panorama europeo
sull’Addressable TV 2021 78 Prospettive
19 Austria
21 Belgio 80 Chi siamo / Contatto
23 Croazia
25 Francia 81 Autori
27 Germania
29 Ungheria 82 Collaboratori
31 Italia
33 Paesi Bassi 83 Elenco delle abbreviazioni
35 Paesi Nordici
Polonia 84 Fonti
37
39 Spagna
41 Svizzera
43 Regno Unito
Addressable TV Advertising 3
Sintesi
I comportamenti di consumo dei telespettatori continuano a orientarsi sempre di più verso le piattaforme digitali e, di conseguenza, anche la spesa
pubblicitaria. Gli inserzionisti oggi si aspettano di riuscire a raggiungere le loro audience principali su qualsiasi dispositivo grazie a strategie data-driven
efficienti e convenienti. Fino a poco tempo fa questi vantaggi innati della pubblicità digitale erano impensabili nell’ambito della TV tradizionale.
L’introduzione dell’Addressable TV (ATV) advertising ha cambiato tutto questo. Oggi brand di qualsiasi calibro sono in grado di lanciare campagne
pubblicitarie televisive mirate (nell’ambito dei contenuti televisivi premium) utilizzando le stesse metodologie data-driven che applicano alle loro
campagne digitali. Con questo white paper intendiamo condividere i dati che abbiamo raccolto sulla situazione attuale dell’Addressable TV advertising
in Europa, offrire approfondimenti di esperti del settore sugli sviluppi locali e specifici case study e fornire una guida agli inserzionisti su come includere
la pubblicità ATV nella loro strategia mediatica.
Sebbene molti mercati televisivi continuino a dover far fronte a ostacoli nell’implementazione di soluzioni di Addressable TV advertising, abbiamo
Dr Oliver Vesper riscontrato notevoli progressi nella maggior parte dei paesi europei. Questi includono significativi progressi tecnologici, modifiche nella legislazione e
Co-CEO, MD Media & Operations l’adozione diffusa di soluzioni di Addressable TV da parte dei proprietari dei media. smartclip è in prima linea nella fornitura di soluzioni di Addressable
smartclip Europe TV ai broadcaster europei e agli inserzionisti internazionali.
smartclip è una filiale di RTL Deutschland e continua ad innovarsi per fornire le migliori soluzioni di Addressable TV sul mercato, tra cui più
recentemente la completa addressability dell’annuncio pubblicitario tradizionale, nuove soluzioni di targeting cross-device per un futuro senza cookie
e misurazione delle performance e reportistica avanzate. Abbiamo inoltre compiuto progressi significativi nella semplificazione dei processi di acquisto
per gli inserzionisti. A tal fine, siamo lieti di annunciare i nostri piani per creare TechAlliance, una joint venture con Amobee che mira a fornire un set
completo di soluzioni per le emittenti, tra cui un concetto di acquisto innovativo che offra agli inserzionisti accesso programmatico all’ATV e inventory
premium dei broadcaster.
L’ATV advertising sta prendendo piede in tutta Europa, anche se rimane una strategia sottoutilizzata per gli inserzionisti. Le emittenti hanno ascoltato le
richieste degli advertiser: accesso digitale a reach e contenuti lineari premium, misurazione e reportistica standardizzate e semplici opzioni di acquisto
basate sui dati. Grazie a smartclip, e successivamente a TechAlliance, i broadcaster potranno soddisfare queste richieste.
È arrivato il momento per gli inserzionisti di sfruttare le opportunità create dall’Addressable TV. I brand e le agenzie devono essere disponibili
Thomas Servatius ad investire e sperimentare l’Addressable TV advertising per poter continuare a dare un impulso all’innovazione della stessa. Ti incoraggiamo a
Co-CEO, MD Platform & Technology partecipare attivamente per dare forma al futuro del nostro settore.
smartclip Europe
Ci auguriamo che ti unirai a noi.Introduzione
Addressable TV Advertising 5
Introduzione digitale ha fornito ai marketer importanti strumenti per focalizzare i loro
sforzi e i loro investimenti pubblicitari sull’audience giusta per la loro
offerta. Le emittenti e altri distributori di contenuti, ad esempio società di
telecomunicazioni e fornitori di servizi OTT (over-the-top), hanno risposto
La diffusione dei media digitali e i rapidi cambiamenti delle abitudini di
alle esigenze in continua evoluzione dei loro acquirenti introducendo
consumo hanno rimodellato l’intero ecosistema della pubblicità televisiva. I
soluzioni pubblicitarie precise, versatili e basate sui dati all’interno del
consumatori guardano in maniera crescente contenuti su più piattaforme e
contenuto TV.
più dispositivi.
L’ATV Advertising combina i benefici della trasmissione televisiva
Se da un lato questi cambiamenti hanno presentato delle sfide per gli
tradizionale con le capacità del digital marketing e offre opportunità
inserzionisti, dall’altro hanno aperto le porte a nuove tecnologie e nuove
pubblicitarie uniche a tutti gli inserzionisti, e non solo ai tradizionali
opportunità. Gli inserzionisti oggi sono abituati a raggiungere i loro
acquirenti di pubblicità televisiva. La tecnologia e l’offerta dell’Addressable
consumatori con un targeting preciso e basato sui dati e un semplice
TV sono migliorate rapidamente negli ultimi anni grazie, in parte, alla
accesso a uno spazio pubblicitario con un buon rapporto costi/benefici.
proliferazione delle smart TV e alle risposte delle emittenti ai cambiamenti
L’Addressable TV sta introducendo questi vantaggi nella TV tradizionale, un
dei comportamenti dei consumatori. Man mano che i consumatori
media che rimane senza pari nella sua abilità di offrire un brand messaging
passavano al contenuto online, i broadcaster riconoscevano l’esigenza
forte in modo efficace.
di adattare la loro offerta televisiva al fine di mantenere i loro profitti e di
rimanere rilevanti.
Nonostante la frammentazione dell’audience tra vari dispositivi e
piattaforme, in totale i numeri di spettatori sono ancora alti, con il 78% degli
Anche la collaborazione tra broadcaster, operatori e distributori ha
europei che guarda la TV tradizionale quotidianamente.1 I consumatori
stimolato la crescita dell’ATV in Europa. Gli operatori europei stanno
hanno fiducia nella televisione e gli inserzionisti approfittano del suo
formando partnership, alleanze e joint venture nel tentativo di proteggere gli
contenuto premium e del suo ambiente brand-safe.2 E, cosa forse più
ecosistemi pubblicitari locali e di dirottare i budget dai giganti della Silicon
importante, gli annunci televisivi continuano ad avere l’impatto più forte
Valley. Questa tendenza verso la collaborazione giova agli inserzionisti, in
e più di lunga durata sugli spettatori,3 generando di conseguenza un
quanto ottengono successivamente accesso ad un interessante portfolio
maggiore incremento nelle vendite rispetto a qualsiasi altra piattaforma e a
cross-media e a migliori offerte di dati, oltre che ad opzioni di acquisto eque
qualsiasi altro dispositivo.4 Infine, la televisione è ancora la principale fonte
e standardizzate.
di audience nelle campagne cross-device. Secondo Nielsen, il numero
medio di impression generate dalla televisione nella fascia di età 18-49 è Non possiamo ignorare il fatto che la pandemia di Covid 19 e le sue
quasi otto volte superiore a quelle generate dalle campagne digitali.5 conseguenze economiche abbiano avuto un forte impatto sulla spesa
globale per gli annunci pubblicitari.6 Allo stesso tempo, la pressione su
Tuttavia, gli inserzionisti richiedono lo stesso livello di targeting e
tutti gli stakeholder del mercato ha accelerato le decisioni normative e
attribuzione offerto dalla pubblicità digitale. Lo sviluppo della pubblicità
i miglioramenti tecnici a beneficio dell’Addressable TV.7 In Francia unaAddressable TV Advertising 6
RICAVI DELL’ADDRESSABLE TV L’implementazione e l’utilizzo dell’Addressable TV non sono state prive di
SMARTCLIP EUROPE sfide. Il settore non si è ancora accordato su una definizione uniforme di
Addressable TV. Ad esempio, le emittenti e gli inserzionisti in Regno Unito
+35%
e Danimarca si riferiscono a Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) come
Addressable TV, mentre l’Addressable TV in mercati come Germania e Spagna
+41%
è ancora comunemente riservata al contenuto TV lineare. Ne consegue che
+64% molti inserzionisti rimangono incerti su cosa esattamente l’ATV possa offrire e
come utilizzare al meglio le sue capacità. Allo stesso tempo ci sono differenze
+291% significative tra i mercati locali per quanto riguarda il modo in cui l’Addressable
TV è distribuita e regolata; il che vuol dire che l’offerta dell’Addressable TV
disponibile in un mercato può non esserlo in un altro. La frammentazione
dell’offerta e delle normative ha anche dato luogo a opzioni di acquisto
2016 2017 2018 2019 2020 frammentate.
Intendiamo esplorare questo complesso ecosistema, tra cui la tecnologia in
modifica legislativa ha spianato la strada per annunci pubblicitari mirati in costante evoluzione, le differenze nelle offerte di mercato e le opportunità
flussi di trasmissione lineari, mentre Belgio e Austria hanno ampliato con di acquisto internazionali, allo scopo di aiutare gli inserzionisti a livello
successo la loro offerta di ATV commerciale. Grazie allo sviluppo in corso internazionale a sfruttare al meglio questo nuovo mezzo pubblicitario. Questo
di funzionalità innovative, per mercati più avanzati in ambito Addressable documento fornisce un’analisi sull’Addressable TV Advertising in Europa, con
TV come Italia e Spagna è stato possibile affermare ulteriormente il mezzo particolare enfasi sulle opportunità disponibili per gli inserzionisti internazionali.
di comunicazione, nonostante la crisi. In aggiunta, il mercato tedesco In primo luogo, abbiamo esaminato la situazione dell’Addressable TV
dell’Addressable TV, pioniere per l’implementazione dell’ATV basata su Advertising in selezionati mercati televisivi europei, inclusi opportunità e
HbbTV, è per lo più uscito indenne dalla pandemia e continua a mostrare tendenze, ostacoli e previsioni future. Abbiamo inoltre esplorato le campagne di
una crescita significativa anno dopo anno. successo nell’Europa continentale, oltre a raccogliere approfondimenti grazie
a interviste condotte con dirigenti esperti del settore. I dati raccolti ci indicano
Senza dubbio il futuro della pubblicità televisiva è completamente addressable
le best practice che brand e agenzie possono usare allo scopo di sfruttare il
e finirà con il sostituire la tradizionale comunicazione one-to-many. Secondo
pieno potenziale dell’Addressable TV Advertising.
le tendenze di mercato, l’Addressable TV continuerà a maturare negli anni a
venire, diventano un soggetto fondamentale nel media planning e rilevante per
tutti gli attori dell’ecosistema pubblicitario europeo.8 Gli inserzionisti dovranno
perseguire combinazioni strategiche di TV tradizionale e digitale allo scopo di
vincere la sfida crescente della frammentazione dell’audience..Addressable TV Advertising 7 C’è decisamente un’opportunità per l’Addressable TV sia nello spazio lineare che in quello BVOD (Broadcaster Video-on-Demand), grazie agli evidenti vantaggi che il contenuto televisivo offre agli inserzionisti. Mi aspetto che la popolarità di questo mezzo di comunicazione cresca e attragga gli inserzionisti che hanno incentrato i budget in particolare su pubblicità display e OLV (online video). L’intero settore pubblicitario deve lavorare insieme per creare elaborati sistemi di misurazione cross-channel e cross-screen che, a mio avviso, rafforzeranno il valore del contenuto televisivo e degli ambienti e contesti di qualità Nick Ashley Head of Media and Campaign Planning presso Tesco
Definizione di Addressable TV
Addressable TV Advertising 9
Definizione di Addressable TV Secondo IAB Europe, questa “segmentazione può avvenire a livello
geografico, demografico, comportamentale e, in alcuni casi, a livello di
nucleo familiare abbinato con dati di prime e terze parti, tramite sistemi
di trasmissione via cavo, satellite e Internet Protocol Television (IPTV).”10
L’Addressable TV (ATV) advertising rimane un concetto ambiguo; non
esiste una definizione chiara accettata dall’intero settore. Ciò è dovuto, Se da una parte queste definizioni aiutano a fornire una comprensione
in parte, al rapido ritmo del cambiamento e al fatto che diversi mercati generale dell’Addressable TV, una definizione valida per l’intero settore
globali usino diverse terminologie, così come diversi operatori in quei non è realistica, a causa delle differenze a livello locale in quanto a
mercati. Sono le caratteristiche classiche di una tecnologia emergente. normative, tecnologie, operatori del mercato e strategie di vendita degli
Tuttavia, la mancanza di chiarezza circa il significato di Addressable spazi pubblicitari. Piuttosto che provare a ottenere una definizione
TV può essere problematico per gli inserzionisti, in quanto rischiano comune, è più utile concentrarsi sui fattori essenziali dell’Addressable
di perdere opportunità uniche per raggiungere la loro audience di TV concordati collettivamente, riconoscendo allo stesso tempo che
riferimento. questi concetti continueranno ad evolversi. Ciò che potrebbe fornire
ulteriore chiarezza è un’ulteriore indagine sul modo in cui l’Addressable
Associazioni quali Global TV Group e IAB Europe hanno coniato le
TV è classificata in categorie dal punto di vista della tecnologia e il modo
loro definizioni. Global TV Group definisce l’Addressable TV come una
in cui viene commercializzata e venduta dal punto di vista della vendita
“tecnologia che permette di mostrare diversi annunci a diversi segmenti
degli spazi pubblicitari.
di audience che guardano lo stesso programma televisivo”.9Addressable TV Advertising 10
C H E C O S ’ È L’A D D R E S S A B L E T V ? DUE NUCLEI FAMILIARI, STESSO
CONTENUTO, ANNUNCI DIVERSI
Nonostante le variazioni locali e aziendali nella definizione dell’Addressable
TV, il settore in genere è d’accordo sul fatto che, principalmente, l’ATV è
pubblicità mirata all’interno del contenuto dell’emittente.
In tutta Europa, l’Addressable TV
è comunemente considerata
come un approccio innovativo
basato sulla tecnologia che
unisce il meglio della pubblicità
TV tradizionale con il meglio del Household A
marketing digitale.
In linea di massima, implica la pubblicazione di annunci pubblicitari
personalizzati in tempo reale all’interno dei flussi di contenuto.
Ciò permette di mostrare a diversi nuclei familiari che guardano lo stesso
programma TV annunci personalizzati in base a criteri specifici, quali profilo
demografico, comportamento dei telespettatori, interessi e posizione
geografica.
Household BAddressable TV Advertising 11 Le possibilità dell’Addressable TV consentono di soddisfare le esigenze diversificate e individuali di inserzionisti, emittenti, produttori di televisori e distributori. Inserzionisti L’interesse principale di inserzionisti, agenzie e brand è quello di ottenere l’accesso a funzionalità di targeting granulari tramite processi di acquisto standardizzati. In tal modo, gli inserzionisti possono identificare e raggiungere consumatori o segmenti di consumatori interessati, su larga scala, lungo l’intero customer journey e su tutti i dispositivi. Broadcaster I broadcaster sono sotto la pressione dei competitor digitali e devono investire nelle tecnologie al fine di offrire ai brand e alle agenzie prodotti pubblicitari semplici, scalabili e all’avanguardia. Queste tecnologie dovrebbero mantenere l’attività del broadcaster competitiva, garantendo allo stesso tempo che né la proprietà dei dati, né la qualità dell’esperienza di visione vengano compromesse. Produttori di televisori e distributori di contenuti I produttori di televisori e i distributori di contenuti, tra cui fornitori di IPTV, operatori, società di telecomunicazioni e fornitori di servizi OTT, stanno cercando di affermare la loro posizione nella catena di valore e di attirare nuovi flussi di ricavi, il che richiede l’investimento in tecnologie proprietarie che permettano l’uso di prodotti di Addressable TV Advertising. Considerata la natura diversificata degli operatori principali, l’Addressable TV è spiegata, “confezionata” e venduta in diversi modi dal punto di vista della tecnologia (a emittenti, produttori TV e distributori) e della vendita di spazi pubblicitari (a inserzionisti e agenzie). Questa è un’altra ragione per cui una chiara definizione valida per l’intero settore non è al momento realistica.
Addressable TV Advertising 12
C H E C O S ’ È L’ A D D R E S S A B L E T V D A L P U N T O D I V I S TA D E L L A
T E C N O LO G I A? Digital Video Broadcasting (DVB) TV
Dal punto di vista tecnologico, l’Addressable TV Advertising può essere erogata con una
serie di metodi, dispositivi e piattaforme diverse, contribuendo così a creare confusione
Diffusione televisiva con lo standard HbbTV
in ambito terminologico. In generale, i metodi di erogazione dell’Addressable TV possono
essere divisi in tre categorie, come descritto di seguito.
1. Digital Video Broadcasting (DVB) TV Ricezione televisiva convenzionale via cavo, antenna o disco satellitare
DVB è la trasmissione convenzionale. Lo standard paneuropeo Hybrid Broadcast
Broadband TV (HbbTV) ha svolto un ruolo importante nel migliorare l’Addressable
Managed TV Platforms
TV Advertising tramite DVB. Lo standard HbbTV, utilizzato dalla maggior parte delle
smart TV in Europa, rende possibile l’Addressable TV advertising in ecosistemi TV non
proprietari e controllati dalle emittenti.
Distribuzione tramite infrastruttura proprietaria che generalmente
2. Managed TV Platforms richiede decoder dell’operatore
Le Managed TV Platforms sono solitamente controllate da operatori come, ad
esempio, una società di telecomunicazioni, che offrono un prodotto Internet Protocol Solitamente richiede un abbonamento a un fornitore di servizi TV
TV (IPTV) che solitamente necessita di un decoder per ricevere l’offerta TV lineare (ad es. servizio IPTV, società di telecomunicazioni, operatore di pay-TV)
dell’operatore. In ambienti controllati dall’operatore, le managed TV platforms e i
decoder fungono da dispositivi che permettono il funzionamento della tecnologia
ATV, che deve essere implementata dalle emittenti.
Over-the-top (OTT) TV
3. Over-the-top (OTT) TV
Con i servizi OTT, è possibile consumare contenuti TV su internet tramite servizi web Distribuzione di contenuto TV in diretta e on-demand tramite servizi e
e applicazioni mobili e Connected TV (CTV). Ciò include offerte BVOD e fornitori app online, incluso BVOD
di servizi OTT di proprietà di terzi. L’OTT TV fa spesso parte di pacchetti di “TV
everywhere” con cui si può accedere a contenuti televisivi su qualsiasi dispositivo.
Grazie alla natura digitale dell’OTT, la tecnologia di inserimento dinamico di annunci Applicazioni/servizi web
rende possibile scambiare e inserire spot pubblicitari direttamente nell’ambito della (ad es. Zattoo, Pluto TV, waipu.tv, RTL+, Salto, LOVEStv)
trasmissione lineare.Addressable TV Advertising 13
C H E C O S ’ È L’ A D D R E S S A B L E T V D A L P U N T O D I V I S TA 1. Modello incentrato sul dispositivo televisivo: l’addressable TV è
D E L L A V E N D I TA D E G L I S P A Z I P U B B L I C I T A R I ? inventory del piccolo schermo televisivo
Dal punto di vista della vendita degli spazi pubblicitari, le tradizionali strategie Un modello di commercializzazione comune del prodotto dell’Addressable
di vendita svolgono un ruolo importante nei modi in cui l’Addressable TV è TV advertising si focalizza sulla televisione come dispositivo esclusivo di
“confezionato” e venduto in vari mercati locali, contribuendo così a creare consumo. Gli inserzionisti apprezzano qualità del “piccolo schermo” quali
confusione in ambito terminologico. Gli annunci televisivi e l’online video (OLV) l’impatto degli annunci e la sicurezza del brand. Ecco perché il contenuto
advertising sono prodotti pubblicitari ben affermati dotati di una serie di norme on-demand consumato sul dispositivo televisivo sta diventando sempre
chiare e di aspettative, sia dalla parte della domanda che dell’offerta. Con più popolare come modello di commercializzazione dell’Addressable TV,
l’inizio dell’Addressable TV, i broadcaster hanno l’opportunità di formare il loro poiché estende essenzialmente i benefici dell’impostazione tradizionale
campo da gioco in cui l’ATV può essere “confezionata” e venduta come un della TV lineare in diretta alle piattaforme consumate sulla TV. Gli ambienti
genere pubblicitario completamente nuovo e separato, accanto ai tradizionali televisivi solitamente danno ai broadcaster un livello elevato di controllo
prodotti televisivi e OLV. sul proprio contenuto, ed è per questo che la commercializzazione dei
prodotti di Addressable TV advertising incentrata sul dispositivo televisivo
I broadcaster hanno l’opportunità di essere alla guida e di definire queste risulta interessante per loro.
regole in linea con la loro strategia globale. Questo è un aspetto critico,
considerando quanto il mercato si stia evolvendo rapidamente e la Una delle maggiori sfide per quanto riguarda la commercializzazione
competizione crescente a cui fanno fronte i broadcaster nel settore televisivo. dell’Addressable TV basata sul dispositivo TV è il semplice fatto che la
Per i broadcaster, i fattori più critici che garantiranno il successo nel lungo fruizione del contenuto dei broadcaster avviene sempre di più su altri
termine sono le strategie di vendita degli spazi pubblicitari in cui i broadcaster dispositivi, come desktop e dispositivi mobili: tale area di crescita sarebbe
controllano i seguenti aspetti: dati di prime parti, regole commerciali (ad es. quindi trascurata con questo approccio di vendita. In aggiunta, i servizi
prezzi e KPI), catena del valore programmatica, e accesso all’inventory. OTT e le piattaforme BVOD hanno sempre fatto parte del mercato aperto
dell’online video (OLV), per prezzi altamente competitivi, e non solo
I broadcaster sono ben consapevoli che tali requisiti potrebbero portare a accessibili tramite esclusive offerte di Addressable TV controllate dai
un’implementazione di strategie di vendita degli spazi pubblicitari che non broadcaster.
sono condivise pienamente da tutti gli attori del mercato. Se da un lato questo
passaggio di potere è necessario per dare la possibilità ai broadcaster di 2. Modello incentrato sul comportamento di consumo: l’Addressable TV
prosperare, dall’altro trovare il miglior approccio di vendita dell’ATV possibile è è inventory della TV lineare in diretta
tuttora una sfida.
In molti mercati, il modello di commercializzazione dell’Addressable TV
A seguire quattro esempi di comuni strategie di vendita dell’Addressable TV. è sempre stato legato alla fruizione del contenuto TV lineare in diretta,
indipendentemente dal dispositivo. In questo approccio di vendita, il dato
più importanteè quando avviene la fruizione del contenuto TV, non dove
(cioè, su quale dispositivo).Addressable TV Advertising 14
Tuttavia, la sfida principale legata a questo tipo di approccio riguarda Ciò nonostante, così come le sfide relative alle strategie di vendita basata
l’impatto del dispositivo TV stesso e le modalità di fruizione ad esso sul dispositivo TV e il comportamento di consumo, nella maggior parte
associate: “lean-back” (fruizione passiva dei contenuti) o “lean- dei mercati, gli acquirenti sono abituati ad accedere al contenuto OLV dei
forward” (fruizione attiva). Più specificamente, si potrebbe verificare broadcaster ad un prezzo competitivo in un mercato privato che utilizza
una resistenza da parte degli inserzionisti perché, come menzionato diverse demand-side platforms (DSPs).
prima, gli inventory OTT e BVOD sono sempre stati accessibili tramite
piattaforme di acquisto di terze parti a prezzi molto competitivi. Allo 4. Modello incentrato sulla tecnologia: l’Addressable TV è erogata da
stesso tempo, il comportamento di consumo on-demand sta crescendo una specifica tecnologia
considerevolmente e la sua crescente importanza sposta il valore del
contenuto TV dall’aspetto puramente “in diretta” al contenuto distribuito Concentrandosi esclusivamente sulla tecnologia usata per i
dai broadcaster in generale. prodotti di Addressable TV (ad es. HbbTV o IPTV), i broadcaster
possono offrire agli inserzionisti formati di annunci e funzionalità di
3. Modello incentrato sul contenuto: l’Addressable TV è contenuto dei targeting standardizzati, mantenendo allo stesso tempo una chiara
broadcaster distinzione tra inventory Addressable TV e quella OLV. Ai primi tempi
dell’Addressable TV, questo sembrava essere un passaggio logico al
Una caratteristica distintiva dei contenuti dei broadcaster è che sono fine di implementare e di affermare un nuovo tipo di prodotto.
tipicamente di alta qualità e sicuri per i brand. Le audience, e quindi gli
inserzionisti, apprezzano il contenuto di proprietà dei broadcaster e da essi Tuttavia, questo approccio di vendita non è completamente
distribuito, e si fidano di tale contenuto. Allo stesso tempo, le aspettative scalabile, né soddisfa le esigenze degli inserzionisti che cercano una
dei consumatori e i comportamenti di utilizzo stanno cambiando addressability completa su tutti gli schermi. Perciò, è improbabile
rapidamente come conseguenza della digitalizzazione e delle nuove che si tratti di un approccio di vendita a lungo termine e adeguato al
offerte del mercato. L’attenzione del consumatore è frammentata tra più futuro. Inoltre, man mano che la Connected TV e il consumo di “TV
dispositivi e piattaforme, e le aspettative si stanno spostando verso il everywhere” aumenteranno, i broadcaster sentono la necessità di
contenuto a cui si può accedere in qualsiasi momento. Di conseguenza, proteggere la loro inventory di qualità, offrendo allo stesso tempo
è nel miglior interesse degli inserzionisti che i broadcaster rendano prodotti pubblicitari interessanti su tutte le piattaforme.
disponibile la propria inventory e i propri dati su tutti i tipi di schermo,
piattaforme e canali di distribuzione, allo scopo di semplificare i processi Queste strategie di vendita non sono a sé stanti. Se alcuni broadcaster si
di acquisto, tracciamento e reportistica. In questo approccio di vendita, avvalgono soltanto di un approccio, altri ne utilizzano diversi. Ad esempio,
tutto l’accesso basato sui dati al contenuto TV è commercializzato come in Germania, c’è stata una chiara evoluzione nell’approccio alla vendita
Addressable TV. Ciò lo rende complesso dal punto di vista tecnologico, ma dell’Addressable TV advertising, che nel tempo ha sfruttato diverse
i broadcaster hanno il pieno controllo su dati e acquisto. strategie comuni.Addressable TV Advertising 15
EVOLUZIONE DELLA VENDITA
DELL’ADDRESSABLE TV ADVERTISING
IN GERMANIA
FASE 1: Modello incentrato sulla tecnologia: l’HbbTV al dispositivo televisivo non rifletteva i cambiamenti delle abitudini dei
nel DVB è Addressable TV consumatori e la crescente esigenza degli inserzionisti di raggiungere
Fin dall’introduzione dell’Addressable TV nel mercato tedesco, la priorità gruppi target su qualsiasi dispositivo. È quindi diventato un passaggio
è stata quella di legare l’Addressable TV in modo specifico allo standard logico presentare l’inventario della TV lineare in diretta come Addressable
tecnologico HbbTV. Si è trattato di un approccio utile per introdurre TV.
questo nuovo prodotto pubblicitario sul mercato, in quanto ha permesso
ai broadcaster di offrire formati di annunci e funzionalità di targeting FASE ATTUALE: Esplorare il modo migliore per
standardizzati agli inserzionisti, mantenendo allo stesso tempo una chiara commercializzare il contenuto on-demand come
distinzione tra l’inventory di Addressable TV e l’inventory OLV. Addressable TV
Oggi, il consumo di contenuti on-demand sta crescendo in modo
considerevole nel mercato tedesco. Il l modo in cui commercializzare al
FASE 2: Modello incentrato sul dispositivo TV:
meglio questi contenuti è al centro delle discussioni in tema di vendita
l’inventory del piccolo schermo televisivo è
di Addressable TV advertising. Un’opzione è di legare il contenuto
Addressable TV
on-demand al dispositivo TV. Un’altra opzione è proporre il contenuto
Man mano che l’Addressable TV cresceva nel mercato tedesco,
on-demand come Addressable TV, indipendentemente dal dispositivo.
diventava evidente che il modello incentrato sulla tecnologia non era
Tuttavia, ciò richiederebbe la divisione in categorie dei prodotti
scalabile. Il modello di vendita di Addressable TV advertising si è evoluto
attualmente classificati come OLV. Chiaramente, ciò darebbe origine ad
fino a incentrarsi sulla televisione, indipendentemente dalla tecnologia.
accese discussioni tra gli acquirenti e i broadcaster, specialmente per
In tal modo, l’Addressable TV ha incluso l’inventory del piccolo schermo
quanto riguarda le condizioni per la pubblicità e l’accesso programmatico
anche su OTT e IPTV. Questo approccio di vendita ha convinto gli
all’inventory televisivo.
inserzionisti e le agenzie che erano attratte dai ben noti benefici associati
alla pubblicità televisiva.
I broadcaster tedeschi oltre ad aver compreso l’importanza di questo
cambiamento nell’approccio di vendita, sono anche consci dell’impatto
FASE 3: Modello incentrato sul comportamento di che potrebbe avere sui loro rapporti commerciali con gli inserzionisti. Ciò
consumo: l’inventory della TV lineare in diretta è richiederebbe ai broadcaster di investire ulteriormente sulla tecnologia
Addressable TV avanzata dell’Addressable TV allo scopo di fornire prodotti pubblicitari
Man mano che il consumo di contenuti televisivi fruiti su altri dispositivi all’avanguardia che continuino a soddisfare le crescenti esigenze degli
cresceva in modo significativo, commercializzare l’Addressable TV in base inserzionisti.Addressable TV Advertising 16 Riassumendo, le condizioni di mercato in costante evoluzione stanno portando i broadcaster a ripensare alla loro offerta di prodotti e alle loro strategie di vendita per restare competitivi. La collaborazione tra gli inserzionisti e i broadcaster sarà comunque fondamentale nel rivalutare l’inventory per garantire che i nuovi pacchetti di prodotti soddisfino le esigenze di entrambe le parti. Non c’è un’unica soluzione che funzioni in tutti i mercati europei, e le tattiche di vendita devono essere valutate rispetto alle condizioni dei mercati locali (ad es. assetti tecnologici, requisiti legali e richieste dei clienti). Per offrire una migliore panoramica delle differenze locali, il capitolo successivo esplora in maggior dettaglio quali sono le offerte di Addressable TV e i progressi tecnologici di cui gli inserzionisti possono già beneficiare nei vari mercati europei.
Il panorama europeo sull'Addressable TV
Addressable TV Advertising 18
Il panorama europeo Soluzioni per annunci ATV già sviluppate
Test ATV in corso
sull'Addressable TV Ancora nessun progresso ATV
Gli assetti tecnologici, gli approcci di vendita e le disposizioni giuridiche dei
singoli paesi determinano una differenza di offerte di ATV (e quindi formati di
annunci pubblicitari differenti) nei vari mercati europei. Questo capitolo offre una
panoramica della situazione dell’ATV nei principali mercati europei e in paesi
specifici che sono recentemente stati interessati da notevoli sviluppi nell’ambito
dell’ATV. Sulla base di informazioni raccolte grazie a interviste condotte con
dirigenti esperti del settore, approfondiremo nel dettaglio le tendenze attuali, le
opportunità, gli ostacoli e le previsioni sul futuro dell’ATV in questi mercati.
Ci sono molti potenziali per l’Addressable TV in
mercati così tecnologicamente diversi tra loro.
Ciò può essere sfruttato strategicamente e per
diverse ragioni. Guardando alle esigenze dei nostri
clienti internazionali, la possibilità di un controllo
efficace del pubblico target, l’ottimizzazione
dell’OTS (Opportunity to see) e la portata
incrementale sono attualmente le principali forze
trainanti dell’Addressable TV.
Stéphane Coruble
Managing Director presso RTL AdConnectAddressable TV Advertising 19
Austria
Tendenze e opportunità Anche se la pubblicità televisiva tradizionale era molto
L’Addressable TV è cresciuta in modo significativo in Austria grazie al rapido
ricercata durante la pandemia, abbiamo osservato
aumento di dispositivi abilitati al HbbTV che attualmente sono 1,5 milioni. Gli che l’ATV è interessante soprattutto per i nostri clienti
inserzionisti possono raggiungere la loro audience di riferimento con annunci
regionali, che, grazie a questa opzione, hanno la
display di Addressable TV su tutti i principali canali in Austria. SevenOne Media,
IP Austria, e Goldbach Austria hanno tutti lanciato con successo soluzioni di possibilità di spendere i loro budget pubblicitari in
Addressable TV e stanno continuando a espandere la loro offerta. Nel 2020 maniera efficiente solo su audience rilevanti.
è stata lanciata d-force in Austria, la joint venture tedesca tra ProSiebenSat.1 e
RTL Deutschland, che ha abilitato l’acquisto di programmatic Addressable TV Wolfgang Pernkopf
advertising a livello locale. Director Digital Sales presso Goldbach Austria
Ostacoli
Nonostante la penetrazione dell’HbbTV stia crescendo, un numero
significativo di dispositivi TV non supporta ancora questo standard
tecnologico. I principali operatori locali, tra cui A1, Drei e Magenta, forniscono
Nei primi tempi l’Addressable TV in Austria richiedeva
servizi IPTV ma non hanno ancora introdotto soluzioni commerciali di
Addressable TV. Se da una parte tutti gli operatori offrono servizi di streaming ai clienti con unamentalità aperta di testare in anticipo
OTT, dall’altra la loro implementazione di prodotti di Addressable TV il prodotto mentre la sua portata era ancora limitata.
advertising è ancora agli esordi.
Oggi, in ragione della significativa crescita dei numeri
Previsioni di dispositivi abilitati per HbbTV, vediamo una forte
Dirigenti esperti del settore prevedono che l’Addressable TV sarà la prossima domanda per tale prodotto tra i nostri acquirenti
tendenza pubblicitaria principale e si aspettano che diventi prevalente sia in e un’elevata accettazione tra gli spettatori. Senza
Austria che in altri mercati in cui l’Addressable TV è molto diffusa. L’HbbTV
rimarrà la principale forza trainante dell’Addressable TV. Non si sa se le
subbio, l’Addressable TV è qui per restare.
soluzioni IPTV diventeranno un’opzione in futuro e con quale rapidità le
Matthias Zottl
soluzioni di ATV advertising negli ambienti OTT prenderanno piede.
Head of Online presso IP AustriaAddressable TV Advertising 20
Digital Video Broadcast (DVB) TV
I seguenti fornitori propongono offerte di Addressable TV basate
su HbbTV: IP Austria/RTL Deutschland, Goldbach Austria e
ProSiebenSat.1 PULS 4.
Il portfolio di d-force per il programmatic buying comprende le
offerte di Addressable TV di IP Austria e ProSiebenSat.1 PULS 4.
Managed TV Platforms
L’IPTV attualmente non è utilizzata per l’Addressable TV
advertising, ma gli operatori stanno conducendo dei test iniziali.
Punto chiave
Over-the-top (OTT) TV
Servizi OTT indipendenti stanno lanciando le loro prime offerte di
L’Addressable TV si sta diffondendo
Addressable TV (ad es. Zattoo).
in Austria. La recente espansione
delle offerte di Addressable TV, tra
cui l’ingresso di Goldbach Austria
nel mercato dell’Addressable TV e
l’introduzione locale di d-force, ha
suscitato interesse e ha attratto nuovi
inserzionisti sul mercato dell’ATV.Addressable TV Advertising 21
Belgio
Tendenze e opportunità
In Belgio le tecnologie legate all’Addressable TV sono operate da decoder
controllati dall’operatore che permettono la sostituzione mirata di spot.
L’emittente pubblica RMB e tutte le principali emittenti commerciali ora offrono
soluzioni di Addressable TV. Negli ultimi anni, la diffusione di soluzioni di ATV
è stata agevolata dalla stretta collaborazione tra gli operatori e le emittenti
belgi. I leader di mercato (SBS Belgium, DPG Media, RTL/IP Belgium, RMB,
Telenet e Proximus) hanno allineato le loro tecnologie di Addressable TV, i loro
gruppi target e la reportistica KPI allo scopo di creare un prodotto maturo e
uniforme. Inoltre, Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus/Skynet e Pebble Media
hanno annunciato una nuova concessionaria di advertising che combinerà le L’Addressable TV in Belgio ha ottenuto grandi
loro attività di vendita per consolidare ulteriormente il mercato e promuovere la
standardizzazione. consensi e si è rivelata essere un formato
particolarmente interessante per gli inserzionisti
Ostacoli
che fanno per la prima volta ingresso nel mondo
L’HbbTV non è stato un approccio efficace per l’Addressable TV in Belgio a televisivo. Riscontriamo un grande interesse
causa della sua penetrazione limitata. La maggior parte degli operatori belgi
hanno abilitato l’Addressable TV tramite i propri decoder. Tuttavia, uno dei e prenotazioni da brand di nicchia e linee di
principali operatori locali, VOO, non ha ancora implementato tecnologie di ATV, prodotti che ora possono raggiungere in modo
contribuendo così a impedire la copertura totale dell’Addressable TV in Belgio.
efficiente le audience specifiche di riferimento
Nonostante l’impegno per affermare soluzioni di Addressable TV per la loro offerta. La tendenza si riflette sia nelle
standardizzate, nel mercato belga manca ancora una piattaforma centrale
di acquisto, che è necessaria al fine di aumentare la spesa pubblicitaria
campagne nazionali che in quelle destinate a una
potenziale. Oltre ai KPI e ai meccanismi di reportistica standardizzati già determinata area geografica
esistenti, le agenzie necessitano di un processo fluido per accedere
all’inventory dell’ATV.
Véronique Destaebel
Media, Digital & Innovation Director presso IP BelgiumAddressable TV Advertising 22
Previsioni
Dirigenti esperti del settore prevedono che il prossimo step per lo sviluppo del
prodotto a livello locale sarà l’espansione delle funzionalità di targeting cross-
device. Gli operatori principali sul mercato continueranno a semplificare le loro
offerte di Addressable TV a beneficio dell’intero mercato pubblicitario.
Digital Video Broadcast (DVB) TV
L’HbbTV attualmente non è utilizzata per l’Addressable TV
advertising ed è improbabile che lo sia anche in futuro.
Managed TV Platforms
Punto chiave
I seguenti fornitori propongono offerte di ATV basate su IPTV:
SBS e DPG Media in cooperazione con Telenet (società madre di
SBS) e Proximus nel nord di lingua fiamminga; RTL/IP Belgium e
RMB in cooperazione con Proximus nel sud di lingua francese.
Il Belgio è un mercato altamente
sviluppato con formati e reportistica
Over-the-top (OTT) TV
standardizzati. Infatti, dal punto di vista
Le prime offerte di Addressable TV sono disponibili con annunci
degli inserzionisti, è il mercato più
mirati in ambienti BVOD, tra cui RTLplay (RTL/IP Belgium), VTM GO avanzato in Europa ed ha un’elevata
(DPG), GoPlay (SBS) e Auvio (RTBF/RMB).
portata per la televisione e i formati di
sostituzione nell’ambito dell’intervallo
pubblicitario lineare.Addressable TV Advertising 23
Croazia
Tendenze e opportunità
Il pubblico televisivo in Croazia è stabile e la spesa pubblicitaria rimane alta. Ciò
nonostante, i broadcaster hanno iniziato a formare partnership e a esplorare
nuove modalità per distribuire il proprio contenuto. Ad esempio, la piattaforma
di streaming di RTL Croatia, RTL Play, offre funzionalità di targeting on-demand
avanzate e coopera con Discovery, che ha reso il suo contenuto disponibile
anche tramite il servizio OTT. Il mercato televisivo croato non ha ancora iniziato a
utilizzare tecnologie per un’Addressable TV commerciale lineare, ma le emittenti
principali sono in fase di test iniziali.
Ostacoli
Il pubblico televisivo, numeroso e stabile, ha fatto sì che i broadcaster non
sentissero ancora il bisogno di accelerare lo sviluppo delle loro offerte di
Addressable TV advertising. In più, a causa della infrastruttura croata, che è
gestita da società di telecomunicazioni, qualsiasi soluzione di Addressable Attualmente stiamo vagliando eventuali
TV basata su HbbTV o IPTV deve essere sviluppata in cooperazione con opportunità non sfruttate che rispondano ai
gli operatori che controllano la loro distribuzione. Inoltre, la debole presenza
dell’HbbTV rimane una delle principali problematiche. requisiti del mercato locale. Gli inserzionisti sono
alla ricerca di opportunità di targeting più efficienti
Previsioni
e i consumatori avrebbero il vantaggio di ricevere
HbbTV is expected to grow in the coming years, and IPTV will play an Si messaggi pubblicitari rilevanti. Ma il mercato
prevede che l’HbbTV cresca nei prossimi anni, e l’IPTV svolgerà un ruolo
sempre più importante nello sviluppo di soluzioni ATV. Di conseguenza, croato impiegherà ancora qualche anno per
entrambe le tecnologie diventeranno opportunità significative che adattarsi completamente all’Addressable TV.
permetteranno a broadcaster e inserzionisti di beneficiare di spot televisivi
mirati.
Ivan Gale
Sales Director presso RTL CroatiaAddressable TV Advertising 24
Digital Video Broadcast (DVB) TV
L’HbbTV attualmente non è utilizzata per l’Addressable TV
advertising, ma i broadcaster stanno conducendo dei test iniziali.
Managed TV Platforms
L’IPTV attualmente non è utilizzata per l’Addressable TV
advertising, ma gli operatori stanno conducendo dei test iniziali.
Over-the-top (OTT) TV
Le prime offerte di Addressable TV sono disponibili con spot
mirati in ambienti BVOD, tra cui RTL Play.
Punto chiave
Nel prossimo futuro, gli ambienti OTT
costituiranno la principale opportunità
di Addressable TV advertising per gli
inserzionisti. Tuttavia, c’è una volontà
crescente da parte dei broadcaster di
innovarsi e di sperimentare con test
relativi a HbbTV e IPTV.Addressable TV Advertising 25
Francia
Tendenze e opportunità
Il 2020 è stato un anno rivoluzionario per l’Addressable TV in Francia grazie
all’adozione dell’attesissima legislazione che ha finalmente autorizzato
l’uso di spot mirati e personalizzati nell’ambito degli intervalli pubblicitari
delle trasmissioni lineari dei broadcaster. Da quel momento, gli sviluppi
dell’Addressable TV (a livello locale chiamata spesso “TV segmentata”)
hanno accelerato. I principali broadcaster pubblici e privati hanno annunciato
partnership con operatori leader nel quadro delle iniziative basate su IPTV per la
sostituzione degli spot televisivi.
Oltre alle tecnologie IPTV basate sull’operatore, l’HbbTV sta cominciando ad
attirare l’attenzione. M6 usa prodotti di Addressable TV advertising basati su
HbbTV da diversi anni e recentemente ha lanciato i suoi formati di annunci Il 2021 è un anno entusiasmante per il mercato
display a forma di L che si sovrappongono allo spot pubblicitario tradizionale o
pubblicitario e possiamo toccare con mano
appaiono al di fuori dell’intervallo pubblicitario durante il programma TV. Inoltre,
i principali broadcaster stanno esplorando nuove opportunità legate all’HbbTV l’attrattiva delle nostre offerte di Addressable TV.
per creare prodotti per sostituire gli spot video, i quali estenderebbero la portata Il targeting di individui sullo schermo più grande,
dell’Addressable TV oltre l’IPTV.
sicuro ed efficiente con contenuti di alta qualità
Ostacoli è una grande opportunità sia per gli inserzionisti
Per come stanno ora le cose, la portata dell’Addressable TV è ancora limitata. più conosciuti che per quelli nuovi. Speriamo che
Se da un lato la maggior parte dei nuclei familiari dispone di un televisore con il mercato continui a crescere nel 2022 e che
una ricezione digitale, dall’altro solo tre milioni di essi possono essere raggiunti
da annunci mirati tramite IPTV o HbbTV. È necessario che gli operatori
questo porti più possibilità tecnologiche e una più
forniscano a più nuclei familiari l’ultima generazione di decoder allo scopo ampia portata.
di aumentare la portata dell’Addressable TV. Come spesso avviene quando
l’Addressable TV viene introdotta per la prima volta nel mercato, alcuni
Thibaud Chevalier
inserzionisti francesi sono rimasti scettici. Gli inserzionisti più innovativi che
Directeur Commercial Digital presso M6 PublicitéAddressable TV Advertising 26
hanno intenzione di sperimentare e di agire da pionieri, saranno fondamentali
nell’espansione dell’ATV nel mercato. Approfondite fasi di test sono in corso,
poiché i broadcaster francesi cercano di evitare l’introduzione prematura di Digital Video Broadcast (DVB) TV
prodotti che potrebbero causare una resistenza da parte della loro audience..
M6 è il pioniere delle offerte di Addressable TV basate su HbbTV
in Francia dal 2018. Da allora, anche i principali broadcaster (ad
Previsioni
es. France TV) hanno investito nello sviluppo delle offerte di ATV
Alla luce degli attuali sviluppi nel mercato locale dell’Addressable TV, i basate su HbbTV.
broadcaster proseguiranno con l’introduzione commerciale delle loro soluzioni
in questo ambito. Si stima che entro il 2023 un totale di 16 milioni di nuclei
familiari francesi (circa il 70% del mercato) saranno addressable.11 Managed TV Platforms
I seguenti fornitori propongono offerte di ATV basate su IPTV: M6,
TF1 e France TV in cooperazione con Orange e Bouygues; Canal+
in cooperazione con Bouygues; e NextRadioTV in cooperazione
Punto chiave con la sua società madre SFR.
Gli inserzionisti hanno accesso a
Over-the-top (OTT) TV
una varietà di formati di annunci
Le prime offerte di Addressable TV sono disponibili con spot
pubblicitari di Addressable TV tramite mirati in ambienti BVOD, tra cui 6play (M6). Salto, il principale
tutti i principali boradcaster. La servizio di streaming OTT, è ancora senza pubblicità, mentre il
competitor Molotov ha recentemente introdotto una versione che
combinazione unica tra il modo in cui supporta annunci.
i broadcaster utilizzano le tecnologie
HbbTV e gli accordi con gli operatori
IPTV ha creato le premesse per
un’implementazione di successo
dell’Addressable TV in Francia.Addressable TV Advertising 27
Germania e ciascuna di esse fornisce interessanti portfolio cross-media e pool di dati
esclusivi per uno svolgimento efficace delle campagne.
Ostacoli
Tendenze e opportunità
C’è un’elevata domanda per un inventory video addressable all’interno
La Germania è uno dei mercati più sviluppati per quanto riguarda l’Addressable
dell’intervallo pubblicitario, lo spot ATV (cfr. pag. 55), e tale domanda continua
TV. Con la sua profonda esperienza e forte crescita, è considerato come un
a superare l’offerta. Tutti i broadcaster stanno investendo molto nei prodotti
modello per le soluzioni di ATV basate su HbbTV in Europa. L’Addressable
per rispondere all’interesse in rapida crescita in tutte le loro piattaforme di
TV in Germania trae vantaggio dalla prevalenza delle TV in chiaro, poiché i
distribuzione (HbbTV, IPTV e OTT).
broadcaster hanno potuto approfittare dell’opportunità dell’HbbTV al di fuori
degli ambienti IPTV basati sull’operatore. Tutti i principali broadcaster TV Previsioni
basati su annunci pubblicitari implementano tecnologie di ATV da diversi anni.
Oltre 18 milioni di dispositivi TV sono abilitati per HbbTV e ricevono annunci C’è un’elevata domanda per un inventory video addressable all’interno Il
addressable. Finora, l’ATV basata su IPTV è estremamente limitata per via
12
prossimo passo per l’Addressable TV in Germania sarà costruire l’addressability
degli standard proprietari degli operatori e dei decoder obsoleti. Sky offre una completa di ogni inserimento all’interno dei tradizionali intervalli pubblicitari.
soluzione di Addressable TV, Sky AdSmart, che ha una portata limitata rispetto
all’HbbTV e raggiunge solo 3,1 milioni di nuclei familiari.13 Altre Managed TV
Platforms non hanno ancora lanciato prodotti di Addressable TV. .
Oggi, l’Addressable TV è ampiamente integrata nelle strategie mediatiche di
L’ATV è il motore di crescita più significativo del
molti dei principali brand e agenzie. Nel 2020 le piccole imprese hanno ottenuto
l’accesso all’Addressable TV grazie al lancio da parte di smartclip di un’unità mercato pubblicitario tedesco; perciò, l’accesso
dedicata alle piccole e medie imprese (PMI).
a dati di qualità è fondamentale al fine di ottenere
Gli inserzionisti possono beneficiare di formati video e display ben affermati, sia un targeting della clientela efficace e preciso.
all’interno sia all’esterno del normale intervallo pubblicitario, e avere accesso a
Abbinare i dati di prime parti dei nostri clienti
tecnologie di targeting cross-device avanzate. Per semplificare l’accesso alle
offerte locali di ATV, i due più grandi gruppi di broadcaster, RTL Deutschland con i nostri pool di dati di alta qualità crea
e ProSiebenSat.1, hanno reso disponibile la loro inventory di Addressable un’opportunità a 360 gradi per i nostri clienti al
TV esclusivamente per il programmatic buying tramite la loro joint venture,
d-force. I broadcaster e i publisher tedeschi hanno compreso l’importanza della
fine di effettuare il targeting dei telespettatori.
creazione di forti partnership per poter competere con giganti tecnologici quali
Michael Paluszkiewicz
Google e Facebook. Ad Alliance, Joyn e netID sono esempi di tali partnership
General Director Sales Addressable TV presso Ad AllianceAddressable TV Advertising 28
Collaborazioni come la nuova partnership di RTL Deutschland con Deutsche
Telekom, il più grande operatore tedesco, aumenteranno ulteriormente la
portata dell’Addressable TV delle emittenti in chiaro nelle piattaforme IPTV e
OTT. L’Addressable TV continuerà a guadagnare terreno tra le PMI che hanno
già speso di più per l’ATV nel primo trimestre del 2021 rispetto all’intero 2020.
Punto chiave
Digital Video Broadcast (DVB) TV
I principali broadcaster commerciali propongono offerte di Il panorama pubblicitario tedesco trae
Addressable TV basate su HbbTV tramite i seguenti fornitori: Ad
Alliance (portfolio di RTL Deutschland, Discovery e Visoon, oltre che
vantaggio da una serie di iniziative
Disney Channel, Sport 1, Tele5, Welt der Wunder e Hamburg 1) e di collaborazione. Gli inserzionisti
SevenOne Media (portfolio di ProSiebenSat.1).
possono beneficiare dei formati video
Il portfolio di d-force per il programmatic buying comprende le
offerte di Addressable TV di Ad Alliance e SevenOne Media. e display di Addressable TV nell’ambito
della loro trasmissione lineare e delle
Managed TV Platforms funzionalità di targeting cross-device
Sky AdSmart propone offerte di Addressable TV e i più grandi avanzate tramite tutti i broadcaster
operatori, Deutsche Telekom e Vodafone, stanno attualmente
lavorando allo sviluppo di soluzioni di ATV basate su IPTV. commerciali. Uno dei principali obiettivi
dei broadcaster sarà l’aumento della
Over-the-top (OTT) TV scalabilità dell’intervallo pubblicitario
Varie forme di offerte di Addressable TV sono disponibili completamente addressable, e una
in ambienti BVOD, tra cui RTL+ (RTL Deutschland) e Joyn
(ProSiebenSat.1 e Discovery), oltre a servizi OTT quali Zattoo e
più ampia inventory sarà presto
waipu.tv. disponibile per gli inserzionisti.Addressable TV Advertising 29
Ungheria
Tendenze e opportunità
In Ungheria, la spesa per la pubblicità televisiva è costantemente alta e
attualmente non sono presenti soluzioni di Addressable TV lineari. Tuttavia, i
principali broadcaster stanno attivamente esplorando opportunità per rendere
la TV ancora più a prova di futuro. RTL Hungary è stata la prima a lanciare una
piattaforma di streaming OTT veramente locale, RTL Most, e sta cercando di
espandere ulteriormente le funzionalità di targeting digitale nelle trasmissioni
lineari in diretta. La penetrazione dell’HbbTV sta crescendo lentamente ma
in modo costante e rappresenterà un’opportunità futura che permetterà ai
broadcaster di implementare l’Addressable TV nella trasmissione lineare.
Ostacoli
Dobbiamo muoverci nella direzione del digitale
In modo analogo a molti paesi dell’Europa orientale, i numeri di telespettatori
combinando un’ottima esperienza televisiva con
sono costantemente alti. Di conseguenza, i broadcaster non hanno ancora
sentito l’esigenza di investire in innovazioni pubblicitarie come l’Addressable le funzionalità digitali. Comprendiamo il grande
TV. Inoltre, considerando che il comportamento dei consumatori non è ancora potenziale della crescita della nostra offerta di
cambiato in modo significativo in direzione della visione on-demand, i prodotti
OTT non hanno preso altrettanto piede come in altri mercati. Addressable TV basata su OTT e continuiamo
a testare l’HbbTV e altre soluzioni man mano
Previsioni
che le tecnologie si diffondono. Man mano
Come passo iniziale verso l’Addressable TV, i broadcaster introdurranno l’ad che la generazione degli acquirenti cambia,
stitching negli ambienti OTT. Oltre alle opportunità di targeting del BDOV, con
l’ad stitching gli inserzionisti potranno sostituire gli spot pubblicitari tradizionali cambieranno anche i requisiti per i prodotti
con spot mirati all’interno delle trasmissioni digitali lineari in diretta. Inoltre, i pubblicitari.
broadcaster continueranno a testare il potenziale dell’Addressable TV via via
che tecnologie di distribuzione come l’HbbTV si diffonderanno.
Gergely Dudás
Ad Sales Director presso RTL HungaryPuoi anche leggere
