LA VENDITA DIRETTA - A cura di: Erika Guerra Federica Montevecchi
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LA VENDITA DIRETTA
Università degli studi di Urbino “Carlo Bo”
A cura di:
Corso di Marketing delle Imprese
Agroalimentari Erika Guerra
Prof. Gervasio Antonelli Federica Montevecchi
A.A. 2012/2013
Indice • Contesto • La filiera corta • La vendita diretta • Le tipologie di vendita diretta • Caso aziendale • Conclusioni
Contesto attuale
CONSUMATORE POSTMODERNO SOCIETA’ DELLA SAZIETA’
• Più informato • Soddisfatti i bisogni di base
• Disincantato • Non più food security, ma
• Protagonista nel processo ricerca della food safety
d’acquisto
• Più attento alla qualità e alle
certificazioni (DOP, IGP….)
• Riscopre i legami col territorio
MAGGIORE RILIEVO ALLA VENDITA DIRETTALa filiera corta
Filiera corta significa “minori costi finali del
prodotto, in quanto elimina alcuni passaggi
intermedi, primo fra tutti quello
rappresentato dai mercati all’ingrosso”.
Fonte: “Dal Campo alla Tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli” a cura di ARM, 2007.…continuo Filiera Corta… Obiettivi: • Sinergia consumatore/produttore • Riduzione prezzi • Maggiore conoscenza qualità intrinseche del prodotto • Remunerazione più equa per il produttore • Privilegiare l’acquisto e il consumo di prodotti locali
Filiera corta: Legge di Orientamento
La legge di orientamento (D.Lgs. n.228/2001) ha
ampliato il concetto di imprenditore agricolo: non più
solo attività di produzione e allevamento, ma anche
di trasformazione dei prodotti e di fornitura dei
servizi.
Maggiori possibilità economiche: vendita
diretta al pubblico.La vendita diretta
È la forma di vendita più antica che le società
umane conoscano.
Oggi ha grande rilevanza sociale ed economica, grazie ad
una rinnovata sensibilità del consumatore verso:
• stagionalità dei prodotti
• luoghi di produzione
• scenari culturali
• recupero sapori tradizionali
Fonte: “Dal Campo alla Tavola. Il marketing della vendita
diretta dei prodotti agricoli” a cura di ARM, 2007.Vendita diretta: vantaggi e svantaggi Vantaggi: Svantaggi: • Rapporto diretto • Non tutti i consumatori produttore/ consumatore possono acquistare in • Il consumatore conosce azienda l’azienda e i prodotti • Difficoltà logistiche (ex. • Prezzi più convenienti sedi aziendali • Minor impatto difficilmente raggiungibili) ambientale • Difficoltà di gestione delle • Valorizzazione delle attività di vendita stagionalità dei prodotti
COSA SI ASPETTA IL CONSUMATORE DALLA VENDITA DIRETTA??
ISMEA (Istituto di servizi per il mercato agricolo
alimentare) intervistando più di 2000
consumatori, ha rilevato :
• Il 28% degli intervistati non ha mai acquistato prodotti
direttamente dal produttore per mancanza di comodità;
• Il 60% ha comprato uno o più prodotti direttamente dal
produttore;
• I consumatori si aspettano freschezza superiore, garanzia di
qualità, certezza dell’origine e corrette modalità di
coltivazione;
• I consumatori temono orari e giorni di apertura non adeguati
alle loro necessità;
• Timore di scarso assortimento di prodotti;
• Minor numero di passaggi = prezzi bassi.
Fonte: “VeDi. Vendita Diretta. Manuale di Marketing per l’agricoltore che desidera operare nella
vendita diretta” ISMEA, 20113 tipologie di vendita diretta
Vendita Forme
diretta innovative di
tradizionale vendita diretta
Vendita diretta
a distanza1. Vendita diretta tradizionale
• Punti vendita aziendali: forma classica di filiera
corta
• Mercatini (farmer’s market): organizzati
periodicamente da produttori e loro organizzazioni
professionali (ex.Coldiretti)
• Gruppi d’acquisto: organizzazioni informali di
consumatori che decidono spontaneamente di
acquistare prodotti biologici dai produttori. Vi
rientrano anche i GAS
• Cooperative di consumo: costituite da soci
consumatori che forniscono ai medesimi soci generi di
consumo
• Distributori automatici: es. latte fresco appena
munto
Fonte: “Dal Campo alla Tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli” a cura di ARM, 2007.2. Vendita diretta a distanza
• Vendita a domicilio: persone incaricate si recano
presso il domicilio di consumatori per raccogliere gli
ordini.
• Vendita per corrispondenza, televisione o altre
forme di comunicazione: invio di cataloghi e
materiale informativo.
• E-commerce: forma più promettente di vendita a
distanza. Il D.Lgs. N.114 31/03/1998 finalizzato a
promuovere la libera circolazione delle attività
economiche svolte online come il commercio
elettronico. Art.4 D.Lgs. 228/01 prevede di vendere i
prodotti agricoli attraverso l’e-commerce.L’ e-commerce consente di… Abbattere i confini geografici e affacciarsi sui mercati internazionali; Implementare nuovi modelli per riorganizzare la produzione e le transazioni; Stabilire una comunicazione diretta e bidirezionale tra venditore/acquirente per migliorare le relazioni con i clienti; Progettare nuove strategie di marketing per creare e rafforzare la propria posizione in particolari nicchie di mercato a costi contenuti Accesso a negozi virtuali 24 ore su 24.
… continuo e-commerce
MA…
Devono anche seguire adeguati cambiamenti nelle
strategie di marketing per poter sfruttare le
opportunità offerte da Internet e dall’e-commerce;
Il sito web deve essere semplice e intuibile nella
navigazione, deve inoltre incuriosire il consumatore;
Attenzione ai costi logistici per la spedizione dei
prodotti;
Fornire al consumatore informazioni dettagliate sui
prodotti (ex. scheda prodotto).
Fonte: “Dal Campo alla Tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli” a cura di ARM, 2007.Il supermercato alimentare on line: un
esempio di e-commerce
“Vuoi fare la spesa dopo l’orario di chiusura, senza uscire
di casa, magari sdraiato sul letto e senza le snervanti
file alla casa o l’estenuante ricerca del parcheggio? Ecco
il supermarket on-line”3. Le forme innovative di vendita diretta • Prenotazione del raccolto: attraverso le registrazione ad un portale, gli utenti interessati concordano con l’azienda agricola la possibilità di avere il proprio raccolto in esclusiva e di partecipare attivamente alla coltura. • Orti familiari: il cliente è tenuto ad approvvigionarsi per almeno 1 semestre di prodotti (per lo più ortaggi) concordati con l’azienda agricola, avendo in più la possibilità di partecipare ad alcune attività manuali. • Pick your own: il consumatore gioca a fare il contadino. Raccoglie direttamente i frutti dalla terra che poi porterà sulla propria tavola. Fonte: “Dal Campo alla Tavola. Il marketing della vendita diretta dei prodotti agricoli” a cura di ARM, 2007.
…continuo forme innovative v.d. • Il vino su misura – l’Atelier del vino: collaborazione diretta tra consumatore e produttore. Il consumatore ha l’opportunità di poter “disegnare” il proprio vino.
Caso aziendale: i distributori di latte fresco
Il fenomeno della vendita diretta di latte crudo dal
distributore al consumatore è in netta espansione:
2007: 200 distributori
2012: 1426 distributori
+ 700%Per l’impresa…. • nuove opportunità commerciali per allevamenti di piccole-medie dimensioni • svincolarsi dal forte potere contrattuale della GDO • no intermediari • mantenere un adeguato livello concorrenziale • accrescere la redditività • remunerazione diretta per il produttore che recupera circa i 2/3 del valore aggiunto del prodotto
Per il consumatore…
• Il latte mantiene le sue proprietà nutritive, è cremoso e dal
gusto intenso
• Latte 100% italiano
• Sostenibilità degli allevatori locali
• Perfetta rintracciabilità (contatti dell’azienda produttrice)
• Sostenibilità ambientale
(http://www.milkmaps.com/video.php?mk=MhFnXcTWGGE)
• Costa poco (risparmio di circa il 30%)
Euro 1,45 VS Euro 1,00Cosa dice la legge…
La commercializzazione di latte crudo,
destinato all’alimentazione umana, è prevista
dall’art.1 dell’intesa 5/CSR – Stato-Regioni
del Gennaio 2007. Le modalità di
commercializzazione sono le seguenti:
• direttamente dal produttore al consumatore
finale
• attraverso erogatori collocati nella stessa
Azienda agricola o al di fuori di questa.
Inoltre, dal punto di vista igienico-sanitario…
Il regolamento CE n. 853/2004, all’art.10, prevede la commercializzazione
di latte crudo per il consumo umano diretto immediatamente dopo la
mungitura e senza aver subito alcun trattamento termico, salvo la
refrigerazione ad una temperature compresa tra 0 e +4°.
Tale modalità si riconduce ai concetti di “genuinità” e “qualità”
presupponendo il rispetto della “sicurezza alimentare”.Conclusioni La vendita diretta : • avvicina produttore e consumatore • rende il consumatore protagonista dell’acquisto • consente di riscoprire il rapporto con la natura e il territorio • porta vantaggi economici sia per il consumatore che per il produttore senza penalizzare la qualità
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
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