La private Label in Europa: dal grocery ai farmaci ed alla telefonia - Global Trade Management - UNIMIB
←
→
Trascrizione del contenuto della pagina
Se il tuo browser non visualizza correttamente la pagina, ti preghiamo di leggere il contenuto della pagina quaggiù
Global Trade Management
La private Label in Europa: dal grocery ai
farmaci ed alla telefonia
29 MARZO 2019
Dispensa 4
Corso a cura di Vincenzo Tassinari 1
La nascita e l’evoluzione della Private Label
• La Private Label nasce, di fatto,
contemporaneamente alle marche industriali ed
alle prime catene distributive nella seconda parte
del 19° secolo
• Lo sviluppo del moderno concetto di PL avviene a
partire dagli anni 70, prevalentemente in Europa
2
Perché la Private Label
• Il forte sviluppo della PL nel corso degli anni 70, in
particolare in Francia, avviene in un contesto di criticità
dei MARGINI sulle marche industriali, a fronte della
crescente competizione di prezzo
• La PL è vista come un mezzo per garantire prezzi
convenienti al cliente, tonificando contemporaneamente il
margine del distributore che non deve sostenere i costi di
marketing tipici dei prodotti a marchio industriale.
3
Perché la Private Label
• Negli anni successivi la PL si afferma come
una leva competitiva di duplice valenza:
1 2
La presenza della PL Possibilità di
negli assortimenti differenziare la propria
conferisce al offerta, rispetto ai
distributore competitor diretti,
maggiore potere offerta in quel
negoziale nei momento fortemente
confronti dei omologata dalla
fornitori di prodotto presenza dei marchi
industriale industriali più forti
4
La Private Label come MARCA a tutti gli effetti
3
• Nel corso degli ultimi 20 anni si assiste ad un vero e
proprio salto di qualità nella gestione della PL:
• La PL diventa a tutti gli effetti un veicolo di distintività
dell’insegna distributiva e contribuisce a creare la “Brand
Image” del distributore
• Con il rafforzamento dell’immagine della PL il distributore si
assume nei confronti del cliente tutte le garanzie qualitative,
informative e etiche fino a quel momento appannaggio
esclusivo della marca industriale
5
La crisi degli ultimi 10 anni e le strategie del consumatore
per reagire
Sostituendo nel proprio «carrello» i
prodotti di marche leader con i
prodotti a marchio del distributore, il
consumatore può risparmiare fino al
30/40% riuscendo così a contrastare
l’inflazione
6
La strategia della GD per reagire alla crisi della domanda
Reagire attraverso l’innovazione
Innovazione Modelli
Innovazione su Commerciali
Core Business Supermercati e
Ipermercati
Sviluppo integrazione
offerta su Prodotti e Sviluppo PRIVATE
servizi LABEL su aree
innovative
Innovazione nella Rapporto avanzato con
relazione tra leader industria capace di
industria e leader garantire reale valore
GDO aggiunto per il 7
consumatore
PRODOTTI: La Private Label
LA PRIVATE LABEL rappresenta per il moderno distributore la
sintesi delle leve del Marketing Mix.
Attraverso la gestione della PL si agisce direttamente sul fronte di:
STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE DEL DISTRIBUTORE
• Prezzi
Un’altra fondamentale leva di differenziazione del
Promozioni La PRIVATE LABEL
• distributore:
• Differenziazione dell’assortimento
A seconda dei propri obiettivi strategici, il distributore deciderà come
• Ambientazione
collocare la propria Private del
Label,PdV
rispetto al leader di mercato.
POSSIBILI
POSSIBILI POSIZIONA
POSIZIONAMENTI
MENTI DELLA
DELLA
PRIVA
PRIVATE
TE LABEL
LABEL vs
vs LEADER
LEADER
Le marche proprie possono essere
QUALITA’
stesso p rezzo utilizzate con tre diversi obiettivi:
magg iore qualità +prez zo
+qualità
(Pre miu m price) • Uno st rume nt o di dif f erenzi azi one
dell’i nsegna e di crea zione di
un’ i mmagi ne del ne gozio
• Come st rument o di l ot t a
prez zo inferio re MA RCA
compet it iva con i produt t ori
qualità s imile LEA DER
• Come st rument o per migl iora re la
reddit ivit à nel la cat egoria di
prodot t i
-prez zo
-qualità
(Primo p rezzo) PREZZO
8
ATTUALE CONTESTO DI MERCATO ITALIA: Si
polarizzano negli anni le vendite sulle fasce
alte e basse dell’assortimento.
9
ATTUALE CONTESTO DI MERCATO ITALIA:
Il Discount sta dominando la scena in
termini di crescita
10PRIVATE LABEL IN EUROPA
In Europa si assiste ad un rapido incremento della quota della PL, nel 2017 si è
toccato il massimo storico del 39,4% (+0,4 pp)
IRI UK: Iper, Super, Convenience
IRI Francia: Iper, Super, Convenience,
Discount, e-commerce
IRI Germania: Grocery e Discount
IRI Spagna, Italia, Olanda e Grecia:
Iper e Super
Fonte: IRI
11MARCA DEL DISTRIBUTORE IN EUROPA
La crescente fiducia che gli acquirenti pongono nei marchi del distributore varia da
Paese a Paese: il Regno Unito guida con la quota (52,5%) e crescita (+1,0 pp) più
elevata, mentre le quote più basse appartengono ad Italia (18,1%) e Grecia (16,3%)
Fonte: IRI 12EUROPA: INDICE DEI PREZZI
I maggiori differenziali di prezzo alla vendita tra MDD e Brand Industriali sono in Francia e Germania
Il posizionamento di prezzo più elevato è in Italia ( …dove l’incidenza di vendita è una tra le più basse…)
Fonte: IRI
13FOCUS ITALIA
Anche in Italia si assiste ad un aumento delle vendite, seppur lieve
• I principali attori si sono
focalizzati sullo sviluppo e la
qualità della PL per
migliorarne il posizionamento
• Su base annua i prezzi sono
aumentati
• L’ingresso di Aldi a marzo
2018 ha cambiato il contesto di
mercato è destinato a
condizionare maggiormente il
mercato : mix vincente di
prezzi bassi e qualità
Fonte: IRI – Ipermercati e Supermercati
14EUROPA: MARCA DEL DISTRIBUTORE
IN CRESCITA
Negli ultimi 5 anni in Europa la MDD ha incrementato costantemente la sua quota
Un fattore chiave per la crescita della PL è stato la rapida crescita dei discount grazie alla forza
delle loro gamme e del prezzo
I retailers guidano l’innovazione con lo sviluppo di nuove gamme per rispondere alla continua
evoluzione della domanda (viver sano, bio, ecosostenibilità) e perché la PL è l’unica leva per
differenziarsi dalla concorrenza
I retailers stanno lavorando molto per creare fedeltà al proprio brand attraverso attività di mktg
in store, packaging distintivo, azioni legate al territorio, comunicazione attraverso i social, creazione
di marchi di nicchia e snellimento/valorizzazione dell’area mainstream
I retailers attenti al proprio marchio offrono maggiore visibilità e maggiore spazio ai propri
marchi all’interno dei pdv, in particolare i mercati emergenti come ad es. quelli dedicati al
benessere e al bio. Anche le PL premium ricevono sempre più spazio privilegiato nelle aree a forte
affluenza (es. Rewe in Germania utilizza le testate di gondola per esporre e affermare le proprie linee
a marchio privato, Casino in Francia utilizza la propria PL come Leader Price per promuovere un
forte messaggio sui prezzi)
Sempre più collaborazione tra rivenditori online e offline per aumentare le vendite e la notorietà
dei brand (es. Coop Italia offre i propri prodotti nella piattaforma Alibaba)
Forte collaborazione con i fornitori per rafforzare l’innovazione e la qualità del prodotto (es. Ahold
Delhaize ha collaborato con un fornitore locale di birre per creare una birra artigianale esclusiva)
Fonte: IGD
15MARCA DEL DISTRIBUTORE IN
EUROPA: CONTESTO DI MERCATO
Da PRIVATE LABEL a PRIVAT BRAND: Gamme innovative, incentrate sui consumatori con un buon rapporto qualità-
prezzo. I rivenditori europei creano fedeltà alla propria insegna mettendo la PL in prima linea nelle attività di comunicazione,
mktg e promozionali mirate.
Inoltre offrono maggiore visibilità e spazio ai proprio marchio all’interno dei pdv
INNOVAZIONE E CAPITALIZZAZIONE DEI NUOVI TREND: Tendenze in continua evoluzione… gli elementi
chiave sono negozi dedicati alla PL, cibo salutistico, cosmetici/make up a prezzi accessibili
Fonte: IRI
16MARCA DEL DISTRIBUTORE IN
EUROPA: CONTESTO DI MERCATO
NUOVO ECO-SISTEMA DEL RETAILER: il panorama si allarga, pronto per l’espansione della PL (Amazon,
Google,… nuove frontiere e opportunità per la PL)
Continua espansione dei Negozi specializzati con Nuovi prodotti PL della Nuove partnership
discount focus sui prodotti concorrenza della GDO strategiche (es. Carrefour-
Google)
Fonte: IRI
17Razionalizzazione degli assortimenti e crescita della PL
La razionalizzazione delle referenze da parte dei maggiori retailer
mondiali conferisce maggiore spazio alle PL
Sia Walmart che Carrefour hanno razionalizzato la propria
gamma, permettendo in diversi casi alle PL di diventare
leader di categoria
Il carrefour del futuro sarà caratterizzato
USA France da un minor numero di referenze e da un
maggior spazio n sugli scaffali dedicato
18
alle PL.L’articolazione multigamma della PL… oggi
La strategia su più livelli tradizionale: la posizione delle PL
tradizionali si focalizzava sulle linee prezzo standard, con gamme
premium price ed “economy” come supplemento.
• La gamma standard
Premium costituisce il cuore
PL dell’assortimento PL e
garantisce redditività e
prezzi convenienti
PRICE
Standard
PL • Le PL “Ecoomy” servono
come arma contro i
competitor aggressivi di
prezzo (discount).
Value
PL • PL Premium e “special” e
serve come elemento
differenziante.
QUALITY 19L’evoluzione dell’ articolazione multigamma
La moderna strategia multigamma cerca di soddisfare sempre di
più le esigenze del consumatore ibrido con una forte
articolazione sia su “value” che su premium.
Super
Premium Le linee standard stanno perdendo
Premium la loro rilevanza a causa
PL dell’aumento dell’importanza di:
• Consumatori sempre più esigenti
Standard ed attenti alle nicchie
PRICE
PL
• Retail branding e diversificazione
in sottomarchi
Value 2.0
PL
• Orientamento al discount, con
Old
maggiore articolazione delle gamme
Value
PL
“economy” con livelli di qualità
crescenti
QUALITY 20Quadro competitivo Europeo: l’architettura dei brand
21La Marca Privata in Europa
In Francia
In Francia l’enfasi
i segmenti è stata
di Private posta
Label di “primosulle
prezzo” sono diventati la principale
linee di arma di difesa
primo prezzo
contro l’offensiva dei Discount
Retailer Data di Lancio Obiettivo Posiz. di Prezzo
Leclerc 1999 850 prodotti 7% - 10% inferiori
all’Hard Discount
Auchan Fine 2001 600 prodotti 7% - 10% inferiori
700 nel 2005 all’Hard Discount
Intermarché Febbraio 2003 300 prodotti 7% - 10% inferiori
all’Hard Discount
Carrefour Giugno 2003 1.000 prodotti 7% inferiori all’Hard
oltre ai 2.000 in essere
Discount
Casino Giugno 2004 400 prodotti 5% - 15% inferiori
all’Hard Discount
22PL IN EUROPA: LE
TENDENZE IN ATTO PER
OGGI E PER IL PROSSIMO
FUTURO
23Riposizionamento delle linee di primo prezzo
Bottom-value focused ranges & Quality focused
economy ranges
Developing “bottom-value” Developing quality-focused
economic ranges. economy ranges.
Source: IGD ResearchSviluppo linee ad alto contenuto di servizi Targeting specific missions in food-for-now and food-for-later Opportunities for: Snacks Food-to-go Drinks Ready meals Meal solutions Source: IGD Research
Sviluppo linee «salute e benessere» e BIO PL to showcase your health & wellness credentials Significant scope for growth across: Organic Free from (incl. vegetarian) Kids children Nutritious food Source: IGD Research
Focalizzazione delle linee premium
Better targeted and more focused premium PL ranges
Limited edition ranges
Developing unique products that can create
that are difficult to replicate differentiationLocal and regional
There’s much scope in:
Local products
Local community support
Localised in-store
production
Source: IGD Research, COOP SwitzerlandRetailers’ private label strategy
Econom Standard Premium Healthy Free Organic Fair Kids Ready
y Living From Trade Meals
Tesco
Sainsbury’s
Asda
Edeka
Rewe Group
Aldi
Lidl
Carrefour
E.Leclerc
Intermarché
COOP
= developed PL
range = best in classLa Marca Privata in Europa
Tesco articola la propria offerta su tutta la scala prezzi…
ESEMPIO TAVOLETTE DI CIOCCOLATO
Premium
GBP1.01
Brand
Leader
GBP0.67
Standard
GBP0.56
Discount
Brand
GBP0.46
Value
GBP0.27
30Private Label
4.000 SKUs
2,9 Mld Euro Fatturato
27% sul totale vendite
26% sul grocery
>500 Fornitori
31La quota della PL Coop
32Missione e Posizionamento strategico di Coop
Coop mantiene il proprio
posizionamento strategico in
coerenza con le garanzie
attraverso :
33Il ruolo del Prodotto Coop
Il ruolo del prodotto Coop è quello di concretizzare la missione di
Coop. Per questo deve essere:
34Come nasce un prodotto a marchio Coop?
controllo di
processo controlli su
produzione prodotto finito
Approvato dai soci
contratto
Prodotto Coop
capitolato
distribuzione
lancio sul
qualifica mercato
fornitori Istruttoria
fornitori progettazione
35Chi produce i prodotti a marchio Coop?
Il prodotto a marchio viene i realizzato da fornitori
selezionati e gestiti direttamente da COOP secondo
specifici capitolati.
Il rapporto con questi circa 450 fornitori è continuo
nel tempo, al fine di garantire la realizzazione del
prodotto nel pieno rispetto dei valori COOP.
Per la realizzazione dei prodotti a marchio, Coop si
avvale per il 90% di fornitori italiani, di cui il
35% appartenenti al mondo cooperativo.
36Quote prodotto Coop : alcuni esempi
• Oltre il 25% dei grassi, dei
gelati, della pasta
• 31% degli oli da olive, dei
surgelati
• 35% dei salumi
• 37% del riso
• 40% dei succhi
• 44% dei sottoli e
sottaceti
• 45% della cellulosa
• 53% della 4°gamma di
ortofrutta
37Le linee del Prodotto Coop
Nel 2016, dopo oltre 13 anni dall’ultimo cambiamento, la base dei prodotti Coop è stata
rinnovata :
sono nate nuove linee, nuovi prodotti, è stato creato un assortimento più ricco per offrire
sempre più scelta, qualità e convenienza.
LE NUOVE LINEE
38Tutela
I prodotti Tutela Coop rappre-
sentano l’anima dell’offerta a
marchio; è qui che si esprimerà
l’identità di Coop attraverso il
PRODOTTI A MARCHIO necessario equilibrio tra qualità e
COOP. LI TROVI DENTRO prezzo. Sarà la risposta alla
principale domanda alimentare
ALLA COOP E CI TROVI e non.
LA COOP DENTRO
Es. di prodotti : carni, frutta e
verdure non lavorate, prodotti
confezionati di base (es. caffè,
tonno, conserve di pomodoro,
pasta, riso, biscotti), bevande,
cura casa tessile (lenzuola,
asciugamani)
Target di riferimento : la famiglia con i suoi bisogni principali39Origine
Le "Filiere controllate Coop"
consentono di ricostruire la
storia di ogni prodotto, dalla
materia prima fino al prodotto
finito. Sono identificate tutte
le aziende coinvolte nel
processo produttivo
I punti di forza sono:
massima sicurezza del
prodotto, tracciabilità totale,
trasparenza, etica e tutela del
L’offerta è partita da latte, uova, salumi, wurstel, lavoratore, impegno
salmone a libero servizio, olio 100% italiano e pomodoro sull’antibiotc free
per poi estendersi alla maggior parte dell’ortofrutta, della
carne e pesce
40Vivi verde
Per sensibilizzare le persone sui temi della
salvaguardia dell’ambiente e per realizzare
concretamente un’economia sostenibile.
Per contribuire attivamente alla difesa del
pianeta anche nelle piccole scelte quotidiane,
mentre facciamo la spesa
Es. di prodotti: Tutti quelli da agricoltura
biologica, un sistema di produzione che
rispetta gli animali e l’ambiente, senza aromi e
grassi tropicali, e prodotti non alimentari
ecologici, realizzati con criteri sostenibili e di
compatibilità ambientale: sono “due facce
della stessa medaglia”.
Per questo le linee bio-logici ed eco-logici
confluiranno in questo unico “mondo”
Target di riferimento: sempre più indifferenziato, giovane, famiglia con figli piccoli, di livello culturale medio-
41
alto.Bene.sì
Una linea di prodotti alimentari con
caratteristiche nutrizionali specifiche, in grado
di svolgere una particolare funzione benefica
per l’organismo, con un ridotto contenuto di
zuccheri, grassi e sale e naturalmente ricchi
di specifici nutrienti(vitamine, fibre, ecc).
Es. di prodotti: biscotti, yogurt,
bevande, gelati, latte, sostitutivi del
pane, ecc con aggiunta
Target di riferimento: sempre più
indifferenziato: per tutte le persone consapevoli
del contributo che una corretta alimentazione
può apportare al proprio benessere
42Fior Fiore
EVOLUZIONE di FIOR FIORE: il meglio
della Cultura Gastronomica
• Crescita degli standard qualitativi
• Focalizzazione sui prodotti e formati
altovendenti della categoria
• Gamma più “appuntita”: solo i prodotti
che meritano
• Allargamento del focus merceologico,
oltre ai prodotti della tradizione
“agroalimentare” anche il gourmet ed il
ricettato
• Restyling della linea
Es. di prodotti: prodotti tipici, ricettati e
gourmet: dolciario, pasta semola-uovo,
gastronomia, salumi, formaggi, carne, sottoli e
sottaceti, sughi e condimenti, olii extravergini,
ecc
Target di riferimento : Tendenzialmente
indifferenziato, moderno, con buona disponibilità di
spesa: l’eccellenza nella quotidianità 43Solidal
I prodotti Solidal Coop rendono concreto il
sostegno alle cooperative e alle piccole
comunità del Sud del mondo.
Es. di prodotti : caffè, cacao,
cioccolato, palloni calcio e volley,
Tea, succhi di arancio, banane,
ananas, noci dall’amazzonia, polo
e camicie, yeans e t.shirt, ecc.
Target di riferimento: giovane e
impegnato
44Equo in coop = solidal coop
Solidal è la linea di prodotti a marchio Coop realizzati secondo
principi coerenti con i criteri del commercio equo e solidale.
FLO-Cert
Della linea fanno parte prodotti alimentari e non, con certificazione
Fairtrade, e prodotti provenienti da specifici progetti promossi da Coop,
come garante di principi di solidarietà e auto-sviluppo, con il supporto di organizzazioni esterne che
verificano la correttezza del processo.
Il primo prodotto equo-solidale in Coop è stato ilcaffè “per la solidarietà”, 45
uscito aLe nuove Frontiere
della Private Label
46Le nuove Frontiere della Private Label In Europa da tempo i maggiori distributori hanno introdotto servizi “a proprio marchio” in campi diversi dal Grocery, contribuendo ad un abbassamento del livello dei prezzi Il caso Telefonia Salute Assicurazioni Energia 47
Le nuove Frontiere: i farmaci
“FARMACIE” COOP
•COOP IN-STORE PHARMACIES
•
48LOGO and BRAND
Coop FARMACIE
49I Nuovi Servizi: Coop Salute
Circa 150 Fatturato
Annuo 60% di quota
corner nella GDO
aperti 170 Mio€
• 500 farmacisti a disposizione dei clienti
• Risparmio Medio per il cliente: 25% rispetto a Farmacie
50I primi Farmaci a Marchio Coop
2008: primo 2009: lancio
farmaco a marchio “tachipirina” Coop
Coop: “aspirina”
51Oggi…
Fallo protetto! integratori
52I Nuovi Servizi:
53Puoi anche leggere
