Lavazza in Nord America Come un azienda italiana sta affrontando il mercato americano - Antonio Baravalle
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Lavazza in Nord America
Come un
un’azienda
azienda italiana sta
affrontando il mercato americano
Antonio Baravalle
Gli USA sono il primo mercato al mondo per
consumo di caffè (18% del totale)
V l
Volume mercato
t mondiale
di l 2012
(k ton)
5.788 ASIA/AUS
6.000 1.834
EE
91 REST
4.000 95 95 OF
106
125 114 EMEA
148 122
181
185
203
481 WE
956
2.000 SA
1.052
NA
0
UK
USA
Spagna
Canada
OW
one
ale
nia
sia
cia
sia
Olanda
alia
nia
sile
dia
U
Tota
German
Russ
Franc
Indones
Polon
Thailand
RO
Bras
Ita
Giappo
€/Kg 12 4 10 12 20 9 3 8 10 12 12 10 7 17
% sull tot 18% 17% 8% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 32%
Fonte:Nielsen, Euronomonitor, Datamonitor
2
Mercato in forte trasformazione; Lavazza
compete nella nicchia dell'espresso, ma con un
approccio
pp di tipo
p "Export"
p
Mercato Retail a valore (MAT 08/2013)
M$
8.000
2.053 179 7.187
2,5% Importazione della
gamma di prodotti
6.000 28%
Italiana
1.610
4.000 22%
3 345
3.345
2.000
46%
0
Standard R&G Premium R&G Single Serve Espresso Totale
Fonte: Nielsen
Var Y-o-Y -9% 4% 64% 2% 8%
Nel 2010 la partnership con GMCR ha creato
nuove opportunità
Oggetto della partnership
• Fatturato: 4,3B$*
4 3B$* • Accordo distributivo per il Nord
• Capitalization: 9,03B$ America
• Leader del segmento "porzionato" Nord • Lavazza ha acquisito una quota del
Americano (90% di quota): capitale GMCR pari a circa l'8%
- > 30 Milioni di brewers venduti
- > 20 Miliardi capsule vendute
• 86% di brand awareness (Keurig)
• > 6.000 dipendenti
• 9 impianti produttivi in USA
Obiettivo è fare del Nord America il secondo mercato dopo l'Italia
facendo leva sulla partnership con GMCR, ma ripartendo dalla
comprensione del consumatore
*Stima
Fonte: Investor day presentation 10/09/2013
Le ricerche hanno evidenziato come il
consumatore americano sia molto sofisticato…
Consumers
Cons me s Segments
Consumers
Segmentation drivers
Tasty Filter Light Flavour
Brand Special Strong Sharing decaf
Premium R&G
Italian Espresso Warm flavour
D ki decaf
Dunkin d f V ill flavour
Vanilla fl
Taste/Flavor
(blod to mild, flavoured)
Light blend Every day strong
Standard R&G
Dunkin Morning routine
Origin
(italian espresso)
K cups sharing K cup individual
Porzionato
Maxwell house tassimo
Way of consumption
(sharing vs alone)
Fonte: Ipsos
…consumi
consumi differenti tipologie di caffè per
rispondere ai diversi bisogni…
Occasione Bisogno principale Tipologia di prodotto
Morning wake up Energy boost Standard R&G
Convenience Porzionato
After main meal Indulgence Premium R&G
Late night (work) Stay awake Standard R&G
Special occasion Indulgence
((week end)) Premium R&G
… ed alterni diverse bevande con una prevalenza di
R&G Filtro ed "Espresso Based Beverage"
Bevande calde consumate negli ultimi 6 mesi
WEEKLY ESPRESSO WEEKLY FILTERED
TOTAL SAMPLE
COFFEE CONSUMERS COFFEE CONSUMERS
(2198) (566) (1858)
(A) (A) (O) (O) (T) (T)
CONSUMED IN CONSUMED IN
CONSUMED IN THE LAST FREQUENCY OF FREQUENCY OF FREQUENCY OF
THE LAST THE LAST
6 MONTHS CONSUMPTION CONSUMPTION CONSUMPTION
6 MONTHS 6 MONTHS
Average time Average time Average time
% a week % a week % a week
COFFEE (FILTERED/ESPRESSO/
97 100 100
INSTANT)
CO
COFFEE (FILTRED/ESPRESSO)
( / S SSO) 9
94 100 100
FILTERED coffee 88 7,64 83 7,79 100 7,97
ESPRESSO coffee 40 3,01 100 4,60 39 2,96
Instant Coffee 42 3,77 67 4,82 41 3,51
Espresso based coffe beverages
65 2,79 87 4,37 62 2,64
(cappuccino, latte, etc..)
Fonte: Ipsos
L Espresso Based Beverages (EBB) è
L'Espresso
concentrato nel canale fuori casa con 4 Bn di
consumazioni ppari a circa 10 Bn$
$
Mercato Espresso Based Beverages
•9,6B$ spesi Prezzi medi
annualmente in intorno a 3-5€
!
consumazioni
EBB fuori casa
Opportunità di creare un nuovo mercato, l'Espresso Based
Bevages (EBB) a casa: offrire cioè a casa ll'esperienza
esperienza dell'EBB
dell EBB
con la qualità e la convenience del canale fuori casa ma ad un
prezzo estremamente più competitivo
Ambizione: essere un brand di riferimento nelle
preparazioni EBB americane facendo leva sulla
tradizione italiana e sulla partnership con GMCR
La Strategia in Nord America è basata su 3 pilastri:
•
1 Ingresso nel porzionato in partnership con GMCR tramite un nuovo
prodotto in grado di replicare a casa ll'esperienza
esperienza di consumo EBB del fuori
casa
•
2 Sviluppo di una nuova gamma R&G per il consumo a casa in linea con le
esigenze ed abitudini del consumatore Nord Americano
3
• Espansione della presenza Lavazza nei segmenti
g di qualità dell'Ho.re.Ca
Obiettivo è triplicare il business di Lavazza in Nord America nei
prossimi 5 anni
Il nuovo sistema RIVO
L'idea… …il p
prodotto
• Sviluppare un prodotto che • Nuovo sistema a capsule (brevettato)
facendo leva sulla facilità di Lavazza:
preparazione consenta di - Sistema trattamento latte fresco
produrre a casa bevande EBB integrato all'interno della macchina
come al coffee shop - Miscele caffè ottimizzate per le
preparazioni "Espresso Based Beverage"
- Macchina da caffè semplice da
utilizzareAlcuni elementi tecnologici del nuovo sistema
INNOVAZIONI
Brewing unit Lavazza brevettata in grado di gestire anche
cialde compostabili
Unità latte brevettata con sistema di trattamento latte
Macchina compostot dda lancia
l i vapore (vs
( resistenza
i t elettrica
l tt i d deii
sistemi in commercio) e frullino per una resa in tazza
uguale al bar
Sistema
Si di riscaldamento
i ld acqua istantaneo
i
(termoblocco ceramicizzato)
Scheda elettronica ottimizzata e sistema di autoinnesco
Valvola di infusione regolabile per ottimizzazione
condizioni di erogazione
Capsule
Cialde ottimizzate sia per la produzione dell'espresso
che per altre bevandeAmbizione: essere un brand di riferimento nelle
preparazioni EBB americane facendo leva sulla
tradizione italiana e sulla partnership con GMCR
La Strategia in Nord America è basata su 3 pilastri:
•
1 Ingresso nel porzionato in partnership con GMCR tramite un nuovo
prodotto in grado di replicare a casa ll'esperienza
esperienza di consumo EBB del Fuori
Casa
2
• Sviluppo di una nuova gamma R&G per il consumo a casa in linea con le
esigenze ed abitudini del consumatore Nord Americano
•
3 Espansione della presenza Lavazza nei segmenti
g di qualità dell'Ho.re.Ca
Obiettivo è triplicare il business di Lavazza in Nord America nei
prossimi 5 anniPosizionamento della marca incentrato su
Italianità e Storia
Positioning Target Consumer
Italian Passion Everyday Foodie
in Every Cup • Demographic
• 34 - 45 years old (sweet spot =40)
Since 1895, four generations of the Lavazza • College educated
family have devoted their lives to the pursuit • Live in major metro areas
of coffee perfection. One delicious cup, and • HH Income: $60k+
you will know why it is Italy’s favorite coffee. • Approx 84MM adults in USA & Canada
Let our passion be your pleasure
• Love preparing, consuming, and studying
food, entertaining, sharing with friends
and discovering novelties
• C
Culturally
l ll aware & connectedd with
h the
h
world around them, their friends, and the
global community
• Value freshness, origins and preparation
with expertise.
• Are more likely actively undertake
sustainable practices at home
13Posizionamento della marca costruito attorno
agli elementi di Italianità e Storia
La nuova gamma Premium R&G Le iniziative di marketing
At Home
• Print advertising
• National digital advertising
Experiential
• Events “everyday foodie”
• In store demonstrations
Word of Mouth
• PR
• Social engagement with monthly
promotions
Tostatura media Tostatura Tostatura
• Blogger outreach in Food and
scura Espresso
Life Style categories.
14Ambizione: essere un brand di riferimento nelle
preparazioni EBB americane facendo leva sulla
tradizione italiana e sulla partnership con GMCR
La Strategia in Nord America è basata su 3 pilastri:
•
1 Ingresso nel porzionato in partnership con GMCR tramite un nuovo
prodotto in grado di replicare a casa ll'esperienza
esperienza di consumo EBB del Fuori
Casa
2
• Sviluppo di una nuova gamma R&G per il consumo a casa in linea con le
esigenze ed abitudini del consumatore Nord Americano
•
3 Espansione della presenza Lavazza nei segmenti
g di qualità dell'Ho.re.Ca
Obiettivo è triplicare il business di Lavazza in Nord America nei
prossimi 5 anniIngresso nei segmenti di qualità dell'Horeca per
supportare la premiumness del brand
• Partnership con Eataly e il gruppo Batali-Bastianich (aperture a
Chicago, L.A., Washington)
• Sviluppo di soluzioni branded ristoranti e hotel in premium
location
16Sintesi del nuovo approccio strategico al
mercato USA
Da…. …A
• The real Italian • The Best Italian
E
Espresso C ff
Coffee E
Experience
i
• So o esp
Solo espresso:
esso focus
ocus sul
su • Premium
e u R&G &G ed Espresso
sp esso
2,5% del mercato Based Beverage: 50% del
mercato
1 2 3
Approccio
pp al
Innovazione/ Italianità/ consumatore
Tecnologia "Heritage" Flessibile/
"Tailor Made"
17Puoi anche leggere
